NetEase が人気コンテンツを生み出す秘密!

NetEase はどのようにしてコンテンツのアップグレードを通じて数千万回のスクリーンビューを達成したのでしょうか?

H5 をプレイする他のどのような形式や方法で、売れ筋の製品が生まれるでしょうか?

今から新しいメディアに取り組むのは遅すぎますか?

1.人気商品について全く理解できないかもしれない

「多くの人は、ホットな商品について誤解していて、10万件以上がホットな商品だと思っているが、そうではない」。ホットな商品の概念について語る際、ウェン・チュータオ氏は、ホットな商品とは、一定期間にわたってユーザーやプラットフォームによって積極的に共有され、大量に機械的に配信されるコンテンツを指すと考えている。

公開アカウントの記事の場合、人気記事の閲覧量の大部分は、公開アカウントの会話ではなく、「フォローしていないユーザー」からのものになるはずです。記事の閲覧元の分布は、記事がヒットかどうかを判断する基準の1つです。

アカウントの平均閲覧数が約 10,000 で、100,000 以上の閲覧数を誇る記事を書いた場合、その記事はヒットするはずです。

しかし、平均読者数が 18 万人を超える大規模なアカウントが、読者数が 10 万人のコンテンツの記事を書いた場合、それは失敗に終わるでしょう。

したがって、「10w 以上はヒットを意味する」という概念は有効ではありません。

「売れ筋商品に関して誤解されていることがもう 1 つあります。それは、売れ筋商品は口コミで広まる商品と同じだというものです。実際には、口コミで広まることは売れ筋商品と同じではありませんし、売れ筋商品が必ずしも口コミで広まるわけでもありません。」

WeChatは知人同士のソーシャルネットワークであり、モーメントをスワイプすることは小規模なコミュニケーションの輪となる可能性があります。

たとえば、「今日は土用の丑の始まりです。幸運と祝福を送ります。これを開ける人は誰でも幸せになります！」 》は定年退職した高齢者の友人の間で広まっているかもしれないし、《7日間で赤ちゃんを英語好きにさせる、398元で無料で英語啓発コースを聴く》は母親の友人の間で広まっているかもしれない。しかし、それらは明らかに大ヒット作ではない。

人気商品の中には、友人の輪の中に溢れかえるものもあるでしょう。

例えば、NetEase News H5「港珠澳大橋1分ツアー」はトラフィックが1億を超え、2018年にNetEaseで最もトラフィックが多かったH5となりました。

このH5は、1990年以降に生まれた人たちの友人の間では広まりませんでした。その代わりに、多くの親や中年層が友人に転送したり、WeChatグループで共有したりして、最大3か月の普及サイクルで多くの露出を獲得しました。

このようなポイントツーポイントのWeChatコミュニケーションは、友人の輪に依存せず、大きなヒットを生み出すこともできます。

2. ヒット商品を作るには、正しい方向性も選択する必要がある

コンテンツの価値に応じて、ホット製品は純粋なトラフィックホット製品とブランドコンテンツホット製品に分けられます。

一部のアカウントは、ホットな話題や否定的な感情を利用して、純粋なトラフィックヒットを生み出すのが得意です。たとえば、「40年間国に仕えることは、ABが1日ぼんやりしているよりはましだ」「17歳の上海の少年が橋から飛び降り自殺を決意」「エージェントは住宅資源を奪い合っており、麻薬密売はこれほど早く金を稼げない」といった記事です。

このタイプのコンテンツのほとんどは消費者のホットスポットにあり、タイムリー性が高く、コンテンツの差別化が弱く、コンテンツの評判をもたらすことができません。商品化を計画する際にブランドに付加価値をつけることは難しい。

ブランドコンテンツのヒットは異なります。高品質で人気があり、独占感のあるコンテンツは、公式アカウントに対するユーザーの好感度を高めやすくなります。公式アカウントを独自のIPで作成し、注目度コンバージョン率を高めます。

同時に、このタイプの人気コンテンツには時間制限がなく、複製可能であり、ロングテールの価値をもたらすことができます。

GQ Lab は、「その夜、彼は彼を傷つけた」という商業的にヒットした記事で世間の注目を集めました。その後、成功体験を次々と模倣し、徐々に独自のスタイルを形成していった。

Xin Shi Xiang は、「北京、上海、広州からの脱出」でマーケティング計画のベンチマークケースを独自に作成することにも成功しました。

したがって、ヒット商品を生み出すには、正しい方向性を選択する必要があります。単にホットな話題に乗っただけで得られるトラフィックは価値がなく、リスクを伴う可能性もあります。鍛冶屋は自分自身で強力な道具を持たなければなりません。ホットスポットを追いかけるよりも、自分でホットスポットを作る方がよいでしょう。

3. どれだけ多くのチャネルに投資しても、ヒットにはならない

NetEase DadaのH5は、複数の配置に依存し、ブランド力を活用することでヒットしたと考える人もいるかもしれません。実はそうではありません。

ヒット商品の起爆点はチャネルであるのは事実です。プロモーションに適切なチャネルを選択することで、起爆効果がより早く現れ、スクリーンを席巻する勢いが速まります。

NetEase DadaのH5は完成後、通常午後5時か6時頃にソーシャルネットワークやMomentsで共有され、翌日にはNetEase Newsクライアントに投稿され、チャンネルの普及範囲を拡大します。

しかし、コンテンツが本当に広まるかどうかは、視聴者が自発的に共有するかどうかにかかっています。お金があれば、リポストするKOLを数人買うことはできますが、共有する人を100万人買うことはできません。

真のヒット商品は、スクリーンを席巻する性質を持っています。例えば、NetEase DadaのH5「Unlock Your Ode to Joy Character」はリリース後、どのプラットフォームのチャネルでもリリースされていないにもかかわらず、同日にWeChatで2,000万回以上のPVを獲得しました。

したがって、チャネルは売れ筋商品が口コミで広まるための補助的なツールにすぎず、決定的な要因ではありません。どれだけ多くのチャネルに投資しても、商品が口コミで広まるという保証はありません。ヒット作を作りたいなら、広める価値のある高品質なコンテンツを作ることに重点を置くべきです。

4. どのようなコンテンツがユーザーに感動を与えるか

口コミで広まるヒット商品を生み出すには、ユーザーを真に理解し、彼らの転送ポイントを突く必要があります。ウェン・チュータオ氏は、ユーザーに感銘を与えるための 3 つの条件として、社会的通貨、感情の喚起、期待を超えることをまとめました。

1_ソーシャル通貨

ソーシャル通貨は、一種の自己顕示資本です。会話の話題を提供したり、ユーザーの存在感を高めたりするのに役立ちます。

たとえば、テスト H5「あなたの哲学的気質をテストする」を受けた後、性格分析ポスターが生成されます。

ユーザーにとって、自分自身を理解したいという欲求は抑えがたいものであり、テストによって生成されたポスターは、ユーザー自身の性格を表すものとして機能します。

「自制心」「合理性」「冷静さ」というキーワードは、ユーザーのイメージを美しくするために使われています。共有後、ユーザーは友人の輪の中で完璧な個性を発揮することができます。

2_感情を動かす

感情に関して言えば、多くの人はそれをポジティブな感情とネガティブな感情に分けます。しかし、マーケティング業界の「鉄の教授」ジョナ・バーガーは、著書『伝染』の中で、感情を高覚醒感情と低覚醒感情に分類しました。

覚醒度の高い感情には、驚き、興奮、怒り、不安などがあり、ユーザーの行動を容易に動かすことができます。覚醒度の低い感情には悲しみや満足感などが含まれます。ユーザーは視聴後、ただ受け入れるだけで、行動を起こす意欲がありません。

したがって、覚醒度の高い感情は共有を促進しますが、覚醒度の低い感情は共有を妨げます。

たとえば、H5「彼女は48時間もがき苦しんだ末に亡くなりましたが、誰にも気づかれませんでした」は、人間に狂ったように追い回されている間に、モンスターに家族を殺された少女の物語です。ユーザーは共感し、怒りを感じ、記事を積極的に共有したり転送したりし、最終的に 2,000 万回以上読まれました。

3_期待を超える

ユーザーの期待とは、ユーザーがコンテンツを開いた後に満たす必要がある要求のことです。

H5を作る際、企画チームがユーザーの不確実な行動を予測するのは難しいため、「余白を残す」、既存のルールを破る、ユーザーの空想を満たすといった工夫をしなければなりません。

「寝相コンテスト」を例に挙げてみましょう。計画の初期段階では、チームは 60 個の装飾品を設置しましたが、ユーザーに提供する睡眠姿勢は 24 種類だけを想定していました。

これは致命的な間違いです。ユーザーはこのテーマを見ると、寝姿勢を競うことができる H5 だと期待しますが、寝姿勢の選択肢が限られているため、実際の寝姿勢を復元するというすべてのユーザーの目標を満たすことはできません。

そのため、設計時には睡眠姿勢をコア要素として特定し、スケルトンアニメーションを使用してオプションの制限を打ち破り、関節が実際の人間のように動くようにし、100%のカスタマイズを実現しました。

さらに、ユーザーは友人に転送する際に転送メッセージを書くのに時間を費やすため、Dada チームは生成された画像に睡眠姿勢に関連するパーソナライズされたテキストを意図的に追加し、ユーザーの考える時間を節約し、ユーザーにメッセージを転送する利便性を提供し、サプライズをもたらします。

ソーシャル通貨はユーザーに共有する理由を与え、感情の喚起はユーザーに共有の動機を与え、期待を超えることは驚きの感覚をもたらし、共有の必要性を生み出します。

コンテンツがこれら 3 つの条件を満たしている場合、ユーザーがそれを共有しない理由はありません。

5. H5の商業的利点

人気の高い H5 は、ブランドの認知度を大幅に高めることができます。

NetEase DadaとHappy Valleyが共同制作したH5「あなたの新年の旗」は、公開後、合計3,300万のトラフィックを獲得しました。

今回のH5のブランド露出は主にポスター制作ページで行われました。H5の上映が成功した後、ハッピーバレーにも多くのブランド露出をもたらしました。

H5はブランドと効果の統合も実現できます。

NetEase KaolaのJuliaシリーズH5「出勤初日、NetEaseのお父さんが私に良い人になる方法を教えてくれた」は、公開から3日間で500万ページビューを超え、400万の売上に転じました。

NetEase KoalaのPig Girlシリーズの「Pig BrainがNetEaseの重大な危機PRを引き起こす」は数百万のUVを獲得し、H5だけで売上高は690万元に達した。

このH5は、構想から発売まで10日かかり、生産コストは20万元未満でした。

6. 人間の本性に強く訴える話題を作る

NetEase Dadaの編集長であるPei Xueke氏は、H5の人気トピックであるスケール、サークル、楽しさ、有用性、アイデンティティ感覚の5つのクリエイティブなアイデアをまとめました。

1_対象人口規模

トピックがカバーする人口の規模は、そのトピックの潜在的な対象ユーザーを指します。 1000万人をカバーできるトピックであれば、PVが100万に達する可能性が高くなります。

逆に、そのトピックが10万人しかカバーできない場合、100万PVを獲得することは不可能です。

トピックの範囲を拡大する一般的な方法は、ホットトピック、IP アドレス、ホットワードを使用することです。

例えば、ダダの「Sliding Towards Childhood」H5は、企画当初は男の子の思い出に響くビデオゲームをテーマにしたH5を検討したが、ビデオゲームは主に男の子に響くものであり、男性は友人関係を共有したいという欲求が本質的に弱いため、H5がヒットする可能性は低いと判断した。

そこでチームは、より幅広い視聴者に受け入れられる幼少期のアニメの思い出にトピックの選択の方向性を変えました。 「スラムダンク」「ドラえもん」「セーラームーン」「名探偵コナン」といったビッグIPを借用することで、80年代以降、90年代以降の子供時代の思い出を数多く呼び起こした。

2_コミュニケーションの輪を理解する

企画がバイラルになるかどうかは、コミュニケーションセンターがどれだけ多くのユーザーに広められるかではなく、最初のターゲットユーザーがメッセージを受け取った後、次のユーザーに広める意思があるかどうかにかかっています。サークルコミュニケーションは、この障壁を突破する最も効果的な方法です。

地域、年齢、業種、興味などに基づいてサークルを作成できます。コンテンツの範囲が狭いと、普及も限定的になります。

しかし、そうであっても、興味に基づくコンテンツが十分なファン層を獲得し、サークルを超えて広がる能力を持つようになると、そのサークル内で爆発的なコンテンツも生み出されるでしょう。

Dada の人気の H5 はそれぞれ、計画開始時に特定のサークルをターゲットにします。

例えば、「飼育マニュアル」は、かわいいものが好きで乙女心を持つ1990年代から2000年代生まれの若い女性ユーザーに焦点を当てています。

このサークルを印象づけるために、コピーには「小吉吉」「揚げ髪」など多くの可愛い言葉が使われています。デザインの面では、可愛い丸い目をした食べ物を使って、新鮮で可愛い視覚的な雰囲気を作り出しています。

このH5が話題になった後、データを検証したところ、1990年代と2000年代に生まれた若い女性が実際に最も高い割合を占めていることが判明しました。これは、最終的なサークルグループがチームの事前構想とまったく同じであったことを示しています。

一つの円を破ることによってのみ他の円を破ることができ、円の突破がスクリーンスイープの始まりとなります。

3_興味深い

興味深いというのは驚きと定義できます。つまり、ユーザーがこうあるべきだと思っているが、実際にはそうではないということです。

同じトピックでも、従来の考え方とは異なる、または反対の入り口を見つけることで、予期しない結果が得られます。また、異なる分野の要素の衝突や組み合わせ、身近なものの非日常化なども、作品を斬新なものにするための一般的な手法です。

たとえば、ダダのH5「小さな空間での二つのセッションの簡潔な歴史」は、二つのセッションと切手という無関係な二つのものを結び付けています。

スクリーニングと合成後、H5は画面をクリックするとスタンプ内の文字や背景が表情付きで動くように設定されています。

網易新聞は毎年恒例の「芸能界絵巻2018」を発行しており、ユーモアあふれる「絵本」形式で毎年の芸能界の主要イベントを振り返っている。現代の芸能界における有名人の主要イベントを取り上げているが、そのシーンや登場人物の衣装、アクションはすべて古風である。

現代と古代の要素の衝突と融合が想像力豊かな楽しさを生み出します。また、芸能界での出来事自体が話題になることが多いので、SNS上で話題になるのも不思議ではありません。

4_ 役に立つ

H5 は、社会で話題になっているトピックを斬新な形で伝えることができます。こうした貴重な情報が H5 の形で提示されると、ユーザーは自分で情報を入手し、友人と共有したくなります。

H5「失踪した青年張英英」は、漫画の形式を採用し、テキストと視差アニメーションを組み合わせて、ニュースに「動き」を与え、張英英の失踪の全容を真に再現します。

このH5は、ユーザーが張英英のケースをより深く理解するのに役立つだけでなく、有用な情報を共有することの価値を理解できるようにし、最終的に良好なトラフィック結果を達成しました。

5_アイデンティティを見つける

共鳴とは、人々の心を正確に洞察することです。人々は、自分と関連性の高い事柄を転送する傾向があります。H5 によって、ユーザーに「私のことだ！」「私も経験した！」と言わせることができれば、成功です。

これらの感嘆詞には共通点が 1 つあります。それは「識別」です。

追憶という感情は、最も共感しやすい感情の一つであり、その中心にあるのは「郷愁」です。

例えば、「Slip into Childhood」や「ハリー・ポッター20周年記念」は、どちらもおなじみのIP画像や効果音、インタラクティブリンクを使い、当時の人々の心を打った状況を再現し、懐かしさを呼び起こして感傷的な感情を呼び起こします。

7. ホットな話題を生み出す3つのクリエイティブソース

創造的であることが必ずしもバイラルになるとは限りませんが、創造性のないコンテンツは間違いなくバイラルになりません。

裴雪科先生は、DaDa チームの創造性の 3 つの源泉である、材料の蓄積、批判的思考、迅速な反復について語りました。

1_物質の蓄積

アメリカの広告界の巨匠、ジェームズ・ウェブ・ヤングは「創造性の生み出し方」の中でこう言っています。「創造性は、さまざまな要素の組み合わせで生まれるものである。」広告における創造性は、多くの場合、人生や出来事についての「一般的な知識」を持つ人々が、製品からの「特定の知識」を新たに組み合わせることによって生まれます。

広告で使用されるこのクリエイティブなアプローチは、H5 にも適用できます。

これは、創造性が単にさまざまな要素を寄せ集めたり、単純に足し合わせたりすることではなく、既存の要素をベースに新しい遊び方を加えることで新たなブレークスルーを生み出すことを意味します。

例えば、ダダのH5「ハリー・ポッター20周年記念」では、チーム内に「ハリー・ポッター」のストーリーに精通したベテランの「ハリー・ポッターファン」がいるので、ストーリーを細部まで高度に再現することができます。

この H5 は、原作に基づいて、いくつかの創造的なインタラクティブ形式を追加しました。たとえば、「ゴールデン スニッチ」が本の中で飛び回り、テキストの順序を乱します。魔法の教室に入ると、ユーザーは「魔法の呪文」を描くことができます。

チーム内に「ハリー・ポッター」に詳しいプランナーがいなければ、このH5はユーザーの記憶をすぐに呼び起こすことはできないかもしれません。

創造性とは要素の組み換えです。頭の中に蓄積された要素が多くなり、情報に精通するほど、より多くの組み合わせや遊び方が考えられます。

2_否定と自己否定

否定の否定は弁証法的唯物論の基本法則の一つです。 H5 マーケティング プランを考案する場合、この法則は、自分のアイデアに懐疑的になる必要があることを意味します。

クリエイターはアイデアを思いついた後、自分のアイデアが最高だと簡単に自己満足してしまいますが、よく検討してみると、まだ多くの欠点があることに気づくことがよくあります。

アイデアの創造者は、自分自身の認識や過去の経験に囚われている可能性があります。だから誰もが創造性を否定しながらも創造性を高め続けることができるのです。

たとえば、Dada チームが「Hero」を企画していたとき、彼らはまず社内でストーリー コンテンツの 2 つのバージョンを却下しました。3 回目のブレインストーミング セッションで、インタラクティブなゲームプレイに相違が見つかりました。 4 番目のバージョンでは安全を期すため、Dada チームは近隣のグループの同僚にアイデアを提案するよう依頼しましたが、両者の間に誤解が生じ、アイデアは中止されました。

最終的に、いくつかのグループディスカッションを経て、「Hero」の現在のプロットとインタラクティブ効果が決定されました。 「Hero」は発売後、業界から高い評価を受け、「ブロックバスター級のH5」という称号を授与されました。

3_ 迅速な反復

新しいゲームプレイやテーマを試してみたいが、その実現可能性を検証する事例がない場合は、軽量の H5 を開発して市場を検証することができます。

重量級の H5 の開発にかかる時間を、軽量級の H5 を複数開発するために活用することで、コストを同じに抑えながら、より多くの経験と教訓を得ることができ、地雷原を回避し、適切なことに集中することができます。

例えば、ダダの最初のテスト型ヒット作H5「Unlock Your Ode to Joy Personality」は、当時人気のあったテレビシリーズ「Ode to Joy」をベースにした性格テストでした。

人気テレビシリーズ「歓喜の歌」の人気は期間限定だったため、コストが高く重量級の H5 を製作するためにチームに 1 か月を与えることは不可能でした。

企画チームは最終的に、設計とフロントエンドの実行時間を短縮するために、長い画像を上にスワイプしてクリックして選択するというシンプルなゲームプレイ方法を選択し、最終的に 2 週間で完成しました。

オンラインで公開されてからわずか半日で、「Unlock Your Ode to Joy Character」は数千万回の PV を獲得しました。

Dadaチームはまた、ある程度、画面のスウィーピングはコンテンツのサイズや重さとはあまり関係がないことを発見しました。H5のクリエイティブとコミュニケーションのポイントがユーザーに印象を与えることができれば、「短く、平らで、速い」軽量のH5も人気が出る可能性があります。

「H5スクリーンスイープは死んだ」と信じている人もおり、今年の春節以降はH5スクリーンスイープは行われないだろうと考えています。しかし、ダダの「飼育マニュアル」はこの主張を厳しく否定している。

実際、WeChatに代表されるソーシャルコミュニケーション環境が存在する限り、H5は消滅しないだろう。したがって、プランナーは業界のトレンドに常に敏感であり、コンテンツを絶えず掘り下げ、形式を革新して、無敵であり続ける必要があります。

関連記事:

1. マーケティングプロモーション: NetEase のヒット作 H5 のアイデアはどこから生まれたのでしょうか?

2. NetEaseの人気商品を生み出す秘密：人気商品を継続的に生み出す力

著者: DaDaer

出典: NetEase H5