ブランドを一気に広めるクリエイティブ広告の秘密！

ウイルス感染する可能性のあるケースの種類はほんのわずかであることに気づいていますか？

1つは、世論を刺激し、広く議論されるタイプです。このタイプは、特に優れた創造性があるわけではありませんが、その話題性は間違いなく非常に物議を醸し、ユーザーが遊ぶための大きなスペースがあります。率直に言って、このタイプのゲームは実際にはソーシャルイベントです。社会的なトピックに近づくほど、世論と論争が大きくなります。典型的な例は、中国招商銀行のトマト入りスクランブルエッグです。

2つ目のタイプは、最初から公式メディアの積極的な道を進むことです。メディアが十分に権威があり影響力がある限り、コミュニケーション自体は決して悪くないでしょう。

これには、中国銀聯の「中国人民は偉大だ」と「次の波」が含まれます。これは本質的に権威からの承認を求めることです。権威があれば確信と説得力が生まれます。また、非難されるタイプもあります。このタイプからブランドが学ぶべき積極的なコミュニケーションの提案は多くないため、ここでは取り上げません。

2つのアイデアをまとめると、その根底にある論理は実は同じであることがわかります。世論を捉えることはしばしば一種の予測を伴うため、創造性自体が不確実性に満ちていますが、上から下へ押し進めるというアイデアはまったく影響を受けません。

さらに、これらの特に優れた事例は別として、特に優れた創造性を持つ事例を注意深く研究すると、それらはすべて同じ方法、つまり次元攻撃を使用していることがわかります。

1. 次元攻撃 - 再定義

より高い次元から攻撃する最も明白で効果的な方法は、再定義することです。視点を少し高めると、新しい消費者ブランドは、従来のブランド市場の再定義です。

したがって、再定義の範囲は非常に広く、カテゴリを定義したり、消費シナリオを定義したり、新しいビジネスモデルを定義することもできます。十分に合理的である限り、現在の成熟したビジネスモデルを実際に再定義することができます。

再定義は実際には比較的高次元の攻撃であるため、コンテンツや伝播における次元のアップグレードとは異なります。たとえば、通常の状況では、ネットの有名人を見つけて情報を伝播させ、次元をアップグレードした後、CCTVのチャネルを使用できます。これはチャネルの変更にすぎず、より水平的な伝播効果に影響を与えます。ただし、再定義はビジネスレベルと一般の認識レベルに影響を与えることがよくあります。

ここに 2 つの例があります。1 つは、カテゴリーを再定義する新しい消費者向け下着ブランド Bananain です。その洞察の一つは、経済全体のレベルが向上している時期に、中国人の消費観念と消費能力の間に不一致が生じているということだ。つまり、多くの人は大型の日用品にお金を使うのを好むが、基本的な日用品の出費には非常に関心がある。しかし、実際には基本的な日用品こそが生活の質に影響を与える重要な要素なのだ。

この洞察に基づいて、バナナインは、基本的な下着も生活の最も基本的で日常的な部分であり、人々の基本的な美学を決定し、人々の自信にも影響を与えると考えています。

そのため、彼らは「ボトムライン」という概念を提唱し、ボトムラインに対する要求を絶えず向上させています。これはブランドが追求するより高い基準であるだけでなく、より良い生活を求める人々の追求でもあります。 そこで彼らは「ベーシックなスタイルを再設計する」というコンセプトを打ち出し、すぐに類似ブランドとの競争が始まりました。

2つ目のケースは、シーンの再定義です。現在、多くの家電製品が激しい競争段階に陥っており、宣伝するマーケティング上のメリットは、節電、安全性、性能向上などに過ぎません。しかし、美的は、中国人が一般的にキッチンにエアコンを設置していないことに気づきました。実際、キッチンは家全体で最も暑い場所であり、母親が最も長い時間を過ごす場所の1つです。

この洞察に基づいて、Midea は主にキッチン用途をターゲットにした、小型で涼しくポータブルなエアコンを使用して人気を獲得しました。キッチンには本当にエアコンが必要ですか?この質問に対する絶対的な答えはありませんが、Midea はシナリオを再定義することで人々に自社製品を覚えてもらうようにしました。

2. 次元攻撃 - 視点の変更

再定義されたタイプに加えて、次元攻撃の次のレベルは視点の変更です。

一般的に言えば、ほとんどの広告クリエイティブのロジックは、実は視点の転換を利用しています。例えば、李宗勝の「Every Step Counts」は、李宗勝の個人的な視点を融合することでブランドのコンセプトを伝えています。本質的には、これも視点の転換であり、ブランドの核心的な利益の一部が含まれており、広告俳優のパフォーマンスを通じて伝える必要があります。

しかし、高次元攻撃の視点変化は、通常の理解とは根本的に異なります。ここでの視点変化は、表現の変化ではなく、役割の変化です。

従来の創作は、楽しさや心のこもった解釈が中心で、実はその内容自体が面白いか、洞察力があるかが成功の決め手でした。しかし視点を変えると、創作そのものの拡張性や内容の新鮮さも見えてきます。

ここでは2つの例を挙げます。1つは、クリエイティブエージェンシーWが制作した、最近話題のウルフクローの40周年記念です。このブランドのTVCの核となるコンセプトは、「自然があなたに貸してくれる」です。

コンセプトだけ見ると、少し理解しにくいですね。TVCの最初の文章を見てください。「こんにちは、人間。私は自然です。」冒頭からすぐにアングルが変わるので、見る人に新鮮さを感じさせ、自然が何を語っているのか興味を持たせます。さらに、ブランド自体がコミュニケーションをとるよりも、自然の声でコミュニケーションをとるほうがはるかに先進的ではないでしょうか?

2つ目のケースはシーメンスです。シーメンスは食器洗い機を発売しました。単に食器洗い機の機能がどれほど強力であるかを語るだけでは、少し視野が狭いように思われませんか？さらにもう1段階上を行くと、食器洗い機は母親の手を自由にし、感情的なカードを切ることもできると言えます。これは少し興味深いですが、それでもブランドの違いを際立たせることはできません。

その後、役割が入れ替わり、「かつて人々は洗濯機は実用的ではないと考えていた」というセリフが出てくると、Apple の「1984」スーパーボウル広告のように、次元が一気に人類史のレベルにまで引き上げられました。私の広告は、製品を売り込むものではなく、慣習や権威を打ち破り、偏見をなくすように伝えるものです。この次元とブランド価値の概念は、一気にレベルを引き上げました。

3. 次元攻撃 - 利益の拡大

最初の2つの次元攻撃方法は、実際には、戦略的な観点から、そして戦術的な観点から、高所を占領するためのものです。その効果は大きいですが、その運用は簡単ではありません。

製品の機能や特典のレベルをアップグレードできますか?実は可能です。多くのブランドは、製品のメリットに焦点を当てており、特別なブレークスルーを語ることはなく、単に異なる方法でパッケージングしているだけです。したがって、機能的なメリットをアップグレードすることが特に重要です。

例えば、COLMO。このブランドを聞いたことがない人も多いかもしれません。中国では比較的高級な家電ブランドです。かつて彼らが作った広告が私に深い印象を残しました。彼らは「5次元微気候」という概念を提案しました。これは他のエアコンとは異なります。エアコンの利点は一般的に温度、知能、体感などです。

しかし、COLMOは直接的に気候を促進しました。COLMOのエアコンは室内の気候を調節すると同時に、この気候を生活の実現気候と結び付けることができるため、ブランドの温かみを失うことなく、全体的な外観が非常に高級感を帯びます。

このような次元のアップグレードは、実際には再定義や視点の変更よりも比較的簡単です。なぜなら、コミュニケーションレベルに重点を置いているからです。同時に、その次元アップグレードの考え方も比較的単純で、同じ製品の関心ポイントを比較し、ブランド機能に応じてアップグレードするだけです。さらに、コミュニケーションにおける次元アップグレードは、概念的なアップグレードにもなり得ます。拡張性と深さも最初の2つよりも柔軟で、選択肢も増えます。

要約すると、3次元アップグレード方法は、それぞれ戦略、戦術、製品の利点の3つの次元に焦点を当てています。実際、これら3つの方法には高いか低いかの区別はありません。これらは、ブランドがさまざまな段階でさまざまな問題に直面するのに役立つ高品質の参考アイデアにすぎません。

ブランドは売上やコンテンツに重点を置きすぎて、どんなに解決策を探しても、本質的に足かせをはめられているような状態になることがあります。しかし、次元が広がると、ビジョンはすぐに広がります。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所