電子商取引の事例：既存顧客を維持するためのデータ主導戦略を詳細に解説！

背景

電子商取引プラットフォームAは設立されてから10年近くになります。業界トップではありませんが、ニッチな分野ではリーダー的存在です。

今年の景気低迷により、アプリの1日あたりのアクティブユーザー数は年初50万人から現在までに減少しており、運営側は依然40万人の利益を維持するのに苦戦しており、経営者は投資家を説得するために頭を悩ませている。

ミーティング。

「このままではだめだ。解決策を考えなければならない」上司は半分も燃えていないタバコを消した。

「トラフィックを獲得するために、いくつかの協力プラットフォームとリソースの交換について話し合いましょうか？」

「コンテンツKOL数名に投資するか、広告主に投資するか？」

「さらにいくつかのプロモーションを実施し、それらを一緒に推進して毎日のアクティビティを増やしましょう。」

BD、マーケティング、オペレーションは提案をしましたが、上司は沈黙したままでした。

モバイル部門は2018年に低迷し、業界は規模を維持しようとしていたため、誰もそこに多額の投資をしようとはしませんでした。プロモーションによって損失を食い止めることはできるかもしれませんが、問題を完全に解決するには、新しいトラフィックを流入させる必要があります。

長い沈黙の後、上司は尋ねました。「長年にわたり、何人の古い顧客がプラットフォームを離れましたか？」

「約800万か900万です。」

「これらのユーザーの一部を取り戻す方法を考えてください。」

方法

上司の言う通りです。経験上、失った顧客を呼び戻すことは、新規顧客を引き付けるよりも間違いなく安価で、正確で、トラフィックの質も高くなります。

到達するには何を使うのですか?

800万から900万の古い顧客が、登録と注文のプロセス中に携帯電話番号、名前、住所などの情報を残しています。彼らに連絡するのは難しくありません。最も簡単で効率的で低コストの方法は、テキストメッセージです。

彼らに何を伝えるのですか?

彼らを再び惹きつけるには、どのようなテキストメッセージを送信すればよいでしょうか?

電子商取引に関しては、一般的に次の 3 つの方法があります。

人気の夏用コスメが全品70%オフ、SK-2 フェイシャルトリートメントエッセンスがたったの 698 円などのプロモーションオファーがありますので、急いで手に入れましょう! ;
クーポンをプレゼント: 週末が近づいています。88 元の食事クーポンをプレゼントします。リンクをクリックして受け取ってください。
商品の受け取り、例: 長い間来なかったが、上司は私が職務を怠っていると言ったので、59元の価値がある光線マスクをあげるので、受け取りに来てください!

最初の方法はコストが安い（SMS料金のみ必要）ですが、応答率は悪いです。一般的にはプロモーション活動と組み合わせて使用され、古い顧客を呼び戻すのには適していません。 2 番目と 3 番目の方法は、通常、SMS またはプッシュで適切に応答します。しかし、非自営プラットフォームであるため、クーポンは1：1の補助コストが高いことを意味します。同時に、購入ニーズが不明瞭な失われた古い顧客にとって、クーポンは必需品ではなく、魅力が限られています。相対的に見れば、 「売れ筋商品を無料で入手」は汎用性が高いだけでなく、大量調達のコストも低くなります。

そこで、私たちは3番目の方法、つまり、失った古い顧客にSMSを送信して通知し、無料ギフトを受け取るために戻ってくるよう勧める方法を採用しました。

彼らをどこに引き付けるか？

どこで入手できますか?アプリ？

失った古い顧客とは、180日間アプリにアクセスしていない顧客であり、そのほとんどはアプリをアンインストールしています。アプリを再度アクティブ化するコストは高すぎて非現実的です。

APP でない場合は、どこに行けばいいですか?

電子商取引業界では、 「無料プレゼント」には一般的に、グループ購入、共有、交渉などの社会的活動が伴い、拼多多の交渉支援やMissFreshの0元フルーツ食べ放題など、分裂を通じて新規顧客を引き付けることでコストをさらに緩和します。社会分裂の最良の温床は、間違いなくミニプログラムです。 WeChat エコシステムの拡張として、A プラットフォームミニプログラムは軽量かつ完全に機能するため、古い顧客を呼び戻すための最適な基盤となります。

要約すると、私たちは失った古い顧客に SMS で通知し、戻ってきたときにギフトを提供し、ミニプログラムに紹介し、ソーシャルゲームプレイを通じて分裂のラウンドを生成します。

アクティビティの流れは次のとおりです。

上記のプロセスでは、ホストまたはゲストの状態、グループの開始またはグループへの参加、グループの形成または失敗のいずれの場合でも、操作作業の終了を意味するものではありません。ユーザーがこの段階に参加すると、 WeChat OpenIDとテンプレートメッセージをプッシュする権限が取得されます。この時点で、ユーザーのステータスに基づいて、プロモーション製品、クーポン、またはその他のアクティビティをプッシュして、ユーザーのさらなるコンバージョンを促進し、実行することができます。

イベントの背景と計画が明確になったので、データを使用してイベントの効果を追跡および評価する方法について説明します。

データ

上記の活動の有効性を以下の4つの側面から評価します。

応答データ
核分裂データ
価値の追跡
コスト評価

これら 4 つの次元は、基本的にすべてのマイクロオペレーション活動を評価するのに適しています。

以下では、それぞれについて詳しく説明し、これまでのアクティビティに基づいた例を示します。ビジネスルールに基づいて、データは合理的な範囲内でトリミングされます。

1. 回答データ

応答データは、よく「ファネル」と呼ばれます。

Toutiaoに広告を掲載したとします。一定期間内に、1,000 人が広告をクリックし、200 人がクリック後に登録し、50 人が登録後のプロンプトに従ってアプリをダウンロードし、最終的にアプリで消費変換を完了したのはわずか 10 人でした。

ここでは、1000 から 10 までの単純なファネルです。ユーザーに到達した後の最初の特定のアクションから最終的なコンバージョンまでのあらゆるアクティビティがファネルです。ファネルは、アクティビティの直接的な結果を示し、それらを個々のステップに分解して、各レベルでの結果の帰属を示します。

以下は、この古い顧客リコール活動のコンバージョンファネルです。

「パスワード入力率」が低いのは、テキストメッセージのコピーが鮮明ではなく、製品の選択が魅力的ではないためである可能性があります。

「リンクを共有した人数」と「グループを開始した人数」の比率はどちらも良好で、ユーザーがパスワードを入力した後、グループの転送と開始のガイダンスとプロセスが明確かつ簡潔であり、ユーザーの操作の敷居が低いことを示しています。

全体の「グループ形成率」は7.79％で、業界水準を下回っています。グループを組むには3人では多すぎて難しすぎるからかもしれないし、これらのユーザーが面倒だと感じたり、社会的価値を乱用したくないからかもしれないと推測されています。

ファネルを通じて、アクティビティの全体的なコンバージョンレベルを確認できるだけでなく、各リンクのデータパフォーマンスを詳細に調べることができるため、問題がどこにあるのかが一目でわかります。

「問題はどこにあるのか」はファネルが解決する最初の問題に過ぎません。より重要なのは「それをどのように解決するか」です。上記はファネルの「幹」です。以下はファネルの「枝」です。

「パスワード入力が少ない」という問題に関しては、コピーライティング、商品選定、納期などにも関係しているのではないかと推測します。商品選びを例にとると、比較テストでは、イベント前にグループごとに少人数（5,000人）のコントロールグループを設定し、テキストメッセージを送信して、このグループの人々にとってどのような商品がより魅力的であるかを検証しました。

明らかに、 24歳未満のユーザーは目薬を無料で受け取ることに積極的であり、25〜29歳と30〜39歳のユーザーにとってはフェイスマスクがより魅力的であり、40歳以上のユーザーは歯磨き粉を好みます。

上記の表には、変数「製品選択」だけでなく、2 つの変数「年齢階層化」と「製品選択」の交差も含まれていることがわかりました。あるアクティビティにおいて、あるリンクの結果に影響を与える変数は、多くの場合、多数かつ複雑に絡み合っています。このアクティビティを例にとると、「パスワード入力率」に影響を与える要因は、単一の変数ではなく、「年齢と商品選択」、「年齢とコピーライティング」などの変数の組み合わせ、あるいは「年齢」、「商品選択」、「コピーライティング」、「送信時間」などの関連するすべての変数の最適な組み合わせです。

したがって、ファネルの「分岐」は、さまざまな変数の最適な組み合わせを求めるためのものです。実際には、変数の組み合わせによって指数関数的な成長が生まれます。3 つまたは 5 つの変数を組み合わせると、何百もの状況が発生する可能性があり、それらを 1 つずつテストするのは非現実的です。したがって、変数の最適化はビジネス判断に基づく必要があります。たとえば、この例では、ビジネス経験に基づいて、異なる年齢のユーザーは異なる製品需要を持っているはずなので、「年齢」と「製品選択」の変数テストを実施しました。同様に、「製品選択」と「SMS送信時間」の間には明確な相関関係がないと考えられるため、「SMS送信時間」を別のテスト変数として使用します。仮説を検証する場合でも、洞察を掘り出す場合でも、データはビジネスのためのツールにすぎず、ビジネスそのものではありません。

2. 核分裂データ

作戦活動の計画においては、核分裂を活動全体の出発点としないとしても、少なくともそれを重要な価値のつながりとみなすべきである。

Ele.meの紅包の共有、 Pinduoduo の交渉支援、 MissFresh の 0 元フルーツ食べ、 Ctripのチケット掴み支援、あるいは最近の NetEase のユング心理テストの友達の輪現象や Lian Coffee の「My Coffee Shop」など、これらの教科書レベルの活動やゲームプレイは、コンバージョン指向であれコミュニケーション指向であれ、すべて「社会化」という価値点を中心に展開しています。アリペイの春節五福コレクションなど、WeChatエコシステム外の活動においても、非常にソーシャルな「福を授けるキャラクター」は、その活動への参加と転換の核心的な源泉となっている。

アクティビティが、少ない労力で大きな成果を達成できる可能性があるのは、転送、共有、いいねなどのソーシャルコミュニケーション行動に依存しているからです。

ここまで述べてきましたが、私が言いたいのは、運用活動がますます社会的になるにつれて、「核分裂データ」の追跡と分析が決して不可欠ではなく、活動の有効性を評価するための重要なデータ指標になりつつあるということを証明するだけです。

私たちのケースに戻りましょう。

アクティビティの SOP 図からわかるように、このアクティビティには主に 2 つの核分裂方法があります。

主な状態分裂:製品を無料で入手するために、ユーザーは 3 つの異なるグループにアクティビティを共有しました。グループメンバーがリンクを見ると、それを3回共有して、0元でグループを開始し、新しいリーダーになる機会を得ることもできます。
ゲスト分裂:メインユーザーがグループを開設した後、新しいユーザーを招待します。招待が成功すると、ゲスト分裂が完了します。

第 1 ラウンドの分裂は、 SMS プッシュユーザーがもたらした第 1 ラウンドの分裂効果を示しています。その後の分裂は、 SMS プッシュユーザーが 39,859 のグループに共有しているアクティビティリンクによって引き起こされた制御不能な分裂を指します。アクティビティページが埋め込まれているため、後続の分裂をレイヤーで追跡し続けることはできませんが、これは必要です (異なる年齢のユーザーによって転送されるグループは、品質がまったく異なる場合があります)。

後続の分裂で開かれたシェア数とグループ数はメイン分裂を表し、参加者数はゲスト分裂を表します。

表から、第 1 ラウンド + その後の分裂は、合計 39859+13477=53336 グループに共有されました。ただし、リンクをクリックしたのは 11211 人だけで、各グループの平均クリック率はわずか 0.21 でした。これは非常に低い数値であり、リンクの表示と関心ポイントに大きな問題がある可能性が高いことを示しています。
第一ラウンドの分裂と比較すると、その後の分裂では、一人当たりのシェア数、グループ参加者の割合、グループ形成率が大幅に低下しています。一方では、 2つのグループのユーザーが異なる情報にさらされているためです。他方では、テキストメッセージを受け取った人はプラットフォームAの古い顧客であり、より正確であるのに対し、分裂によって生成されたユーザーは不均一でターゲットを絞ることができず、正確性が低いためです。
前回の記事では、グループ形成率の低さとグループ参加者の少なさの問題についても分析しました。

まとめると、このイベントの分裂は理想的ではありません。共有セッションの表示、製品の選択、コピーライティングなどの側面を最適化する必要があります。最適化した後もまだ理想的でない場合は、イベント全体のロジックを再検討する必要があるかもしれません。

3. 価値の追跡

反応データと核分裂データを手に、運転チームは自信を持って上司のオフィスに足を踏み入れた。

彼は、転換と核分裂のデータの要点を簡潔に上司に報告し、ビジネスレベルの帰属を行い、次の実行計画を最適化するための提案と手配をいくつか提出しました。

上司はデータを見て、何かを考えながら少しうなずいた。

この時、若いオペレーションマネージャーが要約を言ったため、上司は激怒しました。

「この活動の効果はかなり良いと思います。核分裂のロジックが最適化されれば、大量に実行できるようになります。」

叱責。

実際のところ、コンバージョンしたユーザーの価値追跡が完了するまでは結論を出すべきではありません。

各ユーザーのコンバージョンは実際の金銭コストと補助金を意味し、それはその後の購入によってもたらされる利益によって相殺されなければなりません。アクティビティによってもたらされるユーザーの再購入やアクティビティが極端に貧弱であれば、コンバージョン率がいくら高くてもそのアクティビティは失敗となってしまいます。なぜなら、あなたのイベントには、運営業界が恐れる人々、つまりフリーライダーたちが集まってきたからです。

いわゆる「コンバージョン」は、グループが設立されたときだけカウントされるわけではないことを強調しておきます。共有、登録、グループへの参加など、どのリンクに飛び込んでも、当社と関係がある限りコンバージョンと見なされますが、コンバージョンの度合いは異なります。

コンバージョン後のユーザーのその後のパフォーマンスを向上させるために、オペレーターは通常、プッシュメッセージまたはテキストメッセージを使用してさらなるインセンティブを提供します。この例のように、グループ開始に成功したユーザー、グループ開始に失敗したユーザー、グループ参加に成功したユーザー、グループ参加に失敗したユーザー、リンク共有が3回未満のユーザーに対しては、コンバージョンの度合いに基づいて行動傾向に応じて、パーソナライズされたクーポン、割引商品、イベントリンクなどを24時間以内にプッシュします。これは、その後のコンバージョンを促進し、これらのユーザーを維持するために最善を尽くすためです。

価値追跡データは比較的複雑であり、ユーザー階層化、時間階層化、行動階層化などに基づいて、巨大な価値追跡システムを形成できます。記事の長さを考慮して、著者はこの例の価値追跡を簡略化し、次の 2 つの部分に分割しました。

（１）キーバリュートラッキング

この表には 3 つの重要なポイントがあります。

1)誰を追跡するか

もちろん、それは転換した新規顧客です。ただし、階層的に追跡する必要があります。SMS プッシュの年齢階層に加えて、コンバージョンレベルの階層も含める必要があります。これにより、異なるコンバージョンレベルのユーザー間の価値の違いを追跡できます。

上の表の通り、「グループを始めてグループを形成したユーザー」は「グループを始めたがグループを形成しなかったユーザー」よりも再購入頻度が高く、分裂ユーザーの価値はあらゆる面でプッシュグループよりも劣っていることがわかります。

2)どれくらい追いかけるか

製品の使用頻度とユーザーのライフサイクルに基づいて決定されます。通常、eコマース企業は90日間または180日間データを追跡します。アクティビティの最適化のためにデータサポートが緊急に必要な場合は、短期的な追跡データを提供できます。

3)何を追いかけるか

製品のユーザーを追跡する最も重要な価値指標である必要があります。セルフメディアの場合はクリック、再投稿、報酬など、ゲームの場合はアクティビティや支払いなど、eコマースプラットフォームの場合は当然、GMV、注文数、平均注文額などの取引データになります。

この時点で、各階層のユーザーがさまざまな期間にどれだけの GMV を貢献したかを計算し、それをプラットフォームの取引手数料で乗算すると、プラットフォームが得た利益を簡単に計算できます。これらの利益を通じて、一方では、さまざまな層のユーザーの価値を直感的に判断することができ、他方では、コストと比較して活動の有効性を判断し、活動を製品化できるか、大規模に複製できるかを決定できます。

製品が比較的単純で、アクティビティが小さい場合、上記の価値追跡によって基本的にアクティビティの価値を証明できます。しかし、製品のエコシステムが複雑で、ユーザーの消費行動が多様な場合は、ユーザー行動を階層的に追跡する必要があります。

（２）行動階層追跡

同じ製品でも、異なるユーザーが異なる行動に基づいてプラットフォームに異なる価値をもたらし、共同で完全なエコシステムを構築します。

最も代表的なUGCコンテンツプラットフォームであるZhihuを例にとると、そのユーザー行動とそれに対応する価値は大まかに次のように分かれます。

Zhihuと比較すると、電子商取引プラットフォームのエコシステムはより複雑である可能性があります。

電子商取引のエコシステムでは、単に「買う」と「売る」という単純なものではありません。検索して購入するユーザーはGMVの大部分を占め、プラットフォームの存続の基盤となっています。「ブラウズ」を好むユーザーは、発見型のショッピングに熱心です。かなりのGMVに貢献するだけでなく、クリックや滞在などの行動を通じて、さまざまなテーマのバナー、モジュール、製品の人気に関するフィードバックを提供し、運営の方向性を示しています。グループ購入や交渉に熱心なユーザーは、WeChatに集まり、労働力をプラットフォームの割引と交換し、プラットフォームに常に新しいトラフィックをもたらしています。現在のほとんどのeコマースプラットフォームでも、ガイドやレビューなどのコンテンツサブエコシステムが導入されており、レビューを書くのが好きなユーザーは、このサブエコシステムの中核的なサポートとなっています。

したがって、購買力のみに基づいてユーザーの価値を判断することはできません。言い換えれば、活動に惹かれたユーザーが十分に購入しないという理由だけで、活動が失敗したと結論付けることはできません。これらのユーザーは、他の重要な生態学的価値にも貢献する可能性が高いからです。

データから判断すると、このアクティビティによってもたらされたユーザーは、グループの作成、交渉の支援、サービスアカウントのフォローにおいてより顕著です。これは、ユーザーが主にWeChatミニプログラムに集まっており、コミュニケーション価値が高いことを示しています。これは、アクティビティがグループで行われるため、もたらされるトラフィックが多かれ少なかれウール属性になり、再購入価値に対する期待も低下するためであると推測されます。これらのユーザーは、ミニプログラムでのプラットフォームの周辺普及に適しています。

4. コストデータ

「コストデータ」と「価値の追跡」はアクティビティの陰と陽です。価値とコストの差は、基本的に活動全体の初期の利益を表します。

この活動では、主に次の 3 つの場所でコストが発生します。

失った古い顧客に対するSMSのコストは、 SMS 1通あたり約0.03元です。
無料の商品補助費用、すべてのグループ注文は約20元の商品費用を支払う必要があります。
その後のインセンティブ補助金: ユーザーのコンバージョン後、リピート購入を促進するためにクーポンを配布する場合があります。クーポンはこのプロセスの主なコストです。

3 番目のステップでは、繰り返し購入の総 GMV を追跡し、それにプラットフォーム料金を掛けて利益を算出し、上記の 3 つのコストの合計を差し引いてアクティビティの利益を算出します。

コストデータのロジックは単純ですが、注目すべき点は階層化するかどうかだけです。異なるレイヤーには異なるユーザー価値があり、異なるコストを消費します。同じレイヤーを使用して価値とコストを追跡すると、異なるレイヤーの ROI を計算し、損益分岐点を見つけて、選択的にプッシュしてアクティビティ全体の収益を増やすことができます。しかし、ほとんどの場合、ユーザーリストの制限やデータの埋め込みなどの制限により、階層化された ROI 最適化を実現することは困難です。そのため、階層分けを行うかどうかは、ビジネスの状況によって異なります。