江小白とHeyteaの成功を再現するにはどうすればいいでしょうか?

ブランドマーケティングは科学と芸術を組み合わせた分野です。定量化可能で体系的な操作と定型的な思考を使用してブランドを作成します。努力を継続的に行えば、ブランドの成功は必然です。

江小白やHeyteaなどのブランドの出現により、多くのスタートアップ企業に模範を示し、自信を与えました。現在の起業環境では、同様の製品やサービスの競争はかつてないほど熾烈になっています。スタートアップ企業が自社のブランド特性を早期に確立すればするほど、主導権を握りやすくなります。生き残りと発展という切実な課題を抱える中、スタートアップ企業のブランドマーケティングはより積極的かつ迅速かつ着実に、いかに着実に前進していくかが求められています。江小白とHeyteaの成功をどうやって再現するか？「太陽神」と「バッカス」という2つのブランド個性の観点から分析してみましょう。

01 一夜にして人気を博したブランドの伝説の裏側

近年、ネットユーザーの強力な力のおかげで、一夜にして人気が出るブランドが雨後の筍のように数多く出現しています。これらの成功事例は、多くのスタートアップ企業を誤解に陥れました。適切な創造性と低コストのマーケティング武器としてのインターネットがあれば、一夜にして成功を収めることができると彼らは信じています。その結果、スタートアップ企業は大きな一歩を踏み出し、ブランド構築を急ぐことになります。

このアイデアはスタートアップ企業だけでなく、ほぼすべてのブランド意思決定者の頭の中に存在し、そのほとんどはそれを実践しています。誰もが殺到することでマーケティング環境全体が騒々しくなり、新しいアイデアを思いつくことがますます難しくなり、消費者は創造性に対してますます鈍感になります。初期の「ベンベン族」のマーケティングが今でも消費者を引き付けることができたのなら、今日のマーケティングの「ルーチン」は公然の秘密となり、都市商業をテーマにした映画やテレビドラマにも登場するようになった。新しいスタートアップ企業が予想外の成功を収め、ブランドを構築することはますます困難になっています。

新しい状況下でブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?新しいブランドはどうやって成功できるのでしょうか?ブランドはまだ動いていませんが、システムが優先されています。諺にもあるように、武術を修行するにはまず基礎を修行しなければなりません。基礎がしっかりして初めて柔軟に動くことができます。一夜にして成功する裏には、破ることのできないシステムがあるのです。企業がブランディングに取り組むには、強力な人事システムと製品・サービスシステムが必要です。実際に、私たちはこのような状況に遭遇したことがあります。企業のマーケティング部門が野心的なクリエイティブキャンペーンを展開したにもかかわらず、ターミナル店舗にはまったく温かい雰囲気がなく、散発的なテーブルサイン資料だけがその活動を反映することができました。これはシステム能力の弱さの表れであり、マーケティング リソースの無駄遣いにつながります。

Heyteaのように一夜にして人気を博したブランドの背後には、成熟した営業チーム、製品ラインナップ、チャネルシステムがあり、ブランド認知度の形成は長期にわたる蓄積の結果です。ブランドを立ち上げる前に、まずやるべきことは、ブランドのシステム構築能力を開発することです。

02 ブランド太陽神パーソナリティ VS ブランドディオニュソスパーソナリティ

新しいブランドの場合、システム構築はブランドの個性を中心に展開する必要があります。ブランドを人間に例えると、ブランドには太陽神の個性と酒神の個性という 2 つの個性が必要です。前者は、ユーザーインサイト、創造性、ビッグデータ、メディアマトリックスなどのツールの助けを借りて、感情的な思考に大きく依存しますが、後者は、製品、チャネル、サービスチーム、リソース管理機能の助けを借りて、合理的な思考に大きく依存します。

古代ギリシャ神話では、太陽神とワイン神はどちらもゼウスの息子です。アポロンは論理と合理性の神であり、ディオニュソスは混沌と感情の神です。哲学者ニーチェは、これらが古代ギリシャの芸術界における二つの原動力であり、その間に私の中のあなたという関係があったと信じていました。この関係はブランドの世界でも当てはまります。

現実世界では、太陽神型の性格の人は理性的すぎて魅力に欠けることが多いです。逆に、ディオニュソス型の性格の人は優れた芸術家になる可能性は高いですが、良い経営者にはなれません。ブランドにとって、この 2 つのパーソナリティを掛け合わせると、1+1>2 の効果が得られます。つまり、合理的な思考でディオニュソスのパーソナリティを構築し、感情的な思考でアポロのパーソナリティを構築することで、最も安定したブランドの突破口が実現します。

実行の観点から見ると、一方では、より感情的かつ創造的な作業内容を体系化およびデジタル化して、測定可能にすることができます。企業は一連の管理基準を確立し、それを上から下まで実装する必要があります。この一連の標準がなければ、企業の行動は統合されず、頭脳と手足は調整されず、製品、販売、ブランド部門の間で衝突が生じることが多くなります。

一方、より合理的な業務部門では、感情的な思考を統合します。製品の研究開発から最終的な販売端末まで、プロセス全体が統一されたコンセプトによって導かれ、すべてのリンクの人々は、消費者に提供されるのは製品やサービス自体の価値だけでなく、感情や意味などの無形のブランド価値であるという同じ認識を持っています。このような考え方に基づいて提供される製品やサービスも、ブランド構築にさらなる余地を与えることができます。具体的な事例としては、 Haidilaoなどが挙げられます。

03 創造的作業の標準化：ディオニュソス的性格からアポロ的性格へ

スタートアップは予算が限られているため、ブランド プランの導入にはより慎重です。ブランド プランは、承認されるまでにさまざまな部門による 3 回のレビューを経る必要があることがよくあります。最も説得力のあるプランは、正確なユーザー インサイトと市場インサイトに基づいています。信頼できるデータを通じて業界の現状、競争環境、消費者の特徴を分析することで、誰もが企業とより大きな環境との密接なつながりを感じ、自分と企業とのつながりを理解し、「私はこう思う」という主観的な推測を避けることができます。

業界洞察の重要性に関して、最近よく話題に上がる事例があります。それは、インスタントラーメン会社を打ち負かしたのは配達員だったというものです。最近では、インスタントラーメンに比べて、オンラインでの食品注文がより一般的な消費者の選択肢になっています。インスタントラーメンの売上が減少し始めると、オンラインでの食品注文の規模は急速に拡大しました。したがって、正確な業界洞察があれば、会社の全従業員が全体像を把握できるようになります。全従業員が自社が属する業界の現状を理解すると、理解がより統一され、ブランドマーケティングの意義がより理解しやすくなります。

業界の洞察に加えて、消費者の洞察も同様に重要です。洞察が十分に正確でない場合、マーケティングの方向性は逆の方向に進むことがよくあります。ワイン市場を例に挙げてみましょう。市場全体の売上データを見ると、酒類カテゴリーが最大の割合を占めています。しかし、より深く分析すると、若者の飲酒習慣はワイン市場全体のパフォーマンスとはまったく逆であることがわかります。若者の間で最も人気のあるアルコール飲料はビールであり、次いでワイン、プレミックスカクテル、フレーバービールなどの低アルコール飲料が続きます。国内の多くの飲食ブランドは消費傾向の変化を察知し、自社のレストランでアルコールの販売を開始した。例えば、海底撈はかつて全国300店舗以上でカスタマイズビールを発売したことがある。

洞察が完了したら、次のステップは戦略を実装し、効果的なリソースを配置し、実行プロセス中に戦略の安定性を維持することです。諺にあるように、考え続ければ、反応はあるでしょう。江小白が人気を得る前の数年間、ワインボトルのコピーライティングは常にネットのホットスポットを中心に展開されていたが、ある日全国のネットユーザーの共感を呼んだ。今年のワールドカップの大賭けでヴァティが話題の王者になる前、ヴァティはすでにフランスチームのスポンサーだった。最近、メルセデス・ベンツの「彼女は道にいる」シリーズの映画が女性幹部の友人の間で広まったが、これもメルセデス・ベンツが長期にわたって女性グループを深く育成してきた結果である。同社はすでに女性グループ「彼女はメルセデス」のプラットフォームを作っている。厚さ3フィートの氷は一夜にして形成されるものではありません。

最後に、戦略の実施はブランドの位置付けから決して逸脱してはならないことに注意する必要があります。今日の電子商取引の世界では、差別化されたポジショニングを貫くことで、企業は競争の激しい環境で勝ち抜くことができます。小紅書は当初、海外ショッピングガイドのコミュニティに過ぎませんでしたが、2014年後半に電子商取引市場に参入しました。その後、市場での越境商品に対するユーザーの需要が高まり続けるにつれて、越境電子商取引市場で力を発揮し始め、多くの競合他社の中で頭角を現しました。現在では、商品のプロモーションを促進する典型的なソーシャル電子商取引プラットフォームとなっています。

04 製品と販売の感覚化：太陽神の人格からワインの神の人格へ

従来の考え方では、企業は保有するリソースに基づいて消費者に利益を提供すると考えられています。現在の市場環境におけるこのような考え方は、古代の騎兵隊が現代軍の精密攻撃と戦うようなものです。インターネット時代のユーザーはこれまでにないほど感情的な思考を持ち、ライフスタイルや消費概念もより感情的かつエンターテイメント的なものになっています。 Tik Tokなどの動画ソフトを開くと、面白い生活を送っているのは若者だけではなく、子供や老人もいることがわかります。金持ちには金持ちなりの遊び方があり、貧しい人も貧しさの中で幸せになれるのです。

感情に満ちた世界において、スタートアップ企業がすべきことは、感情をビジネスに取り入れ、ユーザーを十分に理解し、ユーザーと同じ立場に立つことです。そうすることで、自社のブランドが「情報戦争」のスタートラインで勝利できるよう支援します。各社はそれぞれ異なるビジネスモデルを持ち、消費者に異なる価値を提供しているため、その戦略を一般化することはできません。新興の電子商取引経済のビジネスモデルは柔軟で市場の動向に敏感であり、伝統的な製造ブランドも時代の変化に対応していれば、変化する市場で容易に運営することができます。

電子商取引分野の新興企業について語るなら、Pinduoduo を語らないわけにはいかない。同社の Huang Zheng は最近、胡潤の 80 年代以降の富豪ランキングでトップに立った。業界のコンセンサスによれば、先ほど言及した Xiaohongshu はソーシャル + 電子商取引の代表であり、Pinduoduo は電子商取引 + ソーシャルの代表となるでしょう。 Pinduoduoが2015年にスタートして以来、グループ購入モデルは現象となっており、これは感情的な思考でビジネスモデルを構築した典型的な例です。 Pinduoduo はユーザーの心理、参加意識をうまく把握し、社会参加を通じて低価格をリーズナブルに実現したからです。 1 つ買うと 1 つ無料、フラッシュ セール、割引、一定額以上の購入に対する割引などはすべて、安くてリーズナブルであるという問題を解決することを目的としています。ただし、親戚や友人の支持があれば、ユーザーは購入にさらに自信を持つことができます。

伝統的な業界のスタートアップであれば、ハイアールは必ず言及すべき事例です。 1990年代生まれの人たちにとって、ハイアールは非常にファッショナブルでインターネットベースのブランドという印象です。ハイアールブランドの若返りを支えているのは、一連のインターネット思考です。現在、ハイアールはすでに「電化製品」から「ネットワーク家電」への転換を完了し、インターネット思考の遺伝子を工場に注入し、ユーザーが工場の設計、製造、マーケティングのプロセスに参加できるようにしています。ユーザーのビッグデータ分析、ユーザーの需要分析から製品の外観設計まで、ハイアールプラットフォームは新しいメディアのマイクロオーナーに製品の研究開発と市場プロモーションの責任を負わせています。生産においては、新しいメディアの導入により、製造プロセス全体がフラット化され、直列関係から並列関係に変わり、従来の生産プロセスが顧客の需要志向のものへと移行しました。

太陽神と酒神の個性に基づくクロス構築は、ブランドが着実な進歩を求めるための発展の公式であり、ブランドが量的変化から質的変化に移行するのを助けることができます。このプロセスは徐々にしか進むことができず、強制することはできません。ブランドマーケティングは科学と芸術を組み合わせた分野です。定量化可能で体系的な操作と定型的な思考を使用してブランドを作成します。努力を継続的に行えば、ブランドの成功は必然です。

出典:ブランド観察ニュース (ID: pinpaigcbao)