老舗ブランドの若返り：「微微」シリーズはいかにして若いユーザーを獲得するのか？

2017年の「両会」において、政府は「量的変化から質的変化へ」と述べて中国経済の将来に自信を示しており、国内外の多くのメディアや分析機関も中国経済が「L」字型から脱却すると楽観視している。なぜ楽観的なのか？

中国では、モビリティ、電子商取引、ビッグデータの急速な発展に伴い、自己超越を実現し、変革を完了する企業がますます増えています。その中でも、最も代表的な日用消費財業界では、この変化が特に顕著です。一方では、新モデルと新エコロジーの「電動化」を加速して新興消費者市場を獲得し、他方では、若者を中心とする消費者のアップグレード認識グループをターゲットにし、製品、サービス、マーケティング、インタラクションを最大化します。

かつては中国の豆乳市場を独力で開拓した「ゴッドファーザー級」の企業であったVV豆乳は、現在では急速に変化する消費財分野でアップグレードと変革に成功した「モデル級」の企業になりつつある。

3月20日、成都春季食品飲料博覧会で、Viviは正式に「植物性タンパク質飲料市場への参入」を発表しました。多くのメディアは「復帰」「第二創業」「王の帰還」などのキーワードを使って、今回のViviの変化を表現しました。製品やサービスの突破に加え、今回、ウェイウェイは消費のアップグレードという文脈で主流の若者層をターゲットにした多くの「宿題」をこなした。

データソース: 北京大学マーケティング・メディア研究センター

1. コミュニケーション言語の若年化

伝統的な標準的でステレオタイプの製品コピーライティングと比較して、Viviが発売した「Dou」シリーズの缶飲料は、「蜂、魔法のDou、面白い」などの流行の新鮮な流行語をボトルコピーライティングとして使用しています。一方では、若者の感情的な好みにさらに合致し、他方では、Viviの新しい幸せで健康的な文化概念も伝えています。

ウェイウェイの「豆」シリーズの飲料は、「豆は幸せ」をコアスローガンとして、革新的に拡張し、「豆は黄金、豆はあなたを甘やかす、豆はあなたをからかう...」などの興味深いテーマコピーが含まれています。公式WeiboとWeChatでは、「魏小豆」と「魏微豆豆楽」が面白いジョークの語り手に変身し、若者の言語スタイルをしっかりと把握し、ホットポイント、爆発ポイント、敏感なポイントを利用して、Vivi Plant Protein Drinkの面白い言語を伝えています。

2. 製品のパッケージが新しい

幼少期から青年期、中年期まで、VV豆乳は数世代の成長に寄り添ってきました。ウェイウェイファミリーの新メンバーとして、「Dou」シリーズの製品はウェイウェイの伝統的な印象を完全に覆したと言えます。メインのパッケージページは漫画のイメージで構成され、色の組み合わせはシンプルですが単調ではなく、十分にユニークな個性的な表現です。若者の好みを鋭く捉えながら、それぞれの面白いイメージはまさに「二次元を突破」しています。

3. 若いチャンネル

より若い世代向けの製品には、より若い世代に近いチャネルが必要です。新製品をユーザーの実際の消費シーンにさらに近づけるために、Weiwei は従来の流通モデルを変更し、学校、映画館、パン屋、インターネットカフェなど、主流の若者を対象とする場所にまで販売範囲を広げました。

さらに、オンラインショッピングの消費者の消費習慣に対応するため、VV Plant Protein Beverage はケータリング、スーパーマーケット、eコマース（Yidian、 JD.com 、 Tmall ）などの主流のチャネルやプラットフォームと提携し、消費シナリオを完全にカバーしています。

4. 若者に向けたマーケティング

近年、情報チャネルの「爆発的増加」により、新世代の若い消費者層はますます合理的になっており、多くの企業やブランドにとって、マーケティングは消費者の選択に影響を与える重要な手段となっています。

2017年以来、VV植物性タンパク質飲料は、オフラインマーケティングに重点を置く「古いルーチン」を積極的に変更し、オンラインとオフラインの統合マーケティングや国境を越えた交流などの「新しい方法」を試み始めました。1月の「ワンクリックVV」、4月に予定されている「Funny is Gold」、6月の「Border Trip」、8月の「Phoenix TV Miss Universe Pageant」...

これらの活動は、WeiboやWeChatなどユーザーアクティビティの高いソーシャルプラットフォームに統合されるだけでなく、ポータル、垂直プラットフォーム、セルフメディアプラットフォームも含まれます。有名人のライブ放送やオンラインアクティビティなど、現在人気の興味深いモードと相まって、主流の若者層を完全にカバーしていると言えます。

中国経済が消費のグレードアップの時代に入るにつれ、1990年代、さらには2000年代に生まれた人々が急速に飲料の主流消費者になりつつあります。植物性タンパク質飲料市場全体にとって、このグループの人々の「痛み」を理解できる者が未来を握るでしょう。

もちろん、新規参入者として、Weiwei もかなりの課題に直面しています。

1. 同業ブランド間の消費シナリオの「参入戦争」

ここで言う「入り口」とは、インターネットでよく使われる「トラフィック入り口」ではなく、ユーザーの口を掴む入り口のことです！

ユーザーが日用消費財を消費する場合、同じ消費シーンで同時に選択する製品は限られているため、「参入戦争」は飲料競争の重要なターゲットになります。自分の飲料をユーザーの口の中に入れ、長時間占有できる人が成功するでしょう。

そのため、火鍋シーンでは怒りっぽい人向けのハーブティーが生まれ、スポーツシーンでは機能性ドリンクが生まれました。 VV植物性タンパク質飲料はどのようなシナリオを占めたいのでしょうか?ユーザーはなぜ Weiwei を最初の「入り口」として選ぶのでしょうか?

VV植物性プロテインドリンクが推進する若々しいイメージとキャンパス市場の獲得から判断すると、若者の感情、興味、関係性などに応えるための十分な準備がなされている。しかし、製品を解釈し、コンセプトを説明し、ユーザーと継続的にコミュニケーションをとる過程で、若いユーザーがスーパーでXXクルミミルクとVV植物性プロテインドリンクのボトルを購入する際にすぐに決断する理由を明確に理解できるようにする必要があります。どちらかが他方よりも栄養価が高く、自然で、健康的だからでしょうか？それとも、あなたのブランドの方が興味深く、製品の栄養価も同じくらい高いからでしょうか?このような挑戦は、将来的に若いユーザーを素早く獲得するためのWeiviの最優先事項です。

VV植物性タンパク質飲料の類似ブランドは何ですか?

1. 同じ業界、同じカテゴリー:同じ飲料業界の植物性タンパク質飲料カテゴリーのブランドですが、異なる原材料を使用した製品に重点を置いています。例: Lulu Almond Milk、Six Walnuts Walnut Milk、Coco Tree Coconut Juice など。
2. 業界は同じだがカテゴリーが異なる：同じ飲料業界に属しているが、植物性タンパク質飲料ブランドのカテゴリーが異なっている。例えば、ハーブティーは王老吉、コーラはコカコーラ、機能性飲料はレッドブルなど。
3. 同じ業種、同じカテゴリー、同じ原材料：このタイプの製品は、基本的に豆乳などの大豆から開発された飲料であり、植物性タンパク質飲料の一種でもあります。例えば、ドゥドゥチュー豆乳。

2. 非競合ブランドの消費シナリオの「時間戦争」

近年、本当に獲得すべきはユーザーの消費時間であることに気づき始めた企業が増えています。誰もが毎日決まった時間を持っています。どの時間にどんな商品を使い、何をするか。生活、仕事、娯楽などのシーンとともに、「生活＋消費」のテイクアウト消費シーンや、「娯楽＋消費」の映画館消費シーンなど、多くの消費シーンが生まれます...

比較できないブランドの中で、日用消費財メーカーは、競合相手がもはや同じタイプのブランドだけではないことを認識する必要があります。たとえば、Vivi が植物性タンパク質飲料を製造するブランドの競合相手としてのみ定義されている場合、そのような消費者市場はまだ小さすぎます。主な理由は、現在のユーザーの消費習慣とシナリオが細分化されすぎていることです。いくつかの傾向が課題の原因となっています。

1. ユーザーの消費習慣:たとえば、スターバックスなどの多くのコーヒーブランドは、ホワイトカラー労働者の消費習慣を変えています。顧客関係管理やスターバックス リワード カードなどのポイント アップグレード メカニズムと相まって、ユーザーは何かを飲みたいときに無意識のうちにこのブランドを選択するようになります。
2. 企業サービスの境界は拡大しています。例えば、マクドナルドに行くと、その「マックカフェ」は多くの消費者が朝食や日常生活のために選ぶ商品となっています。また、一部のオフライン消費シーンでは、衣料品と飲料店、ブックバーと飲料店の組み合わせなど、さまざまな国境を越えた組み合わせが見られます。HEMA Freshのような新しい小売モデルは、消費者の間でさらに人気が高まっています。小売製品+ウォーターバー、レストランバーなどは、若者の消費習慣を変えました。

一方では、同業・非同業消費シーンにおいて「参入戦争」と「時間戦争」という課題に直面しています。他方では、消費のアップグレードと経済成長の中で、新世代の若い消費者層と向き合う大きなチャンスもあります。消費者自身の価値観を表現することができます。製品のパッケージングとコミュニケーションの価値は、若いユーザーの「私」の個別の表現であり、コミュニティ効果を生み出し、このブランドは「私のもの」であり「私たちのもの」であるという概念を形成します。

VV植物性タンパク質飲料の若者向け戦略は良い試みですが、市場に参入したばかりなので、注目すべき点がいくつかあります。

（１）製品に関与感が欠けている

現在選択されている「面白い」一連の単語はパッケージに配置されていますが、さまざまな単語に参加感が欠けています。ユーザーの参加を実現するにはどうすればよいでしょうか?

• 提案されたゲームプレイ 1 - ソーシャル プラットフォームで収集して交流する:公式 Weibo と WeChat を通じて、ユーザーの「面白い」に関する言葉、経験、ストーリーを収集し、投票します。この期間中に、有名人やジョークメーカーと交流すると、効果も高くなります。
• 推奨ゲームプレイ 2 - 電子商取引プラットフォームでの勧誘とカスタマイズ: JD.com や Tmall などの主流プラットフォームを通じて綿密な協力関係を確立するなど、電子商取引チャネルと協力し、勧誘とカスタマイズ ページを設定し、ユーザーに独自の専用ドリンク ボックスをカスタマイズするよう招待します。面白くて面白い言葉をたくさん書くことができ、楽しくなり、商品が売れます。
• おすすめのゲームプレイ3 - ビッグデータマイニング投票：データマイニングを通じて、一定期間内にユーザーが好むキーワードを抽出し、自社メディアで投票を開始します。

ゲームプレイの参考:コカコーラのニックネームボトル、歌詞ボトル

（２）行列の値を拡大する

若者をターゲットにしたブランドとして、自社のメディアマトリックスを確立するだけでなく、独自のスタイルと特徴を持ち、異なるプラットフォームが互いに共鳴する必要があります。現在、Weiweiはこの新しい植物性タンパク質飲料のために、Weibo公式アカウント「Weiweiwei小豆」、 WeChat公式サブスクリプションアカウント「Weixiaodou」、サービスアカウント「Weiweidoudoule」を開設しました。まだ構築と運営の初期段階であるため、ファンの相互作用と成長を改善する必要があります。統一されたスタイルのトーンを決定し、成熟したブランドコラムを形成することが最善であり、これにより、マルチプラットフォームの相互作用が容易になり、マーケティング変換が形成されます。

マルチプラットフォームのインタラクションという点では、「故宮タオバオ」のゲームプレイは学ぶ価値がある。主な販売拠点はタオバオで、微博はユーザーインタラクションに重点を置き、微信は商品の配置に使われる。全体的なスタイルは、かわいくて才能のあるジョークテーターのそれである。

（３）ブランドIPの推進

現時点ではIP化について語るには時期尚早です。VV植物性タンパク質飲料の新製品の漫画イメージとパーソナライズされた情報発信は始まったばかりです。ブランドIPイメージがユーザーに強力に浸透すれば、計り知れない付加価値をもたらすでしょう。 IPイメージや派生作品を作成する場合、最初のイメージは可愛くて面白いものでなければならず、イメージの名前もユーザーの心を掴むものでなければなりません。魏微は新製品の文化的核として「豆」という文字を選び、面白くてユーモラスな「仮想スポークスマン」の漫画イメージを発表したので、IP化の「野心」は十分です。この面白い「魏小豆」が近い将来どうなるかは予見できますか？人形？漫画？大きな映画...

現在、国内のドライフルーツ業界では「三匹のリス」がIP化の道を歩んでいます。例えば、三匹のかわいいリスはいつも包装袋に描かれ、さまざまな販促活動に使われています。同時に、自社メディア、電子商取引の顧客サービス、オフラインシーンでもメインイメージとなっており、オフライン店舗を開設したり、漫画を発売したりしています。これは良い探求です。

古いブランドを若返らせるには、単に新しいイメージをデザインしたり、若く見せるために漫画のキャラクターを作ったりするだけでは不十分です。また、流行語をいくつか使ってユーザーに買ってもらうことでもありません。重要なのは、ブランドの価値とユーザーの価値観が一致していることです。

このような認知を得るには、ブランドが時間と労力をかけて管理する必要があります。すべての製品はメディアであり、すべてのチャネルはコミュニティです。Weiweiが新製品をリリースした後、上記は伝統的な日用消費財企業の若返りを反映しており、ブランドが若いユーザーとコミュニケーションするための提案でもあります。日用消費財の消費データとソーシャルデータを接続することで、データの価値をさらに引き出し、コンテンツ作成とブランドマーケティングにおいて企業をサポートできます。

近い将来、大好きなブランドに出会えるでしょう！

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この記事の著者@魏家东は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ