売れ筋商品の分析 - 頭条のコミュニティ生態学

Toutiao はByteDance の人気アプリの一つであり、情報フローアプリのモデルであり、ByteDance システムのネイティブな特徴も備えています。

従来のニュースや情報と比較すると、Toutiao の特徴は、強力な推奨メカニズムと分散型コンテンツ制作シナリオにあります。この点で、Toutiao は人工知能アプリケーションの第一波の産物であると同時に、インターネット 2.0 の産物でもあると言えます。

この記事では、コンテンツ制作、コンテンツ配信、組み込み検索サービス、コンテンツ収益化という 4 つの観点から、この製品のコミュニティ エコロジーを簡単に分析します。

1. 分散型コンテンツ制作メカニズム

従来のニュースや情報アプリケーションは、通常、プロの編集チームによって制作されます。この場合、コンテンツ自体はトラフィックに依存しておらず、その真剣さや専門性は比較的高いです。

ある意味、これは供給ベースの制作です。製品自体の選択は消費者ではなく、プロの編集チームが行います。このモデルの顕著な特徴は集中化です。

テンセントニュースでは今でもこのモデルの類似した痕跡がいくつか見られます。

Toutiao のコンテンツ制作は完全に分散化されており、すべてのコンテンツは自社メディアのコンテンツ制作者から提供されています。プラットフォーム自体は、収益化のメカニズムを使用してセルフメディアのコンテンツ制作をガイドすることしかできず、直接的な制御を行うことはできません。

これは消費者向けの作品であり、コンテンツは最初から読者の好みに合わせて設計されています。

その結果、コンテンツ情報の量が膨大になり、均質性や品質の不均一性といった問題が発生します。さらに、クロスプラットフォームでの盗作やコピーの傾向も助長します。

利点は、よりフレンドリーで、エンターテイメント性と実用性に重点を置いていることです。このモデルの優れた特徴は、ユーザー自身にコンテンツを制作する権利を与える分散化です。

分散型コンテンツ制作は、ユーザーがコンテンツ制作において完全な自律性を持つことを意味するわけではないことに注意する必要があります。プラットフォーム独自のレビューメカニズムの影響を受けるだけでなく、セルフメディア制作者はトラフィックの誘拐にも直面しなければなりません。収益化できないセルフメディアでは、継続的にコンテンツを発信することは困難です。

さらに、このモデルはコンテンツ制作が非専門的であることを意味するものではありません。実際は正反対です。今日、細分化された垂直分野を深く掘り下げるにつれて、セルフメディアブランドはコンテンツ制作の専門性において過去を超えています。

2. 推薦に基づくコンテンツ配信の仕組み

Toutiao は真のインターネット 2.0 プラットフォームですが、コンテンツの制作から消費までのクローズドループ全体が分散化されているわけではありません。それどころか、Toutiao は従来のアプリケーションよりもはるかに集中化されています。この集中化の秘密は、コンテンツ配信のメカニズムにあります。

セルフメディアの時代では、コンテンツ制作はトラフィックと直接関係します。トラフィックを生成できないセルフメディアは、収益化に困難を抱えることが多いです。従来の専門編集チームとは異なり、コンテンツ制作が大量かつ均質化している今日の時代では、セルフメディアコンテンツ制作者は、基本的な経済源を確保するために安定したトラフィックに頼る必要があります。

トラフィックに関しては、作品自体の質や視聴者の範囲に加え、コンテンツ配信の仕組みが最も重要です。基本的なコンテンツ配信の仕組みには、パーソナライズされた推奨に基づく配信の仕組み、ソーシャルネットワークに基づく配信の仕組み、ページ表示に基づく配信の仕組みの3 つがあります。

その中で、ページ表示に基づく配信メカニズムは最も伝統的な方法であり、通常、プラットフォームは作品を時系列順に各サブタブページに配信するだけで済みます。少し変更すれば、閲覧数に基づいたホットリストを作成できます。従来のコンテンツ制作方法の場合、この配信メカニズムは基本的に効果的です。しかし、セルフメディアの時代では、コンテンツの制作は膨大になります。著者が投稿した記事は、膨大な量の記事の中に埋もれてしまい、読まれない可能性が高くなります。したがって、セルフメディアの時代では、主流の配信メカニズムは推奨ベースとソーシャルベースだけです。

興味深いのは、Toutiao の社会的サポートがあまり良くないことです。

読者がクリックしてアプリに入ると、最初に表示されるページは推奨ページであり、ソーシャル配信に直接関連するフォローアップページは左側に隠れています。

人々の先入観からすると、フォローページをクリックする可能性は高くありません。また、ユーザーは右にスワイプすることに慣れているため、左端のフォローページが開かれる可能性はさらに低くなります。

フォローページに加えて、Toutiao自体がサポートしているサークル機能は、WeChat MomentsというよりはKnowledge Planetに似ています。本来、サークルは誰でも作成できるわけではなく、有料のサークルも多数あります。つまり、このサークルは新規参入者にはほとんど影響を与えませんが、ベテランにとっては収益化チャネルとなります。この設計上の配置により、ソーシャル ネットワーク ベースの配信モデルは Toutiao の一種の引き立て役となります。

このため、今日頭条の有名人である孫紅河は、新規ユーザーに対し、ファンの数にあまり注意を払わないよう警告した。現実的な観点から言えば、今日頭条のファンの粘着性は、特に快手のような顕著なソーシャル機能を備えたアプリと比較すると、それほど高くない。

そのため、Toutiao のコンテンツ配信の核心は推奨メカニズムにあり、ファンを現金化することに比べて、Toutiao は人気のある記事を作成するのに適しています。

Toutiao の推奨アルゴリズムの具体的な詳細を検討する方法はありませんが、原理を簡単に説明できます。Toutiao の推奨メカニズムは階層的に実装されています。機械が記事を解析し、キーワードを導き出して適切なターゲット ユーザーを決定します。この種の配達は階層に分かれることが多い——

一般的に言えば、機械はまず約 1,000 人にそれをプッシュして、読むことの全体的な効果をテストします。クリック、閲覧、コメント、転送のパフォーマンスが良好であれば、機械は配信範囲を約 10,000 人のグループに拡大し、このプロセスを継続的に繰り返します。パフォーマンスの悪い記事については、マシンが推奨量を減らします。十分な推奨がなければ、一般的に十分な読み取りは行われません。

そのため、Toutiao上にファンがいなくても、人気記事を作成することは可能です。この観点から見ると、Toutiao はまさに推薦主導型の組織であり、正真正銘のヒット商品を生み出すマシンです。

この配布メカニズムの欠点は、コンテンツ制作者がコンテンツを配布する権利をほとんど持たないことです。ソーシャルネットワークに基づく配信メカニズムは、一般的に Toutiao では効果的ではありません。このモデルにより、Toutiao はコンテンツ配信の分野で高度な集中化を実現できました。コンテンツ制作者は生き残るために、公式の指導の下でコンテンツの品質を継続的に向上させる必要があります。この点では、見出しは確かに少し強引です。

3. 代替トラフィックソース: 埋め込み検索サービス

コンテンツ トラフィックの主なソースは配信メカニズムですが、アクティブ獲得によってコンテンツ プロデューサーにトラフィックを提供することもできます。 Toutiaoに組み込まれたフルネットワーク検索は、ユーザーに情報を積極的に取得するためのチャネルを提供し、コンテンツ制作者にはトラフィックを獲得するための新しいアイデアを提供します。

経験の観点から言えば、Toutiao アプリを使用しておすすめのメッセージを検索して読むことの間に大きな違いはありません。 Baiduと同様に、ByteDanceも独自の情報プラットフォームを最大限に活用しています。検索機能は、一般的に他のフルネットワーク検索と同様です。認証され、重みが高いアカウント情報は一般的に先頭に配置され、同じ重みで同じ種類の情報を持つアカウントは、一般的にキーワードが先頭にあるものが選択されます。そのため、セルフメディアの人は、キーワードの最適化を通じて、自分のコンテンツの長期的な価値を向上させることもできます。

一般的に、セルフメディアで制作されるコンテンツは、移り変わりの早いタイプと長く続くタイプに分けられます。

前者はより面白く、一度きりの注目を集めるものであり、プラットフォームがユーザーの粘着性を強化するために極めて重要です。

後者は実用的であり、手段的価値と参照価値があり、潜在的なユーザーに長期的な価値を提供できます。

検索の鍵は、後者をさらに探索するためのスペースを提供することです。

見出しで推奨される情報のほとんどは比較的最新のものであることを知っておく必要があります。つまり、その時点で人気が出なかった記事は、将来的に読者を獲得することが難しくなるということです。これは、検索サービスがこの欠点をある程度補い、長期的に価値のあるコンテンツの制作に弾みをつけることができることを示しています。

4. 多様なコンテンツ収益化の仕組み

コンテンツの制作から配信まで、完全なビジネスチェーンを構成するだけでは不十分です。プラットフォームとクリエイターが最も重視するのは収益化です。 Toutiao が多くの競合他社に勝つことができた理由は、コンテンツ収益化における多様な取り組みと密接に関係しています。

プラットフォーム上で提示された情報から判断すると、Toutiao が提供するコンテンツ収益化のメカニズムは主に 4 つあります。広告共有、知識の支払い、電子商取引の販売、有料コンサルティングです。広告収入には公式広告と自社運営の広告が含まれ、Star Map Project も含まれる場合があります。知識報酬はいわゆる見出し欄です。これはZhihuと非常によく似ています。電子商取引の販売は主にToutiaoストアを通じて行われ、Weibo Taokeに似た形式もいくつか含まれています。 Toutiao Circleは有料相談に似ています。

多様化された配信メカニズムは、プラットフォームに十分な収入源を提供するだけでなく、コンテンツ制作者のモチベーションを高めることにも役立ちます。しかし、セルフメディアは最終的には 80/20 ルールに従います。セルフメディアがあるところでは、安価なレンガ運搬労働者が不足することは決してないだろう。したがって、実際のところ、セルフメディア、特に長文のテキストや画像のセルフメディアがどれだけ長く存続できるかが問題なのです。結局、長文ブログはWeiboに負けてしまった。

5. 結論

全体として、Toutiao はコンテンツの制作と配信からコンテンツの消費と収益化まで、完全なエコロジカルな閉ループを実現しました。この製品エコシステムは、分散型のコンテンツ制作と高度に集中化されたコンテンツ配信を特徴としています。後者の助けにより、プラットフォームは迅速に調整し、セルフメディアコンテンツ制作の方向性を導き、人気のある記事を作成することができます。問題は、この計画経済スタイルの運営メカニズムがパーソナライゼーションや社会の沈降に役立たず、コンテンツ制作者が全体の仕組みの中の単なるネジに過ぎないということだ。

現在、ToutiaoとBaijiahaoがセルフメディアコンテンツの制作を主導しています。前者は推奨に基づいており、後者は検索に基づいています。ショートビデオのセルフメディアプラットフォームとは異なり、Kuaishouのようなグラフィックとテキストのセルフメディアプラットフォームはありません。 WeChatパブリックアカウントはソーシャル機能が優れているものの、発見ポータルや推奨メカニズムが欠けており、孤立化しているため、現時点ではKuaishouと比較するのは適切ではありません。

今日頭条や百家号をグラフィックとテキストのセルフメディアの最前線の位置と呼ぶなら、WeChatのパブリックアカウントは、重要だが人影のない舞台裏の軍事キャンプだ。

最近、WeChatの関係者も一連の調整を行っている。それがどれだけ効果的かは、張小龍がWeChatの閉鎖性を打ち破ろうとする決意にかかっている。

著者:シュウ・シャオ・ザイ

出典：シュ・シャオ・ザイ