雑務をなくし、効果的なユーザーオペレーションシステムの構築から始めましょう

ユーザー操作作業は、ユーザーのあらゆる側面に関係するため、実務者から非常に複雑であると見なされることがよくあります。これには、QQグループやWeChatグループの管理など、新規ユーザーの導入とコアユーザーの維持の両方が含まれます。複雑な業務の中でいかに核心点を見つけ出し、業務効率を向上させるかには、完全なユーザーオペレーションシステムの構築が必要です。

1. ビジネス目標に基づいて現段階での重要な問題を特定する

オペレーションは製品価値を最大化し、ビジネス展開をより良く推進することができるため、私たちはオペレーションを重視しており、ユーザーオペレーションの目標を明確に定義する必要があります。各製品は、製品の位置付け、市場競争環境、製品の機能ポイントなど、複数の側面によって決定され、時期によって目標が異なります。

新しいコミュニティ製品がリリースされるときに直面する最初の質問は、ユーザーはどこから来るのかということです。ユーザーがコミュニティ内でコミュニケーションできるようにするにはどうすればよいでしょうか?どのようなコンテンツをユーザーに投稿するよう誘導すべきでしょうか?さらに、コミュニケーションの内容は、コミュニティのポジショニングやトーンと一致している必要があります。通常、このプロセスをコールド スタートと呼びます。そのため、この段階でのユーザーオペレーションの焦点は、ユーザーの紹介とコミュニティの雰囲気醸成になります。コミュニティの急成長期には、コミュニティの雰囲気が基本的に形成され、より豊かで価値の高いコミュニケーションコンテンツをいかに生み出すかが、ユーザー運営の新たな焦点となりました。コミュニティが成熟段階に入ると、独立した製品であれば付加価値サービスの立ち上げなど、商品化を検討する必要があります。ユーザーをいかにして有料化に誘導するかが、ユーザーオペレーションの新たな焦点になります。ユーザー離脱は、成長、成熟、衰退の各段階で発生します。ユーザー離脱率が許容範囲を超えると、潜在的なユーザー離脱の警告と、失ったユーザーの呼び戻しがユーザーオペレーションの焦点になります。このことから、製品の状態やデータ結果に応じて、期間ごとにユーザーの操作の焦点が異なることがわかります。

電子商取引プラットフォームが新しく立ち上げられるとき、最初に直面するのは販売業者の供給元です。販売業者と購入者はどちらもプラットフォームのユーザーです。B2C製品であろうとC2C製品であろうと、販売業者はまず定着する必要があります。そうでなければ、販売業者が来たときに何を買うでしょうか？そのため、電子商取引製品のユーザー操作は、まずブランド招待やオープン投資を通じて、一群の商人が自分の店舗を立ち上げ、十分な製品をリリースし、その後バイヤーを紹介することから始まります。プラットフォームが急成長期に入ると、販売者と購入者の両方が同時に急速に拡大し、両者のバランスを確保する必要があります。

加盟店にとっては、十分な数の加盟店と質の高い加盟店の両方が必要です。そのため、 TaobaoやTmallなどの大手電子商取引プラットフォームは、加盟店運営の立場とユーザー運営機能を分離し、加盟店のユーザー運営を専門に担当しています。購入者にとって、富裕層のユーザーはより多くの取引を完了し、取引額を増やすよう奨励するために、より多くの特権と特典を受けるに値するため、Taobao はユーザーレベル システムとメンバーシップ システムを導入しました。このことから、同じ製品でも、製品内のさまざまな役割に応じて、ユーザーの操作の焦点が異なることがわかります。

2. 予想されるユーザー行動を分析する

現段階での主要な問題を明確にした後、予想されるユーザー行動を詳細に分解する必要があります。つまり、現段階で製品の主要な問題を解決するのに最も役立つ、製品がユーザーに実行してほしい行動はどのようなものかということです。

（１）利用者数

ほとんどの製品が追求する目標はユーザー数なので、新規ユーザーによるインストールや登録は予想される動作です。 Sina Weiboを例に挙げてみましょう。2010年に初めてローンチされたとき、 Sina WeiboはTencent Weiboとユーザー獲得を競い合っており、主な指標は新規登録ユーザー数でした。 UberやDidiなど多くのO2O製品は、新規ユーザーに高額の補助金を提供しています。

（２）ユーザーアクティビティ

ユーザーはアクティブな場合にのみ価値があるため、デイリー アクティブ ユーザーとマンスリー アクティブ ユーザーも運用上の一般的な指標です。ここでのアクティビティとは、Web ページへのアクセスやアプリの起動に具体的に表れる、期待される動作のことです。

（３）ユーザー投稿コンテンツ

ユーザーはアプリを開くだけでは不十分で、コンテンツを投稿する必要もあります。コミュニティ製品は、ユーザーがコンテンツを公開し、他のユーザーのコンテンツとやり取りすることによってのみ機能します。したがって、インタラクション率と新しいコンテンツの投稿率も、運用の一般的な指標です。

（4）ユーザーの支払い

製品が成熟段階に入ると、商品化を検討する必要があります。ユーザーによる直接の支払いは商業的な運営の一形態であり、支払いは期待される行動です。

（５）ユーザーへの普及

新規ユーザー獲得コストが高すぎる場合、ユーザーに商品を友人に勧めるように誘導し、新規ユーザーを呼び込むという口コミ手法が徐々に取り入れられつつあり、ユーザー主導の普及が期待される行動となっている。

3. ユーザー運用戦略の確立

武術小説では、各動きに反撃で対抗することが語られています。いわゆるユーザー操作戦略は、予想されるユーザー行動に基づいて、ユーザーが期待される行動を完了するように刺激する一連の手段を開発することです。これには、ユーザーの階層化とユーザーのインセンティブという 2 つの側面が関係します。この 2 つには漸進的な関係があります。ユーザーの階層化は、製品に最も貢献する役割に対して、より便利かつ集中的にインセンティブを与えることです。

すべてのユーザーが同じというわけではありません。ユーザーの階層化とは、製品内のさまざまなユーザー ロールを識別することであり、ユーザー モチベーションとは、さまざまなユーザー ロールに基づいてインセンティブを開発し、ユーザーが望ましい動作を完了するように刺激することです。 Jianshu を例にとると、Jianshu には、ライター、読者、トピック管理者の 3 つのユーザー ロールが含まれます。各ロールに期待される公式の動作は異なります。たとえば、ライターはより高品質の記事コンテンツを作成することが期待され、読者は Jianshu の記事をより長い時間読むことが期待され、トピック管理者は独立したトピックを管理して Jianshu 上の類似コンテンツを効果的に集約し、ライターにより多くの露出機会を提供し、読者が読みたい記事をより簡単に見つけられるようにすることが期待されます。特に注目すべき点は、これら 3 つのユーザー ロールは重複する可能性があることです。つまり、同じユーザーがライター、リーダー、トピック マネージャーになることができ、ユーザーをロールに応じて階層化する必要があります。

電子商取引プラットフォームは通常、買い手と売り手の2つのユーザーレベルに分かれています。さらに細分化すると、売り手ユーザーは運営主体に応じて、大手ブランド売り手、小規模ブランド売り手、個人店主に分けられます。また、プラットフォームが設​​定したユーザーレベルに応じて、クラウン売り手、スター売り手、一般売り手に分けられます。購入者ユ​​ーザーは、プラットフォーム上での取引頻度に基づいて上級忠実ユーザーと一般ユーザーに分けられ、また、取引金額に基づいて高純資産ユーザー、中純資産ユーザー、低純資産ユーザーに分けられます。

ユーザーの階層化が完了した後、異なるユーザーグループにターゲットを絞ったインセンティブが与えられます。たとえば、大手ブランドの販売業者はプラットフォーム上のGMVの重要な割合を占めているため、大手ブランドの販売業者に対するユーザー操作の焦点は、これらの販売業者がより高い売上を達成できるようにリソースを割り当ててサポートすることであり、それによってプラットフォーム全体のGMVデータが増加します。担当者は、販売業者の店舗運営に一定の範囲で参加し、販売業者に全面的なサポートを提供できます。

タオバオのホームページのカルーセルで推奨されている販売者のほとんどが、有名ブランドのものであることがわかります。中低資産層の購入者に対しては、ユーザー活動の実施、クーポンの発行、成長システムの確立、ポイントシステム、パーソナライズされた商品推奨など、さまざまな手段を通じてユーザーの購入を刺激し、取引転換率を高める方法を見つけることがユーザー運営の焦点です。その意義は、中資産層ユーザーを富裕層ユーザーに継続的に育成し、富裕層ユーザーの絶対数を増やすことであり、これはプラットフォーム全体の取引量を押し上げるのに大いに役立ちます。

4. 実行はユーザー操作の成否の鍵となる

上記3つのステップさえ守れば、ユーザーオペレーションシステムの構築は簡単ですが、実はユーザーオペレーションの成否を決めるのは実行なのです。誰もがその原理を理解していますが、異なる結果を生み出すには実行が大きく関係しているはずです。

美団の地上マーケティングチームは、その強力で効率的なオフラインプロモーション能力で世界的に有名であり、「地上マーケティング鉄軍」として知られています。O2O製品とマーチャントユーザーの発展に重要な役割を果たしています。当時の数千のグループの戦いの後、なぜ数社しか残っていないのでしょうか？これは実行力に大きく関係しています。

ユーザーの操作作業は退屈で断片的です。新しい実践者はすぐに飽きてしまい、機械的な作業を繰り返しているように感じるかもしれません。たとえば、熟練したユーザーを参加に招待する場合、熟練したユーザーに1人ずつ連絡を取り、その後、熟練したユーザーがプラットフォームアカウントを開設して操作をガイドできるように、1人ずつコミュニケーションを取る必要があります。このプロセスには多くの楽しみがあります。業界の専門家とコミュニケーションをとる際のスキルとレトリックは大きな学習になります。賢明なユーザー運用スタッフは、これを一種のコミュニケーショントレーニングとネットワークの蓄積として活用し、仕事以外の利益になります。

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この記事は著者@白崎由（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ