TikTokの視点から：ユーザーを「夢中にさせる」製品をどう作るか？

ショートビデオは本当に人気があります。かつて、ショートビデオ業界の起業家として、私はそれが「ホットスポット」になると固く信じていました。

今、「 Tik Tok 」が大人気なので、かつて私が抱いていたビジョンがようやく実現しました。当時の商品提案が実践されたことに、深く感謝しているばかりではありません。過去を振り返り、若い頃を懐かしむと、私はショートビデオ業界の先駆者と言えるでしょう。2012年から2014年まで、2年間プロジェクトに集中し、ついに最終成果を達成しました。マーケティング予算を一切かけずに、ユーザー数100万人、アクティブ有料ユーザー数14万人を獲得しました。「Tik Tok」とは比べものになりませんが、当時の私にとってはそれでも価値のあることでした。

恥知らずな自己満足が終わったので、本題に戻りましょう。2つの質問：ユーザーを「夢中にさせる」製品を作るにはどうすればいいでしょうか？短編動画の今後の課題と探求は何でしょうか?

ユーザーを「夢中にさせる」製品を作るには？

「Tik Tok」は今日頭条の製品です。今日頭条には「Tik Tok」のほかに、もう一つのショートビデオアプリ「火山動画」があります。「今日頭条」と同様に、「Tik Tok」は暇つぶしのキラー製品です。

この分野の主なプレーヤーは、テンセントが制作したソーシャルツールとゲームであり、その最も代表的なものはWeChatとHonor of Kingsです。 ToutiaoがTencent製品への挑戦者になれるかどうかは、今後の動向を見守る必要がある。この記事では、主にKill Time製品の共通点を抽出し、「中毒性のある」製品を作るための4つの段階を探る。

1. 需要段階

諺に「十のうち八、九は満足できないが、他人と議論できるのは二、三だけ」とある。このことから、普通の人はほとんどの場合、退屈、孤独、欲求不満、混乱、優柔不断など、比較的否定的な感情を抱いていることがわかります。これらの感情は、私たちにちょっとした苦痛や怒りを感じさせることが多く、私たちは無意識のうちにそれらを和らげる行動をとります。

キルタイム製品は、これらの感情の親友です。諺にあるように、「お金は簡単に手に入るが、親友を見つけるのは難しい」のです。親友の重要性は、嫌なことを忘れさせてくれるだけでなく、人々を幸せにしてくれることです。

Kill Time 製品に対応するのは Save Time 製品です。私たちは Kill Time 製品と Save Time 製品の両方のユーザーですが、2 つの製品に割り当てる時間は異なります。多くの製品には、ユーザーのさまざまな目的に応じて、Kill Time 属性と Save Time 属性の両方が含まれています。人を「中毒性」にさせる製品のほとんどは、時間をつぶすためのものです。

キルタイム製品：核心は人間の本能を満たすことです。製品機能によって本能的な人間の本能が刺激されるほど、製品価値が高まり、使用意欲が高まります。 WeChatも初期の頃から、女の子をシェイクしたり、男の子とデートしたりする機能を推進していました。Momoのデート機能やTikTokのさまざまな見せびらかし機能や恥ずかしい機能はすべて、主にゲーム、ショッピング、社交、ゴシップ、ニュースなどで表れる本能的なニーズをターゲットにしています。暇つぶし商品を一言で定義すると、本能的な感情に基づいた幸福感と満足感です。

時間を節約する製品：その核心は効率を満たすことです。製品機能が効率を向上させるほど、製品価値が高まり、使用意欲が高まります。例えば、サプライチェーンの需給効率、企業内の連携効率、知識の応用効率など、主に教育、ビジネス、政治、医療などに反映されます。時間節約製品を一言で定義すると、「冗長リンクの効率を向上させる」ということです。

上記 2 つの製品には、どちらか一方に絞るという厳密な境界はありません。純粋に時間をつぶすためのものもあれば、純粋に効率を上げるためのものもあり、その両方を行うことができるものもあります。

例えば、TikTokは現在、純粋に時間をつぶすために使用されています。DingTalkやAlibaba CloudなどのSaaSアプリは、純粋に効率を向上させるために使用されています。WeChatは、この2つを組み合わせたもので、人間の本性を満たしながら同時に効率を向上させています。

人間の本能を純粋に解放する製品は、人を「中毒」にする可能性が高くなります。年齢、性別、地域、職業、社会的地位の異なるユーザーは、それぞれ異なるニーズと中毒レベルを持っています。その中でも、若いユーザーは時間に余裕があり、人間の本能を制御することを好まず、新しいことに挑戦して広めることに積極的です。そのため、キルタイム製品の多くは若いユーザーを対象としています。

2. 使用段階

人間の満足感が使用意欲を刺激すると、その意欲は行動へと変換され、使用能力が必要になります。製品の使用ハードルを下げ、ユーザーの能力を向上させるには、製品がシンプルで便利、そして操作が簡単である必要があります。

例えば、業務プロセスの簡素化、製品価格の引き下げなどです。弊社の製品を使用する際にユーザーが支払う必要のあるコストを 6 種類挙げました。これらのコストを削減できれば、ユーザーの製品使用能力が向上します。

金銭的コスト:一般的な価格戦略は、無料と低価格です。ただし、一部の製品ではそうではありません。中毒になる方法はさまざまですが、高価格が最もわかりやすい場合もあります。例えば、価格が高いLVのバッグは、より多くの購入者を引き付け、多くの女の子がそれに「夢中」になり、偽物を購入してしまいます。
イメージコスト：見た目と味。醜さを恐れ、美しさを愛することは現代人の本能的な欲求です。 Appleの携帯電話のデザインや「Tik Tok」の美しさは、すべてイメージコストを削減し、センスの良さをアピールすることにあります。イメージコストは、デュレックスや性的な商品など、特定のカテゴリにも反映されています。30年前はそれらについて話すことはタブーだったかもしれませんが、今ではインターネットでの匿名購入によってイメージコストを削減でき、このカテゴリのイメージ自体が公にオープンに議論できるレベルにまで発展しました。
アクションコスト:製品を使用するために必要な時間とエネルギー。「Tik Tok」の録画にはアクションが必要です。どれくらいの時間とエネルギーがかかりますか? 一部のプロセスを簡素化できますか? 1 つのビデオに複数の特殊効果を一致させる方が効率的ですか?
学習コスト：製品を使用するために必要な精神的な労力と時間。最も直接的なものは、ハードウェア製品の分厚い「製品ユーザーマニュアル」です。Appleの携帯電話を持っている子供は簡単に始めることができ、高齢者はWeChatでチャットすることですぐに使用できます。
健康コスト：死への恐怖は心理的な原動力であり、フロイトが提唱した性欲よりも科学的であると言われています。そのため、タバコやアルコールへの依存など、不健康な商品は健康コストがかかるだけでなく、イメージコストもかかります。Keepもかなり中毒性があるようです。
意思決定コスト:ユーザーが製品を使用するかどうかの決定は、通常、第三者のレビュー、周囲の人々の口コミ、購入者のレビュー、有名人の推薦などの要因によって左右されます。したがって、ユーザーの意思決定コストを削減するために、独自のメディアを作成する必要があるのはなぜかお分かりでしょう。

上記の6つの一般的なユーザーコストの削減に加えて、限定版製品の希少性、さまざまな使用シナリオ、プロモーション割引はすべてユーザーのモチベーションを高めることができます。たとえば、Xiaomiの製品は希少であり、Juhuasuanはプロモーション割引を行っています。多くのセルフメディアのポジショニングシナリオは、ユーザーが夜10時にベッドに横になっているときであり、その時間帯にプッシュされた記事の閲覧データが最も優れています。

3. 依存段階

「依存症」の特徴は、長期間の単回使用と使用頻度の高さです。これら 2 つのポイントを達成することは、ユーザーが製品に夢中になっており、特定の機能に非常に関心を持ち、依存していることの証明となります。ユーザーにさらなる満足をもたらすには、ユーザーに継続的なインセンティブを提供することです。インセンティブは主に次の 3 つの方法で表されます。

社会的インセンティブ:人間は社会的な生き物であり、私たちの生活は他者との交流に依存しています。交流のプロセスにおいて、私たちは受け入れられ、認められ、尊敬され、愛され、好かれることを求め、そしてそれを楽しむのです。たとえば、WeChatで友達の輪を投稿した後、自分の投稿にいいねした人が何人いたかをいつも考えてしまいます。
探検の動機:誰もが探検したいという欲求を持っており、この心理は初期の狩猟時代に人間が獲物を狩りたいという欲求から来ているのかもしれません。現在のショッピング心理を直接的にターゲットにしており、下にスクロールすると新しいコンテンツが無限にある「今日頭条」や「Tik Tok」の情報の流れもこの心理に基づいています。
最終的な動機:私たちが抱く強迫観念。たとえば、見終わっていない映画、終わっていないゲーム、アプリのメッセージ番号などは、強迫的な感情を終わらせるきっかけになることがあります。

インセンティブを設計する方法は他に 2 つあります。

既知の可変インセンティブ: WeChat Momentsの「いいね！」など、既知のインセンティブ手法ですが、動機付けられる人数の変化を追求します。記事の下部にある「みんながPM」という褒め方は、よく知られたインセンティブ手法ですが、より金額的な変化を追求しています。この記事を読んで、参考になったと感じた方は、ぜひすぐに褒め始めてください。これが私の記事の陰謀です。プロモーション、割引、急ぎの購入はすべて既知のインセンティブです。
未知の可変インセンティブ:たとえば、ゲーム内のランダムな報酬は、ユーザーによって「キャラクター」と呼ばれます。未知の報酬により、ユーザーはスロットマシンなどのゲームを探索し続けることができます。麻雀やチェスのゲーム性はゲームごとに異なります。もちろん、「Toutiao」や「Tik Tok」の情報の流れや、画面をスライドすることで見つかる無限のコンテンツも盛り込まれています。

4. 習慣段階

製品がニーズを満たすと、ユーザーは使用後も頻繁に使用し、長期間使用し、かなり依存するようになります。このとき、製品は長期的な価値を追求し、ユーザーが上記の依存サイクルを形成できるようにする必要があります。依存サイクルを形成する製品は、製品の最終目的が達成され、ユーザーの使用習慣が培われたことを意味します。このとき、ユーザーは製品を使用するだけでなく、製品に投資もします。ユーザーを長期的にアプリに夢中にさせる方法は 5 つあります。

評判: ユーザーが製品を長期間使用すると、ユーザー自身の評判が高まります。現在、最も直接的な方法は、Tik Tokの有名人、インターネットの有名人、またはビッグVになることです。Taobaoの評価、ゲームアカウント、QQレベル、クレジットカードのポイントなどはすべて、長期使用による信頼性の価値の高まりの現れです。
ファンは、ユーザーが製品を長期間使用すると、友達やファンの数が増えます。たとえば、Douyinファン、Weiboファン、パブリックアカウントファン、WeChat友達、QQ友達、ゲーム友達などはすべて切り離せない関係であり、注意深く世話して維持する必要があり、誰も諦めるつもりはありません。
スキル: ユーザーは製品を長期間使用することで、チェスやカードゲームなど、仕事や生活に役立つスキルを習得し、余暇にライフスキルとしても活用できます。 PSの操作は仕事のスキルになったり、Tik Tokのショート動画を撮影するスキルになったり、記事を書くスキルになったりと、多岐にわたります。
コンテンツ: ユーザーは製品を長期間使用し、写真やブログ投稿など、自分にとってより価値のあるコンテンツを QQ スペースに保存します。
データ：ユーザーは製品を長期間使用することで、音楽アプリの楽曲、求人サイトの履歴書、金融商品の請求書など、自分にとってより便利なデータを蓄積していきます。

まとめ

上記の 4 つの段階により、ユーザーは製品に依存し、長期的な使用習慣が形成されます。

この時点で、ユーザーの生涯価値は最大化されています。著者は以前の記事で、ビジネスデータの成長は主にユーザー数とユーザー価値の成長を追求することであると述べました。二重成長データモデルを形成する製品は良い製品であり、長期的な使用習慣を育むために上記の4つの段階を満たす製品は二重成長製品でなければなりません。

短編動画の課題と今後の展開

現在人気のTikTokと、そのeコマースショッピングガイドへの初期の試みは、すでにユーザーの間で長期的な使用習慣を育んでいるのでしょうか？ショートビデオは本当にWeChat公式アカウントのような企業の戦場になるのでしょうか？

以下は、筆者の古くなったショートビデオ起業経験をもとに、現在のショートビデオ業界の課題と今後の展望について評価したものです。したがって、完全にフィクションであるだけでなく、やや傲慢な内容も含まれています。センセーショナリズムとして受け止めてください。

1. 業界の課題

視聴覚ライセンス：一般に「ビデオライセンス」と呼ばれます。56.com はビデオライセンスを取得できなかったため、是正のために 1 か月以上閉鎖を余儀なくされ、その結果、多数のユーザーを失い、Youku や Tudou に対する競争上の優位性を失いました。数日前の報道によると、Douyinはまだ動画ライセンスを取得していないようだ。

帯域幅コスト:マーケティングに費用をかけることに加えて、ビデオ製品には非常に高いサーバー帯域幅コストも必要になります。これは、Toutiao のような資金力のある大企業でも無視できないものです。

レビュー：動画レビューの難易度は、テキストや画像に比べて1桁以上高くなっており、特に「TikTok」のような完全なUGC動画プラットフォームでは、機械レビューに頼ってコンテンツの健全性と重複を排除することは不可能であり、大量の手動レビューコストが必要です。電子商取引のショッピングガイドを開始する場合は、より多くの未知のレビュー項目を追加する必要があります。

コンテンツ: Tudou、Youku、その他のビデオプラットフォームはいずれも初期には UGC コンテンツを試しましたが、最終的にはPGC 映画およびテレビ IP とトップクラスのプロフェッショナルコンテンツとの競争になりました。主な理由は、我が国の国情が他国と異なることです。海外のYouTubeでUGCが成功できる理由は、海外のユーザーが自己表現に積極的で、高品質の動画をアップロードするために競争しているからです。しかし、私たち中国人は比較的謙虚で控えめです。UGCを推進する力が欠けており、高品質のビデオをアップロードすることにあまり熱心ではありません。現在の95年代以降、00年代以降の新世代、そしてモバイルインターネット、そしてショートビデオの特殊効果機能が、ユーザーの熱狂を動員できるかどうか疑問です。現在、Douyinでさえ、ショートビデオの内容が非常に類似している状況に遭遇しています。

ユーザーコスト:ビデオ形式は、オペレーターだけでなくユーザーにとってもコストがかかります。ユーザーは、特に高品質のコンテンツのビデオを撮影するために、より多くのアクションコストを支払う必要があります。さらに、ビデオ形式自体は写真よりも多くのメモリを占有し、より多くの電力を消費し、より多くのモバイルデータを必要とします。

商業化:長編動画プラットフォームの収益化は主にパッチ広告を通じて行われます。パッチ広告と長編動画は非常に一貫性があるため、ビジネスモデルは機能します。実際、主要な長編動画プラットフォームはすべて、さまざまな時期に電子商取引のショッピングガイドを試してきましたが、ユーザーエクスペリエンスとショッピングガイドのコンバージョン率はどちらも期待外れでした。

短い動画と比較すると、パッチ広告は動画自体が短いため、パッチ広告の収益化モデルは有効ではありません。その他のモデルや電子商取引のショッピングガイドはまだテスト段階であるため、短い動画の商品化の課題はさらに大きくなります。

2. 今後の展望

電子商取引のショッピングガイドの場合、効果を検証するためにビデオを使用する方が写真を使用するよりも現実的であり、ユーザーにさらに立体的な製品認識を与えることもできます。難しいのは、ショッピングガイドのシナリオには非常に高い要件があり、ユーザーが社会的メンタリティの下で電子商取引のコンバージョンをどのように形成できるかという点にあります。
結婚式は、比較的需要の厳しいビデオの応用シナリオであり、一般的に言えば、結婚式会社がアルバムビデオを作成する場合、コストは比較的高くなります。短いビデオが結婚式のニーズを満たすものである場合、特定のビデオ特殊効果テンプレートが必要であり、ビデオの鮮明度も非常に高くなります。
赤ちゃん、赤ちゃんの成長過程を記録することはすべての母親の本能であり、結婚式以外では比較的厳格なビデオ応用シナリオでもあります。
祝福、休日の挨拶、誕生日のお祝い、謝罪なども、ビデオの応用に適したシナリオです。
広告の場合、動画広告の撮影・制作コストが非常に高く、広告パッチ自体も短い動画です。
テクノロジー、ホログラフィック、 AR 、その他の新しい表示形式のビデオアプリケーションシナリオには、拡張と想像力を発揮する大きな余地があります。

まとめ

「Tik Tok」や「 Kuaishou 」が流行する以前から、ショート動画商品の試みや模索は数多く行われており、テンセントの「微石」、新浪の「妙牌」、美図の「美牌」、天猫淘宝の「主図動画」など、大手企業によって立ち上げられたものもある。かつて人気を博した「美牌」を除いて、他のショート動画商品は実はあまり良くなく、「微石」も閉鎖され、最近復活したとの噂が流れている。

TikTok がユーザーを夢中にさせるようになった今、これは短編動画の実現可能な道筋が定まったことの証明なのでしょうか? 現時点では、筆者はまだ疑問を抱いています。この短編動画の炎が今後どれだけ長く、どれだけ大きく燃え続けるのか、楽しみに待つしかない。