10万件以上の情報フロー広告を見た上で、最適化の方向性を4つにまとめました！

この記事を読むと、次のようなコピーライティングのスキルが身につきます。

1. 損失回避の精神

2. コントラストの影響

3. 対象者の説明

4. 業界の代表的な代表者。

▼ 現象と本質

シャーロック・ホームズには、「あなたは見ているが、観察していない」という有名なセリフがあります。

インサイトを見つけることは、サスペンスドラマで事件を解決することに似ていることがあります。ありふれた身近なものの中から、ユーザーの心を開くパターンを見つける必要があります。

優れたコピーライターと劣ったコピーライターの違いは、現象を「見る」か、本質を「観察する」かにあります。

では、良いコピーライターと悪いコピーライターを見分ける鍵は何でしょうか?誰が製品のセールスポイントを最もよく知っているかを見るためですか、それとも誰が​​より流暢に書けるかを見るためですか?

実際、優れたコピーライターと劣ったコピーライターの違いは、たった 2 つの言葉、 「洞察力」にあると私は考えています。

▼洞察力とは何か？

例：

コピーライティング 1: 隣人がここで家を改築したのですが、私の家よりも 10 万元 (本体価格) 安く済んだそうです。

コピーライティング2：隣の家は80平方メートルですが、130平方メートルの邸宅のように装飾されています（主に装飾効果に焦点を当てています）。

さて、見るか観察するかを決める時が来ました。これら 2 つのテキストのうち、どちらがより効果的だと思いますか?

多くの人は直感的にコピー 1 の方が効果的だと考えています。もちろん、デコレーターは価格を非常に気にします。

しかし、実際のデータでは、コピー 2 の効果はコピー 1 の効果よりもはるかに優れていることが示されています。

▼ 理由は何でしょうか？

なぜなら、コピー 2 を書いた人は、より効果的な洞察を観察したからです。つまり、ユーザーはお金があるとき (そして、家を買うほど大きな投資ではないとき) にのみ装飾を検討することが多いのです。装飾の効果やスタイルなど、生活の質に影響を与える要素をより重視します。

上記のコピーライティングの比較は、やはりこの文を要約すると、 「優れたコピーライターと劣ったコピーライターの違いは、洞察力というたった 2 つの言葉だけです」となります。

優秀なコピーライターは、複雑な現象やセールスポイントの中から、常に問題の本質に対する洞察を見つけることができます。

今日は、ユーザーの心への扉を開き、ユーザーに本当に影響を与えるコピーの書き方を教えてくれる4 つの洞察を共有します。

まず自分自身に質問してください:

100 元を突然失う痛みと、100 元を無料で手に入れる喜びのどちらが強いでしょうか?

ほとんどの人にとって、お金を失うことの痛みは、お金を見つけたときの喜びよりもはるかに大きいです。

なぜそうなるのでしょうか?

なぜなら、人生において、ほとんどの人は損失と利益に対して対称的に敏感ではないからです。損失に直面したときに感じる痛みは、利益に直面したときに感じる幸福よりもはるかに大きい。

言い換えれば、人々は損失に対してより敏感になり、損失を避けようとする傾向が強まるのです。したがって、ほとんどのユーザーは「損失回避」の考え方を持っています。

例：

どちらのコピーの方がユーザーのクリックを引き付ける可能性が高いと思いますか?

表面的には、A と B はどちらも情報フロー広告コピーを書くための合理的なアプローチです。違いは、前者はユーザーの損失を強調し、後者はユーザーの利益を強調することです。データによれば、コピー A のクリックスルー率はコピー B の1.92倍です。

情報フロー広告のタイトル作成時に、 「損失回避」心理の洞察を合理的に利用することで、 「ゲイン型コピー」よりも「損失型コピー」を多く出力し、クリック率を高めることができます。

例：

コピーライティング 1: 幸いなことに、大学院入試の再試験の資料をここで入手しました。そうでなければ、来年もう一度試験を受けなければなりませんでした。

コピーライティング 2: 子供の英語レッスンに 20,000 元を無駄にしましたが、申し込む前にコースを試すことができることがわかりました。

不動産広告では、次のような見出しをよく見かけます。

「北京の名門学区の住宅の頭金がたった70万元だと知りました。」

このコピーの利点は何ですか?

その利点は、まず「北京の有名校の学区にある住宅」という物件の価値をユーザーに強調し、次に「頭金はたったの70万元」という低価格を比較対象として用いることで、ユーザーに心理的なインパクトを与えることです。

同様のコピーライティングには、次のようなものがあります。中国国際貿易センターまで徒歩圏内、残り 30 軒しかなく、オフィスワーカーが取得に争っています。

このコピーでは、コントラストも使用しており、「中国国際貿易センターから徒歩圏内」という物件の価値と、「残り 30 戸」という希少性を比較することで、ユーザーの心理に影響を与えています。

上記 2 つのコピーライティングは、実際には同じ手法、いわゆる「コントラスト ショック」を使用しています。

「コントラストショック」とは、商品の価値を誇張して表現することで、消費者の期待との対比を生み出し、ユーザーの心理に影響を及ぼすことを指します。

製品の価値の高さを正しく説明することが、「コントラストインパクト」を生み出す鍵であることがお分かりいただけたと思います。

▼では、製品の価値の高さをどのように表現すればよいのでしょうか?

不動産を例に挙げてみましょう。不動産の価値の高さを説明するとき、ほとんどの人は、価格が高ければ価値も高くなると直感的に思います。結果は次のテキストになります。

「500万の住宅を頭金100万以下で購入できるなら、急いで手に入れたらどうですか？」

しかし、価格は本当に不動産の価値を正しく表しているのでしょうか?

次のようなシナリオを想像してみましょう。10 分以内に重要な会議に急ぐ必要があり、移動手段として時速 100 km のフォルクスワーゲンと時速 10 km の戦車という 2 つの選択肢がある場合、どちらを選びますか。

タンクの価格はフォルクスワーゲンの何十倍もするかもしれませんが、誰もがタンクではなくフォルクスワーゲンを選ぶと私は信じています。なぜなら、一般の人々が会場に早く到着したいというニーズに、より適切に応えられるからです。

このシナリオは、真の価値は価格にあるのではなく、特定のシナリオでユーザーのニーズがどの程度満たされるかにあることを示しています。

ユーザーのニーズに応えることができる価値こそが、真の高価値なのです。したがって、不動産の例に戻ると、不動産が表す高い価値を説明する際には、特定のシナリオでユーザーの真のニーズをどのように満たすかを検討する必要があります。

したがって、地下鉄沿線の住宅、学区内の住宅、窓から見える海の景色、有名人が住んでいる地域など、需要に基づいた説明は、不動産価値の真の反映です。

情報フローのコピーを作成するときは、ユーザーのニーズの観点から製品の価値を本当に説明しているかどうかをもっとよく考えてみるとよいかもしれません。

500 人の人々が集まるオフィスエリアにいると想像してください。どうすればすぐに注目を集めることができますか?

一番いい方法は自分の名前を叫ぶことです。騒がしい環境でも、名前が呼ばれるとすぐに注意が引き付けられます。私たちは自分にとって関連性のある情報にもっと関心を持つからです。

コピーライティングの場合もこの方向性を決める必要があります。ターゲット ペルソナの説明を使用して典型的なユーザーのイメージを構築し、 「まさに私だ!」と思わせるようにします。

対象者の描写をどのように達成するかについては、次の 2 つの側面から始めることができます。

1. 典型的なターゲットユーザーを説明する

たとえば、クライアントが成人の自習学習を専門とする学術トレーニング機関で、ターゲット ユーザーが自習学習のニーズを持つ北京の学生であるとします。この時点で、コピーは次のようになります。

「北京で働く皆さん、注意してください。学士号を持っていないと、給料は同僚よりもずっと低くなります。」

「北京で働く人々」は、騒がしい部屋で誰かがあなたの名前を呼ぶのと同じように、そのグループの人々にのみ当てはまるターゲット ユーザーの説明です。典型的なターゲットユーザーを捉えるコピーライティングは、膨大な情報の流れの中でターゲットグループの注目を集めることができます。

2. ユーザーをさまざまな側面から説明する

ユーザーを記述する次元は、興味や目的、個人の属性（収入、年齢）、理想の自分（どんな人間になりたいか）など多岐にわたります。ユーザーを異なる次元で記述することで、ユーザーの心理状態を異なる次元で把握することができます。

「アメリカで家を買う、裕福な地域の物件の頭金は18万以下」という情報フロー広告のタイトルを、さまざまな次元から書いてみます。

性格特性から始めましょう。米国で家を購入したい人は収入が高いことが多いので、次のように記述できます。

「100万元の余剰資金を持つ人にとって、裕福な地域の不動産に投資するための頭金はわずか18万元です。」

次元を変えて目的から書きましょう。アメリカで家を購入する人は、アメリカに定住するという夢を実現したいので、コピーは次のようになります。

「米国に定住したい人にとって、裕福な地域での頭金はたった18万ドルです。」

理想の自分という次元に切り替え続けましょう。アメリカで家を買うことで、人生の理想を実現し、人生の頂点に達することができます。コピーライティングは次のようになります。

「米国で一戸建て住宅を所有したい場合、裕福な地域では頭金は18万ドル以下です。」

ターゲットとなる人物を説明するだけでなく、業界の代表的な人物を使ってユーザーの好奇心や群集心理を刺激することもできます。

一般的に使用される業界の代表者には 2 つのタイプがあります。

最初のカテゴリーは、現在これを行っている典型的な人々です。

この問題に携わるいわゆる典型的な人々は、多くの場合、業界に深く関係する人々です。多くの場合、この業界について話すとき、最初に思い浮かぶのは彼らです。

例えば、不動産業界では、不動産王、不動産業者、仲介業者、地主などが典型的な代表者であり、教育業界では、直属の上司、北京大学や清華大学の有名な教師、学問の達人、学問の敗者、近所の子供などが典型的な代表者です。

典型的なキャラクターを見つけたら、その典型的なキャラクターに基づいて秘密の感覚を作り出す必要があります。人々は業界のリーダーに関する噂話に最も注目することが多い。したがって、次のように書くことができます。

「不動産会社の幹部がひそかにこれらの物件を購入した」

「成績優秀な学生が密かに大学院入試の授業に参加する」

「不動産業者は、北京の地主が中古住宅の売却を急いでいることをあなたに伝えたくないのです」

2 番目のタイプの産業は、通常、地元の人々によって代表されます。

人々の印象では、地元の人々は情報面で優位に立っており、部外者とは違った行動をしており、非常に「専門家」であるように見えます。

地元の人々の行動に注目する人は、心理的にそのような情報上の優位性を持っていると感じ、優越感を抱くようになります。

そのため、次のようなコピーライティングのタイトルをよく見かけます。

一つは「地元の人もやっている」というもので、例えば、

「イギリス人でさえ、これらの新しい物件の購入に躍起になっています。これらの新しい物件の頭金は30万ポンド以下です！」

2つ目は「地元の人でも知らない」というもので、例えば次のようになります。

「北京の人ですら、これらの中古住宅が飛ぶように売れていることを知らないんです！」

▼ 概要:

これらはコピーライティングに関する 4 つの重要な洞察です。要約すると、次のようになります。

1. 損失回避の精神

2. コントラストの影響

3. 対象者の説明

4. 業界の代表的な代表者。

多くの場合、現象を見るだけでなく、物事の背後にある本質に対する洞察も必要です。ユーザーの心への扉を開くための上記 4 つの洞察が、ユーザーに本当に感銘を与えるコピーを書くのに役立つことを願っています。

この記事の著者は@Houchangcun Advertising Bureauで、編集・発行は(Qinggua Media)です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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