ブランドTmall自己ブロードキャスト方法論

Tmall でのブランドの自己ブロードキャストには、機会と課題の両方が存在します。

チャンスは、Tmallが将来的にブランドマーチャントが独自のコンテンツを放送することを積極的にサポートすることにあります。

魏亜の没落は、Tmall がこれを実行するきっかけになるかもしれない。

Taobao Live は、この 2 人のトップ アンカーをサポートすることで、ライブ ストリーミングの分野で有名になりました。

しかし、予想外だったのは、「サイフォン効果」が今日のプラットフォームにもたらした大きな影響でした。

Douyinに店舗を開設し、ライブストリーミングを行うブランド業者が増えていることに比べ、Tmallは脅威を感じている。

そのため、Taobao Live は今後、ブランドマーチャントが独自のコンテンツを放送できるようにするために、必然的に大きな改革を経ることになります。

課題はライブストリーミングの後半にあります。ブランドは、独自のコンテンツを放送する際に、以下の問題点を克服する必要があります。

• ライブ放送ルームの「サイフォン効果」は深刻であり、自主放送の有料トラフィックのコストは高いです。
• 割引や値下げに過度に依存し、高額な正規品を販売する意識が弱い。
• ライブ放送室には、ブランドの高価値ファン/メンバー向けの操作が不足しています。
• 生放送の普及率を上げることができないので、店舗に影響を与えずに生放送ルームの貢献度を上げる必要があります。

ブランド商人にとって、チャンスと課題に満ちた天猫の自主放送戦場でどうやって突破できるのでしょうか？

この記事では、対処戦略を体系的に説明しましょう。

1. まず、自主放送室の目的の3つの側面を明確に定義します

最初の次元は、ライブ放送普及率です。簡単に言えば、ライブ放送の GMV が店舗全体の GMV に占める割合です。

ここで注目すべきは、ライブ放送ルームの GMV の絶対値ではなく、普及率です。

これは、店舗自体に影響を与えずに、ライブ放送室の貢献を増やす必要があることを意味します。

2 つ目の側面は、新規ファン/会員の募集や既存ファン/会員の活性化など、ファン/会員の運営です。

これは、ブランドの自己放送にとって非常に重要な指標として含める必要があります。なぜなら、一方では、自己放送はこれを行うための良いチャネルであり、他方では、ライブ放送と店舗の両方に対するファン/メンバーの貢献は非常に高い価値があるからです。

3 番目の次元は、ブランド/製品マーケティングです。ライブ ストリーミングは、ブランドの好みや製品の人気の確立に役立つ優れた 3 次元コミュニケーション ウィンドウです。

なぜ最初に目的を明確にする必要があるのでしょうか? それは、多くの人がライブストリーミングは商品を販売するためだけのものだと当然だと思っているからです。商品を売るために何でもするだけです。

まずこの考えを改めなければ、メリットがなくなって久しいライブ配信の後半戦では、いつまでも売れないかもしれません。

2. 旗艦店、ライブ放送室、ショートビデオをリンクして、ブランドの自己放送のためのフルリンク効率向上戦略を作成します。

ライブストリーミングは、Tmall 電子商取引エコシステムの中では独立して存在するものではなく、一度終了すると決して終了することはありません。

高効率ブランド自主放送は通常、旗艦店、ライブ放送室、ショートビデオの3つの主要プラットフォームをリンクし、ライブ放送前、放送中、放送後のフルリンクアプローチに対応します。

生放送前、生放送中、生放送後の対応する核心位置は、それぞれ旗艦店、生放送室、ショートビデオです。

ライブ放送の前に、重要なことが 2 つあります。

まず、プライベートチャンネルは、店舗ホームページシステムでのライブブロードキャストリマインダーを含むライブブロードキャストトラフィックを誘導できます。ホームページ、Taobaoグループチャット、ショッピング、店舗メッセージなどのチャンネルのバナーをカスタマイズすることも検討できます。

2つ目は、コンテンツや商品の企画を含め、ライブ放送の方向性を事前に計画することです。もちろん、この2つは互いに補完し合います。良いブランドの自社生放送室は商品を売るバラエティ番組とも言えます。番組なので、早めの番組企画が必須です。

ライブ放送中: ライブ放送室での操作とトラフィックの処理が鍵となります。

一部の大規模かつ重要なライブ放送セッションでは、有料配信とライブ放送ルームのゲームプレイを利用して、正確にポジションを確保し、新規顧客の流入を増やすことができます。

もちろん、その前提として、生放送運用チームとメディア配信チームが柔軟かつリアルタイムに連携して活用することが前提となります。

次の図は関連する SOP のケースです。

有料配信後にトラフィックが急増し始めたことが判明した場合、サイトのトラフィックの処理能力が試されます。アンカーは迅速に対応し、対応する権利と利益を強調し、このトラフィックを処理できる対応する製品を説明し、顧客の注文が多く、コンバージョン率が高い製品の説明を強化しなければなりません。

ライブ放送後: ライブ放送コンテンツとショートビデオチャンネルのリンクに重点を置き、パブリックドメイントラフィックの獲得とポストリンクでのユーザーへのリーチを強化します。

まず、ライブ放送のコンテンツをスライスして、多数の Taobao ショートビデオに編集することができます。特に大規模なプロモーション中は、ショートビデオの数が非常に多くなります。ライブ放送の映像を編集することは、比較的コスト効率の高いアプローチです。

これらの短いビデオは、パブリック ドメイン トラフィックを獲得する手段として、対応するチャンネルに送信されます。

追加の背景は次のとおりです。ライブストリーミングは、Taobao Mobileのパブリックドメインでますます露出しています。今年のダブル11投資プロモーションデータによると、パブリックドメイントラフィックの割合は28％から44％に増加しており、ブランドのライブストリーミングルームがより多くのパブリックドメイントラフィックを獲得する機会があることを意味します。

では、プラットフォームのパブリック ドメイン推奨トラフィックを取得するにはどうすればよいでしょうか?コンテンツ！

現在、ショートビデオはパブリックドメイントラフィックを獲得するための重要なコンテンツであるため、プラットフォームはライブストリーミングとショートビデオの連携を推進しています。

ライブ放送を多数のショートビデオに分割してパブリックドメイントラフィックを取得した後、パブリックドメイントラフィックを取得する機能を、さまざまなショートビデオの種類に応じて使用して、ライブ放送ルームのコンテンツの配置にフィードバックすることができます。

たとえば、製品を詳しく説明する短い動画が、開封動画や服装紹介動画に比べてパブリック ドメイン トラフィックを獲得するのに最適であることがわかった場合は、ライブ ブロードキャスト コンテンツにおけるこの部分の割合を増やして、より高品質の短い動画を編集できるようにする必要があります。これにより、短い動画とブランドのライブ ブロードキャスト ルームの間で双方向の「雪だるま式」の強化が実現します。

ライブ放送後のリンクでは、ショート動画がリーチした人のデータを蓄積し、有料配信による二次リーチで成果を収穫することも考えられます。

有料配信により、短い動画と推奨トラフィックをマッチングさせるシステム アルゴリズムの精度がさらに向上します。

これにより、ライブ放送前、放送中、放送後にフラッグシップストア、ライブ放送室、ショートビデオをリンクするフルリンクブランドセルフ放送戦略が形成されます。

3. 生放送コンテンツのクリエイティブサポートの核心は、商品の「セールスポイント」を創り出すこと

生放送コンテンツの創造性といえば、HerboristがDouyinで作成した延禧宮をテーマにしたシーンの生放送ルームを思い浮かべる人が多いかもしれません。そこでは、毎回の番組が「貴婦人」または「乳母」によって生放送されます。

確かに面白いとは思いますが、グッズ付きライブ配信という観点から見ると、根底にあるロジックに問題があり、良いコンテンツとは言えません。 （もちろん、商品を持ち込むことが目的ではない可能性もあります）

本当に優れたライブ ブロードキャスト コンテンツの核心は、製品が「購入ポイント」を作成し、消費者の購入を促すことです。

この「購入ポイント」をどのように理解しますか?簡単に言えば、顧客が本当に関心を持ち、感動できるポイントです。セールスポイントとは異なりますが、両者には重なる部分もあります。

例えば、冬にライブ配信ルームでダウンジャケットを販売する場合、セールスポイントは大体似たり寄ったりです。では、コンテンツを通じて消費者に感動を与える商品の「購入ポイント」をどのように作り出せばいいのでしょうか。

私自身の経験に基づいた洞察があります。

冬の服装で困ることの一つは、厚着をするとエアコンの効いた室内でも暑く感じ、逆に薄着だと寒く感じてしまうことです。

そこで、ネット上で大流行している「26度着用ルール」と、場所によって異なる気温の違いを組み合わせて、ライブ中継室で販売されるダウンジャケットの冬の着こなしシーンを連続して作り、消費者の参加意識を高めることはできるだろうか？例えば、ライブ放送ルームでは、さまざまな地域の冬の気温 26 度に合わせた服装ルールを作成し、それに合った商品を推奨することができます。

実は、生放送室のコンテンツには、創意工夫の余地がたくさんあるのです。規模が大きいと、生放送全体をテーマバラエティ番組のようにしたり、規模が小さいと、リンクのひとつの企画、キャスターが商品を説明するときの入り口、生放送室の情景作り、BGMなど、創意工夫の余地は多々あります。

最も重要なことは、製品が「購入ポイント」を作成できるようにすることです。そうでない場合は、特別なことは何もしないでください。

4. 民間、商用、パブリックドメインのチャネルを動員して、フルリンクの洗練されたトラフィック操作を作成する

ブランド生放送室のトラフィックが継続的かつ安定的に確保されるためには、民間、商用、公共ドメインのチャンネルを動員し、フルリンクの洗練されたトラフィック運用を構築する必要があります。

まずプライベートトラフィックを増やす方法について話しましょう

これを調べるには次の式を使用します。

プライベート ドメイン トラフィック = プライベート ドメイン トレーラーの露出 * オンエアのクリックスルー率 * 再訪問率

したがって、プライベートドメインのトラフィックを増やすための最初の解決策は、放送プレビューチャンネルを増やして、ライブ放送情報プレビューの露出を増やすことです。

標準チャネルには、ライブブロードキャストリマインダー、製品詳細ページ、ストアサブスクリプション、ホームページシステムによって設定されたショッピングアカウントが含まれます。また、Taobaoグループチャットやホームページバナーなどのチャネルを追加することもできます。

2 番目の解決策は、ライブ放送のプレビュー情報を強化して、放送のクリック率を高めることです。

ライブ放送プレビュー情報の魅力は、権利、製品、コンテンツのゲームプレイの 3 つの側面から絞り込むことができます。例えば、権益面ではフラッシュセールや大型クーポン、プレゼントなどの情報を強化でき、商品面ではテーマに沿った新製品や限定版トップ商品の情報を強化でき、コンテンツやゲームプレイ面ではクリエイティブ面や特別なハイライトを強化できます。

3 番目の解決策は、ライブ ブロードキャスト ルームにライブ ブロードキャスト カレンダー アプレットを埋め込んで、ライブ ブロードキャスト ルームのユーザーの再来率を高めることです。複数日連続でチェックインしたユーザーには、対応する報酬が与えられます。

ビジネスドメインのトラフィックについてお話ししましょう。

実際、上の図 1 でこれについて言及しました。

プラットフォームには、ライブ放送の有料プロモーションのためのメディア製品[スーパーレコメンデーション]があります。ブランドは、特別なライブ放送セッションの商業プロモーションを増やし、ライブ放送ルームで正確に位置付けることで、ライブ放送ルームへの新規顧客の流入を増やすことができます。

さらに、618やダブル11などの大規模なプロモーション期間中、プラットフォームには超インタラクティブな都市商人ブースターパッケージもあり、ユーザーはライブ放送の視聴やインタラクションに積極的に参加でき、ライブ放送ルームへのトラフィックを引き付けることができます。

最後に、パブリック ドメイン トラフィックについて説明します。

予備的な要約の後、ブランドが独自の放送室でパブリック ドメイン トラフィックを取得するのに役立つ方法は 3 つあります。

1つ目は、前述のように、ショートビデオとライブブロードキャストの「雪だるま式」の正のサイクルを利用して、パブリックドメインのトラフィックプールを継続的に拡大することです。もちろん、これはゆっくりと蓄積する必要があるプロセスであり、結果はすぐには目に見えません。

2番目の方法は、ブランド生放送日や生放送会員日などの生放送マーケティングIPを含む、タオバオライブのマーケティングIPリソースの獲得を目指すことです。これには、ブランドがマーケティング計画をPKする必要があります。

3つ目の方法は、「ライブハイライト」機能を有効活用することです。この機能の紹介は次のとおりです。

アンカーがライブ放送中、製品のセールスポイントについて話す前に、その製品のセンターコンソールにある「ハイライトをマーク」ボタンをクリックする必要があります (製品のメイン画像に白い背景の写真が 1 つある必要があります)。プラットフォームは、アンカーのマーク動作に基づいて「ライブハイライト」コンテンツを生成します。ライブ放送を視聴する際、視聴者は自分の好みに応じてライブ放送ルーム内の指定された赤ちゃん解説セグメントにいつでも切り替えることができ、視聴体験を向上させることができます。

さらに、「ライブ放送ハイライト」機能を有効活用したライブ放送コンテンツは、プラットフォームによって WYSIWYG モジュールに推奨され、パブリックドメインのトラフィック露出がさらに高まります。

上記はブランドのTmall自主放送室のトラフィック運用方法です。

5. ファン・会員基盤を深め、ライブ放送室をメインの運営会場として活用

ファンや会員はブランドにとって価値の高い集団であり、ライブ放送室は彼らに対して徹底した操作を実行するための優れた場と豊富なツールを提供します。

これについては、採用と活性化の観点からお話しします。

最初のステップは採用です。

採用を改善するには、次の公式を利用してライブ放送ルームで 3 つのことを行うことができます。

募集されたメンバーの数 = 受け取った情報の量 * 会員率 * 分裂率

1つ目は、ファン追加/クラブ入会の案内情報を強化し、アンカーによる口頭案内の頻度を増やしたり、ライブ放送インターフェース上で会員特典のポップアップウィンドウを強調表示したりするなど、案内情報の到達範囲を拡大することです。

2つ目は会員特典を充実させ、会員率を高めることです。これらには、ライブ放送ルームで宝くじを引くこと、ライブ放送ルームに継続的にチェックインして Koi スーパー特典を獲得すること、クラブに入会すると限定ショッピングクレジットが付与されることなどが含まれます。

3つ目は、核分裂率を向上させるために、古い従業員が新しい従業員を育成する仕組みを作ることです。例えば、ライブ放送ルームに人気商品の抽選会のミニプログラムを埋め込むと、抽選の資格を得るために新規の人を会員登録してもらうことができます。

次はアクティベーションです。

核心は、ライブ放送ルームを会員特典への入り口として活用し、誕生日プレゼント、限定ギフト券、サプライズ抽選、オフライン限定体験など、会員システム内のさまざまなレベルのメンバーの権利を組み合わせることです。

6. アンカーの個性とインセンティブ管理メカニズムを構築してアンカーの力を強化する

アンカーは、消費者と向き合うライブ放送室で最も重要な役割であり、アンカーの強さによってライブ放送室のパフォーマンスが大きく左右されます。

アンカースキルを向上させるには、主に 2 つの側面があります。

1 つ目は、ホストの個性を構築して消費者の心に親近感を抱かせることであり、平たく言えば「人を認識する」ことです。もちろん、そのためには、このアンカーまたはこれらのアンカーがまず多数の候補者の中からより優れたパーソナリティを選択し、その候補者をブランドに強く結び付ける必要があります。ブランドは、インターネットの有名人やKOLと同じように、独自のコミュニケーションリソースを活用してプロモーションを行うこともできます。

これにより、アンカーの離職率の高さと頻繁なアンカー変更の問題が最大限に改善されます。

2つ目は、特に一部の主要なプロモーション期間中の生放送中に、アンカー間のインセンティブ管理メカニズムを強化することです。アンカーは商品を販売する販売代理店とみなされ、コミッション協力に従事することができます。

7. ライブ放送ルームで消費者のインタラクティブ性を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

インタラクティブ力は主にライブ放送ルームのコンテンツ品質を反映し、ライブ放送ルームの視聴UV、消費者滞在時間、インタラクション、ファンへの転換、共有、コメント、いいねなどの総合的なパフォーマンスを通じて現れます。

ライブ放送ルームは、主に次の 2 つの方法でインタラクティブ性を向上させることができます。

1つ目は、注目のライブ放送ルームになることです。

特集されたライブ放送ルームは、従来の商品販売用のライブ放送ルームとは異なり、コンテンツの革新とインタラクティブモードのアップグレードを通じて、ライブ放送ルームでのユーザーのインタラクション率、滞在時間、コンバージョン率を高めます。また、これを出発点として、ライブ放送ルームで新しいシーン/新しいグループ/新しいカテゴリを発見し、ライブ放送旗艦店を育成します。

では、注目のライブ放送ルームになるにはどうすればいいのでしょうか?

ライブ放送ルーム内のカテゴリーに注意を払い、ライブ放送ルームでの注目商品/超新商品/超最先端商品などの高品質商品の割合を増やします。

消費者があなたとどのように交流するかに注意を払ってください。通常の販売に加えて、消費者との交流の回数を増やしてください。

コンテンツの多様性、ブランド マーケティング イベント、IP マインドセット コラム、有名人/CEO/KOL のライブ ブロードキャストに重点を置きます。

ライブ放送室のユーザー操作、メンバー、新規顧客、ファンに注目し、権利配分と独占コンテンツの観点から、ライブ放送室のクラウド操作をうまく行い、コンバージョン率を向上させる

2つ目の方法は、ライブ放送室のミニプログラムを使うことです。

プラットフォームは、各自のライブ放送ルーム内での商人と消費者の交流を充実させ、ライブ放送ルームのインタラクティブ性を高めるために、選択可能な40以上のライブ放送ルームミニプログラムをリリースしました。例えば、オンラインカプセルマシン、サプライズ福袋、ブラインドボックスなどのミニプログラムは、伝統的な抽選と革新的なエンターテイメント方法を組み合わせて、ライブ放送室の雰囲気を効果的に盛り上げます。また、ライブ放送プレビューやカレンダーなどのミニプログラムもあり、小売業者がライブ放送室の製品プレビューを完了するのに役立ちます。消費者はオンラインでサインインして予約し、事前にライブ放送室をロックできるため、ライブ放送室の再訪問率が向上し、間接的にコンバージョン率が向上します。

著者: Pulang

出典: Planner2333