コミュニティ運営の3つの落とし穴

コミュニティ製品は、ユーザーの定着率と粘着性において自然な優位性を持っています。例えば、2005年に設立されたDoubanは、モバイルインターネット時代においても依然として高い活動レベルを維持しています。しかし、同時期の多くのゲーム、ソーシャルネットワーキングなどのソフトウェアは長い間姿を消しており、WeChat ReadingやGetなど多くのアプリは定着率を向上させたいと考えており、最初に思い浮かぶ戦略は、アプリ内にコミュニティモジュールを作成することです。

コミュニティの成功率は非常に低く、特にトレーディング ソフトウェア コミュニティの場合はその傾向が強いことを知っておく必要があります。Taobao や JD などの強力な企業でさえ、数年前からこの取り組みを行っていますが、成功するコミュニティ モデルをまだ模索していません。

この点に関して、私はコミュニティを構築するときに遭遇した 3 つの落とし穴を分析し、同じくコミュニティを構築している人たちが回り道をしないようにするための指針となることを願っています。

1. コミュニティはアプリのコアビジネスを中心にしていない

過去1年半、私は中古デジタル電子商取引アプリのコミュニティ運営を行ってきました。その販売モデルはJD.comの自営ビジネスに似ており、サプライヤーの製品を統合してユーザーに販売し、その後、対応するアフターサービスを提供します。

APPの保持率を向上させるために、会社の上級管理職はコミュニティモジュールを設置することを決定しましたが、何らかの理由により、PGCの半年後にUGCに切り替えました。

APPがサイト外からトラフィックを引き寄せる際、マーケティングは少し誇張され、実現されていない約束さえも挿入され、結果として雑多な群衆が生まれます。コミュニティがUGCに変化すると、ディレクターは、これらの人々の1％がAPPのコアビジネスのターゲットユーザーであり、99％がアイドルユーザーであると考えています。

APP の保持率を大幅に向上させたい場合、アイドル ユーザーへのサービスを優先する必要があります。データの推定によると、アイドル ユーザーの 50% が留まる限り、APP の保持率は 2 倍になります。

これに関して、彼はコミュニティコンテンツを企画する際にも、面白さや感動など、汎娯楽コンテンツに重点を置き、総コンテンツの50％を占める汎娯楽コンテンツを毎日50個提供することを要求した。

しかし、現実は私たちの望みに反して進みました。半年間の継続的な投入を経ても、コミュニティの維持率は依然として非常に低く、新規ユーザーの割合が非常に高かったのです。つまり、毎日来るユーザーは基本的に新規ユーザーだったのです。これは、私たちが提供したコンテンツがユーザーを引き付けることができなかったことを示しています。

おそらくこれを見ると、私のディレクターはユーザーリサーチやポジショニングといった、いわゆるインターネットの考え方を理解していないと考えて、大笑いするでしょう。

しかし、この現象は珍しいことではありません。たとえば、Baidu Netdisk は、Baidu が開始した相互ファイル共有をサポートする個人用クラウド ストレージ サービスです。しかし、紙の重複チェック、ジャンクファイルのクリーニング、ゲーム、小説、ショッピングモール、ミニプログラムなど、関連性の非常に低いサービスを提供しているため、Baidu Netdiskはまだ収益化のニュースを報告しておらず、依然として赤字事業と見なされています。クラウドストレージ分野に重点を置くDropboxやBoxは、どちらも2021年に15億ドル以上の収益を上げ、段階的に収益化を達成しました。

この点に関して、私の提案は、垂直分野に属するアプリの場合、コミュニティ、情報などを含むすべてのモジュールをコアビジネスに密接に集中させる必要があるということです。たとえば、香港と米国の株式に焦点を当てているFutu Securitiesは、Futuアプリ内にNiu Niu Circleコミュニティを設立しました。トピック、ライブブロードキャスト、クラスなど、基本的に香港と米国の株式に関連するコンテンツを提供しています。

企業がコア事業との相関性が低い他の探索事業を抱えている場合は、探索事業用に新しい APP を作成し、コア事業を持つ元の APP で一定量の広告露出を提供して、新しい APP へのトラフィックを誘導することをお勧めします。

これらの探索事業が失敗しても、既存のコア事業には影響しません。たとえば、Sinaの新しいソーシャルアプリOasisが初めてリリースされたとき、Weiboアプリはスプラッシュページやホットトピックなどで十分なトラフィック露出を与えました。Oasisは開発から2年が経ち、まだ生ぬるい状態ですが、Weiboには影響がありません。

2. コンテンツがすべてだと考える

これまで私たちは常に「コンテンツこそが王様」であることを強調し、高品質のコンテンツがあればコミュニティを構築し、コミュニティの障壁を形成できると信じてきました。その結果、私が以前担当していたコミュニティ（以下、私のコミュニティと呼称）は、PGCであれUGCであれ、KuaikやWhat’s Worth Buyingなどのコミュニティからいわゆる高品質コンテンツをコピーし続け、盗作で1日200本以上の記事を制作するほどでした（私のコミュニティのアクティブ人数は1日5万人にも上ります）。その結果、私のコミュニティのインタラクション率とリテンションは一定の値で推移してきました。

偶然にも、同じようなミスを犯した別のアプリは、ByteDanceが大きな期待を寄せていた製品である悟空Q&Aでした。悟空Q&Aは知乎に匹敵する高品質のQ&Aコミュニティを目指して設計され、設立当初は資金力を利用して知乎から300人の大Vを誘致し、1つの回答に500元という高額を提示しました。大Vの王睿仁は悟空Q&Aで最初の車を手に入れたとさえ言っています。しかし、わずか4年でWukong Q&Aは誕生から死までのサイクルを完了し、2021年初頭に営業を停止しました。

表面的には、この現象は、ユーザー グループの違いと、コンテンツに対する好みの違いによって説明できます。しかし、その背後には核心的な点が無視されています。コミュニティであろうとソーシャル ネットワーキングであろうと、本質的には似たような人々を見つけること、つまり自分が認識している人や自分が認識している人を探すことです。

つまり、ユーザーが「いいね！」やコメントなどのコンテンツを認識するとき、実は作成者も含め、自分と同じ価値観や考えを共有する人々を認識していることになります。たとえば、TikTok を閲覧しているとき、気に入った短い動画に「いいね！」して、コメント欄を見て、自分のコメントと似たコメントが見つかることを期待します。コメント欄で誰かが映画について自分の考えを述べているのを見ると、すぐに同じ気持ちになったような気分になり、思わず微笑んでしまい、いいねやコメントをせずにはいられなくなります。

クリエイターも同様です。彼らは自分の作品がより多くの人に認められることを望み、その根底には自分の価値観や主張が理解され、認められることへの期待があります。

例えば、私のコミュニティはKuaikから数人の大物Vを募集し、コンテンツの投稿料として月に数百元を支払っていましたが、数か月以内に彼らはもうやりたくなくなってしまいました。その理由は、彼らが同じコンテンツを投稿すると、Kuaikでは何十万人ものユーザーが彼らと交流し、彼らは尊敬されていると感じていたのに、私のコミュニティでは基本的に誰も彼らと交流せず、彼らは認められていないと感じていたからです。

そのため、コミュニティにとってコンテンツは人と人をつなぐ架け橋となり、コミュニティ自体やコミュニティで活動する人々の考えを感じ、似た者同士をふるいにかけ、友人としてインタラクティブな空間を作り上げることができるのです。

ここで、コミュニティのアクティブな指標であるインタラクション率を拡張できます。このメトリックは各コンテンツにも適用できます。

インタラクション率 = インタラクション数 / 露出数、インタラクション数 = いいね数 + コメント数（重複は削除する必要があります）

しかし、コンテンツが多すぎても少なすぎても良くありません。コンテンツが十分に公開されないか、ユーザーが読む新しいコンテンツがなくなってしまいます。これは需要と供給のバランスを取ることであり、私はコミュニティが毎日必要とするコンテンツの量を計算するために簡単な式を使用しました。

1. コミュニティの総露出: コミュニティに露出される最大人数は 100,000 人 (80,000 人がコミュニティをクリックしてデフォルトのホームページに入り、20,000 人が他の 3 つのチャネルをクリック) で、1 つの画面で同時に 2 つのコンテンツを完全に露出できるため、コミュニティの総露出は 200,000 人です。
2. コンテンツ1つに必要な露出：私のコミュニティデータシステムは不完全であるため、競合他社の京東コミュニティから学んだところ、京東コミュニティのコンテンツはインタラクション率0.3％（いいね15件）を達成する必要があり、ビデオの平均露出は0.5wであることがわかりました。
3. 1 日に提供されるコンテンツの数: コミュニティ全体の露出 / 1 つのコンテンツに必要な露出。最初の 2 つのステップから、コミュニティで 1 日に提供されるコンテンツの数は 40 程度に抑えられていることが予備的にわかります。

注: 私のコミュニティは、Toutiao APP に完全に影響を受けています。UI レイアウトでは、コンテンツ分類として上部にチャンネルがあり、その下にコンテンツの概要を示すコンテンツ リストがあります。コンテンツの概要が完全に表示されていれば、コンテンツが完全に公開されているとみなされます。

3. 計画は常に大規模かつ包括的である

コミュニティを計画する際、私たちはコミュニティの方向性からコミュニティ内の小さなプロジェクトまで、大規模かつ包括的であることを望んでいます。特にコンテンツの種類（感情、音楽など）を計画する際は、すべてのユーザーの興味をすべて取り入れるように、可能な限り多くのものを提供したいと考えています。

ここで Evernote について触れなければなりません。Evernote には、メモを取るソフトウェアで人気のある次のような機能がすべて備わっています。

1. Notionのような機能：ブロックのモジュール化、単語は小さなモジュールになることができます。これに対応して、Evernoteは、メモをモジュールに変換し、簡単にドラッグアンドドロップして知識のリンクを確立できるSuper Noteをリリースしました。
2. Roam Research と同様: ノート間のリンク、デュアルリンク機能。Evernote では、ノート間のデュアルリンクをさらに可能にするスマートタグなどの追加機能も追加されています。
3. Xmindのような機能: Evernoteはマインドマッピングも開始し、ユーザーは自由に思考を広げることができます。
4. Flomo のような機能: Flomo は Weibo アップデートに似たメモツールです。Evernote はこれをピクセル単位で借用し、ライト ノート機能を開始しました。
5. 全員が現在取り組んでいる機能: 共同作業とスペース。

そして、Evernote はこれらの機能をモジュール式のワークベンチに統合し、スケジュール リストを作成したり、マインド マップを描いたり、読書メモを取ったりできるようにします。

すごいと思いませんか？しかし、実際の経験では、Evernote は非常に肥大化しており、開いた後に時々フリーズし、10 秒以上待つ必要があります。ふと頭にアイデアが浮かんだのに、Evernote を開くと跡形もなく消えている… メモを取る上で一番大切なのは、頭に浮かんだアイデアを記憶しておくことであり、メモを整理するということは、そのアイデアを拡張したり、つなげたりすることなのです。

さらに悪いことに、Evernote のすべての新機能は、競合他社と比較して 60 ポイントを獲得しています。たとえば、マインドマッピングに関して言えば、Xmind は画像の挿入、ノード間の接続の構築、要約とフレームなどをサポートしており、分散した考えをすばやくまとめたり、簡潔で美しいナレッジマップを作成したりできます。ただし、Evernote のマインドマッピングは、ノードの構築やアイコンの挿入などの基本的な機能しかサポートしていないため、役に立たず、味気ないです。

この点に関して、私は周紅義氏が「周紅義：起業20年、私の考えをシェアする」の中で述べた、どんなに素晴らしい製品であっても、すべては特定の問題を解決することから始まるという意見に強く同意します。

たとえば、Facebook が始まったとき、それはハーバード大学の男子学生がハーバード大学の女子学生とデートするために使われたツールでした。それで、ハーバード大学の学生が好んで使うものとなり、その後、徐々に米国の他の大学にも広がり、その後、大学から社会へと広がっていきました。ついに、今日では「人類を結びつける偉大な夢」として知られるものが実現しました。しかし、この大きな夢の始まりは出会い系アプリから始まりました。

例えば、中国のソーシャルネットワーキングの巨人であるWeChatには、1日あたり11億人のアクティブユーザーがいます。これは、すべての中国人が1つのWeChatアカウントを持っていることを意味します。WeChatを通じて、チャット、記事や短いビデオの閲覧、ショッピング、支払いなど、日常のほとんどのニーズを満たすことができます。しかし、WeChatが最初に作成されたとき、その公式紹介は「テンセントWeChatサービス、まったく新しいメッセージングエクスペリエンスをもたらします」でした。その主な機能は、クイックメッセージング、写真の共有、アバターの設定でした。

当時、張小龍の焦点は当然のことながら、メッセージとより密接な関係にある「コミュニケーション」に置かれていた。バージョン5.0で銀行カードの紐付けなどの決済機能が追加されたことで、WeChatは今日のモバイルライフシーンとなり、より多くのビジネス分野と結びついた。

そのため、計画を立てる際には、製品、対象者、解決する問題/提供するサービスという 3 つの点を慎重に検討することをお勧めします。そのためには、製品の主なユーザー グループを熟知し、製品のサービス パスを十分に理解している必要があります。

この理論は、コンテンツ タイプの調整にも応用できます。過去 2 か月間に実際のユーザーが公開したコンテンツを抽出し、キーワードを抽出してコンテンツ パターンを要約できます。コンテンツ タイプは何か、ユーザーは何に関心を持っているか、これらの懸念は満たされているかどうかなどです。

例えば、以前コンテンツ計画を調整していたとき、ユーザーが投稿した500件のコンテンツのうち、40%以上が何を買うべきか（2,000元でどのブランドのデジタル製品が良いか）を尋ねるものであることがわかりました。そのため、感情、ゲーム、美容、写真、映画解説などのコンテンツの種類を減らしたり、直接キャンセルしたりしました。

最後に、私がコミュニティで活動する中で得た最も深い思いは、ユーザーを数字として扱うべきではないということです。

私の周りの運営はデータを重視しすぎていて、ユーザーをデータとして扱い、KPIを崇拝しています。KPI指標が達成され、ボーナスを受け取れば、タスクは完了したとみなされます。これにより、製品と運営は盲目的にいわゆる成長を追い求め、主流ユーザーの深いニーズを掘り下げず、あまり関係のない機能を直接追加し、製品の機能を複雑で混沌とさせています。

ユーザーは、私たちが製品に加えた変更を実際に感じることができます。たとえば、私たちがコミュニティを変革し、コンテンツ タイプを合理化し、UI を再設計したとき、一部のファンはすぐにグループにコミュニティの変更に関するコメントを投稿しました。

著者: 毛暁豆豆

公式アカウント: Maoxiaodou