ブランドマーケティングスキルを0から1に！

新しいブランドが 0 から 1 に移行するときに最もよくある間違いは何ですか?

私の製品は素晴らしいのに、なぜユーザーは私を選ばないのでしょうか?

しばらくの間、私は、製品を持ってビジネスプランについて話し合うために私のところに来る人たちを特に恐れていました。なぜなら、彼らは長々といろいろなことを話すからです。

これらの起業家たちは並外れた考え方と、言い表せないほどの強い自信を持ち、あたかも巨大なビジネス帝国が今にも誕生しそうなかのように、何百億ドルもの価値がある市場について延々と語ってくれるでしょう。

この自信はどこから来るのでしょうか?

製品！

私の製品は素晴らしいといつも言われます!

それから彼は振り返って私に質問しました。「私の製品はとても優れているのに、なぜユーザーは私を選ばないのですか？」

なぜ？

聞いたことがあると思いますが、ユーザーが求めているのは直径 5 mm のドリルではなく、直径 5 mm の穴です。 ——これは非常に興味深い文章です。その背後にある比喩は、ユーザーの表面的な疑似ニーズと目に見えない本当のニーズです。

簡単な例を挙げてみましょう。減量製品を設計しており、ターゲットユーザーは太った人々であると考えています。

いいえ！実は「太っていると感じている」のは人々なのです...

創業者の多くは情熱的な人々です。彼らは簡単に関与していると感じます。特に製品や何かが気に入ったら、それに没頭します。残念ながら、ほとんどの場合、彼らは市場調査、製品設計、モデルのデモンストレーションなどについて考えず、自分の小さな感情の世界に生きているだけです。

私は創業者の自己想像力が失敗するのを何度も見てきました。だから私が言いたいのは、どんな創業者もビジネスを始める前に何度も何度も考えるべきだということです。

あなたの価値とは、あなた自身の楽しみだけではなく、ユーザーのために作り出す価値と、ユーザーに提供するソリューションです。

この文章をどう理解しますか？

いわゆる価値とは、ユーザーの真のニーズを満たすことを意味し、それは緊急のニーズでなければなりません。

需要を調査するにはどうすればいいでしょうか?

ここで、以前「誰もがプロダクトマネージャー」カンファレンスで共有した、すべての起業家に内省的な質問をいくつかしたいと思います。

• ターゲットユーザーは誰ですか?
• あなたが行っていることや作っている製品は意味のあるものでしょうか? もっと直接的に言えば、それらはユーザーのニーズを満たし、ユーザーが実用的な問題を解決するのに役立ちますか?
• 実際に、このような需要を持つ人々がいます。既存市場と新規市場はどれくらいの規模ですか?天井はどこですか？
• あなたの製品の潜在的な違いは何ですか?差別化された利点はありますか?
• ユーザーがあなたの製品を選択しない場合、同様のニーズに対して他にどのようなソリューションがあるでしょうか?
• あなたの製品はユーザーエクスペリエンスを満足させますか?便利、高速、効率的、そして障害がない？
• あなたの製品はユーザーに驚きを与えますか?利他主義？

この論理に従って、3 つの段階があるブランドについて話しましょう。

• まず、位置を見つける
• 2つ目は、ユーザーの心をつかむために独自のポジショニングを確立することです
• 3番目に、自己イメージを豊かにする

一般的に、これをマインドシェアと呼びます。

最も成熟した製品ブランドの位置付けモデルは、消費者の心のトレンドに従い、製品化、若々しさ、大衆の象徴化です。

覚えておいてください、起業プロジェクトは、ケーキの上のアイシングではなく、タイムリーな支援でなければなりません。

製品は良いですが、良いからといってユーザーが購入するとは限りません。一方、市場には実は良い製品がたくさんあるのに、ユーザーを満足させられる製品が少ないのは、同質の製品が多すぎるからなのです。

それで、なぜあなたなのですか？多くの競合他社の中から消費者に選んでもらう方法。 「すごくいい」という価値観をアピールする必要があります。自分がいいと思っても、ユーザーが不要だと思うものを作れば、間違いなく失敗します。

また、製品自体が何であるかは重要ではなく、消費者があなたの製品をどう思うかが重要であるということを強調したいと思います。

なぜ？

消費者が求める製品やサービスは、基本的なニーズを満たすだけでなく、心の奥深くに触れることができる体験やビジネスモデルを発見することを望んでいるからです。つまり、消費者に意味を感じてもらうことが、企業が商品開発の際に重視すべき価値提案となるのです。

今日の消費者は非常に知識が豊富です。多くの企業にとって、トラフィック、チャネル、マーケティングを最優先するアプローチはもはや実現可能ではありません。

環境とは、自然淘汰の過程において最も適応力のあるものだけが生き残る場所です。起業家は、ユーザー体験後の感情的なコミュニケーションをより良く実現するために、市場とユーザーの視点から製品を開発する必要があります。
知ること、認識すること、特定すること、信頼すること、寄り添うこと、あるいはお互いを知ること、友達になること、恋に落ちること、結婚すること、この方法でのみ長く続けることができるのです。

交通から生まれ、信頼から死ぬ

近年、新しいメディアが大人気となり、トラフィックの配当がほとんどの創業者を貪欲にさせ、その結果、多くの人が、ユーザーの注目を集める製品を作ることができれば、すぐに高いトラフィック、強い露出、高いコンバージョンを得ることができるという夢に陥っています。

そのため、「インターネットセレブブランドになる」、あるいは「ブランドは生まれたときからインターネットセレブの遺伝子を持っていなければならない」というのが、多くの起業家が切望する目標となっている。

間違いなく、新しいメディアの助けを借りて、Answer Tea、Australian Snow Double Yolk Ice Cream、Zhong Xue Gaoなど、多くのインターネット有名人ブランドが一夜にして有名になる喜びを味わってきました。

しかし、多くのネットセレブブランドが、一時期だけ人気があって、その後は続編がないのを見たことはありませんか。閉店した店舗や人気のないセールを見ると、収穫を切望していたあのクレイジーなネギはどこへ行ってしまったのかと不思議に思うでしょう。

Answer Teaを例に挙げましょう。流行の波が高まっていたとき、それは人気要素となり、目新しさとDouyinのショートビデオのボーナスの助けを借りて消費者の熱狂を集めました。それは普通のことでした。しかし、1年が経過した今、友人の輪の中でそれについて投稿している人はまだ何人いるでしょうか？

「潮が引くと、誰が裸で泳いでいるかがわかる」とも言える。バフェットのこの有名な言葉は、かつては活気にあふれていたインターネットセレブブランドの状況を裏付けている。つまり、満潮時には浮かんでいたが、干潮時には裸にされ、悲惨な結末を迎えたのだ。

さらに、インターネットが情報伝達の障壁を打ち破った今日では、インターネットの有名人ブランドの台頭が何千もの同質ブランドの台頭につながり、ほぼゼロのコストであなたの戦略をコピーすることになります。

信じられないなら、どのブランドのダーティバンズが一番好きか聞いてみましょうか。直接答えてもらえますか？

多くの人はそれができないと思います。

私がかつてとても好きだったミュージックバー、Hutaoliもあります。しかし、このシンプルなケータリングエコロジカルモデルはすぐに他のレストランやバーに模倣され、その後のサービスの質の悪さと、表現しにくい料理と相まって、私は次第にそれをブラックリストに加えるようになりました。

これがインターネットセレブブランドの呪いです。インターネットの有名人ブランドは一夜にして有名になりますが、彼らがもたらすのはブランドではなくトラフィックです。

ブランドは何ですか？

ブランドは消費者が支払うコストです。ブランドの最も重要な価値は、トラフィックの注目を生み出すことではなく、トラフィックの活力を高めることです。その本質は信頼です。目を閉じて製品を購入しても間違いはありません。

しかし、インターネットセレブブランドを自称するブランドのうち、実際に高品質な製品の開発に注力しているブランドはどれくらいあるでしょうか?

私たちが目にするのは、想像力、好奇心、存在感を競うあらゆる種類のマーケティングですが、最終的には消費者が足で投票し、明らかに消滅します。

ネットセレブとして誕生したブランドとして、大手マーケティング会社から内部の実力を培い、花火のような「アイドル」から永遠の「実力」へと成長したHeyteaのようなブランドがどのように生き残ってきたのかを見てみましょう。

答えは次のとおりです。

1. 製品コアの構築

製品は 1、マーケティングは 0 であり、マーケティングの核となるのは製品です。特定のセグメントにおけるイノベーションを捉えるだけでは十分ではなく、基本的な製品スキル（見栄えの良さ、高品質、高コストパフォーマンス）をしっかりと構築することが重要です。

2. 継続的なイノベーション

イノベーションとはパッケージやコンセプトを変えることではありません。それらはあまり意味がありません。真のイノベーションとは、新しい価値、新しい環境、シナリオ、習慣を生み出すことです。

私のアドバイスは、どの企業のトラフィック戦略も気まぐれで策定されるべきではなく、自社の生存モデルとその能力範囲の方向性に基づいて策定されるべきであるということです。

一夜にして成功しようと考えないでください。創業者にとって冷静でいることが重要です。トラフィックはますます少なくなり、ブランドはますます脆弱になり、方法は急速に繰り返されますが、根本的な原則は変わりません。初心と畏敬の念を維持すれば、無敵であり続けることが容易になります。

ブランディングについては、私が大きくなったらお話しします。

もちろん、上記の例があまりにも自己満足的なブランドだとしたら、一部の起業家の過度の保守主義には笑ったり泣いたりします。

周知のとおり、ブランドを定義するプロセスは、実際にはブランド構築の初期段階であるブランド文化を形成するプロセスです。しかし、多くの創業者は、この重要なステップを省略し、販売の問題のみに焦点を当て、競争上の優位性を判断して理想的な顧客を説明し始めます。

ブランド マーケティングに関しては、それは単に「彼らが実行できる」ものにすぎません。そこで私は、10年以上の生命力を持つ老舗企業の中にも、ブランドの蓄積がない企業を数多く見てきました。これは私にとって非常に衝撃的なことです。

もちろん、スタートアップの初期段階の目標はただ 1 つ、生き残ることです。生き残ることによってのみ、感情について語り、クールであり、どんな犠牲を払ってでも消費者を満足させる権利が得られます。そのことには何の問題もありません。

ただし、ブランドにとって最も重要なことは売上と成長である一方で、ブランド マーケティングに資金を投じられるようになるまで待ってから「リーン マーケティング」ツールボックスの構築方法を考え始めるべきだというわけではないことに留意してください。

問題は「いつマーケティングの準備が整うか」ではなく、「ビジネスが拡大したときにマーケティングの準備が整うように、今何をする必要があるか」です。

もちろん、新しい消費、新しいブランド、新しいマーケティングは単なるソーシャル メディアではないと言う人もいるでしょう。それを実行する人がいます。

彼がどうやってそれをやったのかを注意深く聞いていると、思わず笑ってしまいました。

優秀な編集者は、会社の複数のソーシャルメディアアカウントを管理し、記事を執筆し、運用、BD、イベントの企画、デザインを行う必要があり、さらにDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどでパートタイムで働きます。新しいメディアの編集者は、会社全体の新しいメディアのKPIを担当します。

さらに、運営コストを節約するために、新しいメディアのコミュニケーションをインターン生に任せる人もいます。人事の観点から見ると、インターンは確かに安価ですが、企業の真の価値を伝えることはできません。

もちろん、これらの小規模ブランドと比べて、ソーシャルメディアを考慮せず、新しいメディアは役に立たないと考えている他のブランドマネージャーたちの方がさらに言葉を失います。

彼らは次の現実を無視している。中国のネット有名人のファンの総数は約6億人で、その半数以上が25歳未満であり、若者がソーシャルメディアを支配することになるだろう。

1億9000万人のZ世代が消費の中心になっているのに、彼らを理解し、アプローチできないというのはとても悲しいことです。

もちろん、数え切れないほどの起業家の努力の結果として得られた経験は他にもたくさんあります。

1. 誰もが先駆的なブランドを創り出す勇気と能力を持っているわけではない
2. ブランドの若返り≠ブランドの若返り
3. 効果主導と体験主導のバランスをどのように見つけるか?
4. マーケティングは万能薬ではありません。良い製品はそれ自体でトラフィックを生み出します。
5. 投資収益率が低すぎるマーケティングを行うべきでしょうか?

以前の記事を振り返って、より多くの深い視点を学ぶこともできます。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)