12W PV の核分裂活動はどのようにして達成されるのでしょうか?

この事例は、滁州老苗金が端午節に企画したオンラインイベントの考察です。目的は、交渉を通じて友人を招待して協力するという分裂メカニズムを通じて、提供された排水製品の交渉にユーザーを誘導し、交渉ゲームプレイの自己伝播効果を通じてサークル分裂効果を形成し、最終的に顧客訪問を実現することです。

1. ユーザーエクスペリエンスプロセスとアクティビティ設計要件

図に示すように、この場合、最高ランクのお団子を受け取るために交渉活動に参加するユーザーの体験プロセスは、次のように簡単に説明されます。

1. ユーザーAは交渉活動ページに入り、「参加したい」をクリックして交渉プロセスに入ります。ユーザーAは交渉リンクをWeChatグループまたはMomentsに直接共有できます。Momentsでより高い効果を上げたい場合は、普及用のポスターを生成することを選択できます。

2. ユーザー B は、WeChat グループまたは Moments を通じて交渉ページに入ります。B がユーザー A のために交渉ラウンドを行った後、「私も交渉したい」ボタンが表示され、ユーザー B が交渉プロセスに入り、分裂サイクルを開始するように誘導されます。

2. ケースプレイの実践手順

以下では、このケースの実際の分解手順と具体的な操作の詳細の最適化に焦点を当てます。

1. 活動の目的を決める

何らかの活動を行う前に、まず活動の目的を検討し、製品の入出力比率、ギミックパッケージングが必要かどうかについて考える必要があります。

このケースを例にとると、宝石業界では金や翡翠の象嵌を交渉する方法が多すぎます。これらの一般的な方法からどのように打開するかは、検討する必要がある問題です。このため、このケースは大学入試の話題と結びついており、端午の節句が大学入試と重なることから、金と玉がトップスコアラーの団子に詰め込まれている。

大学入試でトップの成績を取る、このような美しい意味は親の間で非常に人気があります。何であれ、子供の幸運を祈るのは良いことです。そのため、「荘園宗」の活動テーマは、この事件が広まる基礎を築いた。

2. 活動プロセスと詳細を最適化する

イベントの目的を決定したら、正式なイベント ページの設計段階に移ります。この段階では、コピーライティングと画面デザインが交渉プロセス全体に与える影響と促進を考慮する必要があります。次に、この人気のある交渉活動事例の特徴を、5つの重要な詳細を通じて紹介します。

（１）魔法の洗脳BGM

H5にはBGM機能があることは誰もが知っています。通常、多くの人が比較的普通の音楽を選択しますが、Lao Miao Goldは今回別のアプローチを取りました。BGMをオンにすると、Lao Miao Goldの情熱的なドラゴンボートフェスティバル、父親の愛は山のように強く、12.99元で交渉して金と玉団子の最高賞を獲得します...

地元のお店の広告の強烈な匂いにしばらく衝撃を受けました。これは街頭の小さなスピーカーでループ再生されているだけではないでしょうか。H5 では実際に BGM として使用できます。しかし、H5を閲覧しながら何度も広告を聞いて、今ではスローガンを覚えることができるようになりました。

スローガンをBGMとして使うことは非常に低俗な習慣であり、スローガンも確かにあまり良くないが、イベントが滁州市で開催されることを考慮すると、多くの市民はこの習慣に慣れている。

（２）メイン画像はシンプルで一目でわかる

広告が損失を引き起こしているとユーザーに思わせないために、多くのアクティビティのテーマではコンテンツを複数のページに分割し、段階的に広告を公開しますが、このアプローチも地域の状況に合わせて調整する必要があります。

たとえば、北京、上海、広州などの一級都市と二級都市では、人々はより多様な広告にさらされているため、ユーザーに印象を与えるには創造的な広告が必要です。

しかし、第3層、第4層の都市の場合、人々が必要としているのは、何が利用可能かを直接教えてくれることです。これが、大きな努力が奇跡を生む理由です。ユーザーに、どんなアクティビティが利用可能で、何をする必要があるかをシンプルかつ大まかに伝えます。

（３）ユニークなインタラクティブゲームプレイがユーザーの信頼を高める

あらゆるオンライン活動において最も重要な要素は、ユーザーの信頼を育むことです。

ユーザーは、アクティビティが本物で信頼できると感じれば、積極的に参加します。そのため、このケースでは、集中砲火+交渉記録の手法を使用して、アクティビティに対するユーザーの信頼を高めています。

まず、アクティビティ開始後、参加ユーザーのアバターが弾幕のようにポップアップします。1,200セットものユーザーアバターによって、ユーザーはまず予備的な信頼感を築くことができます。

次に、2 ページ目の交渉記録を見ると、実際に多くのユーザーが交渉に参加していることがわかり、ページの下部には全国ランキングもあります。これらのユーザーが交渉を完了したことがわかれば、ユーザーは交渉活動についてより深く理解できるようになります。

（4）賞品の詳細を示す複数のスライドショー

信頼の欠如に加えて、ユーザーがアクティビティに参加するのを妨げるもう 1 つの要因は、賞品に関する不確実性です。

ユーザーは景品がどのようなものか分からないため、投入と産出の比率を考えることになります。そのため、iPhone、Mac、バスカードなどの製品は値下げ分裂に適しています。一般の人々はこれらの製品について十分に理解しているので、参加する価値があるかどうかを簡単に判断できます。

そのため、このケースでは、商品に対するユーザーの不安を軽減するために、3つのカルーセル画像を使用して賞品の詳細を表示しました。また、アクティビティルールの下部に非常に詳細な商品画像も表示されました。

3. オフライントラフィックの影響を判断する

オンラインでの活動も行っていますが、最終的な目標はユーザーを店舗に誘導することなので、トラフィック転送をうまく行い、オンラインユーザーをオフラインに転送する必要があります。ここでは、次の 2 つの点を明確にする必要があります。

1. ユーザーをオフラインに誘導するための誘い文句は何ですか?

2. ユーザーがオフラインになった後に二次コンバージョンを達成するにはどうすればよいでしょうか?

この事例から、主催者が交渉後の支払いプロセスをオフラインに移行したことがわかります。ここでは主に認証コード機能が使われます。ユーザーは交渉を完了した後、名前、番号、その他の関連情報を入力する必要があります。完了すると、ユーザーは認証コードを取得できます。認証コードを使用して、店舗で支払いを行い、金象嵌の翡翠を受け取ることができます。

ユーザーが店舗に引きつけられたので、次のステップはユーザーを2度目に転換する方法を考えることです。ここで、Lao Miao Goldは、金の割引、銀のジュエリーを購入してダイヤモンドを無料で手に入れるなど、独自のビジネスを複数の店舗に転送し、これらの店舗活動を通じてユーザーの2度目の転換を刺激し始めました。

4. 活動メモ

（1）決済チャネルの差別化：オンラインユーザーをオフラインに誘導したい場合、決済プロセスをオフラインで完了する必要があります。ただし、オフラインの手順により、一定量のユーザー損失が発生します。ユーザーの訪問を確保するには、何らかの店舗活動やその他の方法を通じて補償する必要があります。

（２）交渉人数：交渉活動では、交渉人数を慎重に管理する必要がある。交渉人数が少なければ、タスクの完了が容易になるため、活動の露出効果は限られる。しかし、人数が多いと、ユーザーにとって困難になり、活動の有効性をテストする必要がある。

（３）コピーライティングと画面デザイン：一般的に、コピーライティングは簡潔で分かりやすく、画面デザインはユーザーがアクティビティのテーマや内容を直接理解できるようにし、設定されたパスに沿って徐々にユーザーを誘導する必要があります。

3. 核分裂ゲームプレイデザインの中核要素

この事例の実践的な手順を読んだ後、なぜこのような単純な活動が街全体を刺激する効果をもたらすのか疑問に思う人も多いかもしれません。

ケース自体を見ると、これは単なる低コストの交渉活動であり、商品の実際の価値は高くないが、なぜ数万人もの人々が参加するのでしょうか。

実際、注意深く分析すると、この交渉的核分裂活動にはいくつかの決定的な要因があることがわかります。

1. 適切な製品の選択

核分裂活動を行ったことがある人なら誰でも、製品の選択が重要であることを知っています。通常、多くの人は、商品の価値が高ければ高いほど良いと考えます。たとえば、携帯電話やコンピューターを無料で配布するなどです。

確かに、高価値商品の核分裂はより普及するだろうが、それは2つの問題をもたらすだろう。

（１）顧客獲得コストが高く、ユーザーが正確ではない。賞品の価値が高いとフリーローダーが参加することになるため、不正確なユーザー グループが形成され、後でファンをクリーンアップする必要が生じる可能性があります。

（２）ユーザーにとってタスクを完了することが難しく、途中でやめてしまう傾向がある。 Apple の携帯電話とデスク ランプ。携帯電話を分割するのは確かに難しいですが、この難易度の高さにより、分割するユーザーの規模は全体的に減少するでしょう。

次に、適切な製品を選択することで、対象グループのユーザーニーズを直接満たすことができるはずです。例えば、ホワイトカラー労働者の場合は職場スキルコースを選択し、母親の場合は子育て本を選択するなどです。

適切な製品を選択することによってのみ、ユーザーに賞品を欲しがらせることができます。実際のニーズから生まれたこの欲求は、ユーザーの参加を大いに促進し、ユーザーが諦めることはほとんどありません。

それでは、今回の賞品である No. 1 ライス ダンプリングをもう一度見てみましょう。端午節の行事は大学入試の時期とも重なります。粽は中と同音異義語なので、粽の形をした金や玉を象嵌した物は端午節の雰囲気に合うと同時に、「荘園粽」の同音異義語を通じて大学入試の受験生を祝福し、受験生全員が試験でトップの成績を取れるようにと願っています。

このような美しい意味により、より多くの親たちがイベントに参加したいと思うようになります。Lao Miao Gold の顧客層は 30 ～ 50 歳のグループです。そのため、このようなシンプルな商品選びを通じて、ユーザーの心をしっかりと掴むことができるのです。

2. 適切なタイミング

良い商品を選んでも、プロモーションサイクルが間違っていたら意味がありません。時間サイクルと商品がマッチして初めてクラシックケースが作れます。

大学入試の話に戻りますが、例を挙げてみましょう。例えば、大学入試でトップの成績を収めた生徒の勉強ノートをK12の生徒の保護者に配布し、この活動を5月末に実施すれば、効果は非常に高くなります。

大学入試トップスコアラーのノートは学生の体験を凝縮したものなので、多くの保護者が参加を希望しており、製品の選択に問題はありません。しかし、核分裂活動には通常、3〜5日間の核分裂サイクルと、ノート収集プロセスが必要であることは誰もが知っています。この活動が 5 月末に実施される場合、保護者は 5 月末にメモを受け取ることができます。

この時点は、子供たちにとって最後のスプリントタイムでもあります。勉強ノートを取ることは、子供たちがギャップを埋めるのに効果的に役立ちます。しかし、もしこの活動が6月上旬に行われるとしたら、親がメモを受け取る頃には大学入試がほぼ始まっていることになる。したがって、効果は当然大幅に減少します。

同様に、この活動は9月に行うこともできます。この時期の焦点は、試験に不合格になった受験生です。大学入試受験生の最も一般的な損失ポイント100を彼らに広めることができます。9月は留年者が勉強をやり直すために学校に入学したばかりの時期であり、彼らはこのような情報コンテンツを大いに必要としており、分裂伝播効果も発生する可能性が高くなります。

3. ホットスポットと一致

これは主にプロモーションテーマに関係しています。例えば、核分裂活動の賞品はビデオ会員です。大学入試の時期を選んでプロモーションすれば、効果がないとは言えませんが、効果が最も良​​い時期ではないことは間違いありません。

では、最適な時期はいつでしょうか?ヒットしたテレビシリーズが放送されているときであれば、ビデオメンバーシップを賞品として使うのが最も効果的でしょう。

これはホットスポットとのマッチングの原則です。例えば、ホットなイベントの復習資料、大学入試の成績上位者の勉強ノートなどは、すべてこの原則に従います。ホットスポットを選択して、普及をフォローアップすることで、より大きな効果が得られます。

さらに、どこにでも見つけられる賞品と比べて、市場で賞品を購入できない活動には人々がより積極的に参加します。例えば、復習教材、成績上位者の勉強ノート、有名講師の予想試験問題などは一般には市販されておらず、収集も困難です。

比較的希少性の高い賞品は、ユーザーの獲得意欲を刺激しやすく、イベント自体のプロモーションにもつながります。

4. 核分裂伝播を促進する2つのメカニズム

核分裂活動がうまく行われているかどうかの鍵は、活動全体の核分裂伝播を促進できるかどうかです。現在、最も一般的な核分裂伝播経路は次のとおりです。

イベントに参加する → イベントを共有する（友人サークル/コミュニティ/個人） → 成功に協力する → 個人アカウントを追加する → 賞品を受け取る

核分裂伝播プロセス全体において、核分裂伝播効果を確保できる「ランキングメカニズム」と「個人アカウントの追加」という 2 つの特別なメカニズムがあります。

これら 2 つのメカニズムがどのように機能するかを簡単に紹介します。

1. ランキングの仕組み

名前の通り、イベントに参加した全ユーザーがリーダーボードにランク付けされます。ランキングボードには、アクティビティの種類に応じて異なる機能があります。

たとえば、交渉や共同購入などのアクティビティの場合、ランキング リストの役割は、より多くの人々を参加させることではなく、ランキング リストで多数の参加ユーザーを確認できるようにすることで、アクティビティに対するユーザーの信頼を高めることです。

分配や支援などの分裂ゲームプレイの場合、ランキングリストの役割は追加の報酬として機能することです。

たとえば、サポート アクティビティでは 10 人を招待することでタスクを完了できますが、アクティビティに参加しているユーザーがより多くの人を引き付けることを期待しているため、リーダーボード ゲームプレイが役立ちます。

例えば、ランキングリストの上位 3 名が 1 等賞を獲得し、3 位から 10 位が 2 等賞を獲得し、11 位から 20 位が 3 等賞を獲得することができます。これにより、イベント参加者にとっては、賞品報酬自体に加えて、追加の重畳割引も獲得でき、二次拡散分裂の効果を誘発します。

そして、ランキングリストには競争効果があるため、入賞リストに食い込むためにイベント参加者間で健全な競争関係が生じ、この競争関係がイベントの普及効果をさらに促進します。

2. 個人アカウントでプレイする方法

現在、多くの核分裂活動では個人アカウントの追加が必要であり、その主な目的はユーザー トラフィックの沈殿を達成することです。これは将来の活動やプロモーションのための準備金として使用できます。

しかし、個人トラフィックのゲームプレイはまだ模索段階にあり、WeChatが現在WeChatプラグインを厳しく取り締まっているため、個人アカウントのゲームプレイは将来的にいくつかの変数に直面することになるだろう。

V. 結論

この事例の最終PVは12万で、この活動は2万以上のシェアを獲得し、最終的に2,500組の顧客を店舗に引き寄せることに成功し、その後も大量のリピート購入を生み出し続けました。

低品質に見えるオンライン交渉活動として、価値のない製品を巧みに利用してトラフィックを集め、なぜこれほど多くの顧客を引き付けることができるのでしょうか。実際は、人間の本性を巧みに利用しているだけです。

昨今のさまざまなマーケティング活動を見てみると、提供される景品の多くは、プリペイドカードや消費クーポンなどの特典商品であり、商品自体のコスト価値も高く、店舗側にとっても大きな負担となっている。

しかし、シンプルで低コストでありながら意味のある製品を通じてトラフィックを促進するために、特定のノードを使用することを考えたことはありますか?この記事は、老苗金の「荘園宗」の製品コンセプトとトラフィック転換方法を通じて、皆さんにいくつかのアイデアを提供したいと考えています。

著者:徐恕

出典:徐洵