グループ購入ゲームプレイの分析: Pinduoduo が人気なのはなぜですか?

2017年、Pinduoduoは大量のオフライン広告を展開した後、ダークホースのように急速に人気を博しました。その後、さまざまなテクノロジーメディアや上級の電子商取引セルフメディア関係者が、Pinduoduoのグループ購入モデルの大規模なバイラル拡散に関するさまざまな記事を発表しましたが、そのほとんどは比較的マクロレベルの分析でした。たとえば、ビジネスモデル、消費者市場、ユーザーグループ、消費者の土壌などです。これに注目した人なら誰でも、マクロレベルの理解も得たと思います。

多くの人は楽観的ではなく、長くは続かないと考えています。しかし、新しいものが来たときに、不満を抱いたり批判したりしても無駄です。存在は合理的です。

これを消費の低下と社会配当として簡単にまとめることはできません。私は一貫して、すべてを一般化して結論を​​出すのは無謀だ、という見解を持っています。このモデルの背後にあるレバレッジポイントを分析し、製品サービスの本質に近づき、それを自分の能力に変えていくことが、キャリア開発、アップグレード、そしてモンスターとの戦いの道で私たちがすべきことです。

戦術的なゲームプレイを製品のマクロコア戦略に変える鍵は何でしょうか?

本稿では、具体的なユーザーシナリオやビジネス実装などの具体的なレベルからその背後にある意味を分析し、Pinduoduo のグループ購入モデルの本質をより深く理解しようとします。

プラットフォームゲームプレイ

何度も経験を重ねた結果、私は Pinduoduo プラットフォームのゲームプレイを 4 つのカテゴリーに分類しました。

1. グループに直接移動します。
2. グループ購入への参加を招待します。
3. ヘルプを招待: 無料で交渉、グループリーダーは無料で、無料の請求書を楽しむためにヘルプします。
4. 共有と相互性: 現金でサインインし、共有して赤い封筒を受け取ります。

その中で、シェアはグループ購入モデルの核心であり、ソーシャル電子商取引の魂の相互作用であり、プラットフォームの多くの重要な指標を決定します。シェアの成功は、ウイルス伝播の効果に直接影響します。広告価値：繰り返しの露出によるユーザーのブランド認知度と機能体験の向上、トラフィックコンバージョン価値：登録や注文のコンバージョン、同機能の利用や商品購入に誘導されるコンバージョン。

共同購入への参加を呼びかけることは、注文の転換に直接つながり、新規顧客の誘致や活性化の促進に直接的な役割を果たすことができることは明らかです。 3番目と4番目の方法は、主に広告価値を反映し、新規顧客を引き付けることができます。

交渉して無料で入手：典型的な共有サポートモデル。製品を購入して共有した後、友達がH5またはAPPの交渉ボタンをクリックすることで、0元まで交渉して最終的に製品を無料で入手することができます（APPではさらに交渉が行われます）。これは、モーメントやグループチャットで最もよく見られます。広告の露出やバイラル拡散に役立ち、最終的には特定の新しいコンバージョンにつながります。

グループリーダーは無料で入手できます：これは抽選グループモデルです。0元のグループ注文を開始し、グループに参加した人数が成功するまで友人をグループに招待すると、グループリーダーとランダムなメンバーが商品を獲得できます。これは初期の「 1元購入」の最適化された形式と見なすことができます。このモデルの社会的閾値は比較的低く、友人も商品を入手する一定の確率を持っています。さらに、宝くじグループ自体も非常に興味深く、新規顧客の獲得やユーザーアクティビティの増加に良い影響力を発揮することができます。

助けて無料注文を楽しむ：典型的な友人助け合いモデル。無料で注文した後、QRコードを友人と共有します。あなたの助けは成功です。友人がQRコードを通じてアプリをダウンロードし、 WeChatにログインすると、無料注文を楽しむことができます。このモデルは友達操作の敷居が高く、主に個人との共有を対象としています。ソーシャル敷居は高いですが、APPの新規ユーザー変換に確実性をもたらすことができます。

現金でサインインしてシェアすると、赤い封筒がもらえます。これは本質的にはシェアと報酬のモデルであり、サインイン、現金のシェアの受け取り、サインイン グループとのシェア、金額が一定の限度に達したときに現金を引き出すという手順が含まれます。このゲームプレイでは、現金と紅包の両方が優れたインセンティブであり、2つの共有方法が組み込まれています。1つは友人の参加を必要とせず、毎日サインインして共有することで紅包を獲得でき、アクティブ化と維持を促進する役割を果たします。もう1つは友人がグループに参加することを必要とし、これは前述の友人支援モードと同じです。

一般的に、このゲームプレイ パスは長すぎるため、当然ターゲットとなるユーザーは、価格差別の対象となり、確実性の低い小さな割引と引き換えに多くの自由時間を持つ最低レベルのユーザーになります。 （正直、このデザインには文句を言わずにはいられません…）

人々

Pinduoduo のユーザー構成は、従来の電子商取引の分類、例えば、第三、第四、第五、第六都市、第五環状線外のユーザーなどではもはや説明できず、ユーザーの経路やシナリオに合わせる必要があるようです。

ここでは、共有、共有される、共有しないというユーザー インタラクションの動作に基づいて区別します。一部のユーザーとの私の観察と繰り返しの経験から、この区別はより実用的であることがわかりました。

共有は、グループ購入モデルの核心であり、ソーシャル e コマースの本質的な相互作用であり、プラットフォームの多くの重要な指標を決定します。

1. 共有ユーザー:

シェアユーザーは、当然のことながらプラットフォームの古参ユーザーであり、さまざまな優遇手段をうまく利用し、積極的に活用する傾向があります。グループ購入の発起者である彼らは、一般的に明確な買い物ニーズを持っており、友人を誘って手伝ってもらうことでそれに応じた割引を受けることができます。このタイプのユーザーは、ゲームプレイと製品に最も注意を払うため、衝動買いをしたり、割引と引き換えにソーシャル通貨を使用したりします。

2. ユーザーを共有しない:

シェアしないユーザーは、自然に友達とのシェア支援モジュールから孤立し、プラットフォーム上のさまざまなシェアや自由な行動を無視します。彼らは通常、直接グループ購入に参加し、プラットフォーム上のコスト効率が高くターゲットを絞った製品に主に焦点を当てています。彼らは比較的合理的な消費者ユーザーです。さらに、彼らは自身のソーシャル通貨の価値が比較的高く、ショッピングを比較的プライベートな事柄とみなしています。このタイプのユーザーにとって、大幅な割引のある対象商品を購入するのでない限り、ソーシャル共有はまったく効果がありません。

3. 共有ユーザー:

共有ユーザーは受動的にトリガーされます。新規ユーザーの場合は、繰り返しトリガーすることで新規ユーザーに変換される可能性があります。古いユーザーの場合は、ゲームプレイをある程度理解しているため、アクティビティを維持および増加させる可能性があります。

シェアがグループへの参加の誘いである場合、それは主に製品自体が固定需要であり、ターゲット製品であるかどうかによって決まります。友人からの援助である場合、割引に対する敏感さと費用対効果への偏りに基づく消費者心理が、ある程度の活動を形成します。友人の信頼と支持を得てソーシャルシェアリングを行うことで、全体的なコンバージョン率が向上します。

ここでの「共有」に関しては、グループ購入のロジックを反映した興味深い点があります。マーチャントのバックエンド通信領域では、多くのマーチャントが、多くの新規ユーザーが操作に慣れておらず、グループ購入を開始することを選択したが、タイムアウトにより注文がキャンセルされ、不安を感じていると不満を漏らしていました。これは本当に驚きでした。なぜなら、製品が人気がなく、グループに直接参加する方法がなく、ユーザーが社交が好きで、友人と共有して一緒に購入することを好むという 2 つのまれなケースを除いて、ほとんどのユーザーは待たずに「グループに参加する」ことを選択するはずだからです。

プラットフォームの観点から言えば、理想的な状況は、友人を招待してグ​​ループ購入を開始したり、新しいメンバーを引き付けたり、新規注文を増やしたりできることです。ソーシャルメディアで共有することを望まず、受動的に待っている人は、たまたまグループに直接参加して成功することができます。もちろん、現実には、商品の人気度、ユーザーの購買習慣、商品推奨位置へのトラフィック量などが間違いなく関係しています。

ここでも、グループ購入のロジックがさらに面白くなります。グループ購入は、新規顧客を引き付けると同時に、グループを素早く形成できるからです。さまざまな要素を合理的にコントロールして全体の売上を最大化する方法こそが、ユーザー価値を高めるために検討する価値のあるポイントです。 （私の個人的な考えは限られているので、ここではより詳細でグローバルな分析を期待しています...）

プラットフォーム固有の機能

1.ソーシャル通貨交換割引

上記では、グループ購入のさまざまな遊び方を分析しましたが、キャリアの主な機能は共有です。 Pinduoduoは初期に急速に発展し、ユーザーの共有を最大限に促進しました。現在、3億人のユーザーベースが徐々に沈殿し、階層化されるにつれて、共有しないことがプラットフォーム上の主要なショッピング方法になっています。

初期の共有は、友人同士の相互利益モデルで人々をグループに招待する目的で行われていましたが、現在では無料の食事を共有することがソーシャル通貨を消費する方法であるため、対象ユーザーは当然、価値の低いソーシャル通貨ユーザーになります。

そのため、新規ユーザーのターゲットが徐々に飽和するにつれて、この長いリンクとソーシャル依存のゲームプレイはユーザーを麻痺させ、無制限の共有機能は友人の輪の中で問題となり、人々に嫌悪感を与えることになります。

したがって、私の考えは、後期段階でのゲームプレイパスを短縮し、友人の利益を増やし、プラットフォーム上の新規ユーザーの利益とユーザーと友人への利益との間の新しいバランスポイントを見つけることが重要な要求になるということです。さらに、このグループの特性に基づいて製品の選択を差別化し、洗練させることも重要なアイデアです。結局のところ、高頻度で緊急に必要な消耗品は、割引と相まって、依然として消費者に原始的な刺激を与えることができます。

2. 意思決定の閾値を下げる

• サイト全体の送料が無料です。
• ショッピングカートはありません。
• 手頃な価格。
• ゲームプレイは比較的シンプルです。
• 友人からの社会的承認;
• 群集心理。

上記の要素はすべて、ユーザーがショッピングの決定にかかるコストを削減するのに役立つ要素です。これらは比較的直感的なため、拡張されることはありません。そうなると、決断力のなさや買い物依存症の人にとっては、意思決定の閾値が低くなることは朗報となる。当然、衝動的で非合理的な消費が増えることになる。しかし、これは主流のターゲット層の特性と一致しているようだ。

したがって、Pinduoduoは試行錯誤のための良いプラットフォームになるでしょう。結局のところ、商品の品質がある程度保証されている場合、誰もがより安い価格を選択する傾向があります。

3. 強い情景感覚：高いコストパフォーマンスの追求

Pinduoduo のシナリオでは、初期から現在に至るまで、低価格の電子商取引の位置付けが明確であるため、コスト効率の追求はすべてのユーザーの潜在意識になっています。このシナリオでは、ユーザーは価格に敏感で、費用対効果を追求するため、依然として価格が焦点となります。製品の画像が良いか、パッケージが精巧か、プレゼンテーション形式が豊富かなどのマーケティング要素は主要な要素ではありません。

Pinduoduoの黄正氏は「当社はコストパフォーマンスの高さを追求する人々を引きつけています。彼らはエルメスのバッグを買うし、マンゴー1箱に9.9元も使います。これは彼らの購買力とはまったく関係ありません」と語った。

この発言は少々誇張されているが、誰もが消費のアップグレードを主張している時、コスト効率の追求は、必ずしもいわゆる三線都市、四線都市、五線都市、あるいは電子商取引の伝統的な意味での五環沈没人口ではなく、多くの消費者の根本的な要求であることは認めざるを得ない。

iResearch Consultingによる消費者調査レポート: 「シングルラグジュアリー」と呼ばれる人々がいます。彼らは好きなものに多額のお金をかけますが、他の面ではミニマリストです。最も典型的な例は、写真愛好家とコスプレ愛好家です。

以前、資料を集めていて、Pinduoduo に関する小さなアンケートを作成しました。それを周りの友人たちに送って記入してもらいました。彼らは主に一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者でした。非典型的な Pinduoduo サンプルとして、次のデータを見ることができます。

したがって、このようなミニマリストでコスト効率の高い製品を購入する場合、このグループのユーザーはこのシナリオを想定し、グループ購入と Pinduoduo を思い浮かべ、コスト効率の高い製品に対するユーザーの追求を満たします。

開発予測

これをうまく要約できる一文があると思います。それは、「さまざまな開発段階におけるさまざまな目標に応じて、正しいことを行う」ということです。

上記のユーザー、ゲームプレイ、プラットフォームのシナリオ特性の分析に基づいて、いくつかの予測と提案を行うことができます。

（１）維持と再購入が重要なポイント

ターゲット市場が飽和状態に近づくと、維持とリピート購入が主な方向性になります。

一般的な方法としては、メンバーシップ、リチャージ カード、クーポン、赤い封筒、ソーシャル トリガー、割引、頻繁に使用される消耗品のタイムリーなプッシュなどがあります。

ここでは、プラットフォームユーザーの特性に応じて適切な方法を選択する必要があります。現時点では、Pinduoduo は高コストパフォーマンス製品で優位性が大きいため、適切なタイミングで割引された高周波消耗品をプッシュするのが良いと思います。

（２）共有しない、より短いパスのゲームプレイを探る

共有は単なる形式であり、 Meituan のグループ購入が単なるグループ購入バウチャーであるのと同じです。グループ購入の形式は重要ではありません。核心は、ユーザーのお買い得品を手に入れたいという精神です。制限のない共有機能が多数存在することで社会的関係が損なわれるため、マイクロイノベーティブな遊び方を模索する必要があります。

例えば、ユーザーAがシェアする必要があり、グループが形成されるのを待っているとき、彼の友人はレバレッジレッド封筒を使用できます。つまり、3元を支払って30元を差し引いて、Aが事前にグループを成功裏に完了するのを手伝います。もちろん、ここには多くの詳細があり、レバレッジレッド封筒の変換率が設計の焦点です。

（３）費用対効果の維持

現時点でのプラットフォームの最大の利点である価格は、継続的に把握する必要がある焦点であるべきであり、販売者、ユーザー、プラットフォーム間の利益のバランスに基づいて、さまざまなタイミングで継続的に調整する必要があります。商人にとっては、単一商品の利益は減少しましたが、店舗の来店数と売上は大幅に増加しました。製品の回転サイクルが速くなると在庫圧力が軽減されるため、企業にとってこれは嬉しいことです。

Pinduoduoの運営スタッフは、「当社は販売業者のコストについて非常に明確にしており、販売業者の見積もりを他の電子商取引プラットフォームの見積もりと比較し、消費者、販売業者、プラットフォームの利益になる価格を交渉します。ユーザーは高い費用対効果を求めており、もちろん当社はユーザーが使うべきではないお金を節約できるよう最善を尽くします」と述べた。

高いコストパフォーマンスを維持することは、Pinduoduo の継続的な中核競争力です。

（4）ソーシャルゲームプレイを探索し、社会的関係を構築する

社会関係の強化の目的は、共有や支援機能によって生じる社会関係の過剰供給を改善し、親和性の高いユーザー間の共生関係の構築を支援することです。そして、このような社会的関係は商業化され、断片化されているため、軽いものであるべきです。

たとえば、繰り返し助けてくれる友人に ID タグを追加したり、しきい値なしのクーポンを優先的に利用したり、同じカテゴリ ラベルを持つ知人のグループ チャットを作成したり、さまざまな時点で共有ニーズを持つユーザーを集約したり、友人がレビューした製品にタグを付けたりすることができます。

（５）サプライチェーンをアップグレードして真のC2Bへ

本当の C2B は逆カスタマイズ、つまりスーパーグループであるべきです。

以下はZeng Ming氏の言葉です。

将来のビジネスモデルは、消費者向けにマスカスタマイズされるものになるでしょう。

タオバオ・ジュホワシュアンは初期にこのモデルを採用していました。ピンドゥオドゥオは現時点では真のC2Bではありません。おそらくサプライチェーンをうまく把握していないからでしょう。もちろん、これも難しい綱引きです。これが本当に実現できれば、メーカー、流通業者、プラットフォームの全体的なリソース活用が改善されるでしょう。そうなると、ユーザーにとって、高いコストパフォーマンスと低価格はもはや問題ではなくなります。 （ここでの分析は比較的マクロ的であり、著者の経験は限られており、私は目立った発言をするつもりはないので、議論は大物たちに任せます）

したがって、私は今、グループ購入の本質を理解しています。グループ購入モデルは、実際には参加意識であり、すべての消費者に力を与え、プラットフォームの広告チャネルのコストをすべての一般ユーザーに還元し、最終的に、割引が製品の品質の低さに起因するものではなく、割引と引き換えに自分のソーシャル通貨を消費したと誰もが感じるようにします。

Pinduoduo の現在のターゲット ユーザーにとって、社会的コストは低く、消費される社会的通貨はほぼ無料であるため、最終的にはお得な買い物をしていると感じ、商品の品質が悪いとは思わないでしょう。

追記:

かつて友人が、記事を書くことは問題を解決することだと言っていましたが、それは本当です。しかし、実践的なスキルを交えた投稿も多く、むしろアウトプットしたいのは分析と要約、思考の衝突点、次回の参考に欠かせない比較などです。

この記事の完全な資料収集、製品体験、ユーザー調査には、ほぼ 1 か月かかりました。少なくとも今では、ほとんどの友人が、私が Pinduoduo を研究し、実装レベルと製品の基本レベルから分析し、より実用的になることを期待していることを知っています。

もちろん、この記事で私が出した大胆な結論のいくつかは本質的で合理的なものでしょうか?さらなる訂正や交流を期待しています。

この記事の著者は@Miss right で、(Qinggua Media) が編集、出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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