Douyin 電子商取引プロモーションの実践的な方法論!

Suning.comが2014年に「100日戦争」を開始し、「818ショッピングフェスティバル」を正式に開始して以来、818は私たちと共に8年間を過ごしてきました。もともと、タオバオダブル11とJD.com 618に次ぐ主流電子商取引界で3番目に大きなマーケティングノードになることを予定していたこのショッピングフェスティバルIPは、プロモーションの規模や影響力の面でも、広告主や消費者に対する心理的説得の面でも、過去8年間で期待されたような波紋を起こすことができなかった。

その理由は分析できる。第一に、それは発起プラットフォームであるSuning.comの影響と関係があり、他のプラットフォームや商店にこのマーケティングキャンペーンに大規模に投資するよう呼びかけるのが難しい。第二に、タイミングが少し悪い。818の注目は常にオリンピックやバレンタインデーなどの他のマーケティングノードに奪われており、当然、下半期の618からダブル11までのノードを「補充」するという重要な任務を効果的に遂行することができない。

しかし、この「ぬるい」電子商取引ノードは、Douyin電子商取引によって「拾い上げられ、活性化される」ことが期待されています。 Douyin 818は、1日あたり6億人を超えるアクティブユーザー、ユーザーの消費ニーズを探る独自の方法、そして「雪だるま式」成長モデルにより、ますます多くのブランドの注目を集めており、今年最大のDouyinのeコマースIPイベントになると期待されています。

昨年の「818奇品節」と比べて、今年の「818流行品節」は参加主体とプラットフォーム投資の両面で大幅なアップグレードを遂げたとKasは発見した。

参加者から見ると、昨年の「ワンダフルグッズフェスティバル」は依然としてインフルエンサーが商品を持ち寄ることに重点を置いていました。Suning.com、XiaomiなどがDouyinと共同で「スーパーライブ放送ルーム」を作成しましたが、全体的に見ると、この段階のブランド運営はまだ「ベンチマーク構築」段階に属しており、今年のトレンドグッズフェスティバルでは、Doudianの収益の60％以上を占めるブランドが主流に入り、コア参加者になっていることがわかります。また、プラットフォーム投資の観点から見ると、今回の818はDouyinのeコマーストラフィック、インタラクティブゲームプレイ、および豊富な特典のほぼすべてをカバーしており、これにはDouyinホットリスト、トピックチャレンジ、予選大会、高額の紅包補助金などが含まれますが、これらに限定されません。また、湖南衛星テレビと協力して初のDouyin eコマースカスタマイズパーティーを開催し、パートナーが効率的に取引できるように支援するとともに、このeコマースノードはDouyinと強く結びつき、ユーザーの心に強く結びつくことになります。

01 Douyin 電子商取引を行う:「マーケティング活動」を無視してはいけないのはなぜですか?

商人にとって、818 のような大規模なプロモーション活動に参加することの重要性は自明です。大規模な人気を集め、短期間で高回転の集中取引を誘発するのに役立ちます。

Douyin電子商取引が立ち上げたFACTビジネスモデルでは、事業運営における「アクティビティマーケティング（C）」の重要な役割も強調されている。プラットフォームプロモーション（618、818など）やマーケティングIP活動（スーパーブランドデー、新製品デーなど）、業界活動（ビューティーフェスティバル、ファッションフェスティバルなど）への参加は、ブランドがこれまで到達しにくかったユーザーサークルに到達するのに役立ちます。これは、小売業者が電子商取引の運営にとって見逃すことのできない増分戦場です。しかし、戦場であるがゆえに、競争も非常に熾烈です。トラフィックを獲得し、高いコンバージョンを達成することが、参加小売業者の核心目標です。

@Peacebird Women's Clothing Official Flagship Store の月間 GMV とファンのパフォーマンスを観察すると、プラットフォームの活動がブランドビジネスにプラスの推進効果をもたらしていることが容易にわかります。

しかし、イベント自体を超えて、カス氏の意見では、Douyinライブeコマースの運営を強化することは、ブランドと商人にとってさらに2つの価値があります。

1. ブランド/マーチャントが既存の成長ボトルネックを打破できるよう支援します。これは、6億人の毎日のアクティブユーザーを抱えるDouyinが、従来の電子商取引チャネルとは異なるユーザーを抱えていることによるものです。Douyin電子商取引の社長であるKang Zeyu氏はかつて、Douyinの商人が獲得した消費者の85％以上が新規顧客であると述べました。Douyinでは、ブランドが売上を伸ばすあらゆるチャンスがあります。興味推奨技術に重点を置くDouyinは、同じ製品を中心に異なる属性と形式のコンテンツをユーザーに配信することもできます。商人がユーザー半径を拡大し、ライブ放送ルームに正確なトラフィックを継続的にインポートするのに役立つと同時に、ユーザーに新しい「発見」のショッピング体験をもたらすこともできます。

2 つ目は、さまざまな段階にあるブランドに同じスタートラインからスタートする機会を与えることです。 Douyin 電子商取引エコシステムでは、ブランド認知度はもはやプラットフォームがトラフィック傾向を提供する中核的な理由ではありません。製品の品質、評判、コンテンツの創造性、トラフィック運用能力などが、Douyin 電子商取引エコシステムにおける生存ステータスを決定します。これは、新旧ブランド間のトラフィック獲得能力の差が平準化されたことを意味し、新しいブランドが成長において他を追い抜く機会も提供します。

この時、公式活動を通じて大規模なプロモーションに参加することで、ブランドのコールドスタート時間が短縮され、声と売上の爆発的な増加が実現するでしょう。

しかし、すべてのプレイヤーが大型プロモーションを利用して飛躍できるわけではありません。私たちは、Douyin スタイルの大型プロモーションの「敗者」ではなくリーダーになる方法についての経験もまとめました。

02 「準備期間 – 発生期間 – 検討期間」から：ブランドはDouyinプロモーションを最大限に活用するには？

「818新潮流商品祭」を例にとると、大規模なプロモーションを準備期間、発生期間、検討期間の3つの段階に分けることができます。作業の焦点は段階ごとに異なる必要があります。

つまり、大規模なプロモーションの準備期間中、製品の選択とテストは最も重要です。ユーザーの真の好みを理解することによってのみ、市場を勝ち取ることが確実な製品戦略を開発することができます。また、この段階では、ブランドは基礎インフラの構築もしっかり行う必要があります。マーチャントによる自主放送に重点を置き、ショートビデオとライブ放送を最大限に活用してイベントのプレビューを完了し、ファンを集め、シナリオを最適化します。インフルエンサーによる製品持参に焦点を当て、早期にリンクと準備を行い、可能な限りトップ、ショルダー、ウエスト、テールのインフルエンサーをリンクして、強力な製品持参陣営を構築する必要があります。

プロモーション戦略に関して言えば、この段階では商品の販売よりも「ファンを増やす」ことに重点が置かれています。ファンを増やすことの価値は2つの側面にあります。1つ目は、大規模なプロモーションが勃発した後、さまざまなマーケティングツールを使用して、蓄積されたファンを正確に呼び起こすことができます。2つ目は、システムがターゲットユーザーのポートレートを調整し、大規模なプロモーションが勃発した後の大規模投資のROI（別の観点からはGPM）を向上させるのに役立ちます。

818新トレンドグッズフェスティバルの図/全体的なビジネスリズム

実際にプロモーション期間に入ると、ブランド/マーチャントの焦点は実際の販売データの爆発的な増加に移る必要があります。

一方では、生放送室のデータをリアルタイムでレビューし、「人・商品・場所」の調整と最適化を行う必要があります。例えば、商品側では、商品のグループ化戦略、自主放送のリズム、商品の転換言語を継続的に最適化する必要があります。他方では、インフルエンサーが商品を持ってくるための手配をきちんと行う必要があります。

最後に、大々的なプロモーション後の見直し期間に戻りますが、実はこの段階は多くのブランドや商人が見落としがちですが、これをしっかり把握すれば、その価値は想像を超えるかもしれません。

多くのブランドは、大規模な販売促進活動に参加すれば確かに短期的にはトラフィックの蓄積と売上の爆発的な増加を享受できるが、大規模な販売促進活動の後には、大規模なマーケティング投資を顧客維持とライフサイクルの延長に交換することはできない、と感じているかもしれません。状況をよく見直すことで、この問題を軽減できるかもしれません。

周知のとおり、大規模なプロモーションの後、プラットフォームのトラフィック価格はある程度下がります。このとき、販売業者は新しい商品グループ化戦略を駆使して、インフルエンサーに再び商品を販売するよう誘い、プロモーション期間中の売上ピークを安定させることができます。一方、販売業者はトップインフルエンサーにプロモーション期間中の商品販売を許可し、分割してリリースすることもできます。これにより、商品を購入したユーザーの心への影響が強まるだけでなく、より幅広いユーザーにリーチし、プライベートドメインの沈降を加速させることができます。最後に、販売業者はインフルエンサーの見直しもしっかり行い、リーチとコンバージョン率が優れた、マッチ度の高いインフルエンサーを見つけ、彼らと長期的かつ安定した協力関係を築く必要があります。

03 「準備期間」を例に、大規模プロモーションからトラフィックを獲得する方法をステップバイステップで解説します。

次に、大きなプロモーションの準備期間にうまく取り組む方法を説明します。818イベントを逃した商店主は、8月末から準備を開始するダブル11イベントに適用することをお勧めします。

前述のように、準備期間中の製品の選択とテストは、プロモーション期間中の売上に直接影響するため、非常に重要です。

一般的に言えば、製品は人気商品、新製品、注目商品に分けられます。いわゆる人気商品、つまり超単品は、売上を爆発的に伸ばす役割を担っており、多くの場合、大型プロモーションのGMVに大きく貢献しています。新製品の価値は、注目を集め、大型プロモーションの注目度とトラフィックを競うことにあります。注目商品の役割は、大型プロモーション戦略を差別化し、トラフィックをさらに引き付けながら製品の豊富さを増やすことです。

では、どの製品が売れ筋商品になる可能性があるかをどのように判断すればよいのでしょうか?ショートビデオプラットフォームは、ショートビデオとセルフブロードキャストの 2 つのチャンネルを提供します。ショートビデオ製品テストは、主にビデオ公開後のコンテンツの露出度とインタラクション率、およびコンテンツによって生成された注目度を評価します。一方、セルフブロードキャスト製品テストは、主に製品露出回数、クリックスルー率、およびコンバージョン率をテストし、これを使用してユーザーの真の好みを理解し、潜在的な爆発的な製品の在庫深度を高め、ユーザーの顧客サービスと物流体験を向上させます。

基本的な製品パレットと製品グループ化戦略を決定した後、ウォームアップ期間のブランド/マーチャントは、FACT で言及されているマーチャントの自己ブロードキャスト (Field)、インフルエンサー マトリックス (Alliance)、トップ インフルエンサー (Top KOL) に関して何をすべきでしょうか。

まずは販売者自身の放送を視聴してください。これは2つの状況に分けられます。元々のファン層が弱いライブ放送室の場合は、動画や自主放送を通じてイベント情報を発信し、ファンを集めるための長期的な予熱計画を立てる必要があります。ファン層がしっかりしているライブ放送室の場合は、中期および短期の戦略を採用し、プロモーションの3〜5日前にプロモーション情報を外部に公開して、日々の売上への影響を軽減することができます。

「ウィノナ・スーパーブランドデー」を例に、長期生放送に向けてどのようにウォーミングアップをうまく行っているかを分析してみましょう。

ウィノナ スーパープロダクトデー 予熱戦略

スーパープロダクトデーの20日前

毎日17時間以上の長時間放送を開始

目標：ユーザーの視聴習慣を養い、ライブ放送ルームを人気にすること。同時に、配信アルゴリズムに十分な時間を与えてコンバージョン率を調整し、ライブ放送ルームのターゲットユーザー像を明確にします。

スーパープロダクトデーの15日前

Douyinの正式版を改訂し、動画コンテンツを更新するためのチームに投資します。

目標:低コストで製品をテストし、トラフィックを誘致する。ブランドや販売者へのリマインダーです。トラフィックを引き付ける上での短い動画の価値を決して無視しないでください。同じカテゴリの動画を集め、人気のコピーライティングを改良することは、トラフィックコストを削減し、ユーザーを正確に描写するための魔法の武器です。

スーパープロダクトデーの5日前

口頭放送とH5を使用してBigdayのカウントダウンを発表し、ターゲットのファンにリーチします。

スーパープロダクトデーの1日前

トップセレブリティがステージに登場し、市場を盛り上げ、人気を集め、既存ユーザーを突破する

スーパープロダクトデーの2時間前

スーパープロダクトデーの仕組み、プライベートドメインユーザーのリコール、商用ドメインの全面拡張を発表

目標:潜在的ユーザーが「ライブ放送を予約」するか、ライブ放送ルームに入ることでコンバージョン効果を加速する

ここで強調したいのは、2つの情報です。まず、生放送が2時間続くと、トラフィックはピークに達し、その後は自然に減少します。生放送室の人気を維持するために、ブランドは専門家との協力、オンサイトおよびオフサイトの配信などを通じて、生放送室のトラフィックをリズミカルに増やすことをお勧めします。次に、生放送シーンの最適化をうまく行う必要があります。最適化されたコンテンツには、背景の壁、テーマ、製品ディスプレイ、福祉パッチなどが含まれますが、これらに限定されません。そうすることの利点は、ビデオストリーミングを行うときにトラフィックがより正確になり、生放送室のアンカーへの依存を減らすことができることです。結局のところ、生放送室に入るユーザーは、コンテンツとメリットに惹かれた正確なユーザーであることがほとんどであり、アンカーはトラフィックを引き継ぐだけでよいのです。

著者: Kas Data

出典: caasdata6