イベント運営：オンラインイベントの参加を増やすための5つのポイント

人気のオンラインイベントは、直接的にコンバージョンをもたらすだけでなく、さらに重要なことに、ユーザーの評判を蓄積し、それは「名声と富」とも言えます。では、成功するイベントをどのように計画すればよいのでしょうか?本日、皆さんにお伝えしたいのは、主に次の 5 つの質問に焦点を当てながら、オンライン アクティビティにおけるユーザー エンゲージメントを高める方法です。

1. 一等賞が高ければ参加者も増える？

誰もが人生でそのような経験をしたことがあると思います。何かを買って、Apple の携帯電話、あるいはメルセデスベンツや BMW をプレゼントするという仕掛けの活動はよくあります。また、「家を買って妻をプレゼント」という不動産の宣伝文句もあります... こうした情報に対する誰もが最初に反応するのは、立ち止まって、よく理解してから立ち去ることです。

十数年前であれば、人々はすぐにイベントに参加したかもしれませんが、結局のところ、現在ではこの種の情報があまりにも蔓延しており、ユーザーはそれを見た後に2つの疑問を抱くでしょう。1つはイベントの信憑性、または当選確率を疑うことです。もう1つは、時間コストが高すぎて、賞品を獲得するまでに長い時間がかかることを心配することです。ユーザーがそのような不安を抱くと、麻痺した感覚が生じ、イベントへの参加に影響を及ぼします。

実際、この種の活動の賞品を設定する背後にある考え方は、一等賞を重視し、参加賞を軽視すること、つまり一等賞を重視し、参加賞を軽視することです。

これはオフラインの活動を指していると言う人もいるかもしれませんが、ではオンラインの活動についてはどうでしょうか?

以前、私は「ウェディングダイアリー」というオンラインイベントを企画しました。このイベントの目的は非常に明確で、このイベントを通じてユーザーにUGCの作成を促し、その後ユーザーをスクリーニングして最終的に精密マーケティングを実現することでした。活動自体に関しては、それを促進するための仕掛けは多くなく、また、ユーザーに高い時間コストを投資させることも要求します。ユーザーを引き付けるために、比較的価値の高い賞品を4つ設定しました。一等賞は4,000元相当のダイヤモンドネックレス、二等賞は800元相当の家族写真または秀和服、三等賞は100元相当の銀ネックレス、そして参加者数名には30元相当の身分証明書用写真またはペンダントが贈られる。

イベントの投稿が公開された後、ユーザーグループからのフィードバックは良くありませんでした。ほとんど誰も参加しませんでした。1週間以内に参加者は5人未満になり、当初予定されていた1か月のイベントサイクルは予定より早く終了しました。このアクティビティの最終的な総閲覧数は 50,000 で、参加したユーザーは 10 人未満だったため、失敗となりました。これには2つの理由があります。1つは賞品設定に問題があることです。1等賞は非常に魅力的ですが、参加報酬が低すぎて魅力が足りません。2つ目は、ユーザーの時間コストが長すぎて、1等賞を獲得する確率が低すぎることです。

そのため、その後「結婚式の写真とメッセージを投稿してカップルリングをプレゼント」というアクティビティを企画した際、参加賞を重視して一等賞を軽視するという、賞品の設定の考え方を変えました。メイン賞品は指輪一組で、イベントの目的はユーザーからUGCを集め、コンテンツの話題を作り、質の高い商人を誘致して定着させることでもあります。賞品設定は、一等賞が400元相当のチケット2枚、二等賞が約300元相当のマッサージカード、参加賞が200元以上のカップルリングとなっている。これが初めてユーザーグループに投稿されたとき、彼らは特に驚き、美しい指輪のためなら参加したいと言う人もいました。

半日も経たないうちに、写真と文章で説明された 3 件の投稿が届きました。表示された内容は非常に詳細で、イベントの要件を完全に満たしていました。 7日目終了時点では、総トラフィックは約5万件、アクティビティ投稿数は30件と、コンテンツトピックで求められる内容を大幅に上回りました。全体的に、このイベントは 2 つの理由で大成功でした。まず、優勝のハードルが低いことです。投稿に参加するだけでよく、あまり時間をかける必要がありません。第二に、参加賞品は非常によくデザインされており、イベントを宣伝する仕掛けとして機能し、それによってイベントへの参加が増加しました。

これら 2 種類の賞品設定のどちらを使用するかは、具体的な状況に応じて決定する必要があります。一般的に、新規ユーザーを誘致したり、ブランドを露出したりする活動の場合、高額の1等賞と低額の参加賞の形式を採用することをお勧めします。ユーザーの積極的な参加を必要とするユーザー維持やユーザー調査のための活動の場合は、高額の参加賞と低額の1等賞を使用することをお勧めします。

2. 賞品が安い＝参加率が低い？

以前、「ラバフェスティバルで聖なる福袋を手に入れよう」というイベントを開催しました。このイベントの目的は非常にシンプルで、古いユーザーを活性化し、ユーザーのアクティビティを増やすことでした。賞品は5元以下の八宝米で作った福袋。お寺で祈って福をもらったのが目玉で、付加価値となっている。このアクティビティは、グラブ・ザ・フロア形式で参加します（注：グラブ・ザ・フロアとは、コンテンツに基づいて他のユーザーと急いで質問に答えることを意味します。規定の内容に従って回答し、ポスターで言及されたフロアをグラブすると、対応する賞品を獲得できます）。

12時にイベントがスタートすると、すでにユーザーの皆様が熱心にご参加くださっていることが分かりました。午後2時頃にはフロアは2,000フロアを超え、30個以上の福袋が完売しました。これは私がこれまでに行ったイベントの中で最も短く、最も参加者が多かったイベントでした。また、福袋は当社で受け取る必要がありました。当時は天候が比較的寒く、バスに乗って1～2時間かかるユーザーもいました。それでも、2日もかからずにすべての福袋が集まりました。

理由をまとめると、第一に、賞品選びは臥巴祭りの人気度を利用したものです。第二に、単なる福袋ではなく、儀式感と神聖感にあふれています。ユーザーの祭りに対する美しいビジョンと願いが、すべてこの小さな福袋に込められています。

一般的に、イベントのギミックを選ぶときは、ユーザーの悩みを解決したり、人間の本質を突くようなギミックがベストです。しかし、なかなかピンとこないときは、賞品に頼るしかありません。賞品はあくまでも餌であり、おまけ程度の役割しか果たしません。さらに、賞品の選択は、まずユーザーの心理的要求に合致し、次にその価値に合致している必要があります。ユーザー心理を分析することが鍵となります。

ユーザーの心理的ニーズを満たすには、「感情」から始めます。規模の大小を問わず、お祭りを利用するのが「感情」に参加する最も簡単な方法です。ネットユーザーのお祭りに対する強い欲求を捉えているからだ。普遍的に認識されている「感情」を使用して、ユーザーの共感を呼び、アクティビティへの参加を促します。

3. 参加費無料 = 良いアイデア?

ユーザーの参加を増やすために、多くのアクティビティでは無料アクティビティというバナーがよく使われます。しかし、無料参加は本当に良いアイデアなのかと考えたことはありませんか?

マーケティング界には有名な事例がある。それは、 Smartisan Mobile Phoneの創業者、羅永浩氏の話だ。当時、彼はまだ英語の研修をしていて、「8回で1元」という活動を行っていた。つまり、最初の8回の授業は1元だけで、満足したら全額を支払って残りの授業を聞き続けることができるというものだ。彼は自ら広告文とポスターを作成しました。「1ドルで何が買えますか？卵、電池...または「Lao Luo English」のクラス8つに参加できます。」このマーケティング手法は、今でも多くの教育機関で模倣されています。

では、なぜ参加費を無料にしないのでしょうか? そうすればもっと多くの人が参加するのではないでしょうか?

• まず、無料参加は、誰でも参加できるという意味で、良質なユーザーを選別するのに役立ちません。一部の良質なユーザーにとって、無料は敷居となり、「安物は良くない」という考えが生まれ、参加を諦めてしまう可能性があります。
• 第二に、これはユーザーの支払い習慣を養うことに役立ちません。無料サービスに慣れているユーザーが後から支払いをしなければならない場合、ユーザーはそれを受け入れず、逃げてしまう可能性があります。
• 繰り返しになりますが、無料サービスは収益化や評価にはつながりません。カエルをぬるま湯で茹でるように、少しずつ料金を上げ、ユーザーが少しずつ受け入れられるようにする必要があります。

4. プロモーションサイクルが長い = エンゲージメントが高い?

多くの人は、活動を行う際に、プロモーション期間が長ければ長いほど、より多くの人に知ってもらい、参加率も高まるという考えを持っています。しかし、同時に、コミュニケーションサイクルが長すぎると、ユーザーがイベントに参加するタイミングを把握しにくくなり、参加度にも影響が出るという問題も見落としていました。

私たちは何かに対して一定の計画を立てていますが、計画は変化するものであり、将来のある時点で何が行われるかを正確に予測できる人は誰もいません。ユーザーについても同じことが言えます。すべてのライブイベントには時間ポイントがあります。あまりに早く表示されると、ユーザーはその時間ポイントについて考え、参加できるかどうかを検討します。

また、プロモーションサイクルが長すぎるため、普及のゴールデンタイムを逃してしまいがちです。情報公開から一次普及、分裂、消滅までの普及サイクルは最大 7 日間です。つまり、私たちのプロモーション サイクルは 7 日を超えてはいけません。これは、多くの活動の登録率が開始後の最初の 3 日間に最も高くなる理由の 1 つでもあります。

上記の考慮事項に基づくと、プロモーション サイクルは、早くても 1 週間前、遅くても 3 日前、最良の場合は 3 ～ 5 日前である必要があります。情報発信のサイクルを把握するには、「ソフト」と「ハード」を組み合わせた2回のプロモーションを行うのが最適です。最初のプロモーションでは、ストーリーテリングや面白いジョークを使ってユーザーの興味をそそり、イベント情報に簡単にアクセスできるようにします。第二ラウンドでは、 eコマースでよく使われる割引情報など、ハードな広告情報を使うことができます。

5. 計画が成功すればイベントも成功する？

最初の 4 つのポイントは、イベントの計画期間中のいくつかのアクションですが、成功するオンライン イベントには、計画期間、準備期間、実行期間、プロモーション期間、オンライン期間といういくつかの段階があります。計画期間はイベントの基礎であり、確かに非常に重要ですが、その後の実行とプロモーションがなければ不完全です。

活動計画の発表や成果物を含め、資料準備期間は非常に重要な事項です。アクティビティ プランを作成するときは、イベント全体のあらゆる側面を考慮して、さまざまな要素を総合的に考慮する必要があります。詳細に検討する必要があり、検討すればするほど、より良くなります。たとえば、予算を検討する際には、ペンや紙、ミネラルウォーターのボトルなどのコストを考慮する必要があります。また、オンラインイベント中のカスタマーサービスの質問を考慮する際には、QQとWeChatのどちらを使用するかを検討する必要があります。

つまり、最初に非常に詳細な計画を立て、その後、具体的な状況に応じて適宜縮小するということです。

活動実施期間も非常に重要です。3つの表を用意する必要があります。1つ目は、活動計画に基づいて設定される資材表です。使用する資材がすべてリスト化されており、不足がないか常にチェックし、不足分を補います。 2つ目はタイムプランスケジュールで、項目名、達成すべき要件のほか、開始時間、終了時間、注意事項、進捗状況などを含める必要があります。大規模なアクティビティをいくつかの小さなプロジェクトに分割して、タイムリーな進行を促進することができます。 3つ目は、人員分担表です。スケジュールに従って、担当者とサポート担当者を決定し、各人の責任を明確かつ詳細にすることで、予期しない事態を回避します。

これら 3 つの表に基づいた手順に従って、固定時間ノードに従って対応する作業を完了できるようにします。

イベントが開始された後は、イベントのルールとプロセスを厳守して実施し、公正、公平、オープンであることで、ユーザーがイベントの公平性を確認できるようにする必要があります。これは、その後の宣伝に非常に有益です。

最後に、活動を適切に要約し、活動の成功と欠点をタイムリーかつ効果的な方法で整理する必要があります。これは、将来の活動のための良いガイドとなります。