洗練された操作を実行するにはどうすればよいでしょうか?テンセントのシニアプロダクトマネージャーの発言をご覧ください

製品が比較的成熟した段階に入り、過去のユーザーや継続ユーザーが多数存在するようになると、新規ユーザーを継続的に獲得する必要があります。この時点では、ユーザー ベースが十分に大きいため、1 つのアクティビティまたは運用戦略だけではすべてのユーザーに十分なサービスを提供できないことは間違いありません。このとき、洗練された操作とも呼ばれる差別化された操作を考慮する必要があります。

1. 洗練された操作とは何ですか?

洗練された運用とは、さまざまな人々、シナリオ、プロセスを対象に、差別化されセグメント化された運用を実行する運用戦略です。

洗練された操作を実行する必要があるのはいつですか?

一般的に、製品が安定した成長段階に入ると、さまざまな属性を持つユーザーにより良いサービスを提供して、運用の効率と有効性を向上させるために、ユーザーカバレッジを拡大するための洗練された運用に頼る必要があります。

2. 洗練されたオペレーションの3つの思考角度

洗練された運用は、人、シナリオ、プロセスという 3 つの側面に大まかに分けられます。

1. 群衆の洗練された思考の角度

ユーザーにはさまざまな属性があり、それぞれ異なります。したがって、異なる方法で分類することで、人口を絞り込むことができます。

ユーザーフローモデル: 新規、維持、喪失、復帰

ユーザーは新規ユーザーまたは既存ユーザーである場合があります。ユーザーは、製品が良くないと感じて離脱するユーザーになる場合もあれば、離脱後に何らかの戦略を通じて戻ってきてリピーターになる場合もあります。

ユーザー フロー モデルは、単一のユーザー ID のフローに基づいています。ユーザーが複数の ID を持っている場合は、他の観点から分析することもできます。たとえば、有料ユーザーか無料ユーザーか、比較的アクティブなユーザーかアクティブ化が必要なユーザーかといったステータスに基づいてユーザーを分類できます。

ユーザーレベルの違いという観点からも考えることができます。例えば、QQ 会員にはさまざまなレベルがあります。ゲームもさまざまなレベルに分かれており、これらのレベルの違いはグレーディングに使用できます。

年齢、性別、地域など、ユーザーの自然な属性もあります。異なる地域や異なる属性を持つ人に対して異なる操作を実行できます。

製品内で定義されているその他のアイデンティティ。たとえば、 Honor of Kingsをプレイしているときに、自分がキングなのかダイヤモンドなのかなどです。アイデンティティが異なれば、製品の機能や成果に対する要求も異なります。これらすべてのグループの人々に対して同じ戦略を使用すると、運用効率に影響を与える可能性があるため、この観点から洗練された運用を実行することもできます。

クラウドベースの運用のケーススタディ:

QQ会員サービスを例にとると、QQ会員は月額10元を支払います。初期の頃は、月額 10 元を支払う製品には、メンバーシップ製品全体の月間ユーザープールが非常に多くありました。

毎月、毎日、新しいユーザーがやって来ますが、商品に満足しなかったり、支払いを忘れて失ってしまう顧客もいます。離脱したユーザーの一部は運用手段を通じて呼び戻され、リピーターとなり、月間ユーザーのフローモデルを形成します。

月額制ビジネス全体において、例えば既存ユーザー層が新規ユーザー層の10倍になるなど、ユーザー規模が徐々に拡大していくと、ユーザーのライフステージやモビリティステージを踏まえたきめ細かな運用が必要になります。

新規ユーザーを惹きつけて有料化するにはどうすればよいでしょうか?たとえば、無料トライアルや 7 日間の QQ メンバーシップ体験を利用して、ユーザーに継続して支払いをしてもらうことができます。その後は無料トライアルや低価格の割引トライアルもご利用いただけます。たとえば、7日間の使用で1ドルなどです。支払いしきい値は、主に支払いができない人を除外するために設定されています。ユーザーの支払い体験から、この製品がこのユーザーにとって魅力的であることがわかり、将来的には変換効率が高くなります。

価格面を考慮するだけでなく、ソーシャル面を通じて新規会員を誘致したり、ソーシャル招待を通じて友人を体験に誘ったり、会員になることのメリットや特権を友人と共有したりすることもできます。社交的な招待も、非常に高いコンバージョン率を実現するチャネルです。

新規ユーザーを引き付けるための3番目の戦略は、QQチャット履歴ローミングなどの支払いポイントを横取りすることです。会員になると、より多くのチャット記録をローミングできます。機能を利用するためのシナリオと入り口には、会員のみが機能を楽しめることが明記されており、ユーザーがこの機能をできるだけ早く入手できるようにクイックアクティベーション入り口が用意されており、それによって新しいユーザーを引き付けています。

では、ユーザーがユーザーになったら、メンバーシップを再チャージする価値があるとユーザーに思わせるにはどうすればよいでしょうか?テンセントの会員制サービスであろうと、その他の月額制サービスであろうと、多くの人がコンテンツを基準にしており、こうしたコンテンツの継続的な更新はユーザーにとって非常に魅力的です。 QQ ショーや QQ ドレスアップなど、人それぞれ好みがあるので、コンテンツは継続的に更新する必要があります。

コンテンツに加えて、特典も継続的に更新する必要があります。そうすることで、ユーザーはリチャージ特典の価値が常に高まっていると感じ、継続ユーザーになることができます。同時に、QQ メンバーシップはさまざまなロゴやマークを通じて表示され、有料ユーザーの尊厳感を満たすことができ、維持の面でも機能します。

失われたユーザーに対しては何をすべきでしょうか?ユーザーの中には、サブスクリプションの更新を忘れて解約する人もいます。この場合、有効期限の 7 日前、3 日前、または 1 日前にユーザーにリマインダー メッセージを送信します。頻繁なリーチは多くのユーザーから不満を言われていますが、ユーザー調査を実施したところ、損失の理由は単に支払いを忘れたためであると答えたユーザーが多かったため、リーチは非常に重要です。

同時に、テンセントのソーシャル関係を通じて、ユーザーはメンバーの友人の輪から離れたことを思い出すため、ユーザーの粘着性と集団的アイデンティティが強化され、ユーザーは引き続き支払いを続ける意欲を持つようになります。これも逆流の一種です。さらに、テンセントの特権製品の場合、顧客は既存の特権に興味を失った場合は離れる可能性があるが、新しい特権に遭遇した場合は戻ってくる可能性がある。

一部のユーザーが料金を支払う価値がないと感じた場合はどうなりますか?割引で維持できます。割引は特定のグループの人々のみ利用可能であり、一般に宣伝されることはありません。別々のメッセージや電子メール通知を送信するのは、異なるグループを対象とした戦略がそのユーザーに対してのみ効果的であることを保証するためです。

2. シナリオに特化した思考

群衆に加えて、シーンの洗練という点では、ユーザーは異なる時間、異なる場所に属し、異なる機能を使用する可能性があります。これらの違いにより、使用効率やコンバージョン率に若干の違いが生じます。

シナリオベース運用の事例研究：

WeChatで広告を掲載するアプリがあり、「パブリックアカウント記事の下部」と「 Tencent News記事の下部」という 2 つの広告位置を使用しています。 1 日の予算が 3,000 件であれば、約 500 件のダウンロードが期待できます。顧客はダウンロード コストが少し高いと考えており、ダウンロード コストをさらに削減してキャンペーンの ROI を改善したいと考えています。

つまり、3,000 元は 2 つの未知数で構成されていることになります。まず、お金はどこに使われているのか、場所ごとにコストに違いはあるかということです。 2 つ目は、いつ使われるのか、また、時期によってコストに違いがあるかどうかです。そして、材料空間を最適化するにはどのような材料を使用すればよいのでしょうか?

この例では、場所と時間の分析を実行しました。アプリが最適化される前は、公式アカウント記事の下部に毎日3,000元が費やされていましたが、テンセントニュースには約500元が費やされていました。両者のダウンロード1回あたりのコストには大きな差がありました。そして、2つの予算を逆にすれば、Tencent Newsの低コストを活用できます。

もう一度時間を見てみましょう。このアプリは、深夜と朝の8時の2つの時間に広告を表示します。 1回のダウンロードのコスト、この白い線を見ると、0時から4時までのダウンロードコストは約6〜9元で、3時には3〜4元であることがわかります。2時から4時までの広告は非効率的です。そのため、お客様には日中に予算をご利用いただけるようにしています。

テンセントニュースに多くの予算を投入し、下部への予算を減らし、テンセントニュースダウンロードのコスト優位性を有効に活用して、全体のコストを削減します。同時に、予算は昼間に投入されています。グラフの白い線からわかるように、以前は3,000元で1日あたり500ダウンロードでしたが、現在は800ダウンロード近くになり、約60％増加しています。これは、広告配置に基づく改良の例です。

商品や業務活動は、プロモーションの場所や期間によってパフォーマンスが異なります。商品のパフォーマンスがどの場所で、どの時間に優れているかを可能な限り分析し、より詳細な運用を実行できるようにしてください。したがって、適切なシナリオと適切なタイミングで物事を行うことで、効率を向上させることができます。

3. プロセス改善の考え方

プロセスの改善は、私が QQ Show チームで取り組んだ事例です。当時、QQショーには機能がありました。AがQQショーを変更する場合、BにもQQショーを実行するように誘導したいと考えていました。では、どのようなガイダンスを提供すべきでしょうか? A が QQ Show に切り替えて、3 人の友人にギフトを贈れるようにします。ユーザーはまずギフト贈呈機能を選択し、友人に通知を送信する必要があります。友人は通知をクリックしてアクティビティ ページに戻ります。そこには美しくデザインされたギフト ボックスがあります。ボックスをクリックすると、無料で着用できる A のギフトが表示されます。

この機能の当初の期待は、毎日 10 万人が QQ Show に切り替えるように促すことでした。オンライン化後、毎日60万人がQQショーを交換し、一人当たり3つのQQショーを放送でき、合計180万のQQショーが放送されていることがわかりました。しかし、最終的にコンバージョンしたのは 15,000 人だけでした。機能に何か問題があるのでしょうか?

プロセスを詳細に調査した結果、毎日 60 万人が QQ Show を使用していることがわかりました。ユーザーにギフト贈呈機能を有効にするよう強制しない限り、実際にこの機能を使用することを選択するユーザーは 20 万人だけです。一人当たり 3 つのギフトを送ると、40 万件の通知が届き、10 万人が通知をクリックし、10 万人がページにアクセスして美しいボックスを見ますが、ボックスを開けるのは 3 万人だけで、最終的に 15,000 人だけがボックスを着用します。

このデータをどのように最適化すればよいでしょうか?機能を計画および運用する際には、各プロセスにデータ ポイントを埋め込んで、各ノードのデータの状態、どのシナリオでユーザーが失われるか、どのシナリオ変換がより有意義で価値があるかを把握することをお勧めします。

当時は開発者の数も限られており、ユーザーに強制したり嫌がらせをしたりしたくなかったので、ギフトボックスをクリックする機能を削除しただけでした。その結果、服を着ている人の数は4万人になりました。これは、プロセスをセグメント化して細分化し、製品を洗練された方法で操作する方法を明確にすることによって行われます。

3. 改良されたオペレーションの実施手順

私たちは日常生活で洗練された操作を実行するとき、通常どのようにそれを実行するのでしょうか?まず第一に、収益を増やすことなのか、アクティビティを増やして新規ユーザーを増やすことなのか、運用上の目標がなければなりません。この目標に基づいて、人口、シナリオ、プロセスの観点からセグメンテーションが行われます。独自のリソースを組み合わせて、ターゲットを絞った運用計画、プロモーション、マーケティングを作成します。

運用プロセスでは、活動が期待どおりであるかどうかを常に検討し、計画を調整する必要があります。イベント終了後は、イベントのまとめと振り返りができます。まとめと振り返りを通じて、何を改善できるかを知ることができ、次回のイベントをより良く行うことができます。

洗練されたオペレーションを実装する際の注意点

「主な矛盾」に焦点を当て、中核となる目標を中心に活動します。この操作で解決する必要がある中核的な問題は何かを把握し、まず最も重要な問題を解決する必要があります。

「精度」は適度に適用する必要があり、チームのサポート能力を超えてはなりません。人口の細分化は詳細であればあるほど良いです。人口が著しく差別化されて初めて、操作を差別化することができます。たとえば、会員レベルの解約率です。ただし、7 つのレベルに対して毎回 7 つのことを実行するわけではありません。代わりに、解約率の高いレベルごとに個別に操作します。セグメンテーションを実現するために、さまざまなグループがさまざまなアクティビティを実行します。このセグメンテーションは、チームのサポート能力に基づいています。

「秘密漏洩」を避けるために、対象シーンとグループに重点を置きます。たとえば、特定のグループの人々に対する割引活動は、正規の料金を支払う古いユーザーからの苦情を避けるために、古いユーザーには表示されません。同時に、特定のグループの人々にとっては、この製品は自分たちのために細心の注意を払って作られていると考え、参加率が高くなります。

口コミ効果を生み出すために、一般的な戦略を使用するようにしてください。口コミ効果を生み出すためには、さまざまなグループの人々を対象に行う活動に共通点があるのが最適です。例えば、WeChatでもAlipayでも、711には補助金が支給されており、取引ごとに1ドルの補助金が支給されるか、1日2回の取引ごとに50セントが支給されるか、すべてのシナリオが補助金です。共通の戦略と評判を形成します。

自動化され洗練された操作

洗練された操作の究極は、自動化された操作の領域です。まず、各アクティビティにラベルを付けるのに十分な運用コンテンツが必要です。このアクティビティは新規ユーザーと有料ユーザーを対象とし、ユーザーにラベルを付けます。次に、パーソナライズされた推奨システムを使用して、ラベルに最も適した運用コンテンツをユーザーに対して表示します。

Toutiao のユーザーは何百ものタグを持っているため、対応するタグからコンテンツを見つけてプッシュすることができます。 Guangdiantongも同様です。バックグラウンドには無数の広告があり、ユーザーには無数のタグがあります。そのたびに、対応する広告がタグに従ってフィルタリングされ、プッシュされます。これは自動化され洗練された操作の具体化です。