新しいユーザーをアクティブ化するにはどうすればよいですか?

新規ユーザーのアクティベーションは、ユーザーが製品を利用するための最初のステップです。ユーザーをうまくアクティベートできるかどうかが、そのユーザーが製品に留まるかどうかの決定要因となり、製品の維持率にとって非常に重要です。

この記事では、ケーススタディを共有し、「Mafengwo Travel」アプリの新規ユーザー活性化のアイデアを方法論と組み合わせて分析します。

この記事の分析アイデア（プロセス）：アクティベーションの策定 -> データの分析 -> アイデアの整理。

まず、この観光商品について簡単に見てみましょう。

• マフェンウォのスローガン：旅行する前に、まずマフェンウォへ行きましょう。
• Mafengwo の自己紹介: Mafengwo は中国を代表する独立系旅行サービス プラットフォームです。
• Mafengwo のアプリ ストアのスローガン: Mafengwo は、世界的な旅行ガイドの第一選択肢です。
• Mafengwo の公式ウェブサイトの SEO スローガン: 旅行ガイド、無料旅行、セルフガイドツアーガイド、旅行ソーシャル共有ウェブサイト。
• 公式サイト紹介：中国の若い世代が多く利用する旅行サイト。

Mafengwo の自己宣伝から、いくつかのキーワードを抽出します: 無料旅行、旅行ガイド、旅行ソーシャル ネットワーキング、若い世代。

これら 4 つのキーワードから、Mafengwo の製品の位置付けとターゲット ユーザー グループを大まかに理解できます。

• 製品の位置付け: より多くの旅行ガイドを提供する旅行ソーシャル プラットフォーム (コア価値: 旅行垂直コンテンツ)。
• ユーザーグループ: 個人旅行を好む若者。

製品の基本を理解した後、まずは Mafengwo の「なるほど！」という瞬間を見つけましょう。

1. 「なるほど！」と思う瞬間を見つける

1. 代替の活性化行動を見つける

キークエスチョン方式を使用して、製品の長期的な価値を明確にし、その価値を体験するために必要な行動を推測します (これは単なる既成の分析であるため、ユーザー調査は実施されません)。

製品の核心価値は、ユーザーが適切な旅行ルートを計画するのを支援することにあります。この目標を達成するには、旅行先の推奨事項、旅行先で人気の観光スポット/食べ物/娯楽プロジェクト、旅行先の交通機関/宿泊施設など、高品質の旅行ガイドリファレンスをユーザーに提供する必要があります。

初めてMafengwoに来る新規ユーザーのほとんどは、旅行の計画やアイデアはあるものの、どのように旅行すればよいかわかりません。そのため、ユーザーは製品のコアバリューを体験し、独自の旅行戦略（目的地、ルートの観光スポット、交通機関、宿泊施設など）を立てる必要があります。その場合、ユーザーの考えられる行動は次のようになります。

• 目的地を表示/追加します。
• 旅行ノート/ガイドを閲覧します。
• メモ取りの専門家に従ってください。
• 収集場所/内容;
• リリースノート;

2. フィルターの有効化動作

まず、行動を活性化する時間枠を特定する必要があります。Mafengwo はコンテンツ ソーシャル プロダクトであり、自然な使用頻度が比較的高いため、新しいユーザーはすぐにプロダクトのコア価値を体験し、お気に入りの旅行ノートを見つける必要があります。

アクティベーション期間は1週間以内に設定しました。製品に関する関連データは入手できなかったため、製品の操作方法をいくつか体験して、比較的適切な時期を見つけられるかどうかを検討しました。

連続チェックイン期間は5日間、会員体験カードは7日間、新規会員クーポンは15日間有効です。

要約すると、アクティベーション時間を一時的に 5 日間に設定できます。

次に、活性化行動のスクリーニングを開始します。保持曲線を定量的に描くという考え方に従って、候補となる活性化行動をグループに定義できます。たとえば、コントロール グループを次のように設定します。

• すべての新規ユーザー;
• 5 日以内に目的地を追加した新規ユーザーと 5 日以内に目的地を追加しなかった新規ユーザー。
• 5 日以内にノートを閲覧した新規ユーザーと 5 日以内にノートを閲覧しなかった新規ユーザー。
• 5 日以内にインフルエンサーをフォローした新規ユーザーと、5 日以内にインフルエンサーをフォローしなかった新規ユーザー。
• 5 日以内にメモを保存した新規ユーザーと 5 日以内にメモを保存しなかった新規ユーザー。
• 5 日以内にメモを投稿した新規ユーザーと 5 日以内にメモを投稿していない新規ユーザー。

新規ユーザーの保持期間として 30 日間を選択し、条件を満たすユーザー グループを見つけ出し (ユーザー セグメンテーションの考え方)、30 日間の保持データに基づいて新しいユーザー保持曲線を描きます。

ここでは実際のデータが得られないので、代替のアクティベーション行動が本当にコアバリューを体験できるかどうかを定性的に分析してみましょう。

• 目的地の追加: ユーザーが興味のある目的地がある場合、それは何らかの方向性があることを意味します。しかし、ユーザーがすでにお気に入りの目的地を持っている可能性があり、特定の目的地ではさまざまな遊び方があるため、このステップではユーザーエクスペリエンスのコア価値をうまく表現できない可能性があります。
• 閲覧ノート: ユーザーは興味のあるノートを探しています。興味のある旅行ノートが表示される場合もあれば、気に入ったノートが見つからない場合もあります。これを明確にする方法はありません。
• 専門家に従う: 専門家が共有したメモに興味があり、そのスタイルが気に入った場合は、将来的にそのルートを参照できますが、それでも戦略を決定するのに役立つわけではありません。
• ノートの収集: 興味のあるノートを見つけたら、それを収集してさらに整理し、独自のルートを形成するか、ノートのルートを直接たどることができます。これはコアバリューに最も近いはずであり、操作も非常に簡単です。
• リリースノート: ユーザーは独自の旅行ガイドを作成したり、旅行を完了したりしている可能性があります。これは、ユーザーがコアバリューを体験し、コンテンツの消費者からコンテンツの共有者に変化したことを示しています。

上記の分析からさらにスクリーニングすると、最も可能性の高いアクティベーション動作は次のようになります。

• メモを収集します。
• リリースノート;

製品設計と組み合わせると、第 1 レベル ページの下部ナビゲーションにある投稿メモは非常に強力なフローティング プロンプトになります。ページ コンテンツを上にスライドすると、他のナビゲーション タブは消えますが、投稿メモのタブは消えません。また、投稿されたメモの表示と、別の第 1 レベル ページ「My」への投稿のエントリは比較的直接的です。

コレクションはすべて旅行メモ用で、「マイ」の 2 番目のレベルのページに表示されるように設計されています。

戦略的な必要性であろうと、他の状況であろうと、この観点からすると、「メモを公開する」という行為は確かに製品にとって非常に重要です。また別の観点から見ると、ユーザーは一定期間使用した後、さらに転向し、Mafengwo を自分の旅を記録して共有するプラットフォームとして使い始めるでしょう。

このことから、「メモを投稿する」ことがMafengwoの新たなユーザー活性化行動であると判断します。

3. 魔法の数字を見つける

マジックナンバーは、最大限界効用法に基づいて定量的に計算できます。前のステップでは、新規ユーザーのアクティベーション期間を単純に 5 日間と定義しました。実際のデータを取得できないため、この方法を説明するために仮定を立てます。

新規ユーザーが 5 日以内に「ノートを公開」を完了した回数と、それに対応するユーザー数および維持率が次のとおりであると仮定します。

最初のステップは、ユーザー行動の数とそれに対応するユーザー数の分布グラフを作成することです。グラフからわかるように、1回と4回はユーザー数が大きく変動するノードです。

2 番目のステップは、5 日以内のアクティベーション行動の数と維持率の折れ線グラフを描いて、相関関係を分析します。グラフからは、行動数が 1 のときに傾きが大きく変化し、行動数が 4 のときにも傾きの変化がありますが、変化は 1 のときよりも小さいことがわかります。

3 番目のステップは、保持の限界利益が最大となるポイントに対応するアクティベーション動作の数を見つけることです。

上記の 2 つのステップから、「1 回」と「4 回」を固定できます。保持率の関係曲線から、「1 回」の傾きの変化は「4 回」よりも大きく、また「1 回」の方が完了しやすいタスクでもあるため、最終的に「1 回」をマジックナンバーとして選択します。

ただし、上記はあくまでも推測です。製品の使用経験を通じて、ユーザーがメモを投稿する回数に関するガイダンスは見つからなかったため、この製品には新規ユーザーがメモを投稿する回数に関する特別な要件がないと推測されます。ユーザーをうまく活性化するには、1 回で十分かもしれません。

(上記の仮説の数字が正しいと仮定すると、新規ユーザーが 1 つの行動を完了してアクティブになった後、ユーザーが 4 つの行動を完了するように導くアイデアとソリューションを継続的に見つけることができ、これによりリテンションがさらに向上すると考えられます)。したがって、上記の経験と推測に基づいて、Mafengwo Travel のアハ体験を暫定的に「新規ユーザー」が「登録後 5 日以内に」「メモの投稿」を「1 回」完了すると定義します。

2. アクティベーションファネル分析

1. 活性化指標を明確にする

上記で推測した「アハ体験」と組み合わせて、アクティベーション指標を次のように定義します。

アハ体験に到達したユーザーの割合 = 登録後5日以内にメモを投稿したユーザー数 / 登録ユーザー総数

2. 新規ユーザーパスの整理

簡単な手順: App Store -> アプリをダウンロード -> アプリを起動 -> アプリを登録 -> コンテンツを消費 -> ノートを公開

Mafengwo APP と組み合わせると、製品パスは次のように整理されます。

例:

• 紹介ページに特定のアトラクションに関するメモを公開するボタンがある場合は、そのアトラクションに関するメモを公開するボタンがあります。
• 「目的地」を入力して特定の観光スポットを選択する方法は多数あります。ここでは、「目的地」タブから入力したパスについてのみ説明します。

3. アクティベーションファネルを構築する

Mafengwo の新規ユーザーの場合、ノートを公開する前に何らかのコンテンツを消費する可能性が高いため、主にパス 2 を分析できます (もちろん、実際のサンキー ダイアグラムと組み合わせて、新規ユーザーの実際の行動パスを確認することもできます)。

4. データを分析し、手がかりを見つける

アクティベーションファネルが構築された後、特定のデータに基づいて最大の損失ポイントが特定されます。これは、新規ユーザーアクティベーションの成長レバーでもあります。最大の損失ポイントは改善の余地が大きいことも意味するため、ユーザーセグメンテーション、ユーザーリサーチ、トラックレビューなどの他の方法を組み合わせて損失の背後にある本当の理由を分析することができ、多くの場合、より大きな成長の機会につながります。

3. 興奮度指数の分析

1. 新規ユーザーフロー

ここでは、比較的単純なプロセス全体のパスを分析します: App Store -> APP のダウンロード -> APP の起動 -> APP の登録 -> コンテンツの消費 -> ノートの公開。

2. 興奮度指数を明確にする

初期の興奮度指数は主にユーザー登録元に関係します。興奮度指数が高い一般的な元には次のようなものがあります。

• Mafengwoを検索してアプリをダウンロードしてください。
• 旅行ガイドを検索してマフェンウォを勧められた人たち。
• 友人からMafengwoをダウンロードして登録するよう勧められました。

一般的な興奮指数は、以下のように比較的低いです。

• Tik TokやToutiaoなどのコンテンツ消費のための有料広告。
• ダウンロードするように指示されたその他のもの

3. 評価指標に影響を与える要因

自分で大まかな評価をしたり、ユーザーに評価を依頼したりすることができます。記録として次の表を参照してください。(満点を 10 として、例として簡単な評価を行います)

スコアに基づいて、簡単に観察できるように折れ線グラフを作成することもできます。もちろん、この例では、グラフがなくても情報をすばやく取得できます。

4. 影響を分析して手がかりを見つける

興奮指数スコアに基づく評価:

• 覚醒指数が低い要素またはステップを削除します。
• 興奮度を高める要素を追加します。
• 手順の順序を変更してみてください。
• プロセス全体の前後の経験が一貫しているかどうかを観察します。

例えば、上記の仮定では、アプリ起動時の興奮度指数スコアが最も低いです。その原因は、ユーザーが待ち時間が長すぎてスキップするのは良くないと感じていることです。さらに深く掘り下げると、ユーザーは起動ページの内容が退屈すぎて読みたくないと感じ、待ち時間が長いと感じてスキップしたいと思っている可能性があります。解決策は次のようになります。

• 起動ページの表示コンテンツを最適化します。
• 「スキップ」ボタンまたはクリック領域を拡大します。

もちろん、スタートアップ ページには広告収入などの他の機能もあります。企業も長所と短所を比較検討して最適な選択を行います。場合によっては、特定のユーザー エクスペリエンスを損なう可能性もあるため、この問題は総合的に検討する必要があります。

4. マフェンウォの活性化のアイデア

Mafengwo の現在のデザインを、「製品デザイン」と「運用思考」という 2 つの主要な観点から見てみましょう。

1. 製品パス

ユーザー行動の公式「行動 = [モチベーション - 抵抗] * ブースト + 報酬」に基づいて、モチベーション、抵抗、ブースト、報酬の 4 つの側面から製品設計を簡単に体験します。要約すると、図のようになります。

2. 運用方法

1) 名誉勲章

勲章は全部で9種類あり、そのうちの3つは「Fengyou Report」（投稿の公開）、「Note Newbie」（メモの公開）、「Video Newbie」（動画の公開）であり、いずれもユーザーの積極的な共有に関するものです。ある意味で、Mafengwoのユーザー活動促進は、ユーザーがコンテンツの消費者からコンテンツのプロデューサーに変わることを促進することに重点を置いており、これは旅行ソーシャルネットワークとしての位置付けにも一致しています。

2) ユーザーレベルシステム

ユーザーレベルの経験値の観点から、「旅行記の公開」、「メモの公開」、「ガイドの公開」などの経験値を他よりも高く設定し、さらに高品質なコンテンツの共有を誘導することで、経験値を高め、ユーザーの活動を促進し、高品質なアクティブユーザーに変えていきます。

しかし、全体的には、製品設計のより良いソリューションに傾倒する傾向があり、運用のインセンティブはあまり強くありません。主にコンテンツと製品設計を通じて、ユーザーをアクティベーション行動を完了するように誘導します。

この記事のケース分析が、理論を実践し、仕事に実践的なガイダンスを提供するのに役立つことを願っています。

著者: Little Things

出典: Xiaoshier 成長記録