APPを宣伝する別の方法：「Youlin」の運営戦略を分析！

この記事の著者は、4年間この事業を運営してきたTian Zuo氏です。現在は猿族アプリの運営責任者を務めており、 eコマースプラットフォームの運営とプロモーションに3年間携わっています。

コミュニティO2Oは以前から人気があり、速達便から始まった順豊速運、総合便利サービスから始まった鼎東コミュニティ、スーパーや青果市場でのクイックショッピングから始まった小美速運などがありますが、成果は満足できるものではありません。 今日の主役は、近所の交流に焦点を当てた「Youlin」アプリです。公式サイトのスローガンは「温かいアプリ」です。

なぜ Neighborhood Social なのか?

コミュニティ O2O の最大のメリットは、コミュニティのメンバーを集め、地域の特性を通じてその価値を高め、生活ニーズの供給と分配を再定義することです。大手企業は距離を定義するためにのみ LBS を使用し、ユーザーとライフ サービスの関係は依然として、私が購入し、あなたが販売する 1 対 1 の取引のままです。

コミュニティ経済とリソースの統合の価値は広く認識されていますが、逆に言えば、コミュニティのメンバーとサービスが互いに促進し合い、自立して運営できることが価値なのです。 BAT+新美団点評は、あらゆる生命サービスを分解し、侵食する能力がさらに高まっています。規模拡大によって改善されていない唯一のものは近隣関係です。

したがって、近隣関係を再構築することが、コミュニティ O2O の第一かつ中核的な要素となります。

ソーシャルプロダクトのアイデア

コミュニティ経済は、物質的ニーズ、サービスニーズ、コミュニケーションニーズなどを含む複雑なシステムです。どのようなニーズを利用して近隣関係を形成するかが、製品の中核となり、プロジェクトの成否の核となります。

バージョン反復レコードを通じて機能レイアウトを確認します。

2014 年 10 月から 2015 年 2 月までの主な機能は、トピック フィードを通じて表示されるコミュニティ メンバー間の情報交換でした。地域の共通性を通じて、ユーザーは議論のトピックを形成できます。

2015 年 4 月から 11 月にかけて、グループ、アイドル時間、スタジオ、イベント編成などの機能を追加および最適化し、より多くの次元でユーザーの属性と共通点を探り、より多くのレベルのソーシャル関係を形成しました。

2015年12月から2016年3月にかけて、コンテンツの並べ替え、推奨、検索機能の最適化、プライベートメッセージ機能の強化などを実施しました。 Youlin の APP マインドマップの最新バージョンを見て、ビジネス システムを分解してみましょう。

1) コミュニティトピック。コミュニティ メンバー間でのコンテンツの交換と表示。内容は「近所の助け合い」「緊急のお知らせ」「雑談」「遊び相手募集」「暇つぶし」「賃貸情報」など、いくつかの種類に分かれています。投稿別、またはトピックの種類に基づいてチャネル別に閲覧できます。 コンテンツ タイプは日常生活の社会的ニーズをカバーしており、ユーザーにとって心理的閾値が最も低いインタラクティブな方法でもあります。

b) 発見。オフライン活動、スタジオ、アイドルビジネスを含みます。その目的は、オンラインの仮想的な社会的関係を現実のオフラインの関係に変換し、さらに強化することです。これは、社会的関係を再構築するための中核的なリンクです。

c) 隣人。グループの社会的関係に加えて、ユーザーは、アイドルトランザクションや装飾などのパーソナライズされたコミュニケーションニーズを含む、さまざまな程度の個人的な社会的関係を徐々に構築していきます。

iv) 私。主に個人情報管理、業務管理や設定など。

製品全体の視点から見ると、UIは非常に洗練されており、製品の方向性はコンテンツ交換に重点を置き、生活ニーズと個人のスキルを探求し、ソーシャルシナリオを充実させ、個人のスキルとマーチャントサービスを組み合わせ、需要と供給の分配を再定義することです。

「Discover」セクションでは、階層や焦点の区別はなく、基本的にすべてが同じレベルにあります。主要業務の強化を図るとともに、非効率な業務の削減にも一層取り組む必要があります。

たとえば、「Discover - Neighbors Weekend」の「Foodie Canteen」や「Hobbies and Interests」などの 8 つのアイコンは、人口 9,500 人のエリアではすべて空になっています。

運用戦略分析

1) 大規模掃討地推進​​効率

Youlinは現在、杭州と北京の2つの都市をカバーしています。地域特性のある製品の場合、現地でのプロモーションは不可欠であり、最良の選択です。

地上でのプロモーションには、戸別訪問販売、スーパーマーケットや娯楽施設での賞品スキャンやテーマインタラクション、地域のテーマ活動、路上でのチラシ配布など、主流の方法が数多くあります。それぞれに独自の特性、効率、コストがあります。

APP の運用初期には、チームは不動産管理会社と協力してコミュニティ内に「福袋」を置き、ユーザーがダウンロードするように誘導していました。

Youlinが杭州で大規模なオフラインプロモーションを行ったのは2015年10月から2016年1月までで、この期間中に杭州の友人たちは頻繁にYoulinに遭遇したはずです。これはApp Storeのアプリランキングからも裏付けられます。オフラインプロモーション前はライフスタイルカテゴリでトップ300圏外でしたが、オフラインプロモーション中に30〜50位に上昇しました。

地上プロモーション戦略は、杭州を8つの主要エリアに分け、青団社などのサードパーティパートタイムチームと協力して、スーパーマーケットや映画館などの混雑した場所でダウンロードして登録するためのコードをスキャンすると賞品を提供するというものです。単一エリアでの高強度・集中プロモーションにより、APP上で即時に地域の運用を開始できるのが特徴です。

各プロモーションポイントは一般的に3人で構成され、基本給は100元、ダウンロードと登録ごとに3元の手数料がかかります。賞品の種類はさまざまです。 1 日の効果は、200 ～ 300 程度から 600 ～ 1000 程度まであります。杭州市浜江区は2～3週間で3万人以上のユーザーを獲得し、平均ユーザーコストは5～7元となった。

商業的な補助金がなければ、このようなプロモーション費用は一般的に手頃です。同時に、ユーザーのアクティビティは、エリアのカバー密度に応じてさまざまなレベルで変化します。

2) 都市広告の集中砲火

都市を立ち上げる際には、すべての地域をカバーすることを目標にする必要があるため、地域広告は極めて重要な意味を持つ必要があります。ターゲットユーザーに直接届きます。

1. 住宅街やオフィスビルのエレベーターフレーム広告は、主に Focus Media が所有するリソースであり、毎週掲載されます。

2.「温かいお知らせ」「安全警告」「道路標識」などのコミュニティ向け公共資料の作成。

3. 杭州交通91.8ラジオ、杭州日報などの地元の伝統的メディアや地元の大手新興メディアと協力する。

4. バス停でのライトボックス広告

5. 無料のブックマークを提供するなどの宣伝資料に関して、地元の図書館、プール、その他の大規模な公共施設と協力します。

ローカル広告の配置は、単位時間あたりの密度が高いことが特徴で、その結果、あらゆる場所で複数の印象投影が実現します。感情の温かさに加えて、便利なサービス、コミュニティ活動、消費者割引などの対策を組み合わせることで、コンバージョン率を高めることもできます。

3) WeChat公式アカウントの運用の不一致

Youlin では、サブスクリプション アカウントとサービス アカウントの 2 つのパブリック アカウントを運用していますが、2 つの運用に違いはありません。主にコミュニティ活動の報告とコミュニティ職人のストーリーの紹介を目的としています。平均読み取り数とファン数から判断すると、動作結果は理想的ではありません。以下、私の個人的な意見をもとに運用上のアイデアを整理してみます。

1. アカウントシステムの計画。現在、サービス アカウントのメニューは基本的に Web リンクやグラフィック メッセージなどであり、サービス アカウントの価値をまったく引き出せていません。同時に、2 つのアカウントは並行して実行されており、操作マトリックスや差別化は形成されていません。

製品の観点から見ると、ユーザーはアプリに集まって社会的関係を築き、社会的関係に基づいてサービスのニーズを探求する必要があります。

したがって、公式アカウントは実際にはアプリと同じ詳細な機能を提供する必要はなく、通常の認証サブスクリプションアカウントを通じて一部の主要企業のWebポータルを埋め込むこともできます。

そのため、認定サブスクリプションアカウントに統合することができ、ローカライズされた運用、さらには運用マトリックスの構築を通じて、ローカルユーザーを獲得および促進するためのポータルとして機能することができます。たとえば、公式アカウント + ローカルマトリックス方式を使用します。

2. 運用上の位置付け。現在の主なコンテンツは、地域の職人や地域活動のストーリーです。コンテンツ比較の観点から見ると、コミュニティ内の一般ユーザーのストーリーは読みにくく、広めにくく、小さな集まりでは宣伝効果がありません。

たとえば、北京の特定のコミュニティでの活動を杭州のすべてのユーザーにプッシュすることに何の意味があるのでしょうか? それはむしろ嫌がらせになります。

製品のソーシャル関係が良好であればあるほど、プラットフォームの公式プロモーション コンテンツにユーザーが注目することは少なくなります。

ポジショニングに関しては、ローカルアカウントのアイデアを参考にして、都市マトリックスを構築することができます。

まず、ユーザーの生活に価値のある都市や地域のニュース情報を統合します。

第二に、フォロワーを急速に増やすために、地域や地方をテーマにした活動を立ち上げます。

3 番目に、対象となるニーズとアクティビティを通じてユーザーを変換します。

IV) 小規模地域コミュニティのオンライン運営

アプリの最初のセクション「Lin」は、友達作り、助けを求める、家を借りるなど、地域内のメンバー間の投稿とコミュニケーションに限定されており、小さな地域コミュニティに相当します。

ユーザーにとってのローカル APP コミュニティの重要性について考えてみましょう。

まず、優れたローカルコンテンツです。交通規制の告知、杭州への有毒食品流入、G20臨時居住許可事件など、コミュニティ周辺地域に限らず、地域が小さければ小さいほどUGCも少なくなります。バスの運転手は、近所の果物店のレジ係よりも確かに知識が豊富です。

さらに、コンテンツ コミュニティにはトピックを誘導および作成するためのプラットフォームが必要であることはよく知られていますが、さまざまな地域にある何千もの独立したコンテンツ コミュニティの運用コストとコンテンツの違いを完全に考慮することは不可能です。

2つ目は生活支援サービスです。要求を開始し、コミュニティのメンバーや商人とつながることができます。後者は Youlin が行うことでもあります。これは、ユーザーの信頼と粘着性を高めるためのステップでもあります。

3つ目は、アクティビティプラットフォームです。アクティビティを開始し、興味のある友人を集め、トピックについて話し合い、楽しみ、お互いに助け合います。

上記の要件に基づいて、オンライン操作のアイデアを整理できます。

1. 市全体のホットな話題を結びつけ、コメント機能を強化し、G20臨時居住許可事件、G20休暇事件、チェーン店に対する提案や苦情などのホットな話題や投票を開始し、ユーザーが自分の地域の政策や状況に貢献に参加できるようにし、市全体で有用な情報を共有し、広めることができます。

同じエリア内のコンテンツや視点を分類・整理し、エリア全体の感覚を高めるように出力します。当局は、人気のある政策投稿の完全なセットを発行し、UGC 報酬メカニズムを強化することができます。

2. 支援要請の内容を包括的に議論します。例えば、充電器を借りたい場合、ユニットまたはコミュニティ内で行うのが最適です。火鍋レストランを勧めてほしい場合は、勧められるエリアを限定する必要はありません。賃貸情報については、私はA地区にいますが、実際にはB地区に引っ越したいので、B地区の賃貸情報を見る必要があります。

地域制限を打ち破り、ヘルプ情報を送信するときにユーザーがヘルプの種類と地域を自由に選択し、差別化された方法で表示して、より多くのヘルプを受けられるようにすることは可能ですか。同時に、ユーザーが助けやアドバイスを提供する動機を高めるために、報酬の仕組みを強化する必要があります。正直なところ、たとえ人々が自分の能力の範囲内で物を貸してくれたとしても、感情的に行動を起こす人は多くありません。

5) 役割分類による活動運営の推進

イベントはコミュニティ機能の一部であるだけでなく、Youlin の全体的な運営とプロモーションの焦点でもあるため、イベント運営については別途説明します。

イベントの発起者はプロセス全体の中核人物であり、プラットフォームの近隣住民、愛好家、商業組織の 3 種類の人々がいます。これら 3 種類の人々がそれぞれどのように行動するかを見てみましょう。

1. 隣人がいる。 Youlin は、初期のプロモーション段階から、コミュニティ活動を主要な運営方法の 1 つと位置付けてきました。 2014年10月、杭州水銀康亭「近所祭り」シリーズ活動の第一回プロモーションイベントが開催され、現在はほぼ毎月開催されています。コストの観点から見ると、数量が限られており、カバーする人口が限られており、活動の種類も豊富ではありません。

効果と影響力を考慮すると、複数のコミュニティを結び付けることができます。たとえば、コミュニティ間の競争は、政府や近隣委員会からの物理的な報酬や栄誉を通じて行われ、コミュニティの団結と交流を促進し、双方に利益のある状況を実現できます。地元のセルフメディアと連携して、オンラインでの活動や宣伝を行うこともできます。

地域展開後は、プラットフォームは独自に運用され、後者の 2 つの役割の運用にさらに注意を払うことになります。

2. 熱狂者。チェスやカードゲーム、ペットとのコミュニケーション、家事、グルメ料理、業界交流などに興味を持つ愛好家など、さまざまなタイプがいます。大規模プラットフォームの場合、利点は資金や人材ではなく、トラフィック分散、活動プロセス管理、メンバーの相互作用、活動プロモーションなどの標準化された機能サポートです。

そのため、イベントの運営は愛好家の運営となり、報酬募集、具体的なニーズへの対応、認証マーク、愛好家の集まりなどを通じて熱意を提供し、その後、イベントを成功裏に開催できるようにリソースサポートを提供します。

3. 営利団体。親子活動、遊休取引、割引サービスなどの活動のために商業組織を導入することができます。活動を継続する能力と意欲があり、インタラクティブなイベントを主催したり、オンラインイベントのプロモーションに協力したりするための資金と人材があり、規模と影響力が大きくなります。

重要なのは、商業組織そのものではなく、イベントのテーマを監視することです。ほとんどの参加者は、会場にロールアップバナーをいくつか掲げたり、スポンサーが誰であるかを気にしません。イベントが盛り上がって賞品ももらえるので、楽しければそれでいいんです。

大規模な投資誘致、登録ポイントの増加、違反保証金の支払いが可能であり、プラットフォームは活動の重要なリンクを審査します。プラットフォームのスタッフは、現場で監視したり、参加者にフィードバックを提供するよう促したりできます。

古いことわざをもう一度

振り返ってみると、プロモーションは目覚ましいものでしたが、製品のビジネス構造とオンライン運営戦略が単純すぎたため、ユーザーはアプリに入った後、コミュニティの雰囲気と精神を形成しませんでした。

近隣住民にとっては、地域によって定められた近隣関係を遵守するだけでなく、生活上のニーズをより深く細かく分担することができます。通常の運用では、すべてのアクティブな役割の参加を動員し、「積極的な攻撃」を減らす必要があります。アイデアが方向性を決定し、製品が成功か失敗かを決定します。

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