不自然な広告配置は本当にブランドマーケティングの万能薬なのでしょうか?

今が最高の時だ。

映画やテレビドラマのIPは、資本から賞賛され、人々に「愛され」、一時的に脚光を浴びており、特に大手、中小、あらゆるブランドが競って関係を築こうとしている。

スターの光輪、売れ筋商品、スーパー入場。 。 。 。 。映画やテレビドラマの IP には、想像力を発揮する大きな余地が与えられています。

しかし、聖書の再生に関する第 3 章に「すべての物には霊がある」とあるように、すべての物には 2 つの側面があります。映画やテレビドラマの IP は本当に常に機能する万能薬なのでしょうか?富裕層の支持を得たいと考えているブランドは、「バイラル」な IP に遭遇した場合、どうすればよいのでしょうか?

映画やテレビドラマの知的財産は有害であり、マーケティングには注意が必要

申し訳ありませんが、映画とテレビのIPが歓喜に沸くとき、翔玲は「新装の皇帝」を見て真実を語る少年の役を演じます。現在、またはマーケティングのために映画とテレビのIPをバンドルしている人々にとって、映画とテレビのIPは「すべてを支配できる一芸に秀でた馬」ではありません。もし信じられないなら、3つの側面をお話ししましょう。

1. たとえ急成長を遂げた IP であっても、現地の状況に適応できない可能性もあるため、万能薬になるとは期待しないでください。

最近、黄磊主演の日本アニメ原作ドラマ『深夜食堂』が初放送で惨敗した。一部メディアの報道によると、北京衛星テレビの視聴率はわずか0.5、浙江衛星テレビの視聴率はわずか0.48だった。動画サイトでの視聴回数は2800万回を超えただけだった。放送2日目、豆瓣でのスコアはわずか2.3点で、視聴者の90.5％が星1つの悪い評価を与えた。しかし、同様の恥辱に見舞われたテレビドラマや映画は数え切れないほどある。例えば、黄磊監督のもう一つの日本IP映画『家族騒動』は豆瓣スコアがわずか4.7点で、興行収入は3,227万に過ぎなかった。同じく日本のIPを原作とした『ウェディング大作戦』は、人気若手俳優チャン・イーシンの支持を得ているにもかかわらず、初回放送の視聴率は0.5％にとどまった。

そのため、IPは魔法の薬ではなく、「現地の状況に適応できない」などの「奇妙な」現象が発生することも少なくありません。ブランドはIPを活用する際に細心の注意を払う必要があります。

しかし、分析してみると、このような状況が頻繁に発生する理由は次のとおりです。

1.最近は映画やテレビドラマ、IPが多すぎますが、本当に良い映画やテレビドラマのIPはまだ非常に少ないです。ほとんどの映画やテレビドラマは明らかに違いがなく、成功する確率は低いです。

2. 映画やテレビの IP のほとんどは、強いサブカルチャー的特徴を持っているか、特定のシーンで作成されています。それらを無理やり当てはめようとすると、問題が発生するだけです。たとえば、「深夜食堂」は日本の食堂文化を中国風にアレンジしたものだが、「ローカライズされた」特徴はほとんどない。 10年前に「プロポーズ大作戦」が日本で流行った理由は、当時の日本のサブカルチャーによるものだが、今中国に持ち込まれたら事情は変わってくる。つまり、中国の視聴者の視聴習慣は大きく変化しており、現在の文化消費環境において、海外IPの中国版が同じレベルを維持したり、革新的な適応を遂げたりしなければ、かつて強力だった海外IPもIP効果を失ってしまうことになる。これは中国独自の IP にも当てはまります。たとえば、スーパー IP である『西遊記』を考えてみましょう。そのうち、うまく翻案されたのはほんの一握りです。

3.広告の普及とマーケティングの転換により、知的財産の性質が変化しました。押しつけがましい広告の挿入は、これまでずっとドラマの色を台無しにする原罪の一つだった。視聴者が『歓喜の頌歌2 』を「広告の頌歌」と直接批判した直後、『深夜食堂』が再びナイフを振りかざし、集中的に「ドラマを広告に挿入」した。『ウェディング作戦』もそれほど良くはない。DRダイヤモンドの指輪やコルネットなどの露出は普通だが、コルネットが至る所にあると、『ウェディング作戦』はアイスクリームのCMになり、これは普通ではない。

さらに、これらの有名人の IP はトラフィックが非常に多いように見えますが、実際には流れ星になっています。これらのオリジナル版はファンが多く、人気も高い。リメイク版に出演するスターは、独自のトラフィックと話題性をもたらす。成功したオリジナルと人気スターの組み合わせは、最も安全な戦略だと思われていたが、この滝のようなトラフィックが、観客に大きな期待を抱かせた。結局、期待が大きければ大きいほど、失望も大きくなった。リメイク版に自社の商品を組み込んだ広告主も、批判の集中砲火を浴び、苦しんだ。

2. IPは「公然と板張りの道路を修復している」が、ブランドは「密かに前進している」

はっきり言って、映画やテレビドラマのIPマーケティング活用においては、IP自体とブランド所有者の目的や意味合いが異なり、適切に扱わなければ逆方向に進んでしまう可能性も十分あります。

元マーベルのチーフアーティスト、ウォルター・マクダニエル氏は次のように指摘している。「ブランドにはライフサイクルがあり、ある時点で消滅しますが、IPは消滅しません。」

映画やテレビドラマのIPを活用する企業やブランドオーナーの多くは、自社のブランドに注力しています。ブランドの初期設計は、ある特定のプレゼンテーション形式を狙ったものであり、その形式でどうやって収益を上げるかが主な課題です。そのため、映画やテレビのIPを、あるキャラクターのイメージやストーリー（コンテンツ）として捉え、それを自社のブランドでカバーしてマーケティングすることは容易です。

しかし、これは表面的なものであり、IP の本質ではありません。こうした知的財産を装った戦略がますます効果が薄れつつあることは、数多くの事実が証明している。「中国の声」のような人気知的財産でさえ、大作映画化されてから業績が極めて低迷しており、この手法で誘拐されたブランドは言うまでもない。

IP とブランドの最大の違いは、本物の IP には独自の価値観と哲学があるということです。 『キャプテン・アメリカ』が誕生以来、人気を保ち、周辺商品も売れ続けているのは、価値観、文化、哲学の完全な体系を構築しているからだ。また、IP産業の核心はユーザーとファン経済であり、注目すべきはファンの心理的ニーズである。

したがって、ブランドが映画やテレビドラマの IP を活用する場合、自社のブランドコンセプトを IP の精神的核心に結び付けて合意に達することによってのみ、「完全な調和」を達成することができます。

しかし、実際には、「深夜食堂」には強引なストーリーや登場人物の設定、非現実的な食べ物、俳優たちの誇張された演技など、不快なプロダクトプレイスメントが数多くある。例えば、ウー・シンの誇張された麺を食べるシーンが見られる。

さらに、最初の2つのエピソードは「統一派の昔風キャベツ漬け麺」が主役でした。制作過程では、ペプシコ、江小白、安聚科、金龍魚油、妙傑などが頻繁に登場し、映画の最後に感謝のリストには、アンハイザー・ブッシュ・インベブ、思念、ジョヨン、永遠自転車など多数のパートナーの名前も含まれていた。

もちろん、これはブランドの気質や映画やテレビドラマの種類にもよります。一部のブランドは映画やテレビのIPマーケティングに適していないため、一部のブランドはこの種のマーケティングのために生まれています。「プロポーズ大作戦」に埋め込まれたDRダイヤモンドリング（ダリーリング）は、ダイヤモンドリングを常に「真実の愛」と定義し、そのブランドも「人生で唯一の真実の愛」の核心を形作ってきたため、映画やテレビドラマの感情的なドラマを利用しています。たとえば、映画「だから私は反ファンと結婚した」では、男性主人公の未来のオッパ（パク・チャンヨル）が女性主人公のファン・ミャオミャオ（ユアン・シャンシャン）にロマンチックなDRダイヤモンドリングでプロポーズしましたが、これは映画で表現する必要のあるロマンスと愛情を表現しただけで、DRの登場は唐突ではありません。

同様に、「シャーロック・ホームズ」との提携では、オーラルB傘下の高級歯肉保護歯磨き粉「ダブルチューブ」のマーケティングがまさに適切でした。「シャーロック・ホームズ」の提携精神は、「ダブルチューブ」歯磨き粉のハイライトである「ダブルチューブ」と密接に関連しています。 「シャーロック・ホームズ」の追加動画を公開する際、オーラルBの新製品マーケティングチームは「ダブルチューブ」や「歯ぐきの保護が長持ち」といった自社製品のハイライトを巧みにストーリーに取り入れ、それが事件解決の鍵となり、シャーロック・ホームズファンを大いに興奮させた。

したがって、映画やテレビドラマをマーケティングに活用する場合、その目的は彼らの「死体」を借りることではなく、彼らの「魂」を引き込むことです。プロセス全体はマーケティングではなく生産に関するものです。映画やテレビの IP を活用したマーケティングの成否は、感情の代替チャネルを確立できるかどうかにかかっており、最終的な目標はユーザーの忠誠心に影響を与えることです。その形成メカニズムは次の図で表すことができます。

3. 常識に反するIPには注意する

もちろん、最も恐ろしいのは、トラフィックは膨大であるように見えても、ブランドのトーンやターゲット ユーザーと一致していない IP です。ブランドがこれらの IP を活用すると、ブランドの位置付けが曖昧になり、消費者は混乱して困惑することになります。 例えば、「ゴーストが光を吹き消す：神秘の古代都市」のビンゴキャンディークラッシュの広告内容は、「サティペン」が月面に着陸すると、突然防護服を脱いでビンゴキャンディークラッシュをプレイし始めるというものです。このプロット設計は驚くべきものです。ビンゴキャンディークラッシュは本当に無重力の月面でのプレイに特に適していると宣伝しようとしているのでしょうか？例えば、「運命の闘士」では、神々が実際にZhuan Zhuanで中古品を売買しています。これは反日ドラマで日本人を素手で引き裂くのと同じで、まったく馬鹿げている。これは視聴者のIQに対する侮辱ではないのか？

したがって、映画やテレビシリーズの IP を利用する前に、まず自分自身を評価して、次に相手を見て、自分の「星占い」が適合するかどうか、そして相性が良いかどうかを確認することをお勧めします。炭鉱のオーナーがアニメ映画を作りたいと言ったら、ただ遊んでいるように聞こえるだろう。上海ディズニーランドがパートナーを探すなら、電化製品や金融など他の業界のブランドよりも、ペプシやマスターコングなどの日用消費財ブランドを選ぶ方が間違いなく適切だろう。スクエアダンスのおばさんたちにAKB48を売り込むことはまずないだろうし、二次元オタクたちに反日ドラマを宣伝することもないだろう。

注意深く探せば適切な映画やテレビの IP は常に見つかりますが、マーケティング キャンペーンの失敗のほとんどは、ブランドまたは映画やテレビの IP 自体に起因しています。

ブランド自体が解毒剤なので、ブランド自身を救うことができる

さて、どれだけ文句を言っても、特に大多数のPR担当者や広告主にとっては、現実に戻らなければなりません。

Xiangling 氏の意見では、国境を越えたマーケティングのためにテレビ番組や映画の IP を選択する際には、トーンを一致させることに加えて、いくつかのシンプルな基準があります。

1.認知基盤は十分ですか?つまり、映画やテレビのIPの潜在的エネルギーがどれだけ大きいか、そしてそのIPを使ってブランドや製品をより広く認知させることができるかどうかを見積もらなければならず、マーケティングを利用してIPを宣伝するのではなく、本末転倒であるべきだ。また、すべてのIPストーリーには文化的な核心があることにも留意すべきだ。『キャプテン・アメリカ』と『007』はどちらも「スーパーヒーロー」の物語だ。日本のアニメ作品は中国で大成功を収めたが、マーベルシリーズほど世界中で人気を博していない。日本と中国の文化は同じ起源を持ち、この文化と価値観の表現は中国と日本に限られているからだ。

2.ユーザーが参加する意思があるか、ソーシャルチェーンを駆動しやすいかなど、つながりを共有する意識が強いか

3. 時間の経過とともに沈殿する価値沈殿があるかどうか。キャプテン・アメリカは 1941 年に生まれ、アイアンマンは 1963 年に生まれました。IP 操作はファーストフードの短期消費ではあり得ません。感情の沈殿という点では、愛、家族愛、正義、尊厳など、IPを人々の心に突き動かす要素があるかどうか、例えば『バットマン』の民衆正義や『ベイマックス』で推進された家族愛など、これらの核心要素は文化、地域、時代を超えて沈殿し、サブカルチャー効果を形成する可能性があります。

4.強い接着力があり、お互いを引き付けてトレンドを起こせるかどうか。結局のところ、人工的な普及はチャネルと時間に制限があります。成功する IP は、強制的なプロモーションなしで継続的に新しいトラフィックを獲得する必要があります。

しかし、本当に犬の糞を踏んで、この種の映画やテレビの IP によって中毒になった場合はどうすればよいでしょうか?

もちろん、自分自身を救わなければなりません。

実際、前述のブランドを含め、彼らも有害なIPに遭遇した後、自助努力を模索している。例えば、DR。ドラマ「ウェディング作戦」の視聴率が失敗し、映画会社が宣伝にさまざまな厳しい制限を課した後、DRのマーケティングチームは単に「不満を言うラップソング」を録音し、インターネットに投稿した。その後、複数の広告アカウントによって転送され、みんなの二次創作への熱狂を引き起こした。こうした「自虐的なマーケティング」は実に大胆だ。

もちろん、この型破りな自虐的なアプローチに加えて、ブランドはこれらを試すこともできます。

1. ブランドが気取らない場合にのみ、ユーザーに支持される

簡単に言えば、ブランドは現実的である必要があります。

あなたはすでに犬の糞を踏んでいるのに、まだ金を踏んだと主張しています。これは単に間違いを隠そうとする試みであり、あなたは自分自身と他人を欺いているのです。

最近、「中国ラップ」が大人気となり、その中でのプロダクトプレイスメントも非常におなじみです。これはマーケティングチームを賞賛しなければなりません。ブランドが「中国ラップ」という「奇妙な」IP（中国ラップは、底辺がなく、面白​​い人物がいっぱいで、パロディーがいっぱいで、敏感な話題が組み合わさったものです）を前にして、どんな絵になるか考えてみてください。「取り出すと騒ぎを起こす」は「熱のために生まれた」、「真実はミルクの後に出てくる」は「一滴一滴が純粋で、ミルクはとてもシンプル」、「フケを一晩中私と一緒に置かないでください」は「フケは数秒で消え、電話がかかってきます」、「くそ、これも売れる」は「簡単に遊べるアイテム、安心して中古品を買う」に、「十分に大げさに遊ばないなら、ミリンダを飲まないでください」も元の「毎日自然で健康的」、「新鮮な私の話を聞いてください」などに置き換えられました。これらのブランドはすでに面白くて変わったブランドと付き合っているのだから、その楽しみに加わってみてはいかがでしょうか。こうすることで、「類は友を呼ぶ」ことができ、元の IP が与えてくれた魅力を完全に継承し、継続することができます。

考えてみてください。もしDRチームが「ウェドロック作戦」の塩漬けの魚に直面して、自分たちの唯一の愛と永遠を宣伝するために気取って威厳を保ち続けたり、これが成功したブランド植え付けだと言って、あちこちにお金とダイヤモンドを投げ続けたら、どれほど恥ずかしいことでしょう。それどころか、このような「壊れた壺」のような自虐的なマーケティングは、マーケティングにおける「現地の習慣への適応」を実現し、他人の力を利用して敵を倒したのです。

映画版『ラブ・イズ・ウォー』のPSポスター、アニメ『スマーフ』のパロディ歌詞、浙江衛星テレビが制作したドラマ『蘭陵王』の風刺ビデオなどを見れば、いずれも身を低くすることで観客との密接な接触を実現している。
「バイラルマーケティング」について語るとき、私たちはまず自分たちが「病気にかかりやすい」ことを認め、その上でこの「病気」をうまく利用して謙虚になり、本当の「病原体」となって拡散を加速させなければなりません。

実際、スピーカーを使って自分たちがいかに正義で、高貴で、真剣であるかを自慢するブランドは、誰からも軽蔑されないことが多い。共有を促すために物質的または金銭的な報酬を使用する、または直接販売スタイルの叫び声のような、画面を占有するコミュニケーションは、非常に下品であることが多い。
最近では、ほとんどの場合、人々があなたの投稿を転送したり「いいね！」するのは、あなたが真剣だからでもお金のためでもなく、感情的な共鳴を呼び起こし、人々が心の底からそれを評価しているからです。それは、ブランドとそのオーディエンスが彼らと同じで、気取らず、現実的だからです。

2. ブランドが自らの興奮を取り除いたときのみ、大衆の興奮を得ることができる

簡単に言えば、ブランドは自己中心的なアプローチを放棄し、分散型のコミュニケーションを採用する必要があります。

しかし、これらの「有害な」映画やテレビドラマのIPでは、ブランドの自己娯楽は視聴者の嫌悪感を招くだけです。

これまでのコミュニケーションは、企業ブランドを頂点に据え、コミュニケーションの入り口をつかむことに重点を置き、CCTVへの連絡など、従順さと実行力を重視したものがほとんどでした。しかし、このようなコミュニケーションは企業中心のものばかりでした。今やコミュニケーションはユーザー中心にならなければなりません。なぜなら、消費者は企業中心の見出しだけを楽しむ必要はなく、むしろ全員が参加する平等なコミュニケーションを必要としているからです。

正しいアプローチは「シチュエーションマーケティング」、つまり消費者の状況に基づいてターゲットを絞ったマーケティング浸透を行い、視聴者が共感し「心を動かす」消費行動を引き起こすことです。

具体的な方法は少なくとも 3 つあります。

1. 機械的にコピーするのではなく、テレビシリーズや映画のストーリーに基づいてプロダクト プレイスメントを活用します。

例えば、「ザ・ブレイン」の放送中、知的発達に関心を持ち、知的競争を好む視聴者にとって、関連商品が登場すれば、彼らの記憶は自然に深まるだろう。そして、 Six Walnutsはまさにその機会を捉えて市場に参入した。例えば、ワールドカップの期間中、たとえ夜も後半になっても、熱狂的なファンはテレビの前に座り続けて生中継を観戦します。このとき、ビールやサッカーなどの広告が出れば、消費者の興奮心理に応えるだけでなく、消費意欲を刺激することもできます。

2.ブランド独自の気質と製品特性、特に消費者の使用シナリオに基づいて実装を実行します。

例えば、前述したように、映画やテレビドラマの感動的なシーンや有名人の恋愛物語では、観客は恋人同士がついに結ばれること、ロマンチックなプロポーズの儀式、揺るぎない愛の告白などを楽しみにしています。したがって、刺激的で斬新な技術製品を生み出すことができるダイヤモンドブランドは、この機会を活用できます。例えば、呉敏霞と張暁、呉静と謝楠、斉維と李承鉉、陳一兵と妻、斉曦と宋寧などのプロポーズの場面では、DRのダイヤモンドの指輪が見られます。汪峰がDJIのドローンでチャン・ツィイーにプロポーズした時も話題になりました。これらのマーケティングキャンペーンは、セレブリティのプロポーズに対する独特のニーズを満たすだけでなく、セレブリティの個人的な価値観（DRダイヤモンドリングは、男性が一生に1人の人にしかダイヤモンドを贈らないという考えからインスピレーションを得ており、DJIドローンの将来全能というブランドコンセプトもセレブリティの価値観と一致している）を表現し、話題性を高め、DRダイヤモンドリングとDJIドローンの自社ブランドの露出を論理的かつ型破りなものにしています。

例えば、「小時4：魂の終焉」では、小時4の最強CPであるリン・シャオとルー・シャオのプロポーズシーンで、郭静明は真実の愛の証としてダリー・リングの希少なピンクダイヤモンドを自ら選びました。ルー・シャオがリン・シャオにプロポーズし、リン・シャオに結婚指輪を渡すシーンは感動的だっただけでなく、ダリー・リングも「利用」していました。

3. ブランド自体を映画やテレビシリーズの IP と一致させるための具体的なシナリオを作成します。

例えば、伊利美一天は『カンフー・パンダ3』とのコラボレーションで「天猫豪」シリーズの商品を発売した。伊利美一天ヨーグルトは北京地下鉄1号線の広告を請け負った後、地下鉄「天猫豪」車両の1:1オリジナルバージョンを北京金源燕莎ショッピングセンターに直接コピーし、同時に社交界を盛り上げたスマートリストバンドと東方夢工廠のオリジナルスターポーを加え、ショッピングモールに『カンフー・パンダ』の特別なシーンを作り出した。消費者はショッピングモールでも地下鉄と同じ視覚体験ができ、かわいいスターのポと一緒に写真を撮ったり、スマートブレスレットで健康指数をテストしたり、H5ゲームをプレイしたりすることができます。消費者、特にポーのファンにとっては、これはカンフー・パンダの最初の2つの映画の思い出を呼び起こし、無意識のうちにカンフー・パンダとメイイーティエンの低糖質コンセプトを融合した体験となるでしょう。

こうしたコンテキスト マーケティングはすべて、ブランディングではなくユーザー エクスペリエンスに基づいています。

3. ブランドは、より大きく、より多くのことを達成するため、小さく、より少ないことを行うことをいとわない。

はっきり言って、ブランドは貪欲であってはなりません。

例えば、「運命の闘士」では、「韓素一子仮面」のプロダクトプレイスメントが狂気のレベルに達している…

まず、缶詰にします。
次は本番です。
最終的に、次の標識が使用されました。

「深夜食堂」は欲張りすぎると批判された。19のブランドの広告が埋め込まれただけでなく、鍋やフライパン、ゴミ袋にまで広告が埋め込まれていた。さらに、1つのブランドが複数回登場した。たとえば、バドワイザー（セドリンビール、JAサイダーを含む）は14回登場し、うち3回は音声アナウンスだったが、ペプシは12回、統一は10回登場し、うち6回は音声アナウンスだった。結局、これらのブランドはIP効果の恩恵を受けることができず、むしろトラブルに巻き込まれ、ネットユーザーから非難を浴びることとなった。

これは、人気のある IP に焦点を絞らないようにするためのものです。テレビ番組や映画があまりにも多くのインプラントを利用している場合、インプラントの少ない IP と協力することを選択するかもしれません。また、盲目的に追求しないようにするためのものです。リスクのある露出を複数回行うよりも、完璧な露出を 1 回行う方がよいでしょう。

例えば、『言の葉の庭』では、飲料ブランドのサントリーがささやかだが巧妙な方法で露出されている。主人公とヒロインが初めて出会うシーンで、ヒロインはサントリーのゴールデンウィートビールを飲んでいる。主人公の視線を感じた後、彼女は自然に手にしたビール缶を回し、「ゴールデンウィート」という2つの漢字を明らかにした。

先ほど述べたプロポーズシーンに関しても、ダイヤモンドブランドの露出は「少ないほど豊か」という原則に従っています。プロポーズのシーンでは、あるブランドのダイヤモンドの指輪をはめるという、指の間のちょっとした動きに過ぎないが、映像全体がそこに焦点を合わせており、ストーリーを強め、観客を物語に引き込んでいる。

つまり、上記はすべてルーチンであり、人間が依然として決定的な役割を果たしています。映画やテレビシリーズの IP が有害であるかどうかに関係なく、私たちは常に解毒剤を用意し、表面的な部分に騙されないように注意する必要があります。