コミュニティオペレーション「爆発的」トランザクションロジック

「ソーシャルメディア運用で爆発的な売上を達成するには？」

さて、携帯電話を開いて、あなたが参加しているコミュニティがいくつあるか確認してみましょう。どのような種類のコミュニティですか?

あなたにとって欠かせないコミュニティはいくつありますか?あなたにとって、これらの欠かせないコミュニティの価値は何ですか?

入場料を支払っているコミュニティはいくつありますか?他の人と共有したいコミュニティ（製品）はいくつありますか?

この記事では、数あるコミュニティの中でユーザーの注目を集めるために、コミュニティ運営において「コンバージョン重視のコミュニティ」をどう運営するかということ以外については触れません。 「爆発的な」取引を実現しますか?

以下、3つの点について詳しく解説していきますので、この記事を読んで「新富豪」になっていただければ幸いです。

1. SOP が厳密に実装された場合、コミュニティ ユーザーはトランザクションを実行しますか?
2. ユーザーが「爆発的な」取引を実現するための4つの運用戦略
3. コンバージョンシステム構築＋成功事例分析

1. SOP が厳密に実装されている場合、コミュニティ ユーザーはトランザクションを実行しますか?

皆さんは、この質問に特に興味があると思います。なぜでしょうか?なぜなら、これが私の周りのほとんどのコミュニティ運営者にとっての混乱と障害だからです。

（各ステップの主な運用アクションと具体的な適用については、第3部で詳しく説明します）

簡単に言えば、グループに参加してから取引を完了するまでには、次の 3 つのステップしかありません。

ステップ 1: ユーザーがグループに参加します。この時点で、ユーザーは新しい知識を熱望し、学習体験を期待し、待機して見守っています。

ステップ 2: ユーザー エクスペリエンス。この時点で、ユーザーは学習して成長したいと考えていますが、学習は反人間的であり、ユーザーの進歩を妨げるさまざまな問題が常に存在します。

ステップ 3: ユーザー トランザクションは、ユーザーが進歩を遂げたり、引き続き向上できると感じたり、アップグレード グループに参加するために料金を支払ったりする理想的な状態です。

ユーザートランザクションを実現するには、2 つのことを正しく行う必要があります。1 つはユーザーの信頼を構築すること、もう 1 つはユーザーの期待を超えるエクスペリエンスを提供することです。

SOP に厳密に従ってコミュニティを運営することこそが、コミュニティ通知と呼べるでしょう。コピーとポスターを 1 枚ずつ取り、プライベート メッセージ グループに 1 回送信し、ソーシャル ネットワークに 1 回送信し、このプロセスを毎日繰り返します。

ユーザーはどのように感じているのでしょうか?

私はあなたに対して何の感情も持っていません。むしろあなたを「大量メッセージングマシン」だと思っています。製品についてどう思いますか?ユーザーと深くコミュニケーションを取らなければ、わかりません。

では、試用期間が終了した後、ユーザーの信頼と期待を超えるユーザーエクスペリエンスについてどのように語ればよいのでしょうか?このため、多くの事業者は懸命に努力しているように見えますが、コンバージョンにおいて大きな成果が得られないのです。

では、元の質問に戻りましょう。SOP が厳密に実装された場合、コミュニティ ユーザーはトランザクションを行うでしょうか?

SOP を厳密に実装し、確率の高いユーザーとのトランザクションのみを完了します。たとえば、通常の状況では、このビジネスは 10% のコンバージョン率を生み出し、それを運営する人なら誰でもこの取引部分を達成できます。全然かっこよくないよ〜

最もクールなコミュニティ運営者になるにはどうすればいいでしょうか?

コミュニティ運営とは、文字通り、ある目的に基づいてコミュニティ内（運営者とユーザー）で行われる一連のやりとりのことです。

ここには、目的、コミュニティ、オペレーター、ユーザー、インタラクションという 5 つのキーワードがあります。

戦争と同じように、コミュニティが戦場であり、インタラクションが戦略であり、ユーザーがオブジェクトであり、オペレーションがオペレーターです。

立場と目標を明確に理解することによってのみ、戦略を適応させ、自然に目標（win-win）を達成することができます。これがコミュニティ運営の根底にあるロジックです。

コミュニティ運営の 3 つの基本ロジックを習得し、最もクールなコミュニティ運営を作りましょう。

1) コミュニティの「クローズドスペース」という特性を組み合わせることで、ユーザーの期待を超える学習体験を提供します。

プライベートメッセージ/発信通話、コミュニティ、モーメント、パブリックアカウント/ビデオアカウントを通じてユーザーのためのスペースを作成し、潜在エネルギーとコンテンツに対する高頻度次元削減攻撃を継続的に実行します。

この会場で、ユーザーの期待を超える製品体験と価値認識を存分に満喫していただきます。

ユーザーに需要がある限り、遅かれ早かれ購入は発生します。

では、どうすれば即時取引を実現できるのでしょうか?

2) コミュニティは組織であり、「社会的ニーズ」がユーザーの信頼を築く鍵となります。

冒頭で述べたSOPの厳格な実施では、コミュニティ内での「爆発的な」取引は実現できません。最も根本的な理由は、コミュニティの社会的属性の重要性が無視されていることです。

Weibo、WeChat、あるいはセルフメディアであっても、その繁栄の核心はユーザーの社会的ニーズの追求にあります。

信頼は社会的交流がある場合にのみ存在し、信頼がなければ取引は行われません。

では、社交とは何でしょうか?

辞書による定義は次のとおりです。「社会的相互作用は「社交化」と略され、特定の心理的活動の下での複数の人々の間の精神的なコミュニケーションを指します。」

この観点から見ると、SOP を発行することは社会化ではありませんが、SOP を発行した後のコミュニケーションに基づいてユーザーに特別な配慮をすることは社会化です。

ユーザーに学習教材を提供することは、社交ではありません。ユーザーが必要とする学習教材を提供することは、コミュニケーションに基づいた社交です。

グループ内でテンプレート メッセージを送信することはソーシャル化ではありませんが、グループ内の特定のユーザーに向けた実際のメッセージを送信することはソーシャル化に応答することになります。

次のようなシナリオを想像してください。

今日は8時、12時、20時に校長先生がコミュニティにたくさんの学習教材を送ってくれました。翌日、先生がグループで講義をしました。クラスミーティングが始まると、100件以上のメッセージが寄せられました。3日目には...

しかし、階段を登ることで学習できるのでしょうか?先生がすべての教材をパッケージ化してあなたに転送した場合、あなたはそれを読みますか?これは先生との信頼関係を築くのに役立ちますか?

私はそうは思わない。なぜなら、先生がワンクリックで全員に転送したこと、そしてあなたがその中の一人に過ぎないことを知っているからです。さらに、学習教材が過剰に存在していますが、それらはあまり魅力的ではなく、より深いコミュニケーションにつながる可能性は低いです。

次に、コミュニティの社会的性質を次のように理解できます。ユーザーとコミュニケーションをとるときは、友人、教師、または専門家として行動し、ユーザーの製品学習に関連する問題に基づいて適切なユーザーケアを提供します。コミュニケーション全体は質問と回答、そして意見の交換で構成されていました。

この時点で、ユーザーの心の中であなたのアイデンティティは微妙に変化します。カスタマー サービス ロボットから友人、教師、専門家へと変化することが、あなたとユーザーの間の信頼を構築するための基礎となります。

（注：ビジネスニーズに応じて、ユーザーの信頼関係の段階も異なる場合があり、第3部で具体的に適用されます）

「コンバージョン コミュニティ」では、ユーザーとの信頼関係は、ユーザーがあなたを知らない、あなたを知りたい、あなたを知っている、あなたを理解する、あなたに親しくなる、あなたを購入する、あなたを共有する、という 7 つの段階を経ます。

私たちは、これら 7 つの段階におけるユーザーの学習ニーズを常に理解し、ユーザーとのソーシャル インタラクションを通じてユーザーとの信頼関係を継続的に構築する必要があります。

さらに、クローズドな環境はユーザーに予期せぬ学習体験をもたらし、最終的にはユーザー取引につながります。

では、ユーザー間で「爆発的な」取引を実現するにはどうすればよいでしょうか?

3) コミュニティサークル：Aを利用してBを推進し、ユーザー間で「爆発的な」取引を実現する

上で述べたユーザーの社会的属性は、私たちとユーザーとの間の社会的相互作用に基づいていますが、実際には、ユーザー間の社会的相互作用も重要です。

なぜ？あなたはここで非常に混乱しているに違いないと思います。

ソーシャルサークル効果:

社交サークルもコミュニティの重要な属性です。どのコミュニティにも、コア層、影響層、周辺層という 3 つのユーザー層が含まれます。それらの特徴は次のとおりです。

コアユーザー: 正確なユーザー、熱狂的なファンに相当しますが、数は多くありません

影響力のあるユーザー: 学ぶことができる、学ぶのが大好き、共有が大好き

周辺ユーザー: 不安定な学習、潜伏、監視

実際のところ、私たちが影響を与えることができるのはコア層と一部の影響層のユーザーのみであり、他の影響層のユーザーと周辺層のユーザーは、コア層または影響層のユーザーの影響を受ける必要があります。

言い換えれば、運用アクションがすべてのユーザーを対象としている場合、残念ながら、ほとんどの取り組みは少数のユーザーにしか影響しない可能性があるため、「爆発的な」トランザクションについてどのように語ることができるでしょうか。

これで、ユーザー同士が交流する根本的な理由がわかったと思います。

つまり、ユーザー A はユーザー B、C、D などを誘導して、ユーザー間の「爆発的な」取引を実現します。

SOP はあくまで補助的なもので、どのように「運用」するかが鍵となります。

コミュニティ運営の根底にあるロジックを習得することによってのみ、最終的なコミュニティ変換を主導し、ユーザー間の「爆発的な」取引を実現できます。

2. ユーザーの「爆発的」取引に対する4つの運用戦略

1. グループ効果

グループ効果はコミュニティ運営全体にわたって実行されるべき重要な戦略であるべきだと私は信じています。

集団効果とは、人々が集団に直面したときに、その集団の行動に影響を受け、集団の行動に同化することで、集団の影響力を強めてしまうという事実を指します。

この時に希少性と緊急性を感じさせることで、ユーザーの意思決定が加速され、ユーザーの意思決定が全体的な効果を促進します。

2. 人間の介入

サークル理論から、大多数の人々に影響を与えたい場合、最善の戦略は、コア層と影響層のユーザーがより多くの人々に影響を与えるようにすることであることがわかります。

コミュニティのほとんどの人をコア ユーザーまたは影響力のあるレベルのユーザーにすることはできませんが、人間の介入を通じてコミュニティ内にコア ユーザーおよび影響力のあるレベルのユーザーを作成することはできます。

私たちは、彼らがコミュニティ内で発言し、勢いをつけ、コミュニティの雰囲気を作り、他のユーザーに影響を与えることを許可しています。私たちは彼らを「サクラ」または「ウォーターアーミー」と呼んでいます。

グループ効果を組み合わせて、人工的な介入を設計することも非常に重要な部分です。

ユーザーに対して誠実であり、製品に十分な自信を持つ必要があることに注意する価値があります。そうして初めて、手動介入を実施する際にユーザーにとっての価値を生み出し、ユーザーの成長を達成することができます。

（ここでは、楽しく有意義に働けるように、自分が納得できる正式な会社と製品を選択することをお勧めします。）

3. マーケティング

「コンバージョン志向のコミュニティ」において、勢いを生み出すということは、簡単に言えば、ユーザーの閉じられた空間のあらゆる場所に「風を吹き」、何度も何度も突風を吹かせることを意味します。どんな風が吹いているのでしょうか？どのような仕掛けであっても、トレンドは勝つでしょう。

ユーザーに勢いとサスペンスを与え、サスペンスを話題にして、閉鎖空間内でリズミカルにユーザーにアプローチし、注目を集めます。

ユーザーがコミュニティ内で交流し始めると、サスペンスは再び高まり、ユーザーの期待も高まります。

そして、ダイナミックプライシング、価格アンカーポイントの設定、手動介入などの方法を通じて、ユーザーの信頼の閾値を継続的に突破し、最終的に「爆発的な取引」を実現します。

実際、マーケティングの本質はユーザーの認知を獲得することです。簡単に言えば、製品が「実際に」どのようなものであるかよりも、「ユーザーの心の中で」どのようなものであるかの方がはるかに重要です。

これは何もないところから何かを生み出すということではなく、製品とユーザー自身のニーズの一致度をユーザーに認識させることです。

たとえば、当社の特定のコースでは、北京大学や清華大学を卒業した有名な講師に焦点を当てていますが、これは事実です。しかし、保護者が「講師が十分な指導経験を持っているかどうか」を重視する傾向がある場合は、この項目をユーザーの焦点にする必要があります。

誇大宣伝やマーケティングを行うことで、ユーザーは「商品を手に入れないのはつらいだろう」と感じ、必然的に取引が発生します。

4. ピークエクスペリエンス

行動経済学者のダニエル・カーネマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の経験の記憶は、ピーク（ポジティブかネガティブか）と終わりの感情という 2 つの要素によって決まると述べています。これがピーク・エンドの法則です。

書籍「Peak Experience」では、これらの重要な瞬間は通常、最初の印象 (初期)、体験の中で最も満足した瞬間 (最高)、そして終了前の最後の印象 (最終) であるとも述べています。これら 3 つの瞬間は、エクスペリエンス デザインの「黄金の瞬間」と呼ばれています。

上記のことから、ユーザー エクスペリエンスの最初、最高、最後の瞬間に、ユーザーにとって忘れられない学習エクスペリエンスを注意深く設計する必要があるというインスピレーションが得られます。

たとえば、開会式、アイスブレイクイベント、共有ミーティング、閉会式などにより、ユーザーの信頼を効果的に構築し、ユーザーの期待を超える体験を提供できます。

ユーザーが最高の体験をするという重要な瞬間に、グループ効果、マーケティングプロモーション、人間の介入を組み合わせることで、さらに効果を高め、ユーザーの意思決定に直接影響を与え、「爆発的な」取引を実現できます。

これで理論的な部分は終わりです。すでに経験に基づいて十分に理解している場合は、

これを実際の仕事に応用し、自分自身の方法論として取り入れていただければ幸いです。

実際の仕事にどのように応用するかを知りたい方は、読み続けてください。

3. 全体運用戦略策定＋成功事例分析

1. 全体的運用戦略策定

ここで、RARRAのビジネスモデルについて触れておきたいと思います。 RARRA モデルは、Thomas Pettit と Jarbo Papp による Pirate Indicator-AARRR モデルの最適化です。 RARRA モデルは、ユーザー維持の重要性を強調しています。

• RARRA: 保持: ユーザーを維持し、ユーザーに価値を提供し、ユーザーの再訪を促します。
• アクティベーション: 新しいユーザーが初めて製品を使い始めたときに、その価値を認識できるようにします。
• 紹介: ユーザーの推薦により、ユーザーが製品を共有したり話し合ったりできるようになります。
• 収益: 商業的実現。優れたビジネス モデルは収益を生み出すことができます。
• 獲得: 新規ユーザーを引き付け、既存ユーザーに新規ユーザーの獲得を促します。

過去の交通時代には、通常 AARRR モデルが使用されていました。簡単に言えば、ファネルを使用してユーザーを層ごとに「スクリーニング」し、正確なユーザーを「スクリーニング」して、ユーザートランザクションを達成することと同じです。

AARRR モデルの特徴は、最初のレイヤーから最後のレイヤーまで「スクリーニング」した後、少数のユーザーしか残らない可能性があることです。たとえば、最終的なコンバージョン率がわずか 5% の場合、95% のユーザーが失われることになります。

今日のトラフィックが高額な時代において、AARRR モデルは明らかに最適な戦略ではありません。

RARRA ビジネス モデルを簡単に説明すると、ユーザー維持とコンバージョンは正の相関関係にあると理解できます。当社の焦点は、正確なユーザーを「選別」することから、正確なユーザーを「選別」して「育成」することに移りました。

そのため、ユーザーとの綿密なコミュニケーションと配慮が特に重要であり、これはオペレーターにとって最大の課題でもあります。

常にユーザーの視点に立ち、ユーザーに対して誠実であり、製品に自信を持つことで、無限の自信、忍耐、責任感が生まれ、揺るぎなく前進し続けることができます。

RARRA ビジネス モデルの原則を理解することで、コミュニティ運営とユーザー維持の重要性をより深く理解し、全体的なコミュニティ運営戦略を設計できるようになります。

どうやってやるんですか？

方法論（基礎ロジック） ：ユーザーエクスペリエンスプロセスに基づき、ユーザーライフサイクルに重点を置きます。

ユーザーの信頼関係表と組み合わせて、各ステップとステージにおけるユーザーの学習ニーズとステータスを分析し、主要な運用アクションをリストします。

最後に、コミュニティ運営の根底にあるロジックと運営戦略に基づいて、全体的な運営戦略が策定されます。

全体的な運用戦略を策定するための手順:

対象者：リーダー職、コミュニティ運営職（新入社員・古参社員問わず対応可能）。既存のビジネスやコミュニティをベースにコミュニティ変革を実行します。ここではコミュニティ運営者の視点に焦点を当て、括弧内はリーダーの視点です。

最初のステップは「北極星指標」を明確にすることです

ノーススターメトリックとは何ですか?

コミュニティにとって、それはあなたのビジネス目標です。 (運用チーム全体にとって、これはこの段階で最も重要な目標を指します。) すべての運用段階 (ポジションのメンバー) によって行われるすべての運用上の決定は、この目標の達成に基づく必要があります。

「ノーススターインジケーター」を設定することの利点は何ですか?

結果志向を維持し、より集中して効率的に業務を遂行します。 (チームメンバー全員が同じ目標を持ち、団結力と実行力を高め、意思決定コストを節約し、チームが迅速に合意に達することを可能にします)

ステップ2：「関連指標」を特定する

「関連性指標」とは何ですか?

ノース スター インジケーターの達成と正の相関関係にあるインジケーター。関連するインジケーターが複数あることに注意してください。関連するインジケーターのパフォーマンスが悪いと、ノース スター インジケーターに直接影響します。

「関連性指標」をどのように決定するのでしょうか?

ユーザーが North Star Metric を達成するのを支援するプロセスでは、ユーザー ライフサイクル全体にわたるユーザー エクスペリエンス プロセスのすべてのステップがリストされます。

コミュニティを例に挙げてみましょう。ユーザーがグループに参加したばかりのときは、何をすればいいのか分からず困惑してしまいます。この段階で関連する指標は、ユーザーによる製品の開封頻度と期間、グループチャットの数などです。

また、ユーザーの開店や打ち合わせなど、モニタリングできないデータも一部あり、特定のビジネスにとっては重要な指標となるため、運用面でも特別な配慮が必要です。

もう1つの例は、製品側でのアプリのダウンロード、登録、製品の詳細の閲覧、購入のクリック、支払いの完了です。

「相関指標」をモニタリングするには？

方法 1: サードパーティのデータ サービス プロバイダーを通じてデータを取得して提示する。

方法 2: 企業の内部技術チームとデータ チームが独自のデータ モデルを構築し、関連データを取得します。

ステップ3: 全体的な運用戦略を策定する

• 各関連指標に基づいて対応する運用戦略を策定する
• ノーススターメトリックへの影響に基づいて運用する
• 運用プロセス中にさまざまな関連指標のデータの変化を継続的に収集します。
• データ結果に基づいて運用戦略が成功したかどうかを判断する

ステップ 4: 再利用可能なポイントと次のアクティビティに最適化するポイントを確認して見つけます。

2. TOP1ケース分析+粒度

今回解体する案件は、プロジェクトマネージャーではなくコミュニティ運営者の立場から、そのまま再利用できるよう、できるだけ細かい粒度に解体します。

背景：

ユーザーのライフサイクルが30日である大手教育会社は、ユーザーを引き付けるために体験クラスを提供しています。

体験サイクルが長いため、実態を踏まえてコミュニティ化を実現するイベント企画の考え方や手法を検討します。

コミュニティ変換プロセス:

コミュニティ変換プロセス全体は、次の 4 つの段階に分かれています。

フェーズ 1: 準備期間 (1 日目 - 7 日目)

ユーザーが製品を初めて知り、初めて体験する瞬間。このときの準備は主に製品の学習ケアと学習監督を指し、これによりユーザーは製品について予備的な理解を持つことができ、コミュニティの社会的属性と相まって、運営者に対する基本的な信頼を確立することができます。

コミュニティの閉鎖空間の特性を組み合わせることで、ユーザーが製品機能を十分に体験し、徐々に使用感や好感度を深められる学習環境を構築します。

フェーズ 2: 勢いをつける期間 (8 日目～ 16 日目)

期待以上の体験をし、自己成長を感じ、さらに学習を進めるためのアイデアを得たユーザーもいました。コミュニティの社会的属性を組み合わせて、オペレーターの信頼を構築します。

学習疲れや価値観の欠如などの要因により、一部のユーザーは休眠状態になったり、離脱したりします。

コミュニティの閉じたフィールド属性と組み合わせることで、ユーザーはこのフィールドの潜在的エネルギーとコンテンツに対して高頻度の次元削減攻撃を継続的に実行し、高度な学習に対する強い需要を生み出します。

マーケティングキャンペーンと組み合わせることで、価格面での優位性が提供され、閉鎖空間内でリズミカルにユーザーにアプローチして注目を集めることができます。

ステージ3: クライマックス (17日目～24日目)

4 in 1 の環境では、ユーザーは製品を十分に体験し、期待を超える価値を認識することができ、ユーザーとの深い信頼関係が確立されます。

学習共有セッションを慎重に編成し、KOL を招待して学習体験を共有してもらい、最高のユーザー エクスペリエンスを生み出し、ユーザーの信頼の閾値を突破します。

その後、2日間の期間限定プロモーションが開催され、グループ効果、ダイナミックプライシング、価格アンカーポイントの設定、手動介入などの戦略を組み合わせて、「爆発的な」取引を実現しました。

フェーズ4: 終了期間 (25-30+3)

この段階では、休眠期間中のユーザーもいれば、完全に離脱したユーザーもいます。

ユーザーは、信頼関係の第 7 段階に達し、新しいグループを購入して参加した後、ソーシャル グループまたは友人サークルで学習して共有し始めます。

コミュニティ サークルの属性の分析と組み合わせると、このような行動は周辺ユーザーの意思決定に影響を与える可能性があります。

人工的な介入戦略を通じて、サークル効果を増幅することもできます。このとき、周辺層のユーザーは、中核層や他の影響層のユーザーの影響を受け、群集心理を形成し、取引を完了します。

全体の操作サイクルの重要なポイントは、閉鎖空間内でリズミカルかつ段階的にユーザーにアプローチし、コンテンツと潜在力による次元削減攻撃を通じて、ユーザーの信頼の閾値を徐々に突破することであることに注意してください。

魅力的な優待特典と相まって、ユーザーは「もらえないと非常に不安」を感じることになります。この時点で、双方にメリットのある状況が生まれます。

また、各社の業務は異なるため、「北極星指標」と「相関指標」については詳しく説明していませんが、タイムリーな最適化と調整を容易にするために、実装する際には常にこの2つの点に注意する必要があります。

では、数あるコミュニティの中で、ユーザーの注目を集めるためには、「コンバージョン重視のコミュニティ」をどのように運営すればよいのでしょうか。 「爆発的な」取引を実現しますか?きっと心の中に答えがあるはずですよね？

最後に、参考までにコミュニティ オペレーション SOP を示します (簡略化されています)。

著者: 🐟Yu Xiaotong

出典: 🐟Yu Xiaotong