ユーザーの期待を下げて、持続的な製品成長を達成するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーの不必要な期待や過度な期待を払拭することで、製品の価値を高め、長期的な視点で製品の持続的な成長を実現できます。

1. ユーザーの期待を下げる必要があるのはなぜですか?

1. 「その逆を行い、消費者を教育する」

前回の記事「ECT理論の観点から見たユーザーの粘着性を高める方法」では、期待確証理論を通じて消費者を満足させるプロセスは、ユーザーの期待が実際の知覚品質によって十分に満たされる結果であると述べました。開発者の観点からは、ユーザーの期待を想定し、製品の知覚品質を向上させることで製品のアップデートとイテレーションを導きます。

同様に、その逆のこともでき、製品の知覚品質がすでに市場でトップクラスであると仮定します。ユーザーの本来の期待を下げることで、ユーザーの期待を超える知覚品質を実現し、ユーザー満足度を向上させることができます。

2. 「水は船を運ぶこともできるが、転覆させることもできる。」

ユーザーの期待は極めて重要です。これはほとんどおなじみのナンセンスです。その度合いをいかに把握するかが鍵となります。多くの企業が自社製品を大げさに宣伝し、好奇心から多くのユーザーを引きつけています。しかし、実際に使用してみると、製品体験が宣伝でもたらされた高い期待に応えられず、「フォロー解除、いいね、ブラックリスト」になってしまいます。

これは実は、製品の知覚価値と期待の管理がうまくできていないことが原因です。たとえば、 Smartisan Technologyの製品発表会には人がいっぱいですが、製品は常に批判されています。つい2日前にリリースされたばかりのXiaomi MIUI10オペレーティングシステムについては、精力的なプロモーションから安定版のリリースまで半年かかり、ユーザーの期待が高まってしまいました。現在は比較的スムーズに機能するようになりましたが、半年間の熟成期間にユーザーが抱いた期待に応えることはまだ難しく、ネット上では依然として多くの批判が寄せられています。

3. フォッグの行動モデルの「逆観察」

フォッグの行動モデルでは、期待を動機に近づけます。期待を継続的に下げていく過程で、製品を獲得する能力は常に増加します（要求される能力の範囲は徐々に広くなります）。言い換えれば、期待が低くなるにつれて、ユーザーが製品に驚かされる可能性が高くなります。

ユーザーの不必要な期待や過度な期待を払拭することで、製品の価値を高め、長期的な視点で製品の持続的な成長を実現できます。

2. ユーザーの期待を下げる従来の戦略

戦略 = ユーザーの期待を下げる + ユーザーの期待を満たす（下げた後の期待）

ユーザーの期待を下げる戦略は珍しいことではありません。従来のアフターセールス相談プロセスでは、カスタマーサービスが「まず責任転嫁し、後で問題を解決する」という組み合わせで、まずユーザーの期待を下げ、次にユーザーの権利の範囲内でサポートを提供します。

例えば、電気通信局内での相談や研修では、無理難題に直面した際、まずは自分たちでは決められないことを丁寧に伝えた上で、部外者として自分たちが提供できるサービスや解決策を提案し、ユーザーの問題解決に協力することが求められます。これらの対策を組み合わせることで、ユーザーの期待を下げながら実際に問題を解決し、優れたサービスという感覚を生み出します。

伝統的な業界では、同様のマーケティング戦略が数多くあります。このスローガンを見て楽しんでください。

「皆さん、メーカーが大セールをやっています。XXシューズの元の価格は998ですが、今は998でも668でもなく、たったの198です。今日買わなければ、明日は手に入らなくなります。198で損をしたり騙されたりすることはありません。北京で1平方メートルも買えないし、シンガポール旅行も買えません。そうです、たったの198です。私たちは騙さずに品質を保証します。恥ずかしいですが、偽物だったら10倍の罰を与えます。偽物だったら罰金も請求できません。偽物を見つけたら無料で差し上げますよ～見に来てください」

このキャッチーなスローガンは、2つのメッセージを伝えています。

1つは価格を継続的に下げることです。
もう一つは、製品の対応する価格に対する心理的期待を継続的に下げ、「高品質のブランド」の靴に対する998の幻想から「高品質の」靴に対する198へと下げ、同時に198通貨の心理的購買力を低下させ、それによって消費者の購入を促進することです。

3. ユーザーの期待を下げるインターネットのアイデア

友人は疑問に思うかもしれません。従来のカスタマーサービスと広告は、一見低レベルの方法を通じてユーザーの期待を下げていますが、これはインターネット製品とは何の関係もないようです。もちろん、これら2つのケースを適用するように頼んだわけではありませんが、実際には、インターネット製品はユーザーの期待を下げるという目標の追求を止めたことはありません。

アイデア = ユーザーの期待の焦点を変える

1. 製品UIデザイン

「私には最低ラインがあります」は気の利いたジョークのように思えるかもしれませんが、 Alipayユーザーが延々とスクロールダウンするエネルギーを節約することにもなります。また、この示唆に富んだジョークは、ユーザーがスクロールダウンする期待を下げ、製品自体に注意を向けさせます。

アイデア = ユーザーの期待を差別化して変革する

2. 製品のトーンデザイン - 「デートか、それともいちゃつくか？」

近年、「出会い」を中心としたソーシャルアプリケーションは非常に飽和しており、 LBSポジショニング+「顔ベース」ソーシャルネットワーキングはほぼ市場のメインテーマになっています。この市場環境で培われたユーザーのニーズも非常に直接的です- 「出会い」への欲求です。

「デート」に対するこの高い期待は、市場で差別化されたソーシャル製品の出現を妨げる重要な要因です。デートに対する期待を下げる方法は次のとおりです。

魂のソーシャルネットワーキングに重点を置く Soul がどのようにそれを行っているかを見てみましょう。

テストを中心としたマッチングメカニズム（LBSポジショニングはキャンセルされます）：

マッチングの基準となるのは、上記のユーザーが受けたテスト結果です。テストは初級、中級、上級の3段階に分かれており、テスト結果には世界観、価値観、感情、好み、嗜好など、複数の側面が含まれます。 Soul は、テストから得られた個人特性に基づいて、ユーザーとチャットするマッチング率の高い人を選択します。

惑星は、説明的なタグを持つ多数のユーザーを 3D で囲んで形成されます。ユーザーは、お気に入りのタグに基づいて興味のあるユーザーを見つけてチャットしたり、銀河を回転させて表示されるユーザーを更新したりできます。

ロボットマッチングにおける音声マッチングは、「デート」に関するあらゆる想像をさらに減らし、言い換えれば、デート行動のタイムラインを延長し、その後、詳細なコミュニケーションを通じてフィードバックを提供します。

アイデア = 一部のユーザーの期待に焦点を当て、他のユーザーの期待を無視する

3. 製品のミスアラインメント戦略 - Pinduoduo

Pinduoduo CEOの黄正氏は、Pinduoduoの急速な勢いについて次のように説明した。

不均衡な競争とソーシャルマーケティング（ WeChat ）+低価格戦略（サプライチェーン）を活用することで、バイラル成長を実現しました。

この文章をよく考えてみると、黄正氏が実際に語っているのは、ピンドゥオドゥオの消費者獲得戦略であることがわかります。ピンドゥオドゥオは、購買力が弱い一般ユーザー層に焦点を当て、グループ購入を通じてユーザーの商品に対する期待を下げ、それによって製品ユーザー層の混乱を実現しています。一方、実際の購買現象（主に百貨店の売上）からもこの問題が明らかになる。

類似プラットフォーム：低価格の高級ブランドスナック（売れ残り商品の在庫）に重点を置くことで商品の転用を実現しているHaoshiqiも同様です。

4. まとめ: ユーザーの期待を裏切る

（１）デメリット

冒頭で述べたように、この記事は前回の記事とは逆の角度から説明されており、つまり、普及の過程でユーザーの不要な期待を打ち消すことは、製品の市場満足度に非常に有益です。しかし、私の前提は「コミュニケーションのプロセス」と「不要」です。これらの要素のどれか一つでも放棄したり、現実を完全に無視したりすると、効果は保証されません。

（２）ユーザーの期待を裏切る３つの方法