売れ筋のオンラインセレブ商品を作る方法：チャンネルプロモーション

最近、新旧ブランドの比較写真を見ました。写真のタイトルは「業界初になるまでに何年かかったのか？」でした。

例えば、コカコーラは134年かかり、元啓林は5年かかりました。ネスレは153年かかりましたが、山東班はたった5年でした。ロレアルは113年かかりましたが、完美日記はたった3年でした。ハーゲンダッツは99年かかりました。では、中学高は何年かかったと思いますか？ 2年！

審査の規模や基準については詳しくは述べませんが、写真から伝わってくるメッセージは、このことわざを思い出させます。「今は新しいブランドにとって最高の時期であり、古いブランドにとっては最悪の時期である。」

よく考えてみると、過去2年間に王宝宝、華曦子、世翠、ラーメン碩など、多くの人気ネット有名人商品が誕生しました。これらの商品にはほとんどすべて、突然現れて売れ行きが良いという特徴があります。

私は「現象を通して本質を見る」という格言を好みます。ネットセレブ商品の大量誕生には、インフラの活発な発展、サプライチェーンの改善、情報の急速な普及など、人気のあるネットセレブ商品の成長に適した土壌を提供する原則が背景にあるはずです。

土壌は整ったものの、ネットセレブのヒット商品を生み出すのは容易ではありません。失敗例も数多くあります。失敗の理由は、商品開発のまずさ、プロモーションへの理解不足、サプライチェーンの追従不足など多岐にわたります。失敗例については今は割愛し、まずは成功例がどのようにして実現されたのかをお話ししましょう。

この記事では、小紅書と微博での私自身の日用消費財のプロモーションを例に、チャンネルプロモーションの観点から、どのように人気のあるオンラインセレブリティ商品を作成したかを説明します。

この記事は3つの部分に分かれています。

小紅書とWeiboを選ぶ理由
小紅書とWeiboのプロモーションのヒント
ソフト物品の配送は必須

1. 小紅書とWeiboを選ぶ理由は何ですか?

ネットセレブの人気商品に少しでも詳しい人の間では、ネットセレブの商品のプロモーションの主戦場は小紅書であり、その一部は微博にあるという点で基本的に一致した見解がある。

私が作っている製品は日用消費財です。宣伝する前に同業者にアンケートをとったところ、ほぼ全員が Xiaohongshu を主な販売チャネルとして選んでいることがわかりました。

小紅書とWeiboを選ぶ理由は何ですか?

理由は2つあります。

まず、ターゲットユーザー層が近いです。パーフェクトダイアリーのユーザー層を見てください。若くて美しい女の子たちが、小紅書のユーザーをほぼ網羅しています。元啓林の無糖コンセプトに注目している人のほとんどは、ダイエットが必要な女の子です。王宝宝については、これ以上言う必要はありません。外見をコントロールする人にとっては必須であり、絶妙な女の子のお気に入りです。小紅書で宣伝しなければ、他にどこに行くことができますか？

第二に、プラットフォームの草刈り特性により、アムウェイの製品推奨に自然に適していることが分かります。小紅書と微博のほか、ショートビデオプラットフォームなど他のプラットフォームでもプロモーションを試みましたが、ショートビデオプラットフォームの内容があまりにも雑多で、相乗効果を生み出せないという気持ちが常にありました。小紅書は主に製品コンテンツを推奨していますが、タオバオライブは物を売るためのもので、いかに純粋であるかがわかります。他のプラットフォームには歌ったり、踊ったり、ゲームをしたりすることもできます。ユーザーがライブ放送で安価な商品を購入したい場合は、間違いなく最初にタオバオライブに行きます。

2. 小紅書と微博のプロモーション手法

小紅書と微博で日用消費財を宣伝するこの期間中に私が見つけた最大の秘訣は、おそらくお金をかけずにブランド露出を得る方法でしょう。皆さんはこれを見て喜んでいますか？最後に、予算ゼロでブランド露出を得る秘訣をお伝えします。

1. チャンネルプロモーションの第一段階は、膨大なコンテンツで基礎を築くことです

以前のB面事業のプロモーションと同様に、日用消費財をプロモーションする場合も、まずは販売量を増やすことが第一段階です。

「Full Stack Operations Master」という本にも同じような記述があります。To bであれTo cであれ、本質はTo peopleです。例えば、Xiaohongshu、Weibo、Baiduなどのプラットフォームでユーザーが当社の製品情報を検索すると、検索して、私たちが多くの人が使用している製品であることを伝えることができ、購入の転換を促進できます。

準備コンテンツなので、配置する必要があるコンテンツの量が非常に多いことを意味します。小紅書の各日記のコストが非常に高い場合、大量のコンテンツを配置するための予算は間違いなく低くありません。その後、小紅書のプロモーション商品を研究していたときに、「無料交換」という用語を発見しました。この用語は少なくとも100万の価値があり、膨大な広告費を節約できます。

無料交換とは、小紅書のインフルエンサーに商品を無料で提供することを意味します。彼らは写真を撮り、記事を書き、日記を公開し、商品は彼らのものになります。料金については、無料です。

当社の日用消費財のコストが非常に低いことは誰もが知っています。500 個以上のサンプルを 500 人以上の Xiaohongshu インフルエンサーに郵送しましたが、最も大きなコストは速達料金でした。

500人以上の小紅書インフルエンサーが誕生して以来、小紅書で弊社の商品のブランドワードや業界ワードを検索すると、弊社の商品が画面を独占しています。後期段階でこのような強引で低コストのプロモーション方法に少し恥ずかしさを感じています。競合他社のために活路を残しておくべきだと思います。

Weiboのプロモーション戦略は小紅書を完全にコピーすることができ、小紅書とWeiboの両方が画面を支配する状況が生まれています。

2. チャンネルプロモーションの第二段階は、中堅インフルエンサーの転換である

インフルエンサーを大量に配置した最初の段階だけを行うと、トラフィック変換の効果は実際にはそれほど高くありません。これらのフリーのインフルエンサー自体には多くのファンがおらず、単一の日記やWeiboの閲覧数も高くないためです。Taobaoに一定のトラフィックをもたらすこともできますが、人気のあるオンラインセレブ製品を作りたい場合、このトラフィックは十分ではありません。

第二段階に進み、中級インフルエンサーを見つけて転換を図らなければなりません。中級インフルエンサーのメリットは、コンテンツ制作が低級インフルエンサーよりも洗練されていることです。しかし、デメリットは報酬を支払う必要があることです。私たちは5万～10万人のファンを持つ中級インフルエンサーを選び、一団に投資しました。一人当たりのコストは2,000～5,000元でした。この一団のインフルエンサーに投資したときは、何もわかりませんでした。

無料のプロモーションに慣れた後、有料のプロモーションを行うと、確かに少しバランスが取れていないと感じるでしょう。ファンがいるからといって、お金を請求する必要があるのでしょうか?ヘ～トゥイ～悪いレビュー。

しかし、実際のコンバージョンに関しては、教訓が得られました。有料プロモーションの専門家が 2 つの人気記事を公開し、1 つは 10,000 件のいいね、もう 1 つは 90,000 件のいいねを獲得し、Taobao のオフサイトトラフィックが直接増加したのです。

ヒット記事が出る確率はあるという結論に至りました。確率が1％なら、100本以上の記事を掲載しなければなりません。数本掲載しただけでヒット記事が生まれたのもラッキーでした。実力で勝ちたいなら、記事を多く掲載するしかありません。それ以外に方法はありません。

3. チャンネルプロモーションの第3段階はデータ分析を行うことです

小紅書と微博の広告をするのは非常に細心の注意を要する仕事です。毎日何件投稿するか、いつコンテンツを公開するか、データのフィードバックは何か、すべてを数えてタイムリーにフォローアップする必要があります。私が小紅書の広告を始めたばかりの頃、その日に投稿した20件の日記にはほとんど「いいね！」がありませんでした。他の人が小紅書の広告について言っていることは詐欺ではないかと疑ったほどです。

1か月間データを収集した結果、これらの日記のデータは徐々に増加していることがわかりました。無料で交換された日記があり、公開から1か月後にその閲覧数は10万回に達しました。この閲覧数は閲覧数といいね数の比率に基づいて計算されており、第三者が他の人の日記の閲覧数を見ることはできません。

データ分析の過程で、データパフォーマンス、画質、コピーライティングが優れている人材を選別し、二次、三次コラボレーションのための高品質な人材の独自のデータベースに登録します。

小紅書と微博で商品を宣伝することに成功した後、ヒット商品のチャンネル宣伝自体は難しくないと感じています。難しいのは、このチャンネルをいかに徹底的かつ綿密に活用するかです。チャンネル宣伝は綿密な作業であるため、私たちが理解しているような核爆発のような突発的な突発的な発生ではありません。むしろ、基本的な作業が完了すれば、ヒット商品の誕生は自然に実を結ぶのです。

基本的なタスクは何ですか?多数の専門家を配置し、中堅・トップレベルの人材を配置しています。

3. ソフトな物品の配送は必須

これがヒットしたネットセレブ製品であるかどうかをどのように定義するのでしょうか? ユーザーの発言は重要ではなく、メディアの発言が重要です。ソフト記事の掲載は、メディアによる支持の役割を果たします。

冒頭で触れたブランドがネットセレブ商品として認知されるのは、メディアが取り上げているからであり、メディアが取り上げる機会が増えると、私や他の人たちもネットセレブ商品の事例を引用する際にそのブランドを引用するようになり、好循環が生まれる。

私がソフト記事を出すときは、主に無料メディアを使って、百度で検索して含まれているかどうかを確認します。パフォーマンスが良かったメディアは、百家好、捜虎好、浙江好などです。この3つのメディアが含まれているのは良いことですが、さらに良いのは、アカウント情報が弱まっていることです。メディアに詳しくない人が製品情報を検索するときに、私が発信したソフト記事を見ると、第三者が発信したと誤解し、ユーザーの信頼が高まります。

例えば、私は最近「あるブランドのトップ昇格ルールを明かす、2020年にネットセレブの人気商品になった経緯は？」という記事を書きました（注：記事のタイトルは若干変更されています）。私は毎週このようなソフト記事を書いて公開しています。記事が公開されるとすぐに、Bエンドチャネルは自然に私たちの製品を新たに見直すでしょう。競合他社の中には、研究のために私たちの製品を購入する人もいます。これがソフト記事の掲載価値であり、業界内での発言力を形成し、私たちがネットセレブの人気商品であるという考えを植え付け、チャネルの拡大、投資、資金調達などに役立っています。