なぜノードトラフィックを捕捉する必要があるのですか?

前回の記事では、「マーケティングはキャンペーンだけであり、日常的な活動ではない」と述べました。表現された核心的な考えは、集中し、浸透し、コミュニケーションの深さにもっと注意を払うことです。これはブランド戦略の観点からのものです。

トラフィックの観点からは、ノードトラフィックを獲得し、ブランドのハイライトを作成する必要があります。

ノードとは何でしょうか？それはトラフィックのピークです。以前は、広告とコンテンツは対立し、完全に分離されていました。テレビ番組を見ている途中で突然広告が聞こえるのは非常に迷惑でした。

同じことがインターネットプラットフォームでも起こりました。若い男女のビデオを見ていると、突然育毛剤の広告が現れたのです。

このモデルでは、たとえ広告が非常によく作られていたとしても、視聴者の気分を台無しにしてしまうことになります。

現在変わったのは、情報フロー広告は依然として存在するものの、プラットフォームとブランドがコンテンツを共同制作し、ブランドをコンテンツに統合し、広告とコンテンツが対立から統合へと移行していることです。

ノード トラフィックを獲得する必要がある理由と、ブランドがコンテンツ エコシステムに統合する方法について説明します。

以下、お楽しみください:

洞察: 商業交通のノード化

まずトレンドについてお話ししましょう。商用トラフィックは統合され、ノード集約型になりつつあります。

ブランドの観点から見ると、すべての主要ブランドがフェスティバルを主催しています。フェスティバルを開催していなくても、キャンペーン プロジェクト、マーケティング IP、マーケティング ノードはますます増えています。

たとえば、ダブル11、ブラックフライデー、クリスマスマーケティング、元旦、春節、バレンタインデーなどです。

プラットフォームの観点から見ると、トラフィック ノードはますます密になっています。

動画コンテンツプラットフォームであれ、電子商取引プラットフォームであれ、ますます多くのトラフィックノードが生まれています。電子商取引プラットフォームのマーケティングIPと動画プラットフォームのコンテンツIPは、本質的に強力なコンテンツを通じてトラフィックを統合し、商業目的に基づいてより高いトラフィックプレミアムを獲得しています。

そのため、ブランド需要側とトラフィック供給側の両方から、商業トラフィックのノード化が推進されており、ノードトラフィックの方がブランド価値が高いというのは、マーケティング業界ではすでにコンセンサスとなっている。

長く流れる川沿いには、景勝地が次々と現れています。

では、ノード トラフィックのマーケティング価値と、それが解決できるブランドの問題は何でしょうか?

1 つは、注目度のピークです。断片化された時代では、注目度は低くなります。多くのユーザーは情報を見ても認識していないため、このような情報の発信は予算の無駄になります。

ノードピークトラフィックによって解決される問題は、短期間でトラフィックを最大化し、ユーザーの注意の閾値を突破して、情報を記憶できるようにすることです。

同じリソースでも、1 日で達成できる場合は 1 週間にわたって分散しないでください。また、1 つのプラットフォームに浸透できる場合は、複数のプラットフォームに分散しないでください。

2 つ目は、強力なコンテンツ属性です。トラフィックが集約されてノード ピーク トラフィックが形成される理由は、その背後にある明確なコンテンツ属性です。異なるコンテンツ属性は、異なるマーケティング目的を達成します。

たとえば、バレンタインデーと春節にはそれぞれ異なるコンテンツ属性があり、エンターテインメントコンテンツとインタビューコンテンツ、インタラクティブアクティビティとライブセールスなどがあります。異なるコンテンツ属性は異なるブランドの気質を形成します。

本質的には、配置から普及への進化です。

広告は必要です。新しい情報を早く届けたいときや、ブランド認知度を早く広げたいときは、分類せずにトラフィックを配置できます。

しかし、ブランドコミュニケーションだけでは十分ではありません。ブランドを構築するには、コンテンツとトラフィックの属性にこだわり、明確なトラフィックノードを持ち、明確なブランドイメージを作成する必要があります。

これは全体的な傾向です。将来的には、さまざまなブランドやユーザーのさまざまなニーズに対応するために、ノード トラフィックがますます増加するでしょう。

次に、具体的な戦略に移ります。

エコシステムに統合し、ノードを獲得する

次に、コンテンツ プラットフォームの観点から、トラフィック ノードを作成し、配信効率とトラフィック プレミアムを向上させる方法を見てみましょう。

トラフィックの商業化という点では、Bytedance は非常に成功しており、このコンテンツに関する洞察も Bytedance から来ています。

彼らを知る過程で、Douyin、Toutiao、Xigua Videoなどのコンテンツプラットフォームであっても、商業化モデルはもはやトラフィック思考に基づいているわけではないことがわかりました。マーケティングノードに基づいて商業マーケティングコンテンツIPマトリックスを展開し、コンテンツを通じてトラフィックを統合し、ブランドコミュニケーションに役立てることがますます増えています。

トラフィック思考からブランドマーケティングまで。

バイトダンスは昨年の元旦から今年の元宵節まで、全期間を「バイトダンス新年シーズン」に統合し、複数のコンテンツIPを出力し、30以上のブランドを深く参加させ、複数の業界のブランドがそれぞれのマーケティング目標を達成できるように支援しました。

この時期のマーケティング戦略を通じて、ノードトラフィックの価値について説明し、ByteDanceがコンテンツの商業化をどのように考えているかを見てみましょう。

コンテンツエコシステムへの統合

まず、トラフィック プールに侵入し、コンテンツ エコシステムに統合します。

商業広告、プラットフォーム コンテンツ、ユーザーは分離した状態にあり、これは新しいソーシャル メディア上で従来の広告戦略を使用して広告を配置することとしか言えません。

ブランドはコンテンツ エコシステムに統合し、その普及を通じてユーザーとコミュニケーションをとる必要があります。

「ByteDance 新年シーズン」全体は、「ネイティブ、統合、科学的」というマーケティング戦略システムの指導の下で実行されます。30を超えるブランドのすべての実行計画を比較して、これら3つの基準を満たしているかどうかを確認する必要があります。

ネイティブ性は、プラットフォームの専門家エコロジーとコンテンツエコロジーに基づいています。標準化されたインタラクティブマーケティング製品を継続的に開発することで、ブランドがスケーラブルなネイティブコンテンツを形成し、それが長期的なブランド口コミコンテンツになるよう支援します。

統合とは、Toutiao の画像やテキスト、Douyin の短い動画、Xigua Video の中・長い動画など、さまざまなコンテンツ形式を統合し、変換モジュールと電子商取引モジュールを接続して、ブランドがさまざまなマーケティングニーズに対応できるようにすることを意味します。

サイエンティフィケーションは測定サポートです。Bytedance Arithmetic、Bytedance Creativity、Bytedance Cloud MapなどのBytedanceのサブブランドは、プラットフォーム上のユーザーの行動を詳細に分析し、将来を見据えたマーケティングレポートを出力し、ブランドがより正確なコミュニケーション戦略を策定できるよう支援します。

これらの基準を通じて、Bytedance がトラフィック思考からコミュニケーション思考へと進化したことがわかります。これは、インターネット プラットフォームの商業化の進化方向でもあります。

ノードトラフィックを捕捉する

ノード トラフィックは、自分で作成することも、プラットフォームのノード トラフィックを利用して作成することもできます。

ますます多くのブランドが、トラフィックとコンテンツを統合するプラットフォームの力を活用して、コンテンツ プラットフォームと大規模なコンテンツを共同制作することを選択するようになっています。

「ByteDance 新年シーズン」に戻ると、「フルノードパルスマーケティング」システムを構築することで、元旦から元宵節までの4つのコアノードを正確に特定し、その中で4つのラインから合計10のコンテンツIPが発表され、30以上のブランドがこれらのノードトラフィックに参加し、それぞれが独自の春節マーケティング目標を達成しました。

影響力ラインでは、元宵節後にテレビとネットが共同で立ち上げたハイエンドな年越し「今日頭条2021年越し」をはじめ、エンターテインメントラインでは、元旦後に立ち上げた大型エンターテインメントフェスティバル「Tik Tokスターナイト」や、春節期間中に立ち上げた「スターイヤーギフト」で、スターたちがさまざまな新年の挨拶を披露。インタラクティブラインでは、春節ガラ紅包バトル、「故郷再会年」の5つの革新的なゲームプレイで、ブランドの黄金のマーケティングフィールドを創出。コンテンツIPラインでは、大晦日に立ち上げた「年越しタイムマシン」や、春節期間中に立ち上げた「丑年友達が1000万を勝ち取る」などがある。

これらのノードトラフィックには、異なるコンテンツ属性とフォーム属性があります。たとえば、ブランドがトラフィック露出とユーザーインタラクションのバランスをとる必要がある場合は、春節期間中にプラットフォームと協力して大規模なインタラクティブプロジェクトを実施できます。独自の影響力を強化する必要がある場合は、新年のスピーチを選択できます。ブランドの新年のストーリーを伝えるために流行のコンテンツが必要な場合は、顧客が選択できるコンテンツIPが多数あります。

各ブランドの事例を一つ一つ紹介しなくても、「ByteDance 新年シーズン」の「フルノードパルスマーケティング」システムによれば、新年シーズンのゴールデンマーケティング期間である元旦、大晦日、大晦日、春節などの重要な時間ノードにさまざまなブランドソリューションが提供され、ブランドの具体的なマーケティングニーズに基づいて、ブランド向けのパーソナライズされたソリューションに最適化されていることがわかります。

ますますコンテンツマーケティングに似てきており、広告会社のビジネスに似てきています。

ブランド記憶を創る

コンテンツを統合してノードを獲得することは、ブランドを目立たせ、記憶に残すことです。ノード コンテンツは、交通量の多い川沿いにある景勝地のようなものです。人々は普通の川は覚えていませんが、壮大な滝は覚えているでしょう。

ブランドの視点から、より深く記憶に残り、行動を促す方法を考えます。私の考えは、単なるスポンサーになるのではなく、統合し、ブランドの役割を確立し、コンテンツの一部になることです。

春節祭期間中の紅封筒インタラクションなど、高度に商業化されたノードなど、商業ブランド自体に役立つノード トラフィックもいくつかあります。しかし、コンテンツ IP レベルでは、ユーザー エクスペリエンスとブランドの魅力の両方を考慮した、よりシナリオベースのブランドへの統合になります。

プラットフォームの商業化の観点から見ると、その本質は、分散してスムーズなユーザートラフィックを明確なコンテンツIPに再統合し、より効率的な商業出力を実現することです。

総括する

インターネットは必然的に断片化が進み、このような環境では集中型ノードのトラフィックはますます少なくなっています。

マーケティングでは、完全なブランド情報を提供し、ユーザーと十分にコミュニケーションをとる必要があります。より効率的なコミュニケーションを実現するには、十分な注意と明確なコンテンツ属性が必要です。

ディラン・トーマスが詩の中で言ったように、「穏やかにその良い夜に消えてはいけない。」燃え、怒り、叫び、憤り、輝き、喜ぶが、穏やかにその良い夜に消えてはいけない。

今やインターネットコミュニケーションには、無数のクリエイター、無数のコンテンツ、そして終わりのない情報の流れがあります。その中で最も脆弱で、最も見落とされやすいのが商業広告です。

私たちのコミュニケーション戦略は、大声で、熱烈で、毅然として、輝かしいものになることができますが、生ぬるいコミュニケーションを行ってはなりません。

そのため、傾向は非常に明白であり、ブランドはダブル11、618などを含む独自のフェスティバルを作成し、IPマーケティングを展開しており、これらはすべてブランドを中心としたトラフィックノードです。

交通プラットフォーム側では、交通の統合が加速しており、交通ノードがますます多く作成され、より効率的かつ大規模に商用化されています。

商用プラットフォームの場合、デイリーアクティブユーザーが1億人だとすると、平坦で特徴のないトラフィックの価値は高くありません。しかし、この1億人のデイリーアクティブユーザーに名前を付け、コンテンツと融合させることで、ブランドへの価値はより顕著になります。

そこでバイトダンスはこの傾向に気づき、旧正月シーズンを通じてトラフィック統合を加速するための明確な戦略を策定しました。ネイティブ、統合、科学的な戦略ロジックに基づいて、「フルノードパルスマーケティング」システムを出力し、ブランドがエコシステムに統合し、ノードトラフィックを獲得できるように支援します。

コミュニケーション戦略を立てる際には、まずメインプラットフォームを選択し、トラフィックプールに侵入します。コミュニケーションは、分散させるのではなく、集中させる必要があります。100万人に無意味に情報を公開するのではなく、1万人に届く必要があります。

2 つ目は、ハイライトの瞬間を選択することです。コミュニケーション全体の注目が最も集中する瞬間であるノードが必要です。これをノード トラフィックと呼びます。

コミュニケーションはテレビシリーズのようなものではないので、視聴者はずっと追ってはくれません。最初にウォームアップし、最後にロングテールの沈降を行い、核となる情報はハイライトの瞬間に集中させる必要があります。

まとめると、いくつかのキーワードは、コンテンツ エコシステムへの統合、ノード トラフィックの獲得、ハイライトの瞬間の創出、ブランド メモリの促進です。

もちろん、これらはすべて形式的かつ戦略的な方法です。最も重要なのは、コンテンツ自体がノードトラフィックになるかどうか、ユーザーの注目に値するかどうかです。

その上。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ