ショートビデオ作戦 | 快手の販売促進のロジックとは？

快手ビッグデータ研究所は2019年1月に2018年度快手年次コンテンツレポートを発表しました。統計によると、2018年に快手で収入を得たユーザーは1600万人で、1日平均3億件の「いいね！」を獲得している。平均すると、商品を宣伝する動画1本あたり、インフルエンサーは1069元の収入を得ることができる。

▲出典：2018年快手年次報告書

2018年のダブルイレブンを前に、快手は初の快手「セールフェスティバル」を開催し、多くのブランド商人と力を合わせてトップネットスターが「集団で商品を販売する」というシナリオを実現した。

メディアの報道によると、11月6日、快手のトップスター「三田兄弟」は1日で1億6000万元以上の商品を販売した。生放送中に同時接続した人の数は100万人を超えた。3時間で5000万元相当の商品を販売し、2時間で彼の淘宝網ストアの訪問者数は1000万人を超えた。

多くのブランドが「三大兄弟」との提携により好調な販売量を達成した。Xiaomi Redmi 6の携帯電話は1秒間に1万台が売れ、Septwolvesの59元の男性用保温下着は10分強で10万セット近くが売れ、Liangmianzhenの19.9元の歯磨き粉は1分間に3万個が売れ、総販売数は10万個を超えた。

さらに、生放送中に78元のセーターを販売し、数分間で1,000枚の注文を完了した「ワワティーチングマッチング」、一晩で酸辣湯麺を3万箱販売した「大腹猫姉さん」、ペットジャーキーを2万枚以上販売した「タイヤババ」など、トップセレブもいる。

同時に、統計によると、2018年末以来、400近くのMCNが快手に積極的に定着しています。快手の非常に強いユーザーの粘着性と商品をもたらす能力は、MCN代理店を引き付ける重要なポイントです。

セレブリティが快手プラットフォーム上で商品を販売する超強力な能力を持つこの現象は、中堅セレブリティや一部の新興アカウントにとってもチャンスに満ちている。快手の中の有名人は一生懸命努力すれば、商品販売の達人になれるチャンスがあると言えるでしょう。

では、Kuaishou はどのようにしてこのような強力なインフルエンサー販売効果を実現しているのでしょうか?この記事ではこれを詳細に説明します。

01. 「包括的」アルゴリズム

まず、APP製品およびコンテンツ配信ソフトウェアとして、Kuaishouのコンテンツ配信アルゴリズムロジック、全体的な運営理念、さらにはユーザーやインフルエンサーに対する価値観は、Kuaishouの優れた商品提供能力を決定する基本的な要素です。

快手CEO蘇華氏は快手を設立した当初から、「分散化とユーザーへの迷惑防止」という基本設計理念を貫いてきた。2018年4月、快手やVolcanoなどのショート動画プラットフォームが「早期妊娠の母親」などの否定的な情報で中央テレビから批判されたとき、蘇華氏はすぐに「批判を受け入れ、再編成して前進する」と題する記事を発表し、プラットフォーム上の問題について謝罪し、アルゴリズムの欠陥を反省し、レビュアーのチーム規模を5,000人に拡大した。

しかし、これによって快手がコンテンツを「公平に分配」し、「一般の人々に広く知ってもらう」という当初の意図を失ったわけではない。

多くの快手有名人は、ネットワーク全体で独自のユーザープールを構築したとき、ほとんどのプラットフォームでは基本的に効果的な蓄積とデータの改善が見られなかったと報告しています。快手だけが「ユーザーは自分のものだ」と感じることができます。

この観点から見ると、Kuaishou の「包括的」アルゴリズムは、コンテンツ電子商取引に従事したい多くの企業や個人に、より多くのトラフィックとアルゴリズムのサポート、そして信頼の促進を実際に提供します。新しいユーザーのコンテンツは忘れられません。たとえ数十人しか見ていなかったとしても、有名人はユーザーが自分のコンテンツと自分自身を本当に気に入ってくれていると感じます。

02.スーパーデイリーアクティビティ：誰もがゲスト

Kuaishou の製品販売力は、毎日のアクティブユーザートラフィックの多さからも生まれています。 2018年Kuaishouビッグデータレポートによると、2018年にKuaishouが1日にアップロードしたオリジナルコンテンツの平均数は1,000万を超えました。 DAUは2017年の1億人から1億6000万人に増加しました。

ユーザーの地理的分布では、一級都市が10%、二級都市が36%、三級都市と四級都市がそれぞれ20%と34%を占めています。そのため、快手ユーザーは依然として第4線、第5線市場が中心となっているが、第1線、第2線都市のユーザーも一定数増加しており、現在、第1線、第2線ユーザーの総数は約4,000万人となっている。

快手ユーザーが快手で最も購入したい商品は、主にスナック、美容製品、紳士服・婦人服、農産物・副産物、文化財、釣り、フィットネス製品などです。

ライフスタイル動画は全体の28%を占め、次いで若い女性に関するコンテンツ（14%）、食べ物に関するコンテンツ（11%）となっています。 2018年、快手での醜いリンゴの売上高は3億元に達し、柿ケーキは2億7000万元に達し、柔らかい種のザクロは3億3000万元に達した。

さらに、報告書では快手ユーザーがアップロードした教育ビデオの数も数えており、その総数は2,800万本を超えている。その中でも、ユーザーが最も興味を持っている学習コンテンツは、音楽、絵画、英語、機械、食べ物、スポーツなどです。

Kuaishou の膨大な毎日のアクティブ トラフィックは、新しい有名人がターゲット ユーザーに効果的にリーチするのに役立ち、その後のユーザー維持とコンバージョンに十分な基本トラフィック サポートも提供します。

03. 「チャットシナリオ」におけるコンテンツの信頼性の構築

快手が人気の理由は「古い鉄の経済」にあると言う人もいます。いわゆる「古い鉄」は、実は「古い友人」です。おそらくあなたはこれまで彼に会ったことがなかったでしょうが、数分間彼の話を聞いて、気に入ったり興味をそそられる点があると感じたら、聞き続けたいと思うかもしれません。

以前、快手上のインフルエンサー向けのオフライン体験共有セッションには、快手上に48万人のファンを持ち、主に自社の美容製品を宣伝している「胡延雪贊傑有軒」というインフルエンサーがいました。

彼女のコンテンツ制作の主な方法は「誠意と誠意の交換」です。彼女は「毎日更新+生放送」という方法を採用しています。彼女は毎日ファンとチャットし、スキンケア体験を共有しています。他の場所に出張する場合、彼女はファンへのお返しとして地元のお土産やちょっとしたプレゼントを買うことを忘れません。

もう一人の有名人、「保定富雷歌」は快手で767万人のファンを抱えている。彼はまた、自身の食品工場で生産したメロンの種やスナック菓子を販売している。彼は寸劇を通して自身の起業の過程を振り返り、再現し、ゼロから始めるという困難な経験や感動的な物語を共有している。

彼は恋人の忠誠心に感謝し、製品ブランドに彼女の名を付けました。ファンは彼のスナック製品を購入した後、彼のビジネス立ち上げの支援に参加することになります。こうした取引信頼の確立は、ほとんど区別がつかず、深い感情によって結び付けられています。

▲ 出典: Kas Data

Kuaishou プラットフォーム上のライブストリーミング コンテンツは、有名人のコンテンツの位置付けと感情の一貫性により、スムーズに操作できます。それは、古い友人と仲良くなるのとまったく同じです。私はあなたに注目しているので、もっとあなたに会いたいし、あなたの話を聞きたいのです。

したがって、Kuaishou は、見知らぬ人同士を本当に「古い友人」に変えることができるプラットフォームです。この信頼関係に基づいて、商品のコンバージョン率は自然に高まります。

対照的に、PGC コンテンツは Kuaishou プラットフォームでは少し評価されていないようです。

まず、プラットフォームのトーンから、Kuaishouは本物の有名人UGCコンテンツプラットフォームを作成することを望んでいます。プロのコンテンツチームと企画・組織されたプロのコンテンツにより、この「現実感」はある程度弱まりました。

第二に、PGCコンテンツの制作コストは高く、快手セレブリティのコンテンツのほとんどは独自に完成しており、運営モデルと収益の面ではPGCコンテンツに優位性はありません。

アカウントの権限に関して、快手関係者はMCNエージェンシーとの提携は契約モデルに従わず、別途ボーナスを設けないことを常に強調してきた。MCN傘下の有名人アカウントは一般ユーザーアカウントと同じ扱いを受け、露出を増やすためには質の高いコンテンツに頼る必要がある。推薦アルゴリズムでは一般ユーザーと同等であり、トラフィックに関する公式の追加推薦はない。

しかし、有名人のIPの作成に長けている一部のMCN代理店にとって、快手は新たなユーザーソースとトラフィック増加プラットフォームとなっている。

メディアの報道によると、2018年末までに快手には300以上のMCN組織から3,000の有名人アカウントが登録され、6億人近くのファンを集めたという。 Onion Videoを例に挙げると、2018年下半期のわずか数か月間で、Office Xiaoyeのフォロワー数は320万人以上増加し、Qijiu Naoyeのフォロワー数は270万人増加しました。

快手有名人チャットシナリオにおける信頼関係構築メカニズムが習得されれば、専門チームのコンテンツも快手上で一定数のユーザーを引き付けることができることがわかります。

04.ライブストリーミングの売上は主にコンバージョン率に依存する

また、その快手オフライン共有セッションで、快手公式スタッフがその場で魔法のケースを共有しました。「三一重工」は快手プラットフォームでライブ放送を行いました。数百人のファンだけが視聴しましたが、最終的に31台のロードローラーが販売され、1台の価格は35万元から45万元でした。

このことから、快手セレブによるライブストリーミング販売は従来のトラフィックロジックでは捉えられず、コンバージョン率の向上に重点を置くべきであることがわかります。

いかにして継続的に新規ファンを獲得し、同時に既存ファンをリピーターにして継続して購入してもらうかが、快手セレブリティが商品を届ける上での最も基本的な優位性と収益のポイントである。

あなたを本当に好きで、あなたのチャンネルで買い物をすることに慣れている人々に注目し、ギフトの送信、返信、抽選などのさまざまな手段で彼らを維持し、感情的で興味深くポジティブなコンテンツで彼らを継続的に引き付けることは、快手セレブのコンテンツ企画と制作の重要な要素です。

同時に、快手プラットフォームのユーザー数の減少傾向も、一級都市と二級都市をターゲットユーザーとする多くの大手ブランドや小売業者の参入を妨げる主な理由となっている。例えば、赤ワインや高級カスタマイズ品を販売する一部の商人はより躊躇しており、関連する垂直カテゴリーの有名人は、快手でより高い販売効果を達成したいのであれば、より一層努力する必要があるだろう。

三一重工の場合、平均注文額の高さは、実際に製品が売れないわけではないことを証明しています。鍵となるのは、有名人のコンテンツを通じてフォローしているユーザープールから、潜在的な購入ユーザーをいかに「排除」するかです。

たとえば、製品の機能に関連するテーマやコンテンツをライブ放送することで、これらのユーザーを引き付け、継続的なインタラクションを生み出すことができます。一般的に言えば、Kuaishou ライブ放送では、成功したライブ放送イベントと見なされるためには、商品のコンバージョン率が 30% を超える必要があります。これが不可能な場合は、コンバージョン率を向上させるためのさまざまな方法を考える必要があります。

05.快手電子商取引のプラットフォーム構成

2018年6月、KuaishouはYouzan、Taobaoと提携し、ショートビデオの電子商取引ショッピングガイドソリューションであるKuaishou Storeを立ち上げました。昨年末の「麦畑計画」に合わせて、Kuaishou Storeをアップグレードしてリニューアルし、「電子商取引サービス市場」を立ち上げました。

快手のすべてのアンカーは有効な身分証明書を持って「快手ストア」の開設資格を申請することができ、商品の供給元はYouzanのマーチャントプラットフォームから提供されるため、「誰でもストアを開設できる」という当初の意図を実現しています。

販売業者は、業界の資格とライセンスを提供した後に商品をアップロードできます。ストアの開設に成功した後、ストアオーナーはタオバオパスワードなどのフォームを使用して、タオバオストアまたはYouzanストアの商品リンクを自分のKuaishouストアに直接配置し、ビデオやライブ放送に埋め込むことができます。ユーザーはライブ放送を見ながら購入したり注文を確認したりできます。

今年3月、快手電子商取引は「快手店舗運営違反管理規則」「快手店舗商品プロモーション管理規則」「快手店舗アフターサービス管理規則」「快手店舗配送管理規則」の4つの店舗運営規則を正式に発表し、快手プラットフォーム上の電子商取引運営を統制することを目指している。

主に電子商取引業界でよく見られる偽造品や粗悪品、虚偽広告などの問題に対する処罰規定を策定し、快手ユーザーの消費者権利を保護します。店舗が取引を完了するために「Kuaishou Store」を使用するか、Taobao、Tmall、Youzan、Moxiuなどのサードパーティの取引プラットフォームを使用するかに関係なく、Kuaishou電子商取引プラットフォームでのすべてのビジネス操作は、上記の関連ルールに準拠する必要があります。

最近、Kuaishouは「マジック箸スターセレクション」を通じて「Kuaishouショッピングアシスタント」WeChatアプレットをリリースしました。ユーザーはKuaishouストアで商品を選択し、商品リンクをクリックして、「Kuaishouショッピングアシスタント」を通じてWeChat Payを使って直接購入することができます。商人は「魔法の箸スターセレクション」プラットフォーム（年会費880元）に登録し、商品を棚に並べ、その後Kuaishouアカウントに接続する必要がある。

快手は「ユニバーサル」なトラフィックアルゴリズムロジックを採用しているため、人気商品や大規模なトラフィックプールを失い、運営も「低速」モードとなっている。しかし同時に、快手が自ら運営するUGCコンテンツコミュニティは、このプラットフォーム上で自分を心から気に入ってくれる人を見つける著名人を増やし、多くの農村部や貧困地域の経済発展にも一定の役割を果たしてきた。

現在、商品のコンバージョン率が非常に高いプラットフォームとして、Kuaishouの社会的価値は今後徐々に明らかになるでしょう。より多くの著名人や企業がKuaishouプラットフォームを利用して「古い友人」のグループと出会い、これらの人々にサービスを提供し続けることで、自らの価値と利益の見返りを得るようになると信じています。

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著者: Kas Data

出典: Kas Data