【李嬌手】コンテンツ電子商取引の時代では、「消費者の嗜好」の4つの変化を理解しなければなりません！

生き残る種は、最も強い種や最も賢い種ではなく、環境の変化に最も速く対応できる種です。

——ダーウィンの『種の起源』

あなたが戦争の専門家であれば、「戦争の帰結を決定する」関連要因がどのように変化するかを必ず研究するでしょう。砲隊形の出現は騎兵隊が戦争の帰結を決定する能力を変えました。機関銃の出現は砲隊形を無意味にしました。戦車の出現は機関銃の戦略的役割を低下させました...

同様に、マーケティング担当者であれば、「顧客の選択を決定する」関連要因がどのように変化するかを必ず研究するでしょう。なぜなら、顧客の選択は常に市場獲得の鍵となるからです。

顧客の選択を決定する要因は何ですか?

戦争の結果を左右する主要な武器が時代によって異なるのと同様に、顧客の選択を左右する主要な要因も状況によって異なります。

マーケティングにおける最も一般的なキーワードは、 「チャネルが王様」、「超高額広告」、「棚の競争」などです。

なぜなら、「購入の利便性」は顧客の選択を決定する最も重要な要素だからです。製品がどれだけ優れていても、棚に並んでいなければ、何をしても無駄です。

マーケティングで最も一般的なキーワードは、トラフィック、費用対効果、人気商品戦略、トップクラスの売上、10,000 件を超える肯定的なレビューなどです。

この場合、理論的にはすべての製品を購入する機会があるため、チャネルの重要性は低くなります。

価格性能比と販売数量情報は、かつてないほど重要になっています。なぜなら、「直接比較できるすべての要素が消費者によって比較される」からです。お気に入りのデジタル製品に夢中になっているとき、私たちはすぐに次のような類似の推奨事項を目にし、何度も比較した後でも、依然として売上高がトップで価格性能比の高い製品を選択します。

これにより、別の疑問も生じます。

精巧なデザイナーカップなど、多くの精巧な製品は、販売するのが容易ではありません。一方で、このような製品の利点はパラメータによって容易に反映されません。また、低価格の模倣品が多数存在するため、製品が急速に均質化される原因にもなります。

そして、コンテンツ電子商取引の時代という新たなトレンドが到来しました。

多くの消費者は、WeChatセルフメディア電子商取引、商品を販売するネットセレブのライブ放送、「男の子の春の定番服は何ですか？」などの投稿など、コンテンツを読みながら購入を完了します。

この傾向における最大の変化は何でしょうか?

コンテンツeコマースにおける最も重要な変化は、消費者のショッピング行動（ショッピング）と購買行動（購買）の間に大きな分離が生じたことです。

過去のほとんどのケースでは、買い物と購入は基本的に同時に行われていました。消費者は物を購入したり、ショッピングを楽しんだりするために、JD.com、 Tmall 、またはオフラインの新世界百貨店に行き、買い物をし（買い物に行き）、その過程で商品を購入していました（商品を購入）。

コンテンツ電子商取引の環境では、消費者が商品を購入する際は、 「買い物をしたい」「買い物に行きたい」という心理や場面ではなく、美容専門家のライブ放送や自社メディアの記事をのんびりと視聴している状態です。

これは非常に異なります。買い物をしたいときと、買い物をしたくないときに商品情報を見ることで、あなたの好みや選択基準、意思決定方法全体が劇的に変わります。

先ほど提起したマーケティングの成功に関する最も重要な質問、「顧客の選択を決定するものは何か」も、大きな変化を遂げるでしょう。

消費者が製品を見るとき、典型的なシナリオは 2 つあります。

コンテンツ電子商取引（たとえば、新しいメディア記事の推奨を表示する場合）では、ユーザーは一般的に個別に評価する状態にあります。

例えば、顧野はかつて「電気メーターボックスに掛ける絵画」を販売するソフトな記事を発表した。自宅の電気メーターボックスは醜くて見苦しいので、絵画で覆うと、自宅が美しく上品に見える。

この商品推奨広告を見ると、目の前の絵と自分の現状（メーター絵なし）だけを比較する「単独評価」状態になります。このとき、気になるのは、商品自体が良いものなのか、どのような感覚をもたらすのか、価格が許容範囲内なのか、といった点です。

最も可能性の高い結果は、その絵画の価格が 200 元以上で、それほど高くなかったので購入した、ということになります。

しかし、顧燁の公式アカウントを読むのではなく、TaobaoやJD.comなどの取引ベースの電子商取引プラットフォームに入るときに商品を見ると、考え方は異なります。

トランザクションベースの電子商取引では、ユーザーは一般的に「共同評価」の状態にあります。

たとえば、Taobao で「電気メーターボックス 吊り下げ絵画」を検索すると、次のようなページが表示されます。

この時点で、「共同評価」状態に入り、主な比較ポイントは「メーターボックス塗装」と現在の状況（メーターボックス塗装なし）ではなく、多くのメーターボックス塗装のうちどれが最適かになります。

上記の Taobao の写真をよく見ると、この時点で消費者心理は次のような変化を遂げていると思います。

• 異なる価格帯の絵画の違いを知りたいです。材料？サイズ？プリントと染色の工程は？これを描いたのは誰ですか？
• 親しみを感じる情報を見つけたいと思っています。たとえば、どのブランドについて聞いたことがあるかを一目見てみましょう (この時点では、Huawei ブランドの絵も目を引くことがあります)。
• どの店舗の売上が最も高く、レビューが最も肯定的であるかを素早く比較します (えっ? Gu Ye の投稿を見たばかりなのに、なぜ彼は売上情報にそれほど関心がないのでしょうか?)
• 私は値段を気にし始め、この絵を買う価値があるかどうか考え直し始めました。

すると、電気メーターボックスに掛ける絵を買うことはなくなり、そのような絵を買うのは冗長で、体を補充するために牛乳の箱を買った方が良いと考えるようになるかもしれません。

表面的には同じ製品のように見えますが、評価方法（個別評価と共同評価）が切り替わっただけです。しかし、製品の選択基準は大きく変わりました。

前に述べたように、「競争に生き残る」ためには、「ユーザーの選択を決定する」要因にどのような変化が起こったかを理解する必要があります。

共同評価環境では、消費者は素材、サイズ、印刷や染色技術など、比較しやすい合理的な手がかりに注目します。これは、共同評価を行う際に、選択肢と現状の違いではなく、選択肢間の違いに注目するからです。

消費者は、個別に評価する場合、感覚的な刺激に敏感になり、脳は「計算モード」ではなく「感情モード」になります。絵画を追加することでもたらされる生活の変化、絵画の全体的なデザイン感覚、絵画が醸し出す芸術的な雰囲気などをより感じやすくなります。

したがって、Xiaomi や LeTV の携帯電話のように、製品がパラメータで優位性を持っている場合、ユーザーは実行スコアを非常に気にするため、共同評価に参加することは非常に有益です。

美しくデザインされた感性豊かな携帯電話など、パラメータ以外の体験に優位性がある製品の場合、優位性を直接計算することができず、共同評価で優位性を得ることが難しいため、個別評価に参加する方が有利です。

ある研究によると、同じ値段のアイスクリームが 2 つある場合、1 つは小さなカップにいっぱいに詰められて合計 50 ml で、もう 1 つは 200 ml のカップに半分だけ詰められて合計 100 ml になるそうです。

個別に評価した場合（アイスクリームを 1 つだけ見て）、消費者は、カップ一杯のアイスクリームに対して、より少ない量でもより満足していました。なぜなら、このとき私たちは「主観的な感覚」を見ているので、目の前の充実感は人々に多すぎるという感覚を与えるからです。

しかし、一緒に評価する場合（2 つのアイスクリームを同時に見る場合）、消費者は半分の量で大きいアイスクリームを選択します。これはナンセンスです。私たちは愚かではありません。データを見ると、こちらの方が量が多いことは明らかです。

たとえば、仕事を探すときに、キャリアの選択肢が 1 つしかない場合、ほとんどの人は、（単なる給与ではなく）刺激的な仕事内容、立派な社名、そして成長の見込みが高い仕事のほうが満足するでしょう。

共同評価（同時に多くのオファーを受ける）を実施する場合、全員がそれらを比較し、実際には好きではないが給与が高い仕事を選択する可能性が高くなります。

なぜなら、共同評価を行うと、主観的な感情を無視して、より優れた「データ」と「パラメータ」を持つオプションを選択する可能性が高くなるからです。

だから、タオバオでは、買ってから顧燁の絵を買ったときほど驚かなくても、材質やサイズなどのコストパフォーマンスに基づいて直接絵を選ぶことができます。

これはまた、トランザクションベースの電子商取引環境では、パラメータとデータで競争する製品が勝つ可能性が高く、デザインと独創性に優れた製品が顧客の選択肢を獲得する可能性が低いことを意味します。

コンテンツベースの電子商取引では、私たちは個別に評価し、デザイナーの独創的なデザインがもたらす影響が、直接的に購入の判断を左右する可能性があります。

これはまた、トランザクション型電子商取引では、比較も容易であるため、販売リーダーや有名ブランドなどの情報の影響を受けやすいことも意味します。コンテンツベースの電子商取引では、商品が気に入るか否かを直接感じます。

共同評価状態では、「計算モード」に入り、価格情報にさらに注目します（比較しやすいため）。そのため、低価格の製品の販売が非常に良くなります。

個人で評価する際には主観的な感情を重視し、コストを無視して好きなものを買うなど贅沢をしがちになるため、高額商品や贅沢品の売れ行きが非常に良くなります。

かつて、セルフメディアを通じて商品を販売しているクライアントに会ったことがあります。同じ商品（高級デザイナーカップ）を、1つはTaobaoプラットフォームを使用し、もう1つはWeChatに直接埋め込まれたeコマースプラットフォームを使用して、同じファンにプッシュしました。その結果、後者のコンバージョン率は10倍以上高くなりました。

実際、非常に重要な理由は、Taobao が本質的に取引ベースの電子商取引であり、すべての消費者が自動的に共同評価の状態に入ることを強制することです。

（図：どの詳細ページでも類似商品が推奨され、消費者が共同評価を入力できるようになります）

この状態では、ユーザーはコスト情報にさらに注意を払い、価格に敏感になり、結果として高級で快楽主義的な製品を選択する人が減ります。

したがって、高級ブランド（LVなど）は、共同評価が必要となるショッピングモールに進出するのではなく、オフラインの専売店を利用する必要があります。

Taobao や JD.com で買い物をする場合、その時点でのあなたの心境は「何かを買いたい」というものであることが多いです。

あなたは「買い物」の精神状態にあり、素敵な服を探したり、冷蔵庫に保管するための牛乳パックを買ったりといった、何らかの潜在的タスクを念頭に置いていることが多いです。

この時点で、あなたは「積極的な検索」の精神状態にあると言えます。将来購入する可能性のある製品に関する情報に対してはより敏感になり、無関係な情報に対してはより鈍感になります。

コンテンツ電子商取引の環境では、ネットの有名人のライブ放送や自主メディアのコンテンツに集中して視聴しているときに、突然、ある商品情報（例えば、健康キャスターが新しいスマート歯ブラシを推奨している）を目にします。このとき、あなたは「受動的受容」の心理状態にあると言えます。

違いは何ですか?

研究により、私たちが能動的に検索している状態にあるとき、タスクに直接関係する情報にもっと注意を払い、タスクに関係のない情報にはあまり注意を払わないことがわかっています。

例えば、フェイスクリームを選びたい場合、フェイスクリーム関連の多数の商品の中から比較することになり、フェイスクリームに関する情報に非常に敏感になります。

この時点で「フェイシャル スプレー」と呼ばれる新製品を偶然目にしたとしても、それが肌の改善と維持にも役立つとしても、まったく気にしないかもしれません (フェイス クリームを探しているため)。

（追記：この商品は、Li Jiaoshou が未知の感覚を演出するために作成しました。実際にはこの商品は存在しません）

そのため、トランザクションベースの電子商取引では、さまざまな斬新で未知の製品を販売することは実際には容易ではありません。

これを証明する有名な「見えないゴリラ」の心理学実験があります。

心理学者は何人かのボランティアを集め、次のビデオで選手がボールをパスした回数を数えるという課題を与えました。

そしてビデオの途中で、ゴリラの着ぐるみを着た男が登場し、応援のジェスチャーをします。

実験の最後に、心理学者はボランティアに尋ねました。 「選手は合計で何回ボールをパスしましたか？」ほとんどの人が正解でした。

しかし、その後にこう尋ねます。 「ゴリラを見ましたか？」

その結果、半数以上の人がゴリラを見なかったと主張した。

これは、ビデオを見るときに、ほとんどの人が「パスを数える」というタスクに集中し、タスクに関係のない情報を自動的に無視するためです（ゴリラ）。

これはまた、ユーザーが JD.com でフェイシャルクリームを購入する際に、フェイシャルクリームに代わる新製品を積極的に好奇心を持って探すよりも、クリームそのものに注目する可能性が高いことを意味します。

しかし、コンテンツ型のECであれば、ユーザーは事前にフェイスクリームの購入を考えるのではなく、顔のお手入れ方法を教えてくれる番組を見ているので、新しい顔のケア方法（例えば、XXフェイシャルスプレー）を受け入れてくれる可能性が高くなります。

JD.comやTmallなどのトランザクションベースの電子商取引プラットフォームで買い物をするとき、消費者は多くの場合、販売業者が金儲けのために広告を出しているという明確な認識を持っているため、情報に対する警戒心と疑念が自然と高まります。

このとき、消費者は商品の欠点にもっと注意を払い、欠点やリスクのない製品を選ぶ可能性が高くなります。

一言で言えば、それは「細かいことにこだわる考え方」です。

コンテンツ（セルフメディアコンテンツや、BantangやDiaodiaなどの独立したショッピングガイドなど）を読むとき、消費者の考え方は「誰が私を騙そうとしているのかを選別しなければならない」ではなく、コンテンツを読むことに集中します。「わあ、このジョークはすごく面白い、ハハハ！」「ああ、男の子の春服にはブレザーが必要だとわかったよ！」

このとき、消費者は商品の利点​​にもっと注意を払い、ハイライトやユニークな属性を持つ製品を選択する可能性が高くなります。

一言で言えば、「明るい点を見つける心理学」です。

これはさまざまな種類の製品に大きな影響を与えます。

たとえば、Hammer フォンは長所と短所の両方を備えた製品です。

JD.comのようなトランザクションベースの電子商取引プラットフォームであれば、ユーザーは利点を見て誘惑されるかもしれないが、王子如氏の「Hammerのバッテリー寿命は良くない」というコメントを見ると、すぐに購入を諦めてしまうかもしれない。

これは、Taobao や JD.com などのプラットフォームでの 1 件の悪いレビューが 1,000 件の良いレビューに値する重要な理由でもあります。

コンテンツベースの電子商取引プラットフォームでは、ユーザーは買い物をしているのではなく、ライブ放送を視聴したり記事を読んでいると考えています。防御的かつ批判的な精神は活性化されず、さまざまなユニークで印象的な利点に影響を受ける可能性が高くなります。「わあ！Hammerフォンは対称的で、本当にいい！」

例えば、Huawei P9は「ライカデュアルカメラ」を採用しており、独自の価値を持っていますが、原産地を重視する一部のユーザーの目には、Huaweiは「輸入品」ではなく「国産品」であり、欠点があります。

JD.com や Tmall では、多くのユーザーがざっと目を通しただけで、「国産品は信頼できないから諦めよう」と考えます。この欠陥により、他のすべてのハイライトが無効になります。 （マーケティングでは、メリットでデメリットを補えない「非補償的評価」と呼ばれる）

コンテンツ プラットフォームでは、ユーザーは現在のタスクがショッピングであるとは考えておらず、「細かいことにこだわる精神」を働かせないため、製品を総合的に見る可能性が高くなります。つまり、P9 は Huawei の製品であり、中国製であるということです。はぁ？ライカのデュアルカメラ、これは良い機能ですね、国産であっても問題ないので、買う価値はあると思います！ （マーケティングではこれを「補償評価」と呼び、商品の欠点をある程度補う評価です）

同様の原則は、マーケティング分野だけでなく、パートナー探しなど、ユーザーの意思決定に関連するあらゆる分野にも当てはまります。

ブラインドデートに行くとき、それは「取引型電子商取引」の状態に似ています。ブラインドデートをする人（たとえば美しい女性）は、求愛に関連する意思決定タスクを心の中に持っているため、欠点探しの心理が活性化され、「非補償的評価」に入りやすくなります。1つの欠点がすべてを台無しにします。

ああ、あなたは家を持っていないのなら、それについては話す必要はありません、ありがとう。帰るときにコーヒー代を払ってください。他に用事があるので先に帰らなければなりません。

現時点では、他の面で私の利点がどれだけ大きくても（たとえば、私はロナルド・チェンよりもハンサムで、スティーブ・ジョブズよりも才能があり、自分の父親よりもあなたを愛しています）、家がないという必然的な不利を補うのは難しいです。

したがって、すべての面で 60 ポイントを獲得した男性は、1 つの面で 40 ポイントを獲得し、他の面で 99 ポイントを獲得した男性よりも、審査に合格する可能性がはるかに高くなります。これは、この時点では合計スコアではなく、最低スコアが考慮されるためです。

女性が合コンではなく、例えば他社の男性と業務提携の話をしているときは、「コンテンツ型電子商取引」に近い状態に入る。彼女の頭の中には「彼が結婚にふさわしいかどうか判断したい」という意思決定タスクがないので（このとき彼女は業務の話をしているので）、防衛心理が働かず「代償的評価」に入る。

この人は本当に才能がある。若くして部長に昇進した。まだ家は買っていないが、彼の将来は無限大だ！

このとき、長所と短所は互いに補完し合うことができます。不動産が足りない場合は才能で補うことができ、身長が足りない場合は容姿で補うことができます... 合計スコアが高い男性は、次の発展の機会を獲得する可能性が高くなります。

まず、「認知的閉鎖の必要性」とは何かを説明しましょう。

「認知的閉鎖の必要性」は近年心理学で話題になっています。これは、あいまいな質問に対して明確な答えを見つけたいという欲求を指します。

たとえば、古代人は明らかに雨が降る理由を理解する能力を持っていませんでしたが、これは「なぜ雨が降るのか」という重要な質問が「解決されていない」のと同じであり、イライラさせられます。

このため、古代人は雨の理由を説明するために「雷神、雷母＋龍王」という理論を思いつきました。これは全く根拠のないことです。しかし、人々の「認知的閉鎖の欲求」を満たし、疑問を解消し、人々に安心感を与えます。

認知的閉鎖の必要性が高い場合、私たちは自分を納得させる合理的な答えをすぐに得たいと考え、複雑な情報、新しいアイデア、または曖昧さを受け入れたがらないことがよくあります。

これは、コンテンツベースの電子商取引とトランザクションベースの電子商取引とどのような関係があるのでしょうか?

トランザクション型電子商取引（オフラインのショッピング モールも含む）では、私たちは買い物をするためにここにいると考えており、暗黙のうちに消費の決定を下すというタスクを担っています。私たちは認知的完結性に対する高いニーズがあり、迅速な購入決定を下すのに役立つ手がかりを常に探しています。

たとえば、交通手段として電気自動車を購入したい場合、Taobao にアクセスすると、通常の電気自動車に加えて、次のような自動車も販売されていることがわかります。

これに魅力を感じても、結局は購入せず、代わりに従来の電気自動車を購入する可能性が高いです。

なぜなら、従来の電気自動車が自分に適しているかどうかを判断するのは非常に簡単だからです。路上で電気自動車に乗っている人はたくさんいますし、他の人が使えるなら私にも使えるはずです。

それはあなたの認識をすぐに「閉じる」可能性があります。

この新しい電気自動車を判断するのははるかに面倒です——

「こんなに薄いと危ないの？安全性はどうやって判断すればいいの？ユーザーレビューを見てみます…レビュー動画は百度で…」

「利点は、折りたためることです。私にとって、応用できるシナリオはたくさんあるのでしょうか？地下鉄に乗るときに時々使うかもしれません。これは従来の電気自動車に比べて優れている点です。地下鉄を頻繁に利用しますか...先月は数回利用しました...」

「走行距離は20キロ。この20キロで十分か計算したい。家から会社まで…4キロだと覚えている。それで地図を見ると…ある日長距離旅行に行く必要が出てきたらどうしよう…」

「タイヤに空気が入っていません。オフロード性能は低下しますか？ 聞いてみてください...空気が入っているタイヤと比べてどんな利点があるのでしょうか...」

認知的閉鎖の必要性が高く、できるだけ早く決定を下す必要がある場合は、この製品を選択しない可能性が高くなります。古代人が天気を理解していたのと同じように、この製品が自分に適しているかどうかを判断するのは複雑すぎるからです。

一方、コンテンツベースのプラットフォームであれば、「新都市交通モ​​ード」というライブビデオをゆっくりと視聴するだけで（頭の中で暗黙の意思決定タスクを実行するのではなく）、ビデオを通じてゆっくりと車について知ることができます。このようにして、比較的複雑な情報を受け入れ、最終的に製品を購入することができます。

したがって、コンテンツベースのプラットフォームは「認知的閉鎖の必要性」を減らし、ユーザーが複雑な意思決定情報を受け入れやすくし、複雑で馴染みがなく比較が難しい製品を比較的簡単に販売できるようにします。

トランザクション型の電子商取引プラットフォームでは、ユーザーが直接かつ迅速に比較できない場合、製品を購入する可能性は低くなります。

コンテンツeコマースにおいて、「ユーザーの選択を決定する」要因にはどのような変化が起こっているのでしょうか。

ユーザーは、個別の評価を行う傾向が高く、情報を受動的に受け入れる傾向が高く、懸念や欠点の発見が少なく、認知的閉鎖の必要性が低いため、感情的な情報、高級製品、快楽主義的な製品、斬新な製品、複雑な製品、欠陥はあるが全体的には優れた製品を受け入れる可能性が高くなります。

つまり、Xiaomi と比較すると、Hammer の携帯電話は、トランザクションベースの電子商取引よりもコンテンツ電子商取引プラットフォームでより多くの利点を持つことになります。

この方法の適用シナリオ:

• 将来の傾向を決定し、戦略的な方向性を選択します。
• 製品戦略を選択します。
• 製品の特性に応じて販売チャネルを選択します。
• 広告の魅力を選択してください。