中年ショッピングフェスティバル618、オンライン活動のルーチンを見てみましょう

今、携帯電話でさまざまなショッピング アプリを開くと、 618ショッピング フェスティバルの割引プロモーションが表示されます。ホームページ、アクティビティ ページから製品リスト ページまで、すべてが楽しいショッピング カーニバルの赤いテーマで満たされています。各種クーポン、即時割引、フラッシュセール、インタラクションなどと昨年との違いは何でしょうか? 私の意見では、違いはないようです。オンラインイベントの組み立てラインはすでに成熟しており、イベントがどれだけ新しくても、依然として同じいくつかのスタイルとトリックがあります。各社は年半ばに大きな売上を達成し、下半期の売上目標のプレッシャーを和らげるために全力を尽くしています。早速、この記事ではオンライン アクティビティがいかにして「新しいボトルに入った古いワイン」であるかを説明します。

イベント時間

両社とも、この618イベントに向けてほぼ半月前から予熱を開始していた。正確に言うと、予熱とはイベント開始を意味する。イベントタイムライン上では、基本的に半月以上、約21日間となり、5月末にはさまざまなイベントの宣伝や予熱が次々と見られることになる。これは非常に興味深い現象です。これまでの主要プロモーションを振り返ってみると、国家的イベントである「ダブルイレブン」は別として、基本的にS級プロモーションと定義される活動がこれほど長期間続くことは稀だ。

昨年のダブルイレブンイベントから、プロモーション期間が延長されていることがわかります。これは、事前販売+タイムラインアクティビティモデルが採用されていることを意味します。一般的に、オンライン活動の期間は、転換期間、トラフィック保存期間、発生期間、衰退期間といういくつかの段階に分けられます。 （厳密に言えば、活動には増加と減少の両方が含まれます。）これらの 4 つの段階には、それぞれ異なる影響と結果があります。例として、次の図（活動の 4 つの段階における売上指標と傾向）を見てみましょう（絶対的に正確ではない可能性があります）。

• アクティビティトラフィックの導入段階では、売上はあまり増加しませんが、トラフィックはこの時期に小さな成長ピークを迎える可能性があります。顧客は主にさまざまなオンラインおよびオフライン広告によって引き付けられます。ただし、アクティビティホスティングページには多くのアクティビティの強さが反映されていないため、サイト全体のトラフィックのコンバージョン率が低下します。
• トラフィック蓄積段階では、消費者は主に流行期の活動の激しさに焦点を当てているため、既存の激しさに対して保守的な態度を維持し、流行期前の大規模なプロモーション活動の到来を待つ傾向があります。このとき、売上高は谷間を呈する可能性があります。
• 爆発期の到来とともに、大量のトラフィックが導入され、取引コンバージョンが飛躍的に増加し、売上が飛躍的に増加しました。トラフィックと売上は再び最高値に達するでしょう。
• 衰退期では、イベントが終わりに近づくにつれて、ほとんどの消費者がすでに希望の商品を購入しています。その後、イベントは復帰期に入り、売上は発生期に比べて急速に減少します。

上記の 4 つの段階は絶対的なものではありませんが、基本的には現在の電子商取引活動のテンプレートとなります。

しかし、ここでは入出力比率の問題があります。初期段階では多額の広告費やトラフィックコストが投入されましたが、売上やユーザーアクティビティは投資額に見合っているのでしょうか？今日のトラフィック配当はもはや以前とは異なり、トラフィックに必要な資本投資は以前のトラフィック配当の時代をはるかに超えています。電子商取引の活動では、売上を伸ばすだけでなく、利益を生み出せるかどうかにも重点を置く必要があります。

これら 4 つの段階の販売動向 (絶対的に正確というわけではありません) から判断すると、一定期間内に導入期間と保管期間の販売を増やすことが、活動全体の持続可能性を向上させるための重要な目標となります。そして、宣伝開始からイベント終了までのリターンをカウントするのが、現在の618年中プロモーションの主戦場です。導入期と貯水期の2段階を1つにまとめ、この期間を「タイムライン導入販売期」と名付けました。

厳密に言えば、618は6月18日です。しかし、従来の電子商取引の考え方によれば、618の活動時間は6月12日から18日までの約1週間であるはずです。ただし、現在の新しい活動時間の計算は次のようになります。

• 6月1日〜15日はタイムライン導入販売期間です
• 16-18は流行期
• 19-20年は景気後退期（復帰）

以下は、 JD.comとTmallのブランド旗艦店のプロモーションタイムラインです。セール期間の導入時にも、対応するプロモーション措置が講じられていることがわかります。JD.comはスーパーカテゴリデーとブランドデーをプロモーション手段として、Tmallはクロスストアショッピング補助金とカテゴリ割引を主な手段として使用しました。各ブランドストアもTmallの全体的なマーケティングリズムに沿って、自社の店舗のプロモーション計画を展開しました。

活動時間を延長する目的はいくつかあります。

• 活動の投入産出比率と売上を改善する。
• イベントの初期段階で売上を増やすことで、活気のあるイベントの雰囲気を作り出すこともできます。

これを実行することの欠点は次のとおりです。

• アクティビティへの人間の入力。
• 計画にかかる時間コスト。
• 広告とトラフィックへの投資も莫大です。

活動フォーム

両者の活動は実際には似ていますが、活動の主体など、両者の間にはまだいくつかの違いがあります。

• JD.com は主に自社運営 + マーチャントです。
• Tmall は主に商人です。
• そして、いくつかのセルフ操作製品。

JD.comはタイムラインイベントモデルを採用し、異なる日に異なるスーパーカテゴリデーとブランドデーを開催し、書籍や生鮮食品などのカテゴリで大幅割引（100-50、199-100など）を実施して販売とトラフィックを促進しています。 Tmallは主に店舗間ショッピング割引とタイムラインテーマデーを採用しています。 どちらもメイン会場のレイアウトはほぼ同じで、上から下まで、クーポン収集、異なる時間帯のフラッシュセール、オークション業者の広告スペース、カテゴリ/店舗会場の収集フロア、千人単位の単品展示フロア、さまざまなサブ会場の相互接続があります。

もちろん、割引方法に関して言えば、JD.comとTmallは重点が異なります。クーポンの発行、即時割引、フラッシュセール、共同購入、紅包分裂、交渉、先行販売など、割引方法はすべて似ています。割引を受けるチャネルについて大騒ぎすることはできますが、ここでは詳細を説明する必要はありません。 Tmall と JD.com のサードパーティ販売業者は、活動の形式に関してより高い自主性を持っています。店舗の販促装飾や強度設定からイベントの形態まで、すべて自分で決めることができます。これは、各サードパーティストアの運用能力をテストする良い機会でもあります。また、プラットフォームのマーチャント運営にとっては、KAマーチャントを探し、マーチャントを育成し、高品質の売れ筋商品を発見する良い機会でもあります。

電子商取引のプロモーションは、本質的には小売のプロモーションです。あらゆるプロモーション手段は、売上を達成するための単なる隠れ蓑にすぎません。正しい解決策は、さまざまなチャネルやさまざまな方法で消費者にお金を使ってもらうことです。ゲーム、インタラクション、ライブ放送、広告などを通じて作成されるプロモーションシナリオであれ、即時割引、フラッシュセール、クーポン/お歳暮などによってもたらされる優遇政策であれ、すべては消費者にお金を使わせるために設計されたサービスです。イベントの最終的な使命は、より質の高いトラフィックを会場に呼び込み、十分に魅力的な割引を通じて消費者に支払いを促すことです。

アクティビティチャンネル

販売チャネル：この618イベントにはオンラインとオフラインの両方の側面が含まれており、Intime、Yonghui、Hema、Walmartなどの小売キャリアへのそれぞれの戦略的投資または買収に依存して、オフラインの共同プロモーションを実施します。同時に、オンライン活動に反響し、オンライントラフィックを引き付ける広告スペースとして機能することもできます。したがって、イベントの計画中は、イベントの効果を最大化するために、呼び出せるすべての販売チャネルを使用するのが最善です。

トラフィック チャネル:ハード広告、新規およびセルフ メディア、検索、情報フロー、独自ツールのプッシュ、オフライン プロモーションなど (イベント マーケティング、オフライン アクティビティなどを含む) が含まれます。各排水路のコンバージョン効果についてはここでは詳しく述べません。関連するeコマース活動については過去の記事を参照してください。

流通チャネル：販売提携を促進し、リベート額と優遇プロモーション形式を増やし、販売提携/ Taobao顧客による積極的なプロモーションを奨励します。

要約する

1. この 618 イベントの有効性は不明です。形式にあまり革新がないためです。 しかし、確かなのは、イベントが大きくなればなるほど、プラットフォーム加盟店が支払うオークション広告費が増加し、プラットフォーム運営者が得る純利益も増加するということです。したがって、 B2C電子商取引のプロモーション活動を計画する際には、消費者とプラットフォームの販売業者およびサプライヤーという 2 つの主要な当事者の参加を考慮する必要があります。消費者は取引を生み出し、商人とサプライヤーは利益を生み出します。

2. プロモーションイベント期間の延長は、イベント全体の入出力比率を考慮したものであり、売上規模の追求から利益と売上の同時追求へとシフトしています。

3. 今回の618イベントの時間区分プロモーション企画は、昨年のダブルイレブンイベントの継続・拡大となります。実質的な変化はありません。

4. 割引やトラフィックを獲得するためのチャネルと方法は、これまでのプロモーションでは常に焦点となってきました。

上記の見解は権威や正確性を示すものではないため、読者は慎重に採用することをお勧めします。

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