ユーザー成長システムについて語る：「KEEP」のユーザー成長システムを簡単に分析

1. ユーザー成長システムとは何ですか?

ユーザー成長システムは、[運営手段 ] と [ 製品メカニズム ] の最適な組み合わせであり、運営と製品の相互利益を体現しており、製品をより完全で充実したものにします。ユーザー成長システムが十分に成功すれば、大きな利益が生まれます。

製品の場合:ユーザーの粘着性を向上させます。いわゆる成長には必ず「習慣」と「依存」が伴い、製品の成熟も促進します。
運用の場合:成長のさまざまな段階にあるユーザーに対して一連の標準分類を用意しておくと、ユーザーの階層化を実現し、より洗練された運用が可能になります。
ビジネスの場合:ユーザーシステムを備えた完全な製品は、未熟な製品よりも商業的価値が高くなります。ユーザーオペレーションを通じて、適切かつ持続可能なビジネスモデルを見つけることができ、製品価値が高ければ、資本支援を得られる可能性が高くなります。
ユーザーにとって:ユーザー成長システムは、ユーザーが感情と利益を得ることができる製品ゲーミフィケーションの具現化です。

ユーザーの成長システムを構築する製品は数多くありますが、どうしても似たり寄ったりになりがちです。プロダクトマネージャーの中には、ユーザーの成長システムは経験やレベルなどとしか考えず、勝手に設計し「自分の考えで決めつける」人もいます。機能がリリースされても、ユーザー数やアクティビティの増加にはつながりません。したがって、ユーザー成長システムは、単にそれを適用するのではなく、製品の中核となるビジネス特性を反映する必要があります。

次回は、 Keepが先日ローンチした「User Growth System」を紹介・分析します。プロダクトマネージャーがそこから学べることはたくさんあるはずです。

2. Keepの「ユーザー成長システム」の分析

1. Keepの紹介

「国民フィットネス」が提唱されるこの時代、ウエストライン、腹筋、お尻は健康で自制心のある人のラベルとなり、誰もが「フィットネス」を自己成長システムに取り入れることに非常に熱心です。近年、フィットネスソフトウェアが雨後の筍のように次々と登場していますが、Keep は常にフィットネスカテゴリーのリーダーであり続けています。

多くの人がKeep Fitnessを使ったことがあると思います。使ったことがなくても問題ありません。簡単に紹介します。Keepは初心者向けに開発されたフィットネスアプリです。ユーザーは、断片的な時間を利用して、いつでもどこでも自分に合ったビデオコースを選択してリアルタイムで同期トレーニングを行い、完了後にコミュニティに共有することができます。 Keepは、コース、ランニング、ウォーキング、サイクリングなど、さまざまなフィットネスシナリオをカバーしています。同時に、自分の運動部位、機器の種類、トレーニングの難易度に基づいて、自分に合ったコースを見つけることができます。コースには音声ガイダンス動作があり、プロのフィットネスコンサルタントの指導を楽しめます

製品紹介を通じて、主な機能をまとめます。

フィットネス: クラス、ランニング、サイクリング、ウォーキングがカウントされます。
コミュニティ。

Keepに登録してから2年近く経ちました。頻繁に使用していませんが、アップデートのたびに、ユーザーは製品の変更と最適化を確認できます。今回開始された「ユーザー成長システム」も本当に驚きで、さらに研究する価値があります。

2. Keep が「ユーザー成長システム」を構築する必要があるのはなぜですか?

私は、Keep、Fittime、 Hot Fitnessなどのフィットネスアプリはユーザー成長システムに非常に適していると常に信じてきました。まず第一に、フィットネスは強い正のフィードバックを伴う行動です。フィットネスを継続することで、実際に健康で引き締まった、心地よい体を手に入れることができます。また、さまざまな段階で体にさまざまな変化が見られます。これは自己価値の実現の現れです。

現在の製品タイプは、ペインポイントを解決するタイプと価値を実現するタイプの2つに分けられます。フィットネスアプリは後者の傾向があり、多くのユーザーが自分の価値に合った製品を常に探しています。

製品に構築されたユーザー成長システムは、ユーザー自身の価値成長と組み合わせることができます。製品で高いレベルに到達すると、それは自分自身の価値を実現する道で一定の成果を達成したことを証明するだけです。 KEEP レベルが高ければ高いほど、低いレベルの人よりも体調が良いことを意味する場合があります。これが、Keep がユーザー成長システムを開発する必要がある主な理由です。

3. Keepのユーザー成長システムの秘密

（１）ユーザー成長システムの構成要素

かつて、Keep にもトレーニング時間とバッジというシンプルな成長システムがありました。では、アップグレード後に何が変わるのでしょうか?下の図は、Keep のユーザー成長システム (レベルセンター) がどのように表示されるかを示しています。これをモジュールに分割します。

上の図は、ユーザー成長システムのコンポーネントを示しています。

① 成長価値：成長価値は「経験」として理解できます。製品内で対応するアクションを実行することで成長価値を獲得できます。

運動を続ける – トレーニング、ウォーキング、サイクリング、ランニング
他の人を励まし、コミュニケーションを取り、共有しましょう - 最新情報を投稿し、チェックインし、コメントしましょう
新しいことを探求し、試す - 初めてのトレーニング

②持続指数：当日の持続指数×当日の総成長値で算出した成長値。持続指数の最小値は0です。今日運動すれば、すぐに0.1増加し、アバターのハローも1グリッド点灯します。今日何も運動せずに過ごすと、-0.1 となり、アバターのハローは 1 レベル暗くなり、最大 2.0 になります。

③Keepグレード：各行動には対応する成長値が割り当てられ、その日のKeep指数を掛け合わせた合計が合計成長値となります。合計成長値は異なるKGレベルに対応します。

④ 特別特典：各KGレベルには対応する特別特典があり、主に機能特典と周辺特典に分かれています。

⑤履歴の集計：ユーザーがフィットネス過程における指標の変化を明確に理解できるように、Keepはフィットネスの期間、種類、回数、運動の多様性、身体データ、バッジ、コミュニケーションと共有などのデータ指標を集計レポートに精緻化しました。

⑥ アップグレードガイド：レベルセンターに関するユーザーの質問にQ&A形式で回答します。

⑦ スコア記録：スコア項目や具体的なスコアなど、ユーザーの各スコアの履歴記録。

（２） Keep別ユーザータイプ： KG1、KG2、KG3-KG20。レベルが上がるほど、魅力的な特典が付きます。

（３）ユーザーの成長経路を維持する - 閉じた成長ループを形成する

（４）期待される行動を維持する

成長システムで定義される指標は有益なものである必要があり、各指標の目的は、製品マネージャーがユーザーに完了してほしいアクションを完了するようにガイドすることです。

成長値：ユーザーを分類するためのデータとして、成長システムに欠かせない要素です。同時に、成長値はアプリ内でのユーザーの行動を数値化し、コア機能（フィットネスやソーシャルネットワーキング）をボーナス指標として使用し、ユーザーの使用意識を強化します。
持続指数:持続指数は「チェックイン」として理解でき、成長値を飛躍的に高めることができます。目的は、ユーザーに製品の使用を継続させ、「3 日間釣りをして、2 日間網を干す」ようなことがないようにすることです。持続指数はアバターのハローにも反映されます。つまり、アバターのハローから相手が持続的であるかどうかを誰でも見ることができ、人々の「比較」意識を刺激し、ユーザーの活動と製品の維持率を向上させる上で大きな役割を果たします。
独占特典：特典は主に機能特典と周辺特典に分かれています。フィットネス音声パッケージ、フィットネス専用音楽などの機能特典は、ユーザーのフィットネス行動を刺激し、ダイナミックスキン、応援表現などは、ユーザーのソーシャル行動を刺激します。周辺ギフトには、周辺商品（カードホルダー、ハンドバッグ、Tシャツなど）とモールクーポンが含まれており、消費を刺激し、ユーザーの収益化を実現します。同時に、周辺商品は特別なKeepロゴを使用し、スポーツブランドのイメージを形成し、ブランド効果を形成し、Keepを単なるスポーツソフトウェアにとどまらないものにします。

3. ユーザー成長システムの「魅力」

成長システム自体にゲーミフィケーションの要素が導入され、製品内でのユーザーの行動に対して適切で興味深く楽しいフィードバックが生まれ、ユーザーの虚栄心が満たされます。

HOOKED は、ゲーム研究に基づいて確立された「中毒」モデルであり、8 つの異なる中核的な原動力が含まれています。

成長システムの本質は、ユーザーにやる気を与え、製品を自発的に、あるいは依存的に操作できるようにすることであり、ユーザー成長システムは、ユーザーに「夢中」にさせる支点として機能します。次に、HOOKED モデルの 8 つのコアとなる推進力に基づいて、Keep がどのようにユーザーを「引き付ける」かについて説明します。

1. 壮大な意味と使命感/壮大な意味と感情的な使命感、使命感: あなたが行うことは、使命感を感じさせ、強い現代的かつ感情的な属性を持っています。

この時代、ほとんどの人は衣食住の問題を解決し、自己価値を実現する時代に入りました。フィットネスは自己鍛錬の象徴であり、一部の人にとっては時代の特色や優越感にもなっています。 Keepのユーザー成長システムは、「儀式的」な設計アプローチを採用し、ユーザーの自己規律、フィットネス、成長などの言葉に対する理解を強化しています。同時に、ソーシャルメディアの導入と持続性指標の役割も、ユーザーにかなりの感情的制約をもたらします。

2. 発展と達成：目標を達成することで得られる成果

Keepの成長値とレベルが上がるということは、ユーザーの体と心が強くなるということであり、製品の効果を実感し、依存を形成できるようになります。
ユーザー成長システムは、ユーザーが行動を起こした後に報酬を提供する必要があります。レベルによってロック解除される独占特権は、一種の報酬です。報酬は魅力的で、十分に多様でなければなりません。
フィットネスに次いで、ユーザーの体の変化が最大の成果です。

3.創造性とフィードバックの強化/ 創造性とフィードバックの強化: ユーザーが DIY 、再構築、再設計し、タイムリーなフィードバックを提供できるようにします。

限定特典には、パーソナライズされたスキン、音声パック、音楽、フォトステッカー、ダイナミックスキン、応援表現、ビデオダイナミクスなどが含まれており、ユーザーはトレーニング中に自分の好みに応じてお気に入りのスキン、音楽、音声パックを選択できると同時に、高品質なコンテンツを共有するように誘導されます。例えば、QQ初期に大人気だったQQ ShowやQQ Spaceは、ユーザーの創意工夫を結集し、数え切れないほどの優れたコンテンツを蓄積してきました。
Keep のフィードバックとレベルセンターのアップグレードガイドにより、使用中のユーザーの混乱が軽減され、ユーザーはより明確なフィットネスと成長の目標を達成できるようになります。
もちろん、この中核的な原動力におけるフィードバックは、フィードバックチャネルが必要であることを意味するのではなく、ユーザーがそこからタイムリーなフィードバックを得ることができることを意味します。たとえば、ユーザーが 1 年間懸命に働いて、次のレベルに昇進しただけであれば、そのようなフィードバックはあまりにも重要ではありません。 Keep では、トレーニング内容は簡単なものから難しいものまで幅広く、レベルも簡単なものから難しいもの、速いものから遅いものへと向上しているため、ユーザーは初期段階で懸命に取り組んだ後に適時に肯定的および否定的なフィードバックを得ることができ、ユーザーの習慣を素早く身につけることができます。

4.所有権と占有権: ユーザーのコントロールと占有の欲求を満たす

Honor of Kingsの「ランク」タイトルは、ユーザーのレベルのシンボルであり、ユーザーのゲームレベルを真に反映し、勝率に関係しています。ランクとユーザーの経験レベルには違いがあります。ゲームを長くプレイすれば高いレベルに到達できますが、高いランクを獲得できるとは限りません。 Keep では、アバターのハローはユーザーの継続率を反映します。継続率は、ユーザーが製品に参加したレベルや時間とは関係ありません。ユーザーが継続した日数にのみ関係します。そのため、製品に参加したばかりの新規ユーザーは、古いユーザーが到達できない高いレベルに落胆することはありません。
排他的権限とは、ユーザーが実際に所有し、制御できる権限です。

5. 社会的影響と関連性/社会的影響と関係、つながり: 社会における特定の地位の表れと他者との関係。

Keep ダイナミクスで構築されたソーシャルサークルは、ユーザーの社会的地位と影響力を正確に反映します。 Keep ソーシャルサークルには、代表的なユーザーが 2 種類います。1 つ目のタイプは、 KOLに似たグループです。彼らは、羨ましい体型、腹筋、筋肉を持つフィットネス愛好家です。通常、更新情報を投稿するだけで、何百人もの人がいいねやコメントをします。ここで、彼らは社会的地位と良いレビューを得ることができます。

2 番目のカテゴリは、減量のために Keep を時々使用する一般ユーザーです。通常、自分をアピールするために写真を投稿することはありませんが、モチベーションを高めるために人気の更新を時々チェックします。このとき、一般ユーザーは他人を「応援する」という選択をすることができます。応援表現の特権を持つことで、自分の社会的地位が他人と異なることを示すことができます。

6. 希少性と焦り: 何かが希少であればあるほど、人々はそれを大切にします。人々は、手に入らないものに対して常に動揺します。

ほとんどの製品のユーザーシステムでは、一般的なプレミアムメンバーやハイレベルのプレーヤーなど、希少性を利用してユーザーに影響を与えます。これらの希少なユーザーは、すでに製品内の特定のリソースを取得しており、製品に依存する可能性が高くなります。
持続指数は成長指数を2倍にすることができます。Keepでは希少で待ち遠しいアイテムです。焦りとは何でしょうか？この製品は、1日だけ待つことはありません。1日運動しないと持続指数が低下し、持続指数を維持するためにユーザーが使い続けるように導きます。

7.予測不可能性と好奇心：好奇心と未知のものが人間を探求へと駆り立てる

体重を減らせばどんな見た目になるか知りたいですか?体重を減らすとどれくらい魅力的になるか知りたいですか?継続できるかどうかは別として、ダイエットをしたいと思っている人のほとんどが、このような好奇心と想像力を持っているはずです。そのため、ユーザーは継続的な探求の過程で、フィットネス、粘り強さ、自己規律の楽しさを発見しました。

Keep ユーザー成長システムでは、独占特権は試用できず、詳細な紹介もないため、ある程度の予測不可能性があり、必然的に一定の魅力をもたらします。

8.損失と回避/損失、損失と回避: 成功したユーザーシステムは、ユーザーに危機感を感じさせます。

製品に対する否定的な感情は、実は、自分を他人と比較したり、自分と自分を比較したりするといった、ユーザーの潜在意識にある「比較心理」から生じています。ゲームでいつも勝ってしまうと、そのゲームがやりがいのないものに思えるようになります。しかし、自分の順位が他の人より低く、負けが続くと、イライラして他の人を追い越したいという気持ちになります。つまり、運動中にイライラするのは、他の人はスタイルが良いのに、自分はまだお腹がぽっこりしているからなのです。

フィットネスに固執しないと、成長値は減少しませんが、持続指数は減少するか、ゼロになることもあります。そのため、ユーザーは否定的な感情を感じ、そのような感情は必然的にユーザー自身に置き換えられます。これは、先延ばし癖のある人が先延ばしをすると、途方に暮れて気分が悪くなるのと同じです。このようにしてのみ、ユーザーの達成欲求を刺激することができます。

したがって、成長システムは、ユーザーがいくつかのリソースを失い、ユーザーにいくつかの否定的な感情をもたらすことを適切に（適切さは非常に重要です）許可する必要があります。格闘ゲームと同様に、盲目的に与えると、必然的にユーザーの探索への熱意が消耗します。