実体験 | オフラインイベントプロモーションの2つの扉について語る

本日は、オフラインサロンのコミュニケーションとプロモーション期間中に遭遇するデータの問題について議論します。まずは、オフラインサロンの各段階の焦点（部分）を見てみましょう。

イベント運営の4つの段階

オンラインイベント運営でもオフラインイベント運営でも、企画期間、プロモーション期間、活動期間、レビュー期間の4つの段階を経る必要があります。この4つの段階では、それぞれ異なるデータの問題が発生します。

例えば：

1. 企画期間中に、イベントの目的は何なのかを明確に検討する必要があります。目標は何ですか?テーマは何ですか？ターゲットオーディエンスは誰ですか?どちらのゲストがより適していますか?いつやればいいですか?このトピックに関する過去のアクティビティデータは何ですか? （これらの8つのポイントは、実際の運用プロセスで多くの落とし穴に遭遇するでしょう。読者が興味があれば、議論を拡張する機会を見つけます）;
2. プロモーション期間中は、利用可能なすべてのチャネルを使用してプロモーションを行うことができます。「ゴースト」はどのチャネルが最も効果的かを知っています。
3. イベント期間中、出席率以外に注目すべきデータは何でしょうか? ;
4. 検討期間中は、各段階でのデータによる裏付けがないため、「感じる、らしい」などを中心とした感情的な話題での議論が中心となります。

プロモーション期間を中心に見てみましょう。プロモーション期間中の活動運営で遭遇する最大の問題は、チャネルの転換が予測できないことです。一度に多くのチャネル（友達サークル、公式アカウント、EDMなど）がプロモーションされ、多くの手段（長い写真、H5、クリエイティブなコピーライティングなど）が使用されています。最終的に比較的「印象的な」登録数を見ることができますが、何を「正しく」行ったのか、どのチャネルがプロモーションのCポジションを占めるのかはわかりません。

プロモーション期間が比較的余裕がある場合は、線形段階通信を使用し、毎回1つのチャネルのみを選択し、登録数に基づいてチャネル変換を評価することができます。ただし、現実は厳しいことがよくあります。線形通信は爆発力に欠けており、爆発的な友人の輪とモバイルインターネットの広大な海に簡単に消えてしまう可能性があります。そのため、一点から総合的に考える、短く、フラットで、速い方法が、現在の主流でもあります。はっきり言って、短期的には、チャネルが多ければ多いほどいいので、とにかく突き進めばいいのです。

この問題の解決は難しくありません。プロモーション チャネルを細分化し、ユーザー/顧客とブランドの関係に基づいて再編成し、「2 つのドア」を確立し、TalkingData 広告トラッキングを使用してデータを監視する必要があります。これにより、さまざまなチャネルにわたるコンバージョンに関する洞察が得られ、その後の運用の最適化が容易になります。

それでは、「イベントプロモーションの2つの扉」を見てみましょう。扉を開けて話しましょう。扉を開ける前に、まずは後述するコンバージョン率を理解する必要があります。コンバージョン率とは、コミュニケーション資料（ハイパーリンクやQRコード付きの長いアクティビティ写真）がイベントランディングページ（登録ページ）に転換されることを意味します。

イベントプロモーションの「2つの扉」を開く

この「モデル図」は、TalkingDataが保有するオフラインサロンプロモーションチャネルデータをもとに、2大ゲートと平均コンバージョン率を組み合わせて構築されています。ただし、特に注意すべき点は、その中の転換率は実際ですが、各ブランドのチャネルの焦点は異なるため、転換率は参考ではなく、むしろプロモーションチャネルのデータを「部分的」に共有する方法であるということです。

話を元に戻すと、2 つのゲートを潜在顧客ゲートと顧客ゲートと定義します。潜在顧客ゲートを開く前は、ユーザーとの関係は未知/聞いたことのある段階にあり、これは浅い認知または弱いインタラクションの段階でもあります。潜在顧客ゲートを開いた後は、認知段階に入ります。これは、ユーザーとの繰り返しのインタラクションによって一定の粘着性が形成される段階でもあります。その後に顧客ゲートが続きます。このドアを開いたユーザーは、あなたの顧客または製品のユーザーになっているため、あなたとの関係は親しみの段階にあります。

当社の活動データ統計によると、これら 3 つの段階のうち、認知段階、つまり潜在顧客ゲートから顧客ゲートまでのユーザー グループのコンバージョン率が最も高く、44% を占めています。次に、認知段階が 40%、未知/聞いたことのある段階が 16% を占めています。

（１）まず、浅い認知段階における弱い相互作用関係について見てみましょう

私たちは、WeChatパブリックアカウント、Weiboプラットフォーム、Toutiaoアカウント、会場またはイベントプラットフォームの4つのチャネルを弱い相互作用段階と定義します。

• まず、WeChat公式アカウントは主にアクティビティツイートを通じて顧客にリーチするために使用されます。もちろん、公式アカウント（つまり、知り合いの層）にはあなたの会社の顧客がいるはずですが、それは主に認知に基づいており、インタラクションの方法が弱いため、まだこの段階に分類されています。また、検討中のWeChat公式アカウントがブランドの公開アカウントではなく、顧客向けのサービスアカウントである場合は、認知段階にある必要があることにも注意してください。
• 第二に、Weiboプラットフォームは基本的に娯楽界や大きなイベントで満たされており、オンライン宝くじやコミュニケーション活動は相対的に価値ポイントが高いです。TO Bビジネスのためのオフライン活動の流出については、私はまだ一定の保守的な見方をしています（これはプラットフォームアカウントの運用能力にも関係しています）。
• 第三に、Toutiao などのサードパーティ プラットフォームは当社の主なプロモーション チャネルではないため、これらのチャネルのコンバージョンはほとんど無視できます。
• 4つ目は、会場やイベントプラットフォームです。オフライン活動のための会場リソースは、一般的に見落とされがちです。一部の会場では、同様のサロンを頻繁に開催しているため、一定のユーザーグループが蓄積されているため、このチャネルを使用することをお勧めします。しかし、特に重要なことが 1 つあります。データに惑わされないでください。一方では、このグループはターゲット ユーザーではない可能性があり、ユーザーの質はさまざまです。他方では、このチャンネルの登録出席率は比較的低いです。

イベントプラットフォーム（登録ランディングページ）のプロモーションも、注意が必要なチャネルです。このタイプのWebサイトのトラフィックと全体的な製品エクスペリエンスが良好であれば、関連する権利と利益をアップグレードして、最大限の露出を確保することができます。同時に、これらのチャネルに加えて、外部の市場リソースを活用したり、活動を共同で企画したりすることで、弱い関係段階でのチャネルの幅を広げることもできます。

全体的なデータから判断すると、当社のチャネルでは、コンバージョンの主なソースは WeChat パブリック アカウントのツイートであり、次に会場やその他のリソースの助けを借りたプロモーションが続きます。 Toutiao などのサードパーティは比較的弱い点です。このデータの助けを借りて、その後このチャネルで操作したり、コミュニケーションの形式を最適化したり変更したりして、コンバージョンを向上させるという目標を達成することができます。もちろん、各社のプロモーションチャネルは重点が異なるため、それぞれに合わせてカスタマイズする必要があります。

（２）認知段階における複数の相互作用を見てみましょう。

私たちは、これら 3 つのチャネルを、コミュニティへのアウトリーチ、WeChat タグ ターゲット プッシュ (コミュニティ オペレーションと組み合わせたプッシュ)、ビジネス パーソンの友人サークルへのアウトリーチ、ターゲットを絞った招待という複数のインタラクション ステージとして定義しています。

「コミュニティマーケティング」の台頭により、自社のビジネスとコミュニティ運営を融合させている企業も出てきています。コミュニティ運営をいかに健全な発展に導くかは、私たちも追求し模索しているテーマです（徐志斌氏の著書『小集団効果』をお勧めします）。

しかし、ソーシャルチャンネルの開設は、オフラインとオンラインの活動の促進に一定の粘着性維持と普及促進効果をもたらし、ユーザーの地域と興味のあるトピックをある程度統合することができます。同時に、イベント開催はコミュニティ構築のチャンスでもありますが、イベントベースのコミュニティは「すぐに消滅する」という現象も、オペレーションズを学ぶ学生には探求し続けることが求められています。

WeChat タグのターゲットプッシュ。このチャネルは、コミュニティの設立中にコミュニティ主催者 (管理者アカウント) によって追加されたタグの毎日の蓄積に依存します。たとえば、「北京」、「マーケティングプロモーション」、「市場」などは、WeChat コミュニティの価値拡張として理解できます。関連するディメンションは、ビジネス ニーズに応じて独自に作成されます。これは非常に困難なプロセスであることは認めざるを得ませんが、粘り強く取り組むことで、将来のターゲットを絞ったプロモーション プロセスに奇跡的な効果をもたらすでしょう。

(例えば、私たちは北京でオフラインサロンを開催し、TalkingData統計分析プラットフォームを宣伝する予定です。その時までに、このチャネルを使用して「北京」と「オペレーション」のタグを持つユーザーを見つけ、ターゲットを絞ったコンテンツをプッシュすることができますが、リーチの頻度とコピーの品質に注意する必要があります。)

ビジネスパーソンの友人グループにアプローチするのは、確かに「面倒な」チャネルではありますが、比較的良いコンバージョン チャネルでもあります。 「面倒」なのは、WeChat Momentsがオフィス向けかどうかについて、人によって意見が異なることです。Momentsは生活の一部であると考える人もいますが、ほとんどの人は依然として仕事を生活に取り入れています。正しいとか間違っているとかはありません。

コンバージョンが良好である理由は、ビジネスパーソンに該当する業界グループがよりターゲット化または特徴化されているためです。たとえば、同僚は主にゲーム関連の業務に従事しており、彼が連絡を取る相手は比較的ゲーム志向が強いです。運用面では、ビジネスパーソンによる補助的な推進や合意形成をいかに図るかも重要な教訓です。つまり、すべては「気づき」にかかっているのです。

全体的なデータから判断すると、ビジネス担当者の友人の輪でのプロモーションは、現段階では当社の主なチャネル リソースであり、全体的なコミュニケーションにおける重要なリンクです。また、ここでもう少し言いたいことがあります。ゲスト自身のトラフィックを見逃してはならないので、ゲスト用に別のプロモーション用ロング写真をデザインすることをお勧めします。「ステータス」の高いビッグネームが再投稿すると、コンバージョン率は「良好」になります。もちろん、これも諸刃の剣であり、後で説明します。ソーシャルメディアやWeChatのターゲティングに関しては、まだ模索段階ですが、このチャネルの育成は無視できません。

（３）最後に、顧客のドアを開けて、強いインタラクションの段階を見てみましょう

顧客へのアプローチは企業によって異なり、各企業の顧客へのアプローチ チャネルも異なりますが、ターゲットを絞った EDM 電子メール プッシュ、カスタマー サービス/テクニカル サポート部門のイベント アプローチ、公式 Web サイトのメッセージ センターやプロモーション スペースといった側面を無視することはできません。一方、古いユーザー向けのアクティビティの提案は、盲目的にすべてのアクティビティを推進するのではなく、関連製品のQ&Aセッションや新機能の解釈アクティビティなど、差別化された選択を行う必要があります。

弱いインタラクションから多重インタラクション、そして強いインタラクションまで、2ドア3ステージの各チャネルのコンバージョン率を明確に把握し、複数のアクティビティのデータ分析を通じて、コンバージョンデータに基づいて参考になるイベント登録の平均を評価し、登録者数と出席者数を組み合わせて出席率データを導き出すことができます。

ただし、出席率に影響を与える変数は多数あるため、関連データは参考としてのみ使用できます。関連する変数要因については、後ほど簡単に共有します。次に、「イベント期間中にイベントの品質を評価するのに役立つデータは何か？」についてお話しします。

活動期間: 活動の質を評価できるデータは何ですか?

通常、試合開始時の観客動員率、ハーフタイム時の退場率、試合終了時の観客維持率という 3 つのデータについて統計を収集します。簡単に言えば、何人来たか、何人が途中で逃げたか、そしてイベント終了時に何人残っているかということです。

開会出席率: 開会後または最初の講演者が講演を終了してから 15 ～ 30 分後の出席率 (出席者数 / 登録者数)。出席統計用のバッファ期間を残します。このデータから、普及期間中の実際のコンバージョン効果を客観的にフィードバックし、ピーク値をまとめることができます。例えば、TalkingData Developer Business Salonの平均出席率は約53％で、ピークは72％、谷は44％です。

このデータを使用して、評価のための登録者のおおよその数の安全な値を推測し、チャネル変換データと組み合わせてターゲットを絞ったプロモーションを強化することができます。たとえば、イベントの予想規模が 100 人である場合、最低出席率 44% という控えめな値を使用すると、予想目標を達成するには少なくとも 227 人が参加する必要があります。

セッション途中の離脱率: 最後から 2 番目のスピーチの離脱率をカウントします (オープニングに到着した人数 - この段階の人数 / オープニングに到着した人数)。このデータを使用して、各段階でのアクティビティの品質を評価できます。もちろん、ゲストが共有する情報の品質、天候、一時的なイベントなど、影響を与える変数は多数あります。

最終維持率: 最後のスピーチが終了する前に、維持率 (現在の人数/スピーチ開始時の人数) を計算します。このデータとセッション途中の離脱率を 1 つの時点にまとめて統計を取ることもできます。私たちの経験によると、最終的な保持率が 76% を超えるアクティビティは、全体的なインタラクティブな雰囲気と、注意深く聞いているレベルの知覚の点で比較的良好です。

雑談: オフライン活動における変数と不確実性

このトピックについては、話せることがたくさんあります。以下では、「オーバーフロー」と「冷たい大気」の 2 つの可能性について簡単に説明します。

オーバーフローとは、登録数が通常の平均を下回っているときに、オフライン参加者数が登録数を 30% ～ 50% 以上上回る現象を指します。運用スタッフは当然この現象を喜んでいるでしょうが、なぜオーバーフローが発生するのか疑問に思う人はほとんどいないでしょう。オーバーフローにはデメリットがありますか？

まず、客観的に見れば、オーバーフローは間違いなく良いことです。結局のところ、現場では見栄えが良いのですが、諸刃の剣でもあります。オーバーフローにはいくつかの原因が考えられます。

• まず、ゲストは高い地位にあり、独自のオーラを持っている（予測可能で運用上の介入が可能）
• 第二に、大規模なサミットは借入額は大きいが、流動性は比較的大きく、例えばChinaJOY（予測可能で運用可能な介入）などである。
• 3番目、未知のチャネル、トラフィック爆発（予測不可能、運用介入の可能性あり）
• 4番目は、その他...

諸刃の剣と呼ばれる理由は、オーバーフローにより会場が満員になり、ゲストの現地体験に影響を与えるからです。例えば、夏に上海でイベントを開催しました。会場が狭く、エアコンのパワーも限られていたため、人が溢れると全員が扇風機を当てなければならず、ゲストの体験が悪くなっただけでなく、最終的な定着率にも影響を与えました。

さらに、最も重要なことは、オーバーフローによってオペレーターが自信過剰になり、その後の活動を行う際に自信過剰になる可能性があり、恥ずかしい状況や冷たい状況につながる可能性が非常に高いことです。そこで疑問なのは、他にどのような要因が冷たい対応につながる可能性があるのか​​ということです。 （観客は冷たく、オフラインで参加した人数は登録人数の10％～30％以下でした）

• まず、天候要因（大まかに予測可能、運用では介入できない）
• 2番目は、場所の要因（予測可能、運用が介入できる）
• 3番目に、類似した活動が衝突する（大まかに予測可能、運用が介入する可能性がある）
• 4番目は、プロモーションが実施されていないことです（予測は可能であり、運営側が介入することは可能です）
• 5番目に、その他...

雰囲気がつまらない原因は数多くありますが、そのほとんどは事後に気付くものです。ゲストが共有する情報の質が良く、インタラクティブなセッションが適度に散りばめられ、離脱率が比較的低く、期待される活動目標を達成できれば、基準を満たすサロンイベントにもなります。

さらに、ブランドが業界で比較的強力で、業界のリーダーの 1 つである場合は、ブランドが独自のトラフィックをもたらし、より多くのしきい値を設定して、より価値のあるターゲット顧客をスクリーニングできます。スタートアップブランドの場合や、これまでオフラインサロンをほとんど行ったことがない場合には、リーチの幅を広げるために事前にチャネルを開拓しておくことをお勧めします。つまり、減算を行い、閾値を設定することでブランドが強くなるのです。ブランドの弱点を補い、チャ​​ネルを育成します。

イベント運営、初心を忘れずに

これまで多くのチャネル データ統計の問題について説明してきましたが、計画期間中の活動の目標と目的が何であったかを定期的に振り返って確認する必要があります。データのためのデータを追い求めたり、数字のために質を無視したりしない。イベントサロンに関しても、試行錯誤しながら前に進んでいます。一言で言えば「初心を忘れず、着実に前に進む」ということです。

アクティビティ チャネル コンバージョン モニタリングは、TalkingData Ad Tracking 広告効果モニタリングの代替的な使用方法です。正確に言うと、これは製品の小さな機能にすぎません。貴社がこの製品を使用している場合、イベント運営者はイベント プロモーション チャネルのコンバージョン効果を明確に把握するために、この製品を利用するとよいでしょう。

出典: Kechao