コンテンツ運用でトラフィックと売上を両立するにはどうすればいいのでしょうか？

高品質なコンテンツには、ユーザーの悩みを解消する能力、さまざまな段階のユーザーにさまざまなコンテンツを提供する能力、適切なチャネルで適切なコンテンツを公開する能力という 3 つの側面があります。

2019年3月中旬、 「P&G上場廃止」のニュースが各主要プラットフォームを席巻した。日用化学品のトップに君臨していたP&Gは、その座から降りるのだろうか。

いいえ。実際、過去 4 年間の売上の大失敗とは異なり、P&G のパフォーマンスの問題は過去 6 か月間で大幅に改善されました。

P&Gの2019年度第1四半期財務報告（9月30日締め）によると、純利益は前年比12%増の32億1,000万米ドルとなった。中国での販売実績は徐々に回復し、2018年度は7％増、2018年下半期にはさらに9％増となった。

P&Gグレーターチャイナのブラウン、イノベーション投資、消費者インサイト部門社長の何ヤビン氏は、P&Gの中国におけるS字カーブの発展の物語は、「大手ブランド、大手メディア、大手チャネル」というブランド成長モデルが失敗し始め、パーソナライズされたコンテンツと体験が出現したプロセスでもあると指摘した。 「小さくて美しい」が大手ブランドを転覆させ、ソーシャル メディアが大手メディアを転覆させ、新しい小売業が大手チャネルを転覆させています。

「小さくて美しい」、「パーソナライズされた」、「ソーシャル メディア」、これがまさに「コンテンツ マーケティング」の意味です。コンテンツ マーケティングは、企業が顧客基盤を拡大するための重要な方法の 1 つになっており、企業の 81% が自社が制作するコンテンツが収益を生み出すと考えています。

しかし、多くの企業はトラフィック獲得の難しさとトラフィックを売上につなげられないという二重のジレンマに陥っており、コンテンツマーケティングもコンテンツ制作の制約により効果的に実施できていません。現在、コンテンツ マーケティングの「経験」がある B2B 企業はわずか 11% であり、コンテンツの約 45% は明確な計画や十分な準備なしに場当たり的に作成されています。

（出典：CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc）

Social TalentとZhiqu Baichuanは共同で「2019年コンテンツ制作戦略白書」を発表し、コンテンツ制作から始めて、トラフィックと売上を両立するコンテンツ制作戦略を分析し、「ビッグブランド、ビッグメディア、ビッグチャンネル」モデルが失敗した時代の新しいコンテンツマーケティング手法を模索しました。

では、どのようなコンテンツがボリュームをもたらし、商品を販売できるのでしょうか? 3D コンテンツ マッピングでは、高品質のコンテンツには次の 3 つの次元があると提案されています。

1) ユーザーの悩みを引き起こす可能性がある。

2) さまざまな段階のユーザーにさまざまなコンテンツを提供する。

3) 適切なコンテンツを適切なチャネルで公開します。

1. 問題点を発見し、ユーザー自身よりも深く理解する

誰もが社会生活において複数の社会的地位を持ち、複数の役割を果たす必要があります。コンテンツ マーケティングが直面するユーザーも「役割クラスター」の複合体であるため、次の 2 つの側面から始める必要があります。

まず、ユーザーの企業アイデンティティを明確にするためのユーザーポートレート。

2 番目は、個人の真のニーズ、つまりユーザーが何を考え、何を望み、何を気にしているかを知ることです。

1. 「企業アイデンティティ」を持つユーザー：ユーザープロファイルを明確にする

ペルソナはユーザー モデルの略で、ユーザー グループを表すために使用される架空のユーザーです。

ペルソナは、実際の個人よりも代表的である場合があります。

典型的なユーザーを表すペルソナの情報には、性別、年齢、収入、地域、感情、閲覧したすべての URL、これらの URL に含まれるコンテンツやキーワードなどが含まれます。

ユーザー ロール モデルを使用して WHO (ユーザーが誰であるか) を把握し、次の 2 つの問題を解決できます。

1. ユーザー ポートレート: WHAT の問題を解決します。コンテンツは誰向けに書かれていますか?
2. ユーザーポートレート: 「なぜユーザーは読むのか?」という問題を解決します。

ユーザーの悩みを特定するための詳細なユーザーポートレート:

ユーザーの悩みは、ユーザー ポートレートを通じて特定されます。64% はユーザー インタビューを通じて、56% は営業インタビューを通じて、47% は関連調査レポートを通じて、さらに 43% は分析と理解のために独自に構築したデータベースを通じて、悩みを特定しています。

（出典：優先コンテンツ企画）

（１）ユーザーインタビュー・アンケート

ユーザーの悩みを理解する最も直接的な方法は、ユーザーインタビューやアンケートを実施することです。このプロセスで最も重要かつ難しいのは、適切な質問をすることです。ただし、マーケティング面接の質問の多くは通常次のようになります。

何を読むのが好きですか?どのプラットフォームを好みますか?ユーザーが好むコンテンツや手法を知ることで、ユーザーの好みに応えることができると考えました。しかし、相手があなたに伝えることができることは、他の人にも伝えることができます。実は、これらの方法を使うずっと前から、他のプラットフォームには無数のコンテンツがすでに存在しています。あなたの競争力はどこにありますか?

したがって、ユーザーから直接指摘されるのを待つのではなく、上記の問題を自分で発見する必要があります。すべての質問は、最終的にユーザーに購入を納得させるのに役立つ必要があります。

以下に良い例をいくつか示します。

なぜ製品 B ではなく製品 A を使用することを選択したのですか?製品 A を友達にどのように説明しますか?製品 A があなたにもたらす最大のメリットは何ですか?

（２）営業面接

インタビューは顧客だけに行われるわけではなく、顧客の悩みを理解するには社内スタッフへのインタビューも重要です。

社内チームの中で、ユーザーに最も近いのは営業担当者です。営業インタビューを通じて、ユーザー自身が気づいていない多くの問題点や問題を理解することができます。

これは営業面接での会話です:

この会話を通じて、この顧客の悩みは予算の部分にある可能性があることがわかります。

（３）自分で構築したデータ

独自のユーザー データを構築するには、ユーザーの名刺、ユーザーのタグ、ユーザーの連絡行動という 3 つの側面を明確に理解する必要があります。

まずはユーザーの名刺です。ユーザーの興味、趣味、購買力、好みのメディア、フォーマット、テーマ、ブランドなどに基づいて、顧客のパノラマポートレートを描き、ユーザー名刺を作成します。

次に、ルールに基づいてユーザーに自動的にラベルを付けます。

• ファクトタグ: どのユーザーが何を、いつ、どこで行ったか。アクティビティへの参加や特定の情報のダウンロードなどの行動タグなど。
• グループ ラベル: 特定の動作や背景情報を持つユーザーをグループ化します。たとえば、対応するオフライン アクティビティは、「北京」タグ グループにのみプッシュされます。

3 番目に、タッチポイントの行動のタイムラインを明確にし、ユーザーの行動の軌跡を復元して、即時の行動と履歴の行動の両方を表示できるようにします。

2. 「個人」としてのユーザー：彼の考えとアイデア

脳は個々の生物として、ユーザーの行動を不思議に操作します。ユーザーの行動を理解するには、まずユーザーの脳から始めます。

2枚の紙には、それぞれ ABCD と 1234 が書かれています。B と 13 は同じに見えますが、最初の紙が B、2 番目の紙が 13 だと考えがちです。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

「ファスト＆スロー」では、人間の思考活動について、脳のシステムをシステム1とシステム2にまとめています。

システム 1 は無意識かつ迅速に動作し、多くの脳力を必要とせず、感情を伴わず、完全に自律的に制御されます。システム 1 は、考えられるシナリオを独自に作成し、それに基づいて選択を行いますが、個人はそのような選択をしたことに気づきません。システム 2 は、複雑な計算など、精神的な努力を必要とする脳の活動に注意を移します。

システム 1 は自動的に作動することがわかりますが、実際にはシステム 2 の主な働きは不信と疑問です。人が行うあらゆる選択は、脳内のこれら 2 つのシステムによって決定されます。ユーザーにコンテンツを読んでもらいたい場合は、脳の両方のシステムを同時に刺激する必要があります。

どのようなコンテンツがユーザーの 2 つの思考システムに同時に印象を与えることができるでしょうか?

まず、彼らの話し方や読み方の習慣を知り、彼らが最も慣れ親しんでいる、好きな方法でコンテンツを提示します。彼らのシステムを誘惑する1。

次に、ユーザーを理解し、ユーザーにとって価値のある情報に基づいてコンテンツを作成します。彼らのシステムに賄賂を贈る2。この基準に基づいて、コンテンツを 4 つのレベルに分けます。

• 最悪のコンテンツ: 理解しにくく、価値がほとんどありません。これは「自己娯楽コピーライティング」です。記事を書いた人は、ユーザーが誰なのか、どんなコンテンツを見たいのか全く分かっていません。
• 内容が貧弱: 理解しやすいが、あまり価値がない。子供向けのコンテンツのようです。この種のコンテンツはそれほど価値はありませんが、読みにくくはないので、読者は時間を無駄にすることはありません。
• より良いコンテンツ: 少し理解しにくいですが、このコンテンツは知識の次元を広げることができます。例えば、大学の教科書は、理解するのが難しいですが、成長に大いに役立つので、読む価値があります。
• 最高のコンテンツ: 「人間の言語」を話し、最も簡潔で人気のある言葉で価値を提供します。相手が目の前に座っていて、会話をしているところを想像し、自動的にシステム 1 を起動します。同時に、システム 2 のテストに耐えられる「ドライ グッズ」をユーザーに提供します。商品やサービスは冷たいものですが、人の心を動かし、広めていくのは必ずストーリーです。コンテンツは、システム ワンに直接印象づけるストーリーの形でパッケージ化されています。

2. 段階に応じて異なるコンテンツを提供する

コンテンツはユーザーの悩みを解決するものでなければなりません。関連性、価値、パーソナライゼーション、新規性が不可欠です。しかし、本当に効果を上げるには、ユーザー ジャーニーを深く掘り下げ、ユーザーのさまざまな段階で異なるコンテンツを提供する必要があります。

これら 3 つの段階でユーザー向けに異なるコンテンツを作成する必要があり、コンテンツ投資比率は「442 原則」に従う必要があります。つまり、コンテンツの 40% はユーザーにあなたを知ってもらうこと、コンテンツ投資の 40% はユーザーにあなたに興味を持ってもらうこと、コンテンツ投資の 20% はユーザーに購入の決定をさせることです。

1. ステージ1：「認知」ステージ、ユーザーにあなたのことを知ってもらう

この段階のユーザーはあなたが誰であるかを知りません。したがって、コンテンツはユーザーの注意を引き、あなたに知ってもらうように説得する必要があります。

GroupM の調査によると、検索者の 86% はオンラインでソリューションを検索するときに特定のブランドを検索しません。彼らが求めているのは、あなたのブランドではなく、自分たちの問題に対する答えです。

多くの人は、書かれた内容が製品に関係がなければ、時間と労力の無駄になると考えています。しかし、フォローしたばかりのユーザーに対して「ハード広告」を使用すると、購入しなくなるだけでなく、注目や関心も失ってしまいます。

2. フェーズ2：「検討」フェーズ：ユーザーにあなたのことを知ってもらう

この段階のユーザーは、あなたが誰なのかを知りたいと思っています。そのため、コンテンツでは問題解決の方法を詳しく紹介し、ユーザーの質問に答える必要があります。製品がユーザーの問題解決にどのように役立つかを適切に説明できます。

ユーザーがお金を払いたくないコンテンツは、たいてい同じ間違いを犯します。つまり、他人のことばかり考え、自分のことを忘れてしまうのです。

この記事には実用的な情報が多数含まれていますが、会社の製品とはまったく関係がありません。読者数は飛躍的に増加しているものの、コンバージョン率は極めて低い。

ユーザーに喜んでお金を払うコンテンツは、ユーザーが興味を持つコンテンツであると同時に、製品の価値も含んでいる必要があります。この 2 つが交わる部分です。この種のコンテンツは、ユーザーに読み進めてもらうだけでなく、提供する製品やサービスに対する需要を生み出すこともできます。

ただし、コンテンツ内で製品について頻繁に言及しすぎると、逆効果になる可能性があります。コンテンツがユーザーに真の価値を提供できるようにしてください。そうすれば、たとえ製品を購入しなくても、紹介する方法に従ってユーザーが問題を解決できるようになります。

「すでに使い方を教えているのに、どうして私の製品を買ってくれる人がいるのか？」と疑問に思う人もいるかもしれません。

これらの実用的なコンテンツはユーザーにいくつかの方法を教えることができますが、製品を使用すると、ユーザーはこれらの問題をより迅速かつ便利に解決できるようになります。

つまり、一般的に言えば、肝心なのは、あなたがいなくても問題を解決する方法を人々に教えることができれば、彼らはあなたに何か見返りを与えてくれる可能性が高くなるということです。

3. ステージ3：「意思決定」段階、製品に対する疑問を払拭する

この段階のユーザーは、すでに製品に十分な興味を持っています。ですから、今は販売促進に最適な時期なのです。この段階のコンテンツでは、製品に対する疑問を払拭するために、ターゲットを絞った方法で製品を紹介することができます。

ケース1:

ユーザーのニーズは、購入プロセスの各段階で異なります。この3つの段階では具体的に何を書くべきでしょうか？車のブランドを例に挙げてみましょう。

ステージ 1 のユーザーは日常的な問題に対する答えを探しており、車の購入はまだ考えていない可能性があります。顧客が求める情報を提供することで、顧客との信頼関係を築きやすくなります。

ユーザーは後で何かを購入したいときに、あなたの製品を第一候補として選択します。ステージ 2 のユーザーはさまざまな側面で比較を行うため、決定を下す際に役立つ車種の特徴をいくつか紹介します。ステージ 3 のユーザーは製品の購入に強い関心を持っているため、ユーザーを興奮させるために、なぜ自社の製品がユーザーにとって最適な選択肢なのかを詳しく説明する必要があります。

ケース2:

ユーザーのライフサイクルに深く入り込むコンテンツ マーケティング戦略は、ユーザーとの最初のコンタクトから最終的な注文までのプロセス全体にわたって実行されます。これは一夜にして達成されるものではなく、閉じたマーケティング ループを作成します。

• 「認知」段階のユーザーに対しては、業界のホワイトペーパーや無料のライブコースなどを活用して注目を集めます。
• 「検討」段階のユーザーには、より専門的なホワイトペーパーや製品のケーススタディなどを使用して、製品への理解を深めてもらいます。
• 「意思決定」段階のユーザーに対しては、顧客操作動画や詳細な製品紹介、導入事例などを活用して、購入の理由を伝えます。

「認知」→「検討」→「意思決定」の3つの段階で使用するコンテンツは、階層ごとに深く掘り下げる必要があります。コンテンツに興味がないユーザーについては、すぐに諦めるのではなく、トラフィックプールに入れてゆっくりと育てていきます。

3. コンテンツの種類を多様化し、適切な場所に配置する

コンテンツの種類によって、脳のシステムが刺激される仕組みが異なります。視覚的な内容は脳の右側（感情的）を活性化し、言語的表現は脳の左側（理性的）を活性化します。

使用するコンテンツの種類が増え、ユーザーの感覚を刺激するほど、ユーザーはコンテンツにもっと感銘を受けるでしょう。

1969年、アメリカの学者エドガー・デールは「学習ピラミッド」理論を提唱しましたが、これもこの見解を裏付けています。

この理論によれば、最初の学習から 2 週間後には、内容の 10% は読むことで、20% は聞くことと話すことで、30% は写真で、50% はビデオ、展示、デモンストレーション、現場観察で、70% はディスカッションへの参加、質問、話すことで、90% はレポート、指導、シミュレーション体験、実際の操作で記憶できるとされています。

一般的に使用されているWeChatの画像やテキストに加えて、オンラインライブ放送、写真、ポスター、ビデオなどの形式を使用してコンテンツを提示することもできます。これにより、ユーザーは複数の感覚を使用して、より大きな影響を与えることができます。使用する必要があるコンテンツの種類は、ユーザーの段階によって異なります。コンテンツの種類は 4 つのカテゴリに分類されます。

• エンターテインメントタイプ：感情的、ブランドについてあまり知らないユーザーに適しています。小さなゲーム、ビデオ、小さなテストなどが含まれます。
• インセンティブ: 感情的なもので、製品を購入する意思のあるユーザーに適しています。顧客レビュー、フォーラム、コミュニティ、著名人の証言などが含まれます。
• 教育的: 合理的で、ブランドについてあまり知らないユーザーに適しています。チャートレポート、業界トレンド予測などが含まれます。
• 説得型：合理的で、すでに購入意思のあるユーザーに適しています。オンライン会議、ケーススタディ、製品紹介などが含まれます。

上場廃止はP&Gにとって新たな生き方だ。

舞台裏をよく見てみると、小さくて美しいブランドとソーシャルメディアコミュニケーションが勢いを増し、「コンテンツマーケティング」の成熟度と成功度が絶えず向上し、コンテンツマーケティングを通じて収益を生み出すことはもはや神話ではないことがわかります。

しかし、コンテンツ制作にはまだ長い道のりがあります。3Dコンテンツマッピング方式によると、トラフィックと売上の両方を持ち、ユーザーのペインポイントを刺激し、さまざまな段階のユーザーに異なるコンテンツを提供し、適切なチャネルで適切なコンテンツを公開する必要があります。

出典: 志晨百川