スターバックスはどうやって会員数増加システムを構築しているのでしょうか?

午前中、カリキュラム開発の先生をスターバックスに連れて行き、コーヒーを飲みながらいろいろな話をしました。ウェイターはこう言いました。

「コーヒーを2杯買うと、実は1杯買うと1杯無料の特典を享受できますが、その前提条件は会員カードを申し込むことです。カードを申し込んだ後は、コーヒーを2杯買うときにコーヒー1杯分の料金を支払うだけで済み、この機会は合計3回繰り返すことができます。」

「カードはいくらですか？」私は期待しながら尋ねました。

「98 はコーヒー 3 杯分の値段です。1 杯買うと 1 杯無料になるクーポンが 3 枚付いているので、元は取れます。さらに、朝食招待クーポンとカップ アップグレード クーポンも付いています...」

その若者が話を終える前に、私はカードの代金を支払いました。

まさにそのように、スターバックスは1分も経たないうちに私を「忠実な顧客」に変えたのです。

忠実なユーザーに関しては、業界では「忠実になるには5回の購入が必要」という格言があります。これは、ユーザーがプラットフォーム上で5回の購入を行う必要があり、初心者ユーザーから忠実なユーザーに変わるには約1か月かかることを意味します。

今朝、スターバックスは私をあっという間に魅了し、その会員プログラムにとても興味をそそられました。

あなたの製品にお金を使うことを好み、離れる可能性が低いユーザーを求めていますか?

もしそうなら、今日の記事が役に立つかもしれません。

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スターバックスはなぜ会員カードを販売する際のコンバージョン率が高いのでしょうか?

会員証販売といえば、地下鉄の入り口で販売されていたジムの会員証を思い出します。そこのセールスマンは、会う人ごとに「ジムとプールを見てみませんか？」と言いながら会員証を販売していました。

誰にでもこのような質問をすると、コンバージョン率が低くなるだけでなく、ユーザーの嫌悪感を招きやすくなります。

私がなぜ喜んでスターバックスの会員になったのか？ 高価ではないという事実に加えて、ユーザーが最も特別な特典を必要としているときに会員登録が促進されるということが、非常に重要な理由だと思います。

スターバックスのスタッフは通常、コーヒーを 2 杯買う人をターゲットにします。なぜなら、2 杯買う人が最も必要としているのは、1 杯買うともう 1 杯無料になるクーポンだからです。コーヒーを 1 杯しか買わない人に対して、会員カードを勧めることはほとんどありません。

さらに、最近、 eコマースプラットフォームがメンバーシップを猛烈に宣伝していることに気付きました。

JD.com会員は送料無料と JD Beans の 2 倍を強調し、 Xiaohongshu会員は送料無料と特別価格を強調し、NetEase Kaola は送料無料クーポン、免税クーポン、割引クーポンの価値を強調し、 NetEase Yanxuan はポイントの 2 倍と毎月の無料トライアルの特典を強調しています。

しかし、これらのプラットフォームはメンバーシップを販売する際には非常に合理的です。通常、チェックアウト時に「メンバーシップを取得して無料割引を受けましょう」という小さなポップアップが表示され、この時点でメンバーシップを購入するように騙されます。

NetEase Kaola 購入インターフェース

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スターバックスはどのようにして会員にもっと買い物をしてもらうのでしょうか?

メンバーシップの本質は、ユーザーが目的を持って買い物できるようにすることです。ユーザーの気軽な買い物を使命感のある買い物に変える鍵は、会員レベルの設計にあります。

スターバックスには3つの会員レベルがあります。

スターバックス会員になる前に、スターバックス リワード カードを購入する必要があります。スターリワードカードの価格は98元（スターバックスのキーホルダー付きは108元、スターバックスが不定期に他ブランドと提携する共同ブランドカードは299元）。

Star Rewards カードを購入して有効化すると、ジュニア会員になります。

初期レベルはシルバーレベル会員で、その後、さらに購入することでジェイドレベル会員にアップグレードでき、さらに飲むことでゴールドレベル会員になることができます。

彼らの会員レベルは、ユーザーがコーヒーを買って飲むことを奨励するために設定されているのです。

なぜこれほど多くのユーザーがスターバックスでコーヒーを購入するのでしょうか? 実は、これはスターバックスの会員レベル設定のスキルによるもので、ユーザーにアップグレードが非常に簡単だと感じさせています。

たとえば、ジュニア会員の 1 杯買うと 1 杯無料になるクーポンを 3 枚使い切って、4 杯目を買おうとすると、店員が次のように言います。

「もう1杯購入すると、ジェイドスターカード会員にアップグレードして、無料のコーヒー券を受け取ることができます。」

銀星から玉星に上がるにはたった250元、玉星から金星に上がるにはたった1,250元しかかかりません。ユーザーにとってのアップグレードの難しさを軽減するために、スターバックスは「リトルスター」戦略も開始しました。

リトルスターは、消費量に応じて星を獲得するポイント獲得方法です。消費量50元ごとに星が1つ生成されます（仮想ポイントと同様）。

スターバックス アプリでは、獲得した星の数も確認できます。視覚的にアップグレードの進行状況がわかるので、スターバックスでより頻繁に買い物をするようになります。

対応する数の星を集めると、次のレベルの特権のロックを解除できるようになります。スターバックスのティア特典はシンプルですが、たくさんの工夫が凝らされており、常にお得感を与えてくれます。

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スターバックスの会員資格はなぜそれほど価値があると感じられるのでしょうか?

「無料アップグレードチケットをお持ちです。スモールカップの料金に3元追加すると、ラージカップのコーヒーが手に入ります。」

スターバックスのスタッフは、請求書を支払うときにいつも会員特典で驚かせてくれます。

優れた会員特典とは、ユーザーが会員資格に大きな価値があると感じると同時に、販売者側も「非常に迅速に」収益を得ることができることを意味します。

スターバックスの財務報告によると、コーヒー業界全体がそれほど繁栄していなかったときでも、同社は急速な成長を維持し、会員からの売上は非会員の3倍だった。

この業績の成長は、スターバックスが会員に提供する特典によるものです。

1) 1つ買うと1つ無料クーポン

厳密に言えば、この特典は98元を支払うことで購入されます。最大の秘訣は、もう 1 杯を無料でもらう前に、まず 1 杯購入する必要があることです。

それで、自分のために飲み物を 2 杯買う以外に何もすることがない人がいるでしょうか?ほとんどの場合、私たちは友人と飲みに行き、潜在的な顧客をスターバックスに連れて行きます。

2) 無料朝食クーポン

このクーポンをお持ちの方は、午前11時までにミディアムサイズのコーヒーを無料でお楽しみいただけます。

スターバックスは、コーヒーを買うときに朝食用のペストリーも買ってくれることを期待して、無料の朝食クーポンを使ってカテゴリーを横断した商品を推奨していると言われています。

3) カップアップグレードクーポン

このクーポンを使用すると、お金をかけずに、ミディアムカップをラージカップに、ラージカップをエクストララージカップにアップグレードできます。会員満足度を一気に向上できる魔法のクーポンです。

4) 誕生月は1杯無料

誕生日には、さまざまなプラットフォームからお祝いのメッセージが届くことが多いですが、スターバックスの無料ドリンクが最も実用的です。

5) 3つ買うと1つ無料クーポン

つまり、コーヒー3杯分の値段で4杯飲めるということです。1杯は無料でもらえましたが、1回の消費額は100元近くになったことになります。

6) アニバーサリー無料クーポン

記念月にはコーヒー1杯を無料でお楽しみいただけます。

7) 10回以上ご利用いただくと、1杯無料となります

いくら使ったかに関係なく、スターバックスは私が行ったすべての購入を記録します。10 倍使うと、もう 1 杯のコーヒーがもらえます。そのため、コーヒーを買いたいときはいつもスターバックスに行くことを考えます。

8) 限定ゴールドカード

消費者固有の名前が刻印されたゴールドカード。このゴールドカードを侮ってはいけません。アイデンティティに基づいた差別的な扱いによって、人々に特別感と優越感を与えるのです。

スターバックスはこれらの特典をさまざまな会員レベルに割り当てます。スターバックスには3つの会員レベルがあり、レベルごとに特典が異なります。

• シルバースター特典は主に新規会員の消費習慣を育成するために使用されます。
• ジェイドレベルの特権は主にメンバーの総支出を増やすために使用されます。
• ゴールドスター特典は主に会員の消費頻度を高めるために使用されます。

スターバックスの会員からの売上は非会員の3倍です。これは、特典設定による客単価や消費頻度の向上に加え、次に述べる「会員の消費頻度をいかに高めるか」によるものです。

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会員の消費頻度を高めるには？

クーポンがアカウントに残っているのに使用していない場合、会員はどうすればよいですか?

スターバックスは、顧客に早く購入してもらうために別のトリックを使っています。特典は年間を通じて有効ではなく、各オファーには固定の有効期間があります。

当月のみ有効な誕生日クーポンと記念日クーポンを除き、その他のクーポンは90日間有効です。

ユーザーの緊急感を高めるこの取り組みにより、目に見えない形でユーザーの消費サイクルが短縮され、会員の購入頻度がさらに高まりました。

さらに驚くべきことは、会員資格が永久に続くわけではないということです。会員資格の 2 年目に、スターバックスはあなたのアカウントにあるすべてのスターとクーポンを削除し、あなたを下位レベルにダウングレードします。

現時点では、消費とアップグレードを継続するか、シルバースターカードを直接購入するかの 2 つのオプションがあります。ほとんどの人は 2 番目のオプションを選択します。

なぜこんなことをするのですか？ユーザーが怒るのが怖くないのですか？さまざまな会員特典を楽しみながら習慣を身につけていただくことで、簡単に言えば、あなたを病みつきにすることができます。そして翌年、残念ですが、あなたは降格され、以前の権利を享受できなくなりましたと告げられます。

こういう時どうすればいいでしょうか？私たちは、 iQiyi のメンバーシップを購入すると広告を無料でスキップできるなど、特典を楽しむことに慣れています。突然メンバーでなくなったら、間違いなく慣れないでしょう。そのため、現時点では、再度購入するか、上位のメンバーシップにアップグレードする必要があります。

つまりスターバックスの目標は達成されたのです。

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要約する

昔は、ユーザーを段階的に忠実なユーザーに育てることができました。しかし、現在、ビジネス競争は非常に熾烈です。忠実なユーザーをゆっくりと育てていくと、競合製品に簡単にユーザーを奪われてしまうという最大のリスクがあります。

ユーザーの支出額が高く、解約リスクが低い忠実なユーザーを急激に増やしたい場合は、この記事のスターバックスのメンバーシップ ゲームプレイを研究することを検討してください。一般的に、4 つの重要なインスピレーションがあります。

1) 初級会員には料金がかかり、消費習慣の向上を目的とした特典が設けられています。

2) メンバーシップのアップグレードの基準は高すぎてはならず、コアビジネス指標にリンクされている必要があります。

3) プレミアム会員向けの主な設定には、平均注文額や購入回数を増やす特典が含まれます。

4) ユーザーが特別な特典を最も必要としているときにメンバーシップを宣伝し、コンバージョン率を高めます。

優れた会員システムは、ユーザーが大きな価値を得ていると感じると同時に、多くのお金を稼ぐことを可能にします。

この記事の著者は@郭晓爽で、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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