オンラインイベントの前、最中、後にオペレーターは何をすべきでしょうか?

今日は、オンラインアクティビティを例に、オンラインアクティビティが完了する前と完了した後に運用で何をすべきかについて説明します。

イベント全体は、時間や進行状況に応じて、イベント前、イベント中、イベント後に分けることができます。オンライン、オフラインを問わず、イベントを遂行するためのイベント運営は、この 3 つの側面に重点を置くだけです。

1. 活動の前に

昔の人は、「計画は成功の鍵であり、計画の欠如は失敗につながる」と言いました。イベント前の準備がきちんと行われているかどうかで、イベント全体の効果は左右されます。したがって、優れたイベント運営者は決して準備不足で戦うことはなく、イベント前にやるべきことをすべて実行します。

イベント前にオペレーターは何をすべきでしょうか?

1. 活動目標に到達する

イベント運営においては、いかなるイベントも何らかの目的を持って行われます。このアクティビティの本質は、特定の報酬メカニズムを通じて、ユーザーに特定の行動を実行するよう動機付けることです。そのため、 WeChatのパブリックアカウントをフォローするとギフトが贈られたり、アプリのダウンロードで動画サイトの会員カードが贈られたり、オフライン店舗に入店するとギフトが贈られたりと、私たちが目にするアクティビティはすべてターゲット型になっています。

これは、イベント運営者に対して、イベントを行う前に、なぜこのイベントを行う必要があるのか​​、その目的は何なのかをまず自問する必要があることを思い出させます。

通常、活動の目標には、長期目標と短期目標の 2 種類があります。

イベントの短期 KPI 目標:

新規ユーザーの獲得: アプリのダウンロードを促進したり、製品の公開アカウントのファンを集めるために H5 イベントや賞品獲得イベントを企画するなど、新規ユーザーをダウンロード、登録、フォローするように誘います。

例: ダウンロード数を増やすために、 Tmallアプリは初めてアプリをダウンロードしてログインしたユーザーにショッピング クーポンを提供します。

プロモーション: アクティブな既存ユーザー向けにフラッシュセールやグループ購入イベントを開催するなど、ユーザーアクティビティを促進します。

リテンション: 一定期間後に留まる新規ユーザーの数を増やします。たとえば、一部のアプリでは、ユーザーのリテンションを向上させるために毎日サインイン アクティビティを実施します。最も典型的な例は、Taobao サインインと Taobao ゴールド コイン アクティビティです。

有料ユーザーへの変換: 元の無料ユーザーを有料ユーザーに変換する。一部のビデオ アプリでよく行われるアクティビティ: 「初回メンバーシップで XXX を取得」など。

このイベントの長期的な目標は、ブランドの認知度と認識を高めることです。これにはブランドと製品の戦略が含まれますが、ここでは詳しく説明しません。

2. 市場調査

プロモーションには競合製品の分析が必要であることはご存じのとおりです。同様に、活動には市場調査と分析も必要です。たとえば、競合他社がどのような活動を行ったか、どの活動がより成功しているか、その成功の根拠は何か、どの活動が失敗したか、なぜ失敗したかを調べます。

イベント運営には、ある程度の市場への敏感さ、市場で人気のあるイベント形式への精通、そしてこれらのイベントの人気の背後にあるロジックを分析することを学ぶことも必要です。

3. アクティビティのオーディエンス属性を深く理解する

イベントを運営する際に明確にしておきたいのは、どんなイベントであっても、ユーザーに楽しんでもらうためのものであるということです。ユーザーが興味を示さなければ、KPI指標の達成はおろか、活動の価値も反映されません。イベントを企画する前に、ターゲット ユーザー グループがどのような種類のアクティビティを好むか、またどのようなアクティビティの賞品に敏感であるかを深く理解しておく必要があります。つまり、ユーザーの悩みやニーズの観点から、どのような賞品が最も魅力的かを考えるのです。

たとえば、電話料金の賞金を考えてみましょう。私のような会社員にとって、数ドルの電話料金はそれほど気になりません。しかし、ターゲットが大学生だったらどうでしょう？彼らは違ったでしょう、彼らはそれをとても気に入るでしょう。

例えば、当社のクライアントの1社（金融銀行会社）は、今年9月の新学期に湖南省の大学で「 WeChatアカウントをフォローして無料の電話料金をゲット」という簡単なアクティビティを開催しました。購入された賞品は、このプラットフォームが提供する電話料金でした。 1 か月以内に数十万の電話料金賞品が購入されました。これは何を示しているでしょうか? 大学生が依然として電話料金に非常に興味を持っていることを示しています。

当時、なぜCITICはデータパッケージや会員カードなどの賞品を選ばなかったのかと疑問に思いました。大学生はデータパッケージの需要があまりないからです。まず、学校の携帯電話会社は通常、無料のデータを提供するパッケージを持っており、キャンパスネットワークがあります。しかし、電話代は違います。毎日あまり電話をかけないとしても、実家に電話するには生活費が必要です。したがって、このタイプのアクティビティのユーザーにとっては、電話料金が最も適しています。

そのため、比較的古風な賞品であっても、イベントの参加者に需要があれば、楽しい時間を過ごすことができます。

4. 活動計画を策定する

イベントを企画するプロセスは、イベント プランニングとも呼ばれます。創造的で実現可能かつ実行可能なイベント プランは、運営においてKPI目標をより効果的に達成するのに役立ちます。アクティビティプランには何が含まれますか?

1) イベントの目的とテーマ

イベントの目的とは、公開アカウントのファン獲得やアプリの新規ユーザー獲得など、イベントを通じてどのような効果を得たいのかということです。活動の目的については上で述べたので、ここでは繰り返しません。

イベントのテーマは、イベントの主な内容です。すべてのイベントには、イベントの目的と一致し、明確で簡潔なテーマが必要です。テーマは通常、イベントコピーを通じてユーザーにイベントの基本情報を伝えます。

2) アクティビティの創造性

創造性はイベントの魂であると言う人もいます。優れたイベントのアイデアは、参加者の関心を高めるだけでなく、イベントの目的を達成し、ブランドを広めることにも役立ちます。優れた創造性は独創的で斬新な考え方にあり、創造的な活動はしばしば時代の精神を運びます。

例えば、辛世祥が企画した「北京・上海・広州からの4時間脱出」キャンペーンでは、「北京・上海・広州からの脱出」というありきたりのテーマを使い、無料の航空券やホテル、未知の旅などを提供し、ユーザーの注目を集めた。最終的に、公式アカウントは10万人以上のフォロワーを集めた。後になって、チケットを手に入れたのは全員事前抽選だったと多くの人が明かしたが、これは非常にクリエイティブなマーケティングキャンペーンであり、Xin Shixiangはこのイベントで公式アカウントにファンを集め、ブランド認知度を高めるという目的を完璧に達成したと言わざるを得ない。

3) アクティビティタイプの選択

市場にはさまざまなタイプのアクティビティがあり、Weiboトピック、転送と共有宝くじ、アンケート、H5小アクティビティ、Tiebaビルディング、WeChatいいね、投票アクティビティ、スクラッチカード、パスワードアクティビティ、サインインアクティビティなど、少なくとも12種類のオンラインアクティビティがあります。活動の形態が多様化しているため、多くの事業者が選択に苦労していますが、八戒が言いたいのは、重要なのは活動の数ではなく、その選択であるということです。

オペレーターは、特定の需要シナリオに応じてアクティビティ タイプを選択することをお勧めします。

a. 活動の目的に応じて活動の種類を合理的に選択する

たとえば、ユーザーの性別、年齢、携帯電話番号、使用している携帯電話システムなど、新しいアプリのユーザー情報を収集したいとします。このアクティビティを賞品付きのアンケート調査の形式で実施し、ユーザー情報を直接収集できる質問をいくつか設定することもできます。ユーザーの参加を促すために、より魅力的な賞品を用意しましょう。

b. 視聴者のニーズに応じて活動の種類を選択する

例えば、アプリの主なユーザー層が 1990 年代生まれの人々である場合、イベントを企画したい場合、まず 1990 年代生まれの人々がどのようなアクティビティを好むかを理解することができます。彼らは社交やファッション、スターを追いかけることが大好きで、WeiboのトピックやTiebaの投稿はすべて彼らの日常生活に近いものです。新規ユーザーを引き付けたり、アプリのアクティベーションを促進したりするためのアクティビティを企画したい場合は、Weibo トピック、Tieba 投稿、H5 アクティビティなどを選択できます。

4) イベント時間が決定

活動時間には、活動の開始時間と終了時間が含まれており、活動期間または活動サイクルとも言えます。イベントに期限を設定する理由は 2 つあります。1 つ目はイベントの魅力を維持し、参加者に「この機会を逃すと永遠に逃してしまうので、急いで行動してください」というヒントを与えるためです。2 つ目はイベントのコストを抑えるためです。期限のないイベントは、制御できないコストがかかります。

活動時間は絶対時間と相対時間に分かれています。絶対時間はXX日XX時からXX日XX時など、相対時間はXX日以内などです。下の図に示すように、Tmallの毎時正時のフラッシュセールの時間は絶対時間です。

5) 活動プロセスの策定

イベントプロセスを策定する目的は、イベントのプロセス全体を視覚化し、運営側にイベントがどのように進行するかを正確に知らせ、イベント参加者にイベントを段階的に実行する方法を伝えることです。アクティビティ プロセスは、以下の図 (ショッピング アプリの「抽選注文」プロセス) に示すように、1、2、3 パス図を使用して明確にリストするのが最適です。

オンライン登録 - エントリーのためにサインイン - 製品サンプル - 製品紹介 - 注文 - 注文時に抽選。

アクティビティ全体のプロセスは一目でわかり、各ステップには具体的な指示が付属しているため、参加者がルールを読む時間を節約できるだけでなく、操作の作業負荷も軽減されます。

6) イベントスタッフ手配

イベントは運営者の責任ですが、イベントの企画から実行までのプロセスには設計や開発が含まれる場合があります。例えば、イベントのUIデザインは誰が担当するのか、イベントページの開発は誰が担当するのか、イベント中の各セクションの責任者は誰なのかなどです。運用は各手配の完了の進行状況に従う必要があります。

7) 活動予算

活動予算とは、活動全体における電話費用の大まかな見積もりです。オンライン活動の予算は、活動の種類、活動賞品、活動サイクル、活動人員、活動目標などから始まり、各リンクでどのくらいの費用が発生するかを明確にする必要があります。

8) イベント危機解決

イベント中に発生する可能性のある問題とその解決策をリストアップして、事前に計画を立て、イベントがスムーズに進むようにします。たとえば、 e コマースアプリが単純な共有トリガー アクティビティを実行し、共有が失敗する、ユーザーによる共有後にトリガーが失敗する、アクティビティの賞品を受け取れないなどの特殊な状況に遭遇した場合、どのような緊急プランがありますか。

5. 活動の実現可能性評価

一般の運営者は、イベントの効果と目的を確実に達成するために、イベントの人員配置が妥当か、イベント会場・プラットフォームがイベントのニーズを満たせるか、イベント資金の準備がイベント効果に見合っているかなど、イベントの実現可能性を評価した上でイベントを実施します。

6. アクティビティウォームアップ

イベント計画が策定されたら、事前プロモーションを通じてイベントを宣伝し、利用可能なすべてのプラットフォームをリストします。

内部チャネル：公式ウェブサイトの広告スペース、公式Weibo、 WeChatパブリックプラットフォーム、製品コミュニティ、ソーシャルグループなど。

外部チャネル: メディア露出、セルフメディア プラットフォーム、イベント マーケティングプラットフォーム、外部の垂直業界コミュニティ、ソーシャル プラットフォーム、有名人の推薦または転送など。

2. 活動

イベントが開始された後は、運用作業が始まったばかりです。アクティビティの実行中、操作の主なタスクは、アクティビティ全体を全体的に検査し、最適化する価値のあるアクティビティの領域があるかどうかを把握し、さまざまなアクティビティ データを収集する方法を見つけることです。

1. イベントの進行状況をリアルタイムで追跡する

アクティビティが開始された後、アクティビティの目的が段階的に近づいて完了しているかどうかを知りたい場合は、アクティビティにリアルタイムで注意を払うことによってのみ操作がわかります。

アクティビティ中、オペレーションでは常にアクティビティの以下のデータに注意を払う必要があります。

1) 閲覧数

ページビュー数、過去の累積ページビュー数、イベントページの人数などから、運営側はイベントの人気度を把握できます。

今日の新しいページビューと訪問者数は、キャンペーンのどの日が最も効果的かを判断するのに役立ちます。

2) 参加者数

ユーザー参加データは、アクティビティの開始中の各段階とさまざまな時点でのユーザー参加レベルを記録するため、アクティビティ中に漏れがないか確認したり、ギャップを埋めたりすることが運用側にとって容易になります。

3) 賞金の回数

イベントのリアルタイムの当選データは、運営側が当選確率の合理性を監視するのに役立ちます。当選データが異常な場合、運営側は最短時間で当選確率を調整し、イベントを軌道に戻すことができます。

4) 償還回数

賞品があるところには必ず賞品交換プロセスがあります。獲得した賞品の数は当選確率の監視であり、交換された賞品の数は賞品交換プロセスの合理性と賞品の魅力のコントロールです。

賞品交換データレポートを通じて、運営側はイベント参加者のイベントプロセスや賞品に対する意見を把握することができます。不合理な点があればすぐに変更することができ、変更できない場合は再度変更することはできません。

5) 株式数

アクティビティシェア数は、アクティビティの内容、形式、賞品、チャネルなど、アクティビティ全体の質の評価でもあります。アクティビティの共有回数が多すぎたり少なすぎたりする場合は、オペレーション部門はデータを確認してすぐにその理由を分析する必要があります。

2. 活動のタイムリーな最適化

活動が想定された開発軌道から外れた場合は、どこで問題が発生したかを速やかに調査し、問題が発見されたらすぐに活動を調整し、時間のロスを止めて、活動を想定された軌道に戻します。

3. ユーザーからのフィードバックとユーザー情報を収集する

オペレーションはユーザーのために行われ、製品とユーザーを結びつける活動です。活動を行う過程では、ユーザー情報とフィードバックを収集することが重要です。

• ユーザーフィードバック: アクティビティ中のユーザーの体験や苦情を収集します。
• ユーザー情報：ユーザーの基本情報（性別、年齢、携帯電話番号など）と動的情報（閲覧時間、賞品の選択、使用習慣など）。

3. イベント終了後

1. ユーザーに説明する: アクティビティの結果をユーザーに知らせる

いわゆるユーザーへの説明とは、アクティビティの結果をユーザーに知らせることを意味します。特にオンライン表彰式では、賞品目当ての参加者が多く、イベント終了後は自分が賞品を獲得したかどうか、誰が最優秀賞を獲得したかが気になるところ。そのため、イベント終了後、運営者がまず行うべきことは、ユーザーに直接届くチャネルを通じて、できるだけ早く結果をユーザーに伝えることです。たとえば、WeChatパブリック プラットフォームのアクティビティは記事を通じてプッシュされ、Weibo のアクティビティは Weibo を通じて通知され、アプリ内アクティビティではバナー画像や情報フロー図を使用してアクティビティの結果が表示されます。

下の写真はショッピングモールの抽選発表です。

2. 活動運用データに基づいてタイムリーな分析と要約を行う

アプリのアクティビティまたは公開アカウントのアクティビティが期待どおりの結果を達成したかどうかは、データによってのみ判断できます。つまり、正確なデータがなければ、アクティビティには参照がなく、操作ではアクティビティが成功したかどうかを検証できません。

運用では、アクティビティ中にリアルタイム データを継続的に監視するだけでなく、アクティビティの終了後にデータを回復する方法も知っておく必要があります。リサイクル イベントの全体データを収集し、イベントの最終的な効果がイベント計画段階の期待とどの程度異なるかを確認し、イベントの期待に影響を与えるリンクを見つけ出し、イベントの内容やイベント配信チャネルに問題があるかどうかを調べ、理由を分析し、次のイベントで同じ間違いを繰り返さないように解決策を見つけます。

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