事例分析｜ヒマラヤFM「66周年記念会員デー」イベントの振り返り

1. 活動の背景

1. 市場の状況

ネットワーク知的財産権の保護に注意する
住民の可処分所得の増加
ユーザーの知識ニーズが高まり、支払い意欲が高まる
モバイル決済機能は便利で充実している

2. 競合製品活動

2016年は有料知識の元年です。

1年が経過し、主要プラットフォームは再び知識の支払いを推進しました。5月にはDuoduoが「知識発表会」を開催し、Zhihu APPは「市場」入り口を開設し、 Fendaは「有料コミュニティ」を開設しました。初の有料コンテンツフェスティバルを主催したヒマラヤFMは、当然ながら創立1周年を祝う良い日を逃すわけにはいかない。「有料知識1周年を記念する」という名目で初の有料コンテンツ会員デーを創設した。

3. プラットフォームの現状

コンテンツ: Ximalaya FMは、市場で最も売れている本の70%のオーディオ著作権を所有しています。
前号：2016年12月、ヒマラヤFMは「123ナレッジカーニバル」を開始しました
プラットフォーム：Ximalaya FMは、中国最大の総合知識決済アプリケーションプラットフォームであり、アクティブユーザーは3,500万人を超え、ユーザーアクティビティ率は25％です。
機能：2016年8月30日にV5.4.27に更新され、「アンカーメンバー」機能が追加されました
市場：プラットフォーム上の有料ユーザーの月間平均AR PU 値は 90 元を超えており、97% のユーザーはまだ有料コンテンツを購入していません。

2. 活動プロセス

ウォームアップ期間とクーリングオフ期間を含め、2017 年 5 月 31 日から 6 月 9 日まで 66 日間のメンバーシップデーが開催されます。

ユーザーの離脱を極力避けるため、アクティビティルールは「会員になる→50%割引クーポンをゲット→50%オフで購入する」という3ステップ形式を採用しています。

実際、会員になってから実際の有料コンバージョンを達成するまでには 5 つのステップがあります。

このイベントの焦点は、ユーザーがメンバーシップと 50% オフのクーポンを取得できるようにすることであり、共有のしきい値は高くありません。このような特典は、新しいものを試してみたい、使わないのはもったいないというユーザーの欲求も捉えています。質の高いコース自体の魅力と相まって、最終的なアクティビティ収益から判断すると、支払いコンバージョン率は依然として比較的高いです。

3. 活動サイクル

公式Weiboアカウントのトピック数から判断すると、5月31日から6月4日までがイベントの準備期間、6月5日から8日までが爆発期間、6月9日までが冷却期間だったようだ。つまり、6月1日から始まる会員特典交換活動は、イベント全体の勢いを高め、6月5日から8日までの会員特典の50％オフクーポンをユーザーに利用してもらうためのものです。

4. 活動効果

ヒマラヤFMの公式ニュースによると、6月6日20:00時点で会員数は2.21万人を超え、6月8日24:00（イベント終了日）時点では、合計3.42万人以上の会員が集まり、6,114万人分の知識消費を生み出した。

売上面では、「Speak Well」や「小学生の質問」などの高品質な有料コンテンツが依然としてリードしており、ユーザーは自己啓発、ビジネスファイナンス、親子教育のコースを購入する傾向があります。
イベント費用のうち、プレゼント費用にはKindle 66台、iPhone 7P 128G 2台（約5万元）、会員権/50%割引、外部プロモーション協力費、人件費などが含まれています。
ユーザーの自己増殖という点では、 WeChatグループやモーメント、さまざまなコミュニティプラットフォームにプロモーション画像やテキストが登場しています。

この会員デーイベントでは、6月5日18時から6月8日24時までの3日間、50%オフクーポンが使用でき、6,114万人民元の収益を生み出しました。「123ナレッジカーニバル」の売上高「24時間で5088万元」と比較すると、この数字は明らかにスタミナ不足だ。しかし、ユーザー1人あたりの平均収入を90元と仮定すると、「123知識カーニバル」の有料ユーザー数は55.5万人、「66会員デー」の有料ユーザー数は67.9万人となり、会員転換率は19.8％です。また、会員は後からコンテンツの支払いも発生させることができ、イベントの効果はかなり満足できるものでした。

5. イベントのハイライト

1. 独自のフェスティバルを創設することは、定期的なブランド活動の形成に役立つ

このイベントを通じて、ヒマラヤ FM はコンテンツペイメントフェスティバルとコンテンツペイメントメンバーシップデーの二重の発起者となりました。

6 月 6 日は、ヒマラヤ FM で最初の有料オーディオプログラム「Speak Well」が開始された日であったため、この日をメンバーシップデーとして選ぶのは自然な流れでした。
ヒマラヤFMは「123ナレッジカーニバル」の経験を活かし、このような活動に十分備えています。
「66会員デー」と「123知識カーニバル」の日程はどちらも印象的で、一方は年の半ば、もう一方は年末にあり、製品の定期的なイベントになる可能性があります。
「会員」というアイデンティティは、ユーザーに尊厳感をもたらします。会員特典のメリットを享受した後、ユーザーは会員資格を更新する習慣を身につけ、それによって一般ユーザーを忠実なユーザーに変えるかもしれません。

2. ウォームアップ期間中の活動間の高い相関関係

（１）ユーザー維持のための「（クラス）変更はいつ？」というアクティビティを組み込む

6月1日、ヒマラヤFMはニューリストとクローリーと共同で「知識支払い1周年記念祝賀会：どの瞬間（階級）であなたは変わりましたか？」というイベントを立ち上げ、キャスターやユーザーを招いて知識支払いに関するストーリーを語ってもらった。 Himalaya FMはキャスターとユーザーをつなぐプラットフォームです。今回のイベントは「66 Membership Day」の話題を盛り上げました。さらに重要なのは、有料ユーザーの声を通じて、非有料ユーザーに「知識にお金を払うことは正義」というメッセージを伝えたことです。

（２）複数ブランドとの共同プロモーション

ヒマラヤFMは長年の蓄積を経て、2,000人以上の有名人を抱えています。これらの有名人のリソースは、今回の会員デーで十分に動員され、双方がウィンウィンの結果を達成する機会となりました。

100 人の業界KOLと力を合わせましょう。丁香媽、飄漢易科毛、布爾大樹などWeChatトップ500の自主メディアが6月5日と6日に記事を投稿し、話題となった。これらの公開アカウントは、親子、成長、感情に関するものがほとんどです。ユーザーは知識を受け入れる意欲が高く、ヒマラヤのユーザーとの重なり合いも大きいです。 6月6日、チャイナユニコムのブランドWeChat「WO Play with Traffic 」は「2GB Traffic + Himalaya Membership」という記事をプッシュし、6万回以上読まれました。トラフィックとオーディオの相補性は、ユーザーの活動を効果的に促進することができます。
共同ブランド公式アカウント。 Himalaya FMと、 Mogujie 、iReader、Fliggy、 Changbaを含む約100の公式ブランドアカウントが共同で、オンラインリンクポスター+転送抽選の波を立ち上げ、メンバーシップをプレゼントし、さまざまな視点から人々に知識の重要性を説明しました。

（３）瞬間広告

于丹、楽佳、馬東、蔡康勇など各界の有名キャスターを招き、一緒にスピーチをしてもらい、追悼の短編動画を制作し、WeChatモーメンツに投稿しました。

3. シェアして会員権と50%割引クーポンを獲得し、爆発的な成長期に備えましょう

ユーザーがアクティビティページに入る方法は、アプリの組み込みアクティビティページと外部リンク共有ページの 2 つがあります。

メンバーシップ活動は、古いユーザーの呼び戻しと新しいユーザーの紹介の効果があり、共有リンクを開くことでメンバーシップを受け取るという運用方法は、ユーザーの参加コストを非常に低く抑えます。メンバーシップを取得した後、ユーザーはアプリを閲覧して興味のあるコンテンツがあるかどうかを確認し、50% オフの日に再度購入することができます。

アクティビティ通信パス

会員登録後のユーザーの行動経路

6. イベントはもっと良くできる

前述のように、会員デー3日間の売上高6000万以上は、実は「123ナレッジカーニバル」の1日売上高よりも低い。ナレッジカーニバルは24時間の緊迫感を生み出し、「1元フラッシュセール」や「ナレッジレッド封筒」などのさまざまな割引を活用します。「66メンバーシップデー」は、ユーザーにメンバーシップへの昇格体験を提供し、徐々にユーザーの知識への支払い習慣を養うことを目指しています。 2 つの活動は焦点が異なりますが、2 つを比較すると、メンバーシップデーイベントの欠点がまだ見つかります。

1. コースの内容が十分に集中していない

2つのイベントのコース販売ランキングから判断すると、「Speak Well」と「Hearing Wu Xiaobo Every Day」はプレミアムコースの中でも依然として人気があります（これは、メンバーデーの販売量がカーニバルほど良くない理由でもあります。一部のユーザーはすでに購入しています）。同時に、各サブ会場のTOP10リストの回転率は基本的に70％から80％であり、これはHimalaya FMが過去6か月間にコースコンテンツで多くの計画と更新を行ったことを示しています。しかし、イベント期間中のAPPのホームページと比較すると、カーニバルの雰囲気がより活気に満ち、視覚的にインパクトがあることがわかります（「カーニバル」の贅沢さと「会員」の威厳を区別するため）。

バラ色のカーニバルと紫の品格

コンテンツ配信の面では、カーニバルは多くの有名キャスター向けにカスタマイズされた個人コース共有ページを用意しています。ユーザーはQRコードをスキャンしてコースページに入ることができます。画像形式により、ユーザーは短時間でコースの講師、コンテンツ、セールスポイントを把握できます。会員デーにはWeChatとWeiboにテキストリンクしかないので、インパクトは大きくありません。

カーニバルのプレゼンテーション形式は高品質のコースであり、メンバーシップデーのプレゼンテーション形式はハイパーマーケットであり、プラットフォーム上のコンテンツが優れていて豊富であることをユーザーに見せるためのものです。しかし、このため、会員登録からコンテンツの利用までのプロセスで迷ってしまうユーザーもいるかもしれません。ユーザーがコンテンツを見つけるのに忍耐力を持つことを期待するのではなく、コンテンツを直接統合してユーザーに提示する方がよいでしょう。

解決策: コース分類を使用してユーザーをガイドし、ユーザーのフィードバックに基づいて支店会場の販売を更新する

メンバーシップデーのコースは、最初に有名人のアバターと名前で紹介されますが、これはこれらのホストを知らないユーザーにとってはあまり親切ではありません。デザインによって、これらの有名コースがどのカテゴリーに属しているかを示すことができます。
コンテンツプラットフォームである Himalaya FM では、コース設計において軽い操作と重い操作を区別しており、重い操作のコースは各イベントで宣伝されるプレミアムコースとなっています。各種市場調査や過去のイベントからのフィードバックによると、自己啓発やビジネス・ファイナンスのコースが最も売れ行きが良いため、これらのコースをイベントホームページやサブ会場の最前線に配置し、視聴者数や有料ユーザー数をイベントページでリアルタイムに更新することができます。

2. 冷却期間が早く終了する

カーニバル後のヒマラヤFMの公式WeChatアカウントに掲載されたコースの自己宣伝と比較すると、公式は今後メンバーに1枚の写真とテキストをプッシュしただけであり、少し薄っぺらいようです。

解決策: 感謝祭

会員デーの主な活動時期は、ちょうど大学入試の時期です。6月9日と10日を利用して「感謝祭リターン」活動を実施し、毎日6,000人の「新規会員」枠を開設し、すべての会員に20％割引クーポンを自動的に発行して、ユーザーの復帰の波を引き付けることができます。

3. 新バージョンのバグがユーザーの不満を招いた

2016年11月22日、ヒマラヤFMはV5.4.57をリリースし、「123 Knowledge Carnival」を開始しました。会員デーのバージョンアップデートがウォームアップイベント開始前日に実施され、対応する準備時間が確保されていなかったため、アップデート後にアプリを起動できないという報告が多数ありました。これは6月3日に修正されました。

解決策: フォローアップ開発

技術レベルでのリスク防止はイベント計画に反映されるべきであり、イベントの開発段階でフォローアップを維持し、テストと修復のための時間を確保するのは最後の手段です。

7. いつものつぶやき

Himalaya FM はオーディオ業界のTaobao のようなもので、プレミアムコースはTmallで、 UGCコースは Taobao Mobile です。昨年は、カーニバルイベントのクーポンが利用できなかったことや、購入したオーディオ製品が削除されたことでも、ユーザーの不満が高まりました。どちらのイベントもコンテンツ決済分野における初の試みであり、達成された結果は印象的でした。アクティビティは、製品と同様に、問題を継続的に発見して解決する反復的なプロセスであり、革新的なゲームプレイと継続的な実験も必要です。この点で、「66 メンバーシップデー」は、ヒマラヤ FM がオーディオ分野で主導的な地位にあることを示すとともに、コンテンツ支払いの発展に新たな可能性をもたらします。