AARRR モデルの観点から見た JD.com の Double 12 バウンティ キャンペーン

この記事では、AARRR モデルの観点から、今年のJD.com のDouble 12 イベントを包括的に分析します。

今朝起きてWeChatを開くと、多くのグループで同じメッセージが表示されました。[JD 12.12]賞金の道が開かれました、友人の皆さん、手を貸してください

また、昨日は数人のクラスメートがJD.comの紅包の注文を手伝ってほしいと頼んできたので、今年のJD.comのダブル12イベントに興味を持ちました。主にAARRRモデルの観点から体験し、分析するつもりです。

1. AR RR モデル

まず、AARRRモデルを紹介します。AARRRモデルとは、Acquisition（獲得）、Activation（活性化）、 Retention（維持）、Revenue（収益）、Refer（紹介）の略称で、製品ライフサイクルの各段階に相当します。どの段階であっても、中間ユーザーを中心に展開し、中間ユーザーに価値のある製品やサービスを提供します。

1. 獲得：製品にとって、まず第一にすべきことはユーザーを獲得すること、つまり新しいユーザーを引きつけることです。ユーザーがいなければ、製品の誕生は意味をなさないものになります。
2. アクティベーション: ユーザーが製品を使用した後、どのようにアクティブにするか、つまりアクティベーションを促進するかを検討する必要があります。一部のコミュニティと同様に、日次および月間アクティブユーザー数が少ない製品は存続が困難です。最初は、グループに参加した全員が非常にアクティブですが、時間が経つにつれて誰も話さなくなり、時折の投稿はすべて広告になります。このようなコミュニティは死んだグループであり、次の段階の運営を実行することは困難です。
3. リテンション: ユーザーを獲得した後、製品はユーザーのアクティビティだけでなくリテンションも考慮する必要があります。製品の場合、新規ユーザーを獲得するコストは、古いユーザーを維持するコストよりもはるかに高くなります。そのため、ユーザーを維持し、製品に対するユーザーの粘着性を高める必要があります。
4. 収益：コンバージョンも意味します。製品を作ることは慈善事業ではありません。利益が最終的な目標です。したがって、製品に収益をもたらすために、ユーザーのコンバージョンも考慮する必要があります。コンバージョンは、1回限りのコンバージョンと長期的なコンバージョンに分けられます。 1 回限りのコンバージョンでは、ユーザーの気持ちをあまり考慮する必要はありません。ユーザーが来たら、料金を払わせるだけでいいのです。ユーザーが留まるか離れるかは問題ではありません。1 回限りのコンバージョンだけに焦点を当てた製品は、ユーザーに良い印象を与えられないことがよくあります (その 1 回のコンバージョンで、ユーザーが料金に見合う価値があると感じられるサービスを提供できる場合を除く)。ほとんどの製品が現在考慮する必要があるのは、長期的なコンバージョンです。各コンバージョンでは、ユーザーの利益を損なわないようにし、ユーザーにお得感を与え、ユーザーが製品に価値をもたらし続けることができるようにします。
5. 参照: 共有は、製品の露出を高め、継続的に新しいユーザーとトラフィックを製品に注入することです。今日の製品は自己伝播に重点を置いており、ユーザーが自発的に推奨したり共有したりできるようにし、ソーシャルネットワークの関係チェーンを活用して製品を広めることで、製品の信頼性と露出を大幅に向上させています。

2. JD.com ダブル12バウンティキャンペーン

Bounty War のゲームプレイの紹介です。

遊び方：指定されたタスクを完了することでポイントを獲得します。ポイントは毎日24:00に自動的にリセットされます。獲得したポイントは宝箱を開けるために使用できます。宝箱はポイント値がしきい値に達した場合にのみ開けることができます。各レベルの宝箱は 1 日に 1 回のみ開けることができます。懸賞キャンペーンには4つの条件があり、ログインで2ポイント、買い物と来場それぞれで10ポイント、友達を招待して手伝ってもらうと46ポイント獲得できます。会員になると毎日さらに1ポイント獲得できます。

イベント時間:

1. 活動期間：2018年12月6日～12月12日
2. 報奨金使用期間：2018年12月6日～2018年12月13日

他にもルールはありますが、ここでは特に特徴的なものをいくつか取り上げます。

1. イベント期間中、各ユーザーは 1 日に 5 回他のユーザーを支援できますが、同じユーザーを支援できるのは 1 日に 1 回だけです (これにより、異なるトラフィックを導入できます)。
2. 宝箱は全部で4つのレベルがあり、4番目のレベルの宝箱は最大1,212元の賞金を出すことができます。宝箱の数には限りがあり、1,212元の価値があるレベル4の宝箱は1つだけです（十分な金額があれば、ユーザーの当選確率に対する考慮をある程度相殺できます）。
3. 報奨金には使用しきい値はなく、他の資産と組み合わせて使用​​できますが、送料を相殺するために使用することはできません (使用しきい値がないことによるユーザーにとっての魅力の向上はありません)。
4. 報奨金は、JD.com メインサイト、JD.com モバイルバージョン v7.2.0 以上、JD.com M バージョン、WeChat JD.com ショッピング、JD.com モバイル QQ ショッピングなどのチャネルで使用できます。

3. AARRRモデルによる分析

1. ユーザーを獲得して広める

ここでは、ユーザー獲得と普及をまとめて分析します。この活動は基本的にユーザーによる共有と普及を必要とし、共有と普及によって他のユーザーを誘導し、ユーザー獲得の目標を達成できるため、まとめて分析します。

ログインして商品を閲覧し、会場を訪問するだけで、最大22ポイントしか獲得できず（2つ目の宝箱には25ポイント必要）、4つ目の宝箱を開けるには68ポイントが必要です。そのため、ユーザーがより多くの報酬を獲得したい場合は、友人を招待して手伝ってもらわなければなりません。そうしないと、最初の宝箱の報酬しか獲得できません（私は1.94元しか獲得できませんでしたが、これはとても少ないです）。友人にクリックして手伝ってもらう過程で、イベントが2度目に公開され、イベントへのトラフィックがもたらされます。

1人のユーザーは5人のユーザーしか支援できず、支援ごとに得られるポイントは変動します。私は5回支援しましたが、支援ごとに得られるポイントはそれぞれ2.6、2.8、7.6、7、7.4でした。

支援で獲得できるポイントの最大数はわかりませんが、私の 5 回の平均に基づいていると仮定すると、約 5.5 です。68 ポイントを獲得するには、少なくとも 12 人の支援者が必要です。つまり、ユーザーが 68 ポイントを獲得したい場合は、12 人のクリックを招待する必要があります。1 人が 12 人をリードする効果はかなり高いです。

同時に、このイベントはWeChatの友達（ WeChatグループ）またはモーメントを通じてのみ共有できることにも気付きました。共有パスから：

1. WeChat友達：クリック率が高く、トラフィック獲得効果が良好。
2. WeChatグループ：露出効果は良いですが、クリック率はWeChatの友達より低く、グループにメッセージが殺到しやすく、一部のユーザーに嫌がらせを引き起こします。
3. Moments: 露出効果は良いですが、Momentsのイメージの問題があります。Momentsを通じて共有する人の数は、友人やグループを通じて共有する人の数よりも少なくなると予想されます。

そのため、ユーザーの選択の順序は、 WeChatグループ>WeChat友達>モーメンツになると思います。これは、さまざまなチャネルのコミュニケーション効果の分析にも関係しています。このイベントは、WeChatチャネルを通じてのみ共有できます。一方では、トラフィックの集中と効果の監視に役立ち、他のチャネルへのリソース投資を減らし、単一のチャネルの方が維持しやすいです。一方、WeChatにとっては、開封率と使用時間を増やすこともできます。

しかし、イベントの露出チャネルを減らすことは、一般的にイベントのより広範な普及に役立ちません。そのため、今回WeChatチャネルを通じてのみ普及と共有されたのは、JD.comが他のチャネルのトラフィックとコンバージョン効果がWeChatほど良くないことに気づき、WeChatに重点を置いたためではないかと推測します。

さらに、友人がアプリをクリックするときには JD.com アカウントをバインドする必要があり、JD.com アカウントを持っていない人は最初に登録する必要があり、これによって間接的に新しいユーザーが JD.com に紹介されることになります。

1. ユーザーをアクティブ化

実は、私は長い間JD.comを開いていませんでしたが、今回は友人の共有とグループ内のスクリーンスイープを通じてこのイベントを知りました。ユーザーによる共有と普及は実際にはアクティベーションと定義できますが、ユーザーAを介してユーザーBがアクティベートされるだけです。

イベントの共有タイトルは[ JD 12.12]賞金の道が開かれました、友達が私に手を貸します;共有コピーは最大1212元で、狂ったように回復しながら買い続けます。

電子商取引プラットフォームにとって、ユーザーの最も基本的なニーズは買い物であり、買い物に直結するのは消費量です。そのため、金銭的インセンティブや割引インセンティブを利用することで、ユーザーへの訴求力を高めることができます。

ここでのキャッチコピーは「最大1,212元」というより高い関心ポイントを利用して、ユーザーのクリックを刺激しています。ある商品の割引と比べて、1,212元という数字の刺激はより多くのユーザーの注目を集めることができます。また、キャッチコピーの中の「友達」は私に手を差し伸べてほしいと願っています。ユーザーは依然としてWeChatで友達に個人的にメッセージを送るというチャネルを通じてクリックすると信じています。

1. ユーザー維持

報奨金キャンペーンは 12 月 6 日から 12 月 13 日まで、7 日間連続で開催されます。7 日間で 68 ポイントを集め続けることができるユーザーはほとんどいないと思います。このようなアクティビティのトラフィックの傾向は、上限が高く、中間が低い曲線になるはずです。

ポイントは毎日リセットされるため、イベントに参加したユーザーは、最初から十分に印象的なバウンティを受け取らない限り、複数のイベントに参加することが困難です。

イベントの継続率を高めたい場合、まず、イベントに参加するユーザーに十分なインセンティブを与える必要があります。つまり、宝箱を開けた後、ユーザーに十分な報酬を獲得できるようにします。次に、ポイントの毎日のリセットルールをキャンセルします。これにより、ユーザーがイベントを開く回数が増え、ユーザーは複数日にわたる複数の共有を通じて十分なポイントを蓄積できます。

しかし、毎日ポイントをリセットするというルールが取り消された場合、各宝箱の賞金の額もそれに応じて増やす必要があり、ユーザーに複数のアクションを促せるレベルになります。しかし、これは間違いなくJD.comのイベントへの投資を増やすでしょう。同時に、ユーザーのアクションサイクルが長くなるため、効果をテストするのがより難しくなります。したがって、ポイントを毎日リセットする必要があり、これにより、ユーザーが共有アクションを加速するように促すこともできると私は考えています。

1. ユーザーコンバージョン

懸賞金はJD.comでの買い物を通じてのみ引き落とされるため、ユーザーがイベントに参加して一定額の懸賞金を獲得する限り（今日の私のクラスメートのほとんどはイベントを通じて10元以上の懸賞金を獲得でき、全員が消費意欲を表明しました）、ほとんどのユーザーは懸賞金を使って消費を通じて引き落とそうとするはずです。この観点から見ると、このアクティビティはユーザーの消費率を高める上で一定の役割を果たす可能性があります。

ただし、このアクティビティは本質的には純粋な興味のインセンティブを使用してユーザーのコンバージョンを促します。最終的なコンバージョン効果については、まだ観察されていません。

ちょっとした考察:

1. AARRR モデルは、運用思考モデルです。アクティビティを設計する際には、ユーザー獲得、ユーザー活性化、ユーザー維持、ユーザー変換、コミュニケーションと共有の側面を考慮することで、アクティビティがユーザーにとって十分な価値を生み出すことができます。
2. アクティビティは、トラフィックの自己伝播にますます重点を置いています。アクティビティを設計する際には、ゲームプレイの形でルールを設定することで、ユーザーに情報を広めてもらうことを検討できます。
3. ユーザーにとって、金銭や特典などのインセンティブが時代遅れになることはなく、純粋な金銭的インセンティブは、ユーザーにとって活動をより魅力的なものにすることができます。活動を企画するには、ユーザーの興味に合った場所（バウンティキャンペーンは、ユーザーに有利になってお金を稼いでもらうという心理に合っている）を見つけて、活動が良い成果をあげられるようにする必要があります。

ここまで読んでくださりありがとうございます。私の意見を訂正したり、ご意見を交換したりしていただければ幸いです。

出典: ワオ