4Pから5Aまで、自動車マーケティングをどう推進するか？

今では、どんな業界であっても何らかのマーケティング戦略が必要であり、自動車業界も例外ではありません。インターネットの継続的な発展に伴い、自動車のマーケティングの方法も変化してきました。しかし、どのような場合でも、ユーザーの視点からマーケティングを行う方法を考える必要があります。

私はよくクラスメートに「なぜ自動車ブランドは広告を出すのか？」という質問をします。

学生たちは次々に「ブランド認知のため」「顧客ロイヤルティのため」「新車発売プロモーションのため」「販売のため」などと答え、その答えは多岐にわたり、自動車広告のマーケティングチェーンは非常に長く、あらゆる段階で消費者に影響を与えなければならないことが分かりました。

近年、自動車マーケティングは従来のメディアからインターネットに移行し始めていますが、基本的なマーケティングロジックは変わっておらず、トラフィックファネルモデルが依然として使用されています。つまり、マスメディアへの露出を通じて一般大衆の注目を集め、それがさらに興味、意向、そして最終的に取引へと変換され、段階的にトラフィックスクリーニングが行われるのです。

しかし、このモデルは次の 2 つの理由で失敗しています。

まず、ファネル モデル自体が結果重視すぎるため、人々は結果はわかっても、その背後にある理由はわかりません。ファネルは典型的なトラフィック思考であり、トラフィックの変換効率を向上させ、ボトムアップの再帰を反映してスライス形式の統計を作成することを目指しています。この思考モードはトラフィックのパスのみを反映でき、ユーザーパスは反映できません。

第二に、今の消費者は、情報を受動的にしか受け入れることができなかった10年前とは違います。ユーザーとブランドの関係は、注目、関心、車の購入だけではありません。メディアの敷居が下がり、多くのユーザー自身が情報発信源になっています。彼らに感動を与えたいなら、「ユーザーと直接向き合う」「ユーザーを操作する」必要があります。

マーケティングはブランドとトラフィックの関係ではなく、ブランドとユーザーの関係を解決することなので、多くの企業がファネルに代わる新しいマーケティング管理ツールを探し始めています。

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーはかつて、マーケティングの4つの時代を提唱しました。1.0は製品の時代、2.0は消費者の時代、3.0は価値の時代、4.0は消費者とのコミュニケーションと交流を重視する時代です。

今、私たちは5.0の時代に到達しました。

マーケティング 5.0 の中核は、「人中心」のテクノロジーを使用して、「完全な顧客ジャーニー」全体を通じて顧客価値を創造、普及、提供、強化することです。中国の自動車市場も同様のプロセスを経ており、製品の販売からサービスの提供、ブランドイメージの確立に至るまで、自動車分野のマーケティングは現在、消費者とのコミュニケーションと洗練されたオペレーションに重点が置かれています。

4月16日、DoCar.com、中国自動車工業協会、コトラーコンサルティンググループ、デロイトマネジメントコンサルティングは共同で自動車デジタルマーケティングの新指標に関するホワイトペーパー（以下、「ホワイトペーパー」）を発表しました。ホワイトペーパーでは、自動車マーケティングのための新しい5A指標モデル（以下、「5Aモデル」）を提案しました。それは、認識、アピール、質問、行動、支持です。

5A: 自動車マーケティングの新たな「基準」

ファネルの使いやすさはよくないことはすでにわかっていますが、ファネルと比較した 5A モデルの利点は何でしょうか?下の図を見れば一目で分かります。

もちろん、5A モデルのいくつかの重要なポイントも改良しました。

01 ユーザー操作の考え方と折り畳みパス

ファネルモデルは垂直の型のようなものです。どのようなユーザーであっても、ファネルを通過する限り、直線的な「注目-関心-意図」型の消費者になります。

実際の消費者は当然ながら、このような薄いファネル モデルを持っていません。そこで、5Aモデルでは、ユーザー操作を目標とし、単一のパスから実際の状況に基づいたユーザーの流れや階層を描き、各ユーザーのフローのパスと到達した最終段階を遡って、このプロセスを定量化し、ユーザーのコンバージョン効率を向上させます。

02 口コミに注目する

従来のファネルモデルには口コミ推奨リンクがないため、口コミの影響を測定することはできません。しかし、実際のマーケティングでは、ユーザーの口コミ共有にますます注意を払う必要があります。肯定的な口コミの継続的な発酵は、ブランドの認知度と評判を向上させるだけでなく、ユーザーがブランドとつながる機会を増やし、ユーザーの関心を育み、購入を達成し、最終的にブランドの忠実なファンになります。

5A モデルの「アドボカシー」フェーズでは、自動車の所有期間に関係なく、ブランド認定を受けたすべての自動車所有者がブランドの評判に与える影響を測定でき、評判の「蓄積」は 1 年、2 年、またはそれ以上続く可能性があります。

03 効果的な戦略

満足のいくマーケティング結果が得られない根本的な理由は、適切な人を見つけられず、適切なタイミングで適切な方法で適切な言葉を伝えられないことにあります。 5A は、ブランド、ユーザー、マーケティング効率の 3 面的な診断に役立ちます。たとえば、ユーザー構造が「灯台型」か「キャンディ型」かを把握したり、5A 間で前進、後退、飛躍、復帰を繰り返す消費者の遷移要因を調べて循環効率を改善したり、消費者が感情的要因で動かされているのか、理性的要因で動かされているのかを発見したりすることができます。

ブランド診断が完了すれば、正しいユーザー運用戦略を定め、最も会う可能性が高い場所（コミュニケーションチャネル）、利用可能な時間帯（配信タイミング）で綿密に計画された出会いを創出し、適切な言葉を発し（ブランドメンタルコミュニケーションコンテンツ）、好みに合ったギフトを送り（ブランドベネフィットポイント）、両者の関係を昇華させ、永続させる（顧客ライフサイクルバリューマネジメント）ことができます。

04 価値測定

従来のマーケティング効果は、リード数を主な測定指標として使用しています。このような単一の測定方法では、マーケティングの価値を完全かつ包括的に反映できないことは間違いありません。ただし、ファネル指標やその他のブランド側の指標など、複数のモデルで測定することもできます。

ユーザー操作の観点から見た 5A モデルは、主にブランドメリット、ユーザーメリット、コンバージョンメリットという 3 つのコアレベルに重点を置いています。

5Aの使い方は？

新車の発売を例にとると、従来の交通主導の新車発売は経験主導で盲目的な拡大であり、科学的な分析モデルとデータのサポートが不足しています。評価指標としてのファネルモデルでは、正確に経路をたどることができません。

5A モデルとユーザー リレーションシップ指向に基づく新車の発売は、マーケティング思考の革命です。主な変更点は、オンデマンドのリソースの動的最適化、評価指標としての 5A、ユーザー リレーションシップの変化を導くための持続可能な追跡に反映されています。

5Aユーザー志向の新車発売戦略を適用することで、発売期間を予熱、爆発、認知の深化の3段階に分け、プラットフォームレベルのユーザー認識の構築と深化を実現します。

交通指向型新車の発売は、特に過去の農耕や種まきに似ており、長年の経験と判断に依存しています。5A測定システムでは、オンデマンドのリソースの動的最適化により、盲目的な交通の無駄を回避し、ユーザー関係の変化プロセスをより明確に表示し、データでマーケティング戦略のガイダンスを完成させ、データの結果に基づいて、マーケティングコンテンツ収益、交通収益、および最も測定が難しい精神的利益全体を科学的に測定します。

例えば、ある国産ブランドの主要モデルが2020年下半期に発売される。同社は東莞迪プラットフォームを通じて、新モデルに対するユーザーの認識を迅速に確立し、その核心セールスポイントに基づいてユーザーマインドを育成する。ユーザー関係構造に基づき、「新規ユーザー誘致＋育成＋転換促進」の組み合わせ戦略でユーザーを結びつけ、同時にこのレベルでの新たな市場競争パターンを確立するといった要求を実現したいと考えている。

5Aに基づき、予熱期間、上場期間、継続期間の目標分解を行い、新車発売戦略を実施しました。新車発売後、ブランドのユーザーメリットは、レベル市場での接続ユーザーのユーザー浸透率が98％以上増加し、接続ユーザー数は発売前の200％増加しました。精神的メリットの面では、発売後3日以内にヒート指数がレベル市場でトップ5に入り、投資後の1日あたりの平均コンテンツ露出が200％以上増加しました。

自動車製品のライフサイクルには、発売段階、成長段階、成熟段階、衰退段階などのさまざまな段階があります。自動車製品の健全な成長には、5Aモデルを使用して各段階のパフォーマンスを細かく測定し、ユーザーの需要を理解し、マーケティング戦略を最適化することが特に重要です。

5Aモデルは自動車業界のキーノードマーケティングや自動車電子商取引にも応用可能であり、今回発表されたホワイトペーパーでは詳細な戦略と対応事例が紹介されており、ここでは繰り返さない。

長期的には、次の 3 つの理由から 5A は避けられないトレンドになるでしょう。

理由1: ユーザーの行動がトレンドを決定する

現在、ブランドとユーザーの関係は、商品やサービスの単純な需要と供給の関係ではなくなりました。人々が表現するためのチャネル、ツール、プラットフォームを欠いていた従来のメディアの時代には、関係は単純で直接的でした。しかし、今日では、人々がブランドを選択し、製品を購入するとき、需要から消費者体験、そして新しいユーザーの参加に影響を与えるまで、ユーザーは受動的に情報を受け取ることから能動的に発言するようになりました。自動車業界でも同様です。

ホワイトペーパーのデータによると、2019年12月から2020年12月まで、コンテンツの閲覧量は56％増加し、コンテンツの共有量は75％増加し、コンテンツのコメント量は170％増加しました。成熟したユーザーはますます増えており、自動車ブランドに対する要求はより多様化、高品質化、厳しさを増しています。自動車ブランドはユーザーのニーズを理解し、洗練された運用戦略を立て、差別化された製品競争力を発揮してユーザーの支持を獲得する必要があります。

理由2：新たな勢力が市場に参入し、トレンドを決定する

2021年、XiaomiやHuaweiなどのテクノロジー企業が自動車業界に参入しました。NIO、Xpeng、Idealなどの積極的な新車製造勢力は資本市場から引き続き支持され、若い消費者からもますます注目を集めています（2021年2月の新興勢力の自動車購入意向の割合は前年比67％増加）。

新興勢力の参入は、乗用車市場に新たな変数を加え、競争の最前線は製品、ブランド、サービスからデータとユーザー操作にまで拡大しました。新しい自動車ブランドのほとんどは、インターネットとテクノロジー企業の背景を持っています。新エネルギー電気自動車が車両ネットワーキングや自動運転などの最先端技術を核心ストーリーとする場合、従来の自動車ブランドと比較して、新興勢力ブランドはチャネルの負担がなく、デジタル化とユーザーとの直接接続において自然な後発の優位性を持っています。

洗練されたユーザー操作という点では、ユーザー操作をほぼ極限まで追求したNIOや、市場に参入したばかりで携帯電話やデジタル分野でのユーザー操作で有名なXiaomiなど、これらのブランドはユーザー操作を遺伝子に持っています。当初、携帯電話分野で「ユーザーにこれほど優しい」ブランドはありませんでしたが、Xiaomiはそれを実現し、ユーザーは自然にXiaomiを好きになりました。

これらのブランドは、ユーザーオペレーションを自社の製品、サービス、ブランドに統合しています。新たな勢力の参入により、自動車業界に新たな方向性がもたらされ、マーケティングもより活発になっています。既存市場シェアの獲得競争、新規参入、ユーザー習慣の変化に直面し、伝統的な自動車メーカーのデジタルトランスフォーメーションは最重要課題となっており、「ユーザーと直接向き合うこと」と「ユーザーを操作すること」が変革を実現するための重要なポイントとなっています。

理由3：「テクノロジー＋コンテンツ」がトレンドを決める

マーケティングの変革は、「テクノロジー＋コンテンツ」の変革と切り離せない。つまり、「テクノロジー＋コンテンツ」がマーケティングの変革を牽引してきたのである。この法則を認識すると、企業は時代のチャンスを逃さず掴まなければ淘汰されてしまう（コミュニケーション効率が下がり、効果も低下する）ことになる。

印刷技術から新聞や雑誌へ、ラジオ技術から放送へ、画像や動画の伝送技術からテレビへ、コンピューターやネットワークの伝送技術からインターネットやモバイルインターネットへ、ショートビデオやライブ放送などのコンテンツ形式の繁栄は、現在、技術の推進と広告技術の継続的な改善に関連しています。このトレンドの指導の下、自動車のマーケティングも変化しています。

世界は変化と不変性の中で前進しています。ブランドの観点から見ると、自動車ブランドにとって変わらないのは、ユーザーにとっての価値を創造し、良い車を作り、良いサービスを提供することです。しかし、この一見不変の法則の中で、新エネルギー電気自動車への移行など、製品自体も変化しています。

マーケティングの観点から見ると、自動車マーケティングで変わったのは、ユーザーを見つけ、ユーザーを操作し、ユーザーにとっての価値を創造するプロセスです。ファネルモデルはオレンジジュースを絞るようなもので、オレンジ5個で1杯のオレンジジュースができます。本質的には、トラフィックリソースの保持です。5Aモデルはオレンジを植えるようなもので、植え付けから栽培、収穫まで、本質的にはユーザー管理ロジックです。ユーザー関係指向の 5A モデルは、現在および将来の自動車業界において、ユーザーを効果的に操作し、デジタル マーケティングの効果を測定するための科学的な方法であることがわかります。

5Aの出現は自動車マーケティングにとって変革的な意義を持ち、基礎となるマーケティングロジックと運用方法のアップグレードであるだけでなく、自動車業界のマーケティング認識の変化でもあります。

今日のブランドマーケティングは、単純なトラフィックファネルの考え方から、ユーザーオペレーションの考え方にシフトしています。ユーザー視点でマーケティングのやり方を考えることが正しいアプローチです。

著者: 魏嘉東

出典：魏嘉東