オペレーターに必須の 7 つのスキル - オペレーターはどのようにして優れたコピーを書くのでしょうか?

オペレーターとして、あなたは毎日、多種多様な仕事をしなければなりません。何千もの物事の中から戦略を立て、秩序正しく進めなければなりません。自分自身を支える強力なスキルがなければなりません。本日より、運用に必要な7つの主要スキルを7章に分けて解説します。

今日はまずオペレーターの最初のスキルであるコピーライティング能力についてお話します

1. ライティングにおいてしっかりとした基礎が必要なのはなぜですか?

それはあなたを魅了し、感動させ、影響を与えるような音を作り出します。つまり、一度聞いてみれば、何らかの変化が起こります。小さな変化が購買行動につながります。いくつかの大きな変化は価値にもなりました。これがコピーライティングの最も重要な価値です。

しかし、誰もがメディアであるモバイルインターネットの時代では、コピーライターの能力と責任は新しい定義と新しい遊び方を必要としています。たとえば、ファンケルの初期の頃は、広報担当者が推進していましたが、コピーライティングは確かに目覚ましいものでした。さて、コンテンツ運用を行う場合でも、新しいメディアのプロモーションを行う場合でも、コピーライティングは常に基本的なスキルです。文章力に優れた人はどこでも人気者になりますが、運営者としては、インターネット業界ではその能力をより早く発揮することができます。例えば、バナーの作成から企画書の作成まで、あらゆる面で同業者の中で抜きん出ることができます。また、メディアに記事を掲載したり、文芸サイトで小説を書いたりすることで、自分の評判を確立することもできます。文章力に優れていることは大きな価値があります。

例えば、新型iPhone 6の「bigger than bigger」は中国本土では「ただ大きいだけではない」と翻訳されており、誰もが新しい面白い使い方をしている。大西洋の反対側にいるAppleは無力ではあるが、そうすることで新たな種類の「活力」がもたらされた。これがコピーライティングの活力です。誰もが喜んで受け入れ、ユーザーも喜んでくれる。これが私たちのコピーライティングの価値です。

2. オペレーターはどのようにして優れたコピーライティングを書くのでしょうか?

私の記事「成功するコピーライティングの 6 つのステップ: 優れたコピーライティングを書くためのルーチン」では、優れたコピーライティングを書きたい場合、次の 6 つのステップに従うだけでよいと述べました。つまり、目標を決定する - 対象者を見つける - セールス ポイントを絞り込む -チャネルを選択する - コピーライティングのルーチン - コピーライティングを修正する、です。コピーライティングの各ステップを段階的に説明したプランです。興味のある方はぜひご覧ください。

今日は、良いコピーを書くためのもう一つのルーチン、製品-ブランド-消費者についてお話します。

最も人気のあるシェア自転車を例に挙げてみましょう。

製品 - セールスポイントを洗練させることが中心です。それは製品の特性であり、消費者にもたらすことができる利点です。

たとえば、この車のボディはどんな素材でできているのか？ 使用者にとって安全上の危険はないのか？ ボディの色は何を表しているのだろうか？この自転車はどれくらい重いですか？乗りにくいでしょうか？また、どのような状況でこの車両の電子ロック解除やQRコードが無効になり、消費者の乗車に支障をきたすかどうかについても検討します。

ブランド - 核となるのは感情です。それは、製品の象徴的な価値、ブランドのトーン、そしてそれが消費者にどのような感情や心理を呼び起こすことができるかということです。

たとえば、この車はどのようなコンセプトを推進しているのか？そのポジショニングは私の年齢層に適しているのか？今日何のブランドのバイクに乗ったか言ったら、周りの人はどんな評価をするだろうか、など。

消費者 - 中心となるのは需要です。上記は両方とも消費者のニーズに応えます。

消費者はなぜこの自転車に乗りたいのでしょうか? 何が気に入っているのでしょうか?見た目は十分ファッショナブルですか？乗っているとき、周りの人からどう見られるでしょうか？通勤や通学の途中でも使う必要がありますか?

私たち消費者はそれぞれ多くのニーズを持っていますが、その中には強いニーズもあれば弱いニーズもあります。優れた製品コピーとは、消費者の最も強いニーズを捉え、消費者が好む言葉で製品の利点とブランドの雰囲気を伝えるものです。

1. 製品

製品は消費者の需要に応えます。コピーライティングの本質は、消費者の問題解決を支援することです。問題が解決策に対応するのと同じように、要求は関心点に対応します。

ここで言及すべきキーワードは「拡大」です。

消費者のニーズを把握した後は、その点をさらに深く掘り下げて、状況、経験、感情、解決策に分解する必要があります。標準モデルは、「どのような状況でユーザーはそのような要求をするでしょうか？」です。彼は心の中でどう感じているのでしょうか？製品のどの特性がこの問題を解決するのに役立ちますか?解決後、彼の状況はどうなるのでしょうか?

上記のプロセス全体を、相手が理解できる言語で説明すれば、適切なコピーになります。

人間の記憶には二つの特徴がある。一つは限定的であること、もう一つは曖昧であることだ。何かが特別でユニークであればあるほど、そしてそれが私たちの認識から外れれば外れれば外れるほど、私たちの注意を引き、記憶に残りやすくなります。一方、時間が経つにつれて、物事の特性やパラメータは忘れられ、漠然とした印象だけが残ります。この印象を形成する上で、この事物に対する私たちの第一印象は非常に重要な役割を果たします。

したがって、機能を無限に拡大すると、製品が覚えやすくなります。

関わる感覚が多ければ多いほど、記憶しやすくなります。そのため、状況を想像するときには、視覚、聴覚、触覚を総動員する必要があるかもしれません。記憶の豊かさは文章よりもはるかに高く、長期記憶に残りやすくなります。そのため、Apple の iPod のスローガン「1,000 曲をポケットに入れて」は、「最大 4G の容量」よりも魅力的でした。

2. ブランド

製品の使用価値はますます均質化しており、消費者が感動するのは製品そのものではなく、製品が人々にもたらす精神的満足などの付加価値です。

コカ・コーラは長年にわたり世界価値第1位にランクされており、企業ブランド価値は最大700億ドルに達します。中国で、興味深い実験が行われたことがあります。消費者に、ブランド名を隠したコーラ飲料 2 本を試飲してもらいました。ほとんどの消費者は、ペプシの方がコカコーラより美味しいと感じましたが、コカコーラを飲むということは、味覚が鋭敏で識別力があるということなので、購入時にはコカコーラを好みました。これは、コカ・コーラが消費者に文化的、概念的な認識をもたらし、最終的にコカ・コーラを受け入れることができることを示しています。

3. 消費者

消費者のニーズを探る必要があります。コピーを書くときは、ユーザーが何を考えているのかを理解し、それを突き刺すようにする必要があります。

ユーザーのニーズをどうやって発見するのでしょうか?

ユーザーのニーズを探るプロセスを鮮明な比喩で説明すると、荒野のハンターのサバイバルガイドのようなものです。出かける前にどのような準備をすればよいか（正しい心構えや理解を含む）、出かけた後にウサギを捕まえる方法、そして狩猟から帰宅した後にこれらの生の食材をベースに栄養のある夕食をどう作るかを知る必要があります。

現在の環境において、消費者のニーズは次の 6 つのカテゴリに分類されます。

1. 低価格の需要

低価格の要求は、どの時代のユーザーにとっても拒否できない要求です。今、誰もが消費のアップグレードを叫んでいますが、私たちが話している消費のアップグレードは、単に価格の観点から考えるのではなく、体験の観点から考え、バランスを加える必要があります。市場の一部の消費者が特定のタスクを完了することに熱心であるが、コストが莫大なため、諦めるか効果のない代替品を購入しなければならない場合、彼らはより安価で見栄えの良いソリューションを望むでしょう。

2. 目新しさ

市場の一部の消費者が、過去における特定の変わらないソリューションに不満を抱いている場合、彼らは何か新しくてより良いものを試してみたいと思っています。これを次のように考えてみましょう。消費者が過去に何かを行ったとき、過去の効果を制限する不変の解決策があったでしょうか?私のサービスは、より良い新しいオプションを提供できるでしょうか?

3. 利便性

市場にそのような消費者がいる場合、彼らは個人的に特定の目標を達成することに熱心ですが、この目標を達成することは非常に面倒であり、多くの場合、膨大な時間と労力を必要とします。このとき、彼らはトラブルのない、より便利な解決策を望んでいます。これが利便性の需要です。

ポータビリティ需要の本質は、消費者の非金銭的要素を削減することです（価格コストを削減する値下げと比較して）。

4. パーソナライズされたカスタマイズ

ターゲット グループのニーズが異なる場合、彼らは製品が彼らに固有の機能や体験を備えていることを期待します。私はカスタマイズされた需要に焦点を当てていますが、消費者の需要が主流の需要とあまり変わらない場合、カスタマイズに焦点を当てても無駄であることに注意してください。

5. リスクを軽減する

消費者が買い物の前後に特定のリスクを心配する場合、そのようなリスクのない競合製品に切り替えたいと思うでしょう。つまり、100% の保証を求めるのです。私は次のように考えます。消費者は製品を使用する際にどのようなリスクに遭遇するでしょうか?このリスクを排除するにはどうすればいいでしょうか?リスク需要の削減に焦点を当てる場合、リスクが主流の消費者が特定の製品を使用することを妨げる主な要因でない場合は、この需要に焦点を当てても無駄であるということに注意することが重要です。

6. 自分を知る

何かをすることの重要性に気づいていない消費者はたくさんいます。彼らに、このことが大切だと思い出させて伝えると（それは彼らにとっての理想の自分を形作ることに相当します）、彼らはこのことを実行し、あなたの製品を消費する可能性が高くなります。これは、ユーザーに何かを見つける必要があることを認識させるためであり、認知の創出と呼ばれます。

昨夜、羅振宇氏の大晦日のスピーチ「時間の友」で言及されたブラックスワンの一つは、認知の創造だった。私たちは認識を創り出す必要があります。まずこの認識を創り出せば、この分野で主導的な立場に立つことができます。

もちろん、ユーザーのニーズはこれらに限定されるわけではありません。マズローの欲求階層説によれば、人間のニーズは、低いものから高いものへと梯子のように5つのレベルに分かれており、具体的には、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、尊重欲求、自己実現欲求です。消費者の需要を研究すれば、この理論を検証することができます。本質的なニーズを見つけるプロセスにおいて、ブランドは減算を行う方法、つまりすべての詳細と追加条件を取り除き、根本的な原因まで遡る方法を知る必要があります。

3. このような経験をした者として、どのような本をお勧めしますか?

コピーライティングの質は、最終的にはユーザーに対する洞察の深さにかかっています。ユーザーのニーズを探る際に、ニーズをサポートする比較的完全な理論体系がなければ、良いコピーを書くことは困難です。

そこで今日は、理論レベルを高めるのに役立つ 3 冊の本をお勧めします。

1. ジョセフ・シュガーマン著『コピーライティングトレーニングマニュアル』

彼は広告業界ではコピーライティングの伝説的人物として知られています。彼の広告のおかげで、数え切れないほどの顧客が自ら財布を取り出すようになった。彼の JS&A カタログは、かつて宇宙時代の製品を専門とする米国最大の単一巻ダイレクトメール カタログでした。彼はアメリカ、ヨーロッパ、アジア、オーストラリアでコピーライティングのワークショップを教えてきました。

この本では、著者は 15 の公理、3 つの感情原則、10 のグラフィック要素、23 のコピーライティング要素、および 31 の心理的誘因を要約しており、これらは本書の内容の大部分を占めています。

有能なコピーライターになりたいのであれば、十分な知識の蓄えが必要ですが、知識の蓄えは日々の蓄積によって達成されます。
私はたくさん本を読み、幅広い趣味を持ち、旅行が大好きで、多くのスキルに堪能です。

知識への渇望、人生に対する比類ない好奇心、豊かな人生経験、そして仕事に対する恐れのなさこそが、優れたコピーライターになるための資質です。シュガーマン氏のセミナーでは、彼は学生たちに「良いコピーライティングの定義とは何か？」を考えるように求めます。正確に書くことは可能ですか？それは教えることができるのでしょうか？優れたコピーライターになるにはどのような背景が必要ですか?コピーライターの中には、最高の作品の多くは、ペンを手に取る前からすでに頭の中で形になっていると言う人もいます。

最初の草稿については心配しないでください。最初の草稿はたいていひどいものです。原稿を洗練させていくと、文章を追加したり、文章を削除したり、段落全体を変更したりする必要が生じる場合があります。最初の草稿の目的は、自分の感情を表現し、発散できるようにすることです。それを書き留めて、そこから出発しましょう。

この本には、コピーライティングに関するアイデアやコピーライティングのスキルを向上させる方法が数多く記載されており、深く勉強したり読んだりするのに非常に適しています。

2. ブロンデルのウォールストリートジャーナルは物語をどのように伝えるか

お金をかけずに運営する方法はいろいろありますが、ストーリーテリングはコピーライターがよく使うライティング手法です。たとえば、大手ブランドはユーザーの信頼を得るためにストーリーテリングを好んで使用しており、この効果は最高であることが多いです。創業者や会社の成長ストーリーを通じて、製品のコンセプトと会社の価値を効果的に反映できます。

『ウォール ストリート ジャーナルのストーリーの伝え方』という本は、コピーライターに良いストーリーの伝え方を教えています。この本では、良いストーリーを思いつくには、ストーリーの範囲、ストーリーのテーマ、ストーリーの報道方法、ストーリーの報道の角度という 4 つの角度から検討する必要があると指摘しています。この本はジャーナリストを目指す人向けに書かれていますが、これら 4 つの側面は、良いストーリーを必要とするコピーライターにもインスピレーションを与えてくれます。ここでは、この本に書かれている 4 つの視点について詳しく説明しません。ストーリーテリング コピーライティングに興味のある学生は、この本を開いて見てください。

3. デビッド・オグルヴィ: オグルヴィの広告論

デビッド・オグルヴィ、コピーライターとして働く人なら誰でも彼を知っていると思います!当社のオペレーションスタッフは、コピーを書く際に 2 つの共通の特徴を持っています。

1. コピーがあまりにも「平坦」で、製品の機能を簡単に紹介しているだけです。
2. コピーはユーザーの行動を促進するのに役立たず、製品の販売とのつながりを確立しません。コピーを書くときに、これら 2 つの問題に遭遇した場合。

「Ogilvy on Advertising」は、コンバージョン重視のコピーの書き方をコピーライターに指導する本です。多くの場合、私たちはオグルヴィをベンチマークとしてコピーライティングと創造性を学びます。デビッド・オグルヴィは、現代の広告業界に新しい時代を開いた広告会社、オグルヴィ・アンド・メイザーを設立しました。彼の作品はその創造性で知られている。

ユーザーが目にするのはキャッチーな「スローガン」やタイトル、あるいは非常に簡潔な文章ですが、その背後にはコピーライターの数え切れないほどの苦い涙があり、これもまた私たちの存在価値なのです。この価値を無限に高めたいなら、できるだけ早く洪気功の「十八手鎮龍術」を学ばなければなりません！

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@艺林小宇は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。