李佳琦の突然の人気の裏に：KOCは流行しているのか？

インターネットトラフィックの配当が消え、製品が在庫時代に入り始め、顧客獲得がますます困難になり、伝統的な広告は徐々に効果がなくなり、顧客獲得コストが大幅に上昇します。インターネットユーザーのトラフィック獲得に対する不安も広がり、トラフィックの覇権をめぐる戦いはますます激化し、エスカレートする運命にあります。

口紅王李佳琦はDouyinで数え切れないほどのファンを獲得し、今では口紅業界で最も専門的で人気のある個人IPとなっている。彼は最近、コマーシャルの撮影を始めた。

（李佳琦が国産化粧品ブランド「華喜子」の広告を撮影）

李佳奇の名声の高まりは、トラフィック獲得の問題について私たちに考えさせています。

インターネットトラフィックの配当が消え、製品が在庫時代に入り始め、顧客獲得がますます困難になり、伝統的な広告は徐々に効果がなくなり、顧客獲得コストが大幅に上昇します。インターネットユーザーのトラフィック獲得に対する不安も広がり、トラフィックの覇権をめぐる戦いはますます激化し、エスカレートする運命にあります。

交通覇権の変化

私の考えでは、このトラフィックをめぐる戦い方が変化し始めており、これまでは主に投資に基づいたモデルでしたが、今後は徐々に自家栽培を主眼としたモデルに移行していくでしょう。

広告の概念は誰もが簡単に理解できると思います。検索エンジンのSEO、アプリストアでのAPP ASO、従来の広告のリリースはすべて広告行為です。広告は露出を目的としており、強力な露出に依存してトラフィックを引き付け、コンバージョンと収益化の目的を達成します。

飼育繁殖には、飼育と育成の2つの部分があります。飼育部分はファンを集める部分であり、育成は育てる部分です。すぐに理解できる例を挙げると、口紅王の李佳琦は、ネット全体で非常に人気があり、数え切れないほどのファンを抱えています。彼は全国的なネット有名人になりました。彼は多くの忠実なファンを集め、口紅ファンサークルを構築し、自分のプライベートトラフィックプールを形成しました。そのため、彼は常にさまざまな優れた製品をユーザーに推奨し、最終的に商品で利益を上げるという目標を達成しました。

明らかに、キャプティブアプローチにより、ユーザーは製品を受け入れやすくなり、良好な感情的および認知的つながりが形成され、製品への信頼が高まり、製品の販売が向上します。

注目を集めるKOCとトラフィック民営化の流れは、トラフィック競争モデルの変化を証明するとともに、インターネットユーザーのトラフィック獲得に対する不安に新たなはけ口を提供している。

KOC は成長を続けています。どのような変化をもたらすのでしょうか?

KOL と KOC では、単語の違いはたった 1 つだけですが、両者の間には大きな違いがあります。

• トラフィック属性の観点から見ると、KOL はパブリック ドメイン トラフィックに属し、KOC はプライベート ドメイン トラフィックに属します。
• トラフィックレベルの観点から見ると、KOL はトップトラフィックであり、KOC は中間のトラフィックです。
• トラフィック効果の観点から見ると、KOL は大きな影響力を持ち、KOC は優れた信頼性を持っています。
• トラフィックロールの観点から見ると、KOL はオピニオンリーダーであり、KOC は知人または友人です。

1. KOCの台頭により、製品に対するユーザーの信頼が変化した

KOCの出現は、メディアのリッチ化と深く関係しています。かつては、ユーザーは広告から情報に触れ、次にKOLなどのオピニオンリーダーから、そして今では周囲の知人や友人から情報に触れるようになりました。ユーザーの情報入手の仕方が変化しており、これは情報の分散化の現れです。

しかし、広告やオピニオンリーダーと比較すると、知人や友人の方がユーザーの信頼を得られる可能性が高くなります。さらに、インターネットの継続的な発展により、メディアの形態はますます多様化し、コミュニケーションの効率が急速に向上しています。ユーザーにとって、情報を受け取るのがより便利になり、良い購入決定を下すのに役立ちます。

たとえば、あなたの親戚が最近新しい炊飯器を購入し、その品質に非常に満足し、大絶賛していると家族グループに投稿したとします。すると、この炊飯器はあなたに深い印象を残し、購入を決意するかもしれません。

これがKOCのマーケティング効果であり、商品に対する信頼が高まり、心から商品を認識し、さらには商品の購入者になることができます。ある程度、広告やKOLのマーケティング効果に匹敵します。

2. KOCの台頭により、運用上の考え方が交通運用からユーザー運用へと変化した

KOC はユーザーの製品に対する信頼を移転させる可能性があるため、この信頼を継続的に維持し、ユーザーの認識を深めたい場合は、ユーザーを単なるトラフィックとして扱うのではなく、真剣に管理する必要があります。そうしないと、ユーザーは簡単に離れてしまいます。

さらに、トラフィック操作からユーザー管理まで見てみると、より多くのユーザーを獲得することから、ユーザーのためにより多くのユーザーを創造することへと向かう、非常に考えさせられるアイデアがあります。

これは、ユーザーを精緻に操作し、データを十分に組み合わせてユーザーのニーズを分析し、ターゲットを絞ったコンテンツやサービスを提供し、ユーザーに的確にプッシュする必要があることを意味します。このプロセスでは、ユーザーデータの変化に注意を払い、ユーザー戦略を継続的に最適化し、ユーザーの維持とコンバージョン、さらにはリピート購入を改善する必要があります。

3. KOCの台頭により、製品の成長と収益化の効率が加速した

通常、成長収益化を測定するために、LTV と CAC という 2 つの主要なデータ指標を使用します。このうち、LTV はユーザーがもたらした価値、つまりユーザーが製品に貢献した総価値を表し、一般的には一人当たりの価値として表されます。CAC はユーザー獲得コスト、つまり 1 人のユーザーを獲得するのにかかるコストを表します。

明らかに、LTV>CAC（またはLTV/CACが3に近い）は成長の具現化であり、両者の差は成長によってもたらされる「利益」として理解できます（実際には利益の計算はこれよりもはるかに複雑であり、ここでは例としてのみ使用されています）。

KOCはソーシャルインタラクションにおける知人の信頼を基盤としているため、情報伝達の過程でユーザーを獲得しやすく、CACを効果的に削減できます。そのため、ユーザー価値が変わらないという条件の下で、KOCは製品の成長と収益化の効率を加速させることができます。

注目すべきは、KOC に基づいてソーシャル分裂が行われると LTV が増加し、最終的には製品の成長と収益化の効率が加速されるということです。

KOC とソーシャル分裂の組み合わせは、製品成長のための 2 つの重要なエンジンとなり、製品の収益化を迅速に促進できることがわかります。

KOCとプライベートドメイン電子商取引

KOC が常にプライベートドメイン電子商取引と関連していることは容易に想像できます。KOC の社会的関係に基づいて、製品に対するユーザーの信頼が高まり、電子商取引を通じて収益を得る方法が生まれました。

プライベートドメイン電子商取引は、プラットフォームトラフィックへの依存をなくし、ソーシャルツールを通じてユーザーと通信し、トランザクションループを完了する電子商取引モデルとして理解できます。次に、プライベートドメイン電子商取引の特徴について説明し、分析して、電子商取引で KOC がどのように収益化されるかをより深く理解します。

1. プライベートドメイン電子商取引の要素を解体する

プライベートドメイン電子商取引は、「プライベートドメイン」と「電子商取引」の 2 つの部分で構成されますが、どちらも不可欠ではありません。

プライベートドメインは、その名の通り、プラットフォームトラフィックの影響を受けないKOC独自のトラフィックの位置です。トランザクションはKOC独自のトラフィックプール内での通信を通じて完了します。

電子商取引は、共同購入、交渉、配布など、KOC の社会的特性に基づいたマーケティング ツールを使用することで、商品取引の効率を向上させ、取引サイクルを加速することができます。

2. プライベートドメイン電子商取引の属性

実際の経験に基づいて、プライベートドメイン電子商取引には独自の属性があり、それが具体的にはソーシャル属性、IP属性、役割属性、サービス属性、サークル属性に反映されていることがわかりました。

• ソーシャル属性:これは明らかに KOC によって与えられた強力な属性です。知人のソーシャル関係チェーンに依存することで、ユーザーはより強い粘着性を持ち、ソーシャル メディアの助けを借りて普及と共有を促進できます。
• IP属性：ユーザーはKOCの個性、知識、スキルによりKOCへの信頼感を深め、KOCコンテンツを認識し、共有し、広める意欲を持つようになります。これがプライベートドメイン電子商取引のIP化のプロセスです。
• 役割属性:これは理解しやすいです。取引プロセスでは、ユーザーは単なる消費者ではなく、コミュニケーターやディストリビューターになり、KOCに変身することもあります。
• サービス属性:取引プロセス全体を通じて、KOC は必要な Q&A サービスを提供し、製品の使用体験を共有して、ユーザーの信頼を高め、支払いやリピート購入を支援する必要があります。
• サークル属性： KOCのプライベートドメインにより、サークルを形成しやすく、同じ価値観と消費パターンを持つユーザーグループが集まり、ユーザーグループの粘着性が強くなります。

3. プライベートドメイン電子商取引と従来の電子商取引

プライベートドメイン電子商取引は、プライベートドメイントラフィックの助けを借りて形成された電子商取引モデルであり、従来の電子商取引は、パブリックドメイントラフィックに基づいて構築された電子商取引プラットフォームです。トラフィックを取得する方法が異なるため、2つはトランザクションのクローズドループプロセス全体でも異なります。

（１）取引環境

プライベートドメイン電子商取引は、知人や友人の間で「ホットな環境」で取引を完了しますが、従来の電子商取引にはこの特徴がなく、見知らぬ人同士の間で「コールドな環境」で取引が行われることがよくあります。

（２）製品の種類

プライベートドメイン電子商取引がターゲットとするユーザーグループはすべてサークル属性を持っているため、製品タイプに特定の選択肢があることは簡単にわかります。一般的に、美容、ヘルスケア、母子ケア、知識講座などが一般的な製品です。従来の電子商取引は一般大衆を対象としており、あらゆる種類の製品選択肢をカバーしています。

（３）リーチチャネル

当然のことながら、プライベート電子商取引がユーザーにリーチするためのチャネルには、コミュニティ、公式アカウント、ミニプログラム、アプリなどが含まれますが、従来の電子商取引は主要なプラットフォームに依存しているため、消費者の意思決定やマーケティングモデルも異なります。

（４）消費の決定

プライベートドメイン電子商取引は知人同士の社会的関係に基づいているため、消費者の意思決定は信頼によって左右される傾向があり、購入の決定は知人や友人からの口コミによる推奨を信頼して行われます。従来の電子商取引では、製品ブランドや価格戦略を通じてユーザーの消費を促すため、消費者の意思決定はブランドと価格によって左右される傾向があります。

プライベートドメイン電子商取引と従来の電子商取引では、ユーザーの消費に影響を与える要因に明らかな違いがあることがわかります。プライベートドメイン電子商取引は、知人からの推奨や口コミを通じてユーザーの消費決定を促進しますが、従来の電子商取引は、ブランドや価格などの市場戦略を使用してユーザーに印象を与えます。

（５）マーケティングモデル

プライベートドメインの電子商取引と従来の電子商取引におけるユーザーの消費決定が異なるため、マーケティング モデルも必然的に異なることになります。

信頼感によって駆動されるプライベートドメイン電子商取引は、多くの場合、「商品を見つける人」マーケティングモデルを反映しています。たとえば、友人があなたに製品を推奨した場合、製品に惹かれる過程で「商品を見つける人」マーケティングモデルが完成しています。実際には、友人に推奨される前は、製品に対する需要も購入計画もありませんでした。しかし、友人の口コミによる推奨の後、あなたはその製品に対する消費決定を下すことになります。

従来の電子商取引は、「商品を探している人々」という理解しやすいマーケティング モデルに属しています。特定の商品を購入する必要性と計画があり、さまざまな電子商取引プラットフォームで検索します。ブランドと価格を比較した後、最終的に消費を決定します。

4. プライベートドメイン電子商取引の核心

明らかに、KOC はプライベート ドメイン電子商取引のクローズド ループ取引プロセス全体において不可欠かつ重要な役割を果たします。しかし、プライベートドメイン電子商取引の核心は、KOCそのものだけではなく、商品の供給とユーザーの支払いにあります。

需要と供給の観点から見ると、KOC は接続の役割を果たしており、製品とユーザーをつなぐ架け橋となっています。供給とは、製品の供給と KOC の製品選択プロセスを指し、需要とは、KOC がユーザーの信頼を獲得し、ユーザーのニーズを満たす取引を完了するプロセスを指します。

したがって、KOC自体に加えて、供給側と需要側の両方も注目と検討に値します。

（１）商品供給：ユーザープロフィールに基づいて商品を選択

種類別に見ると、プライベートドメイン電子商取引に適した最も一般的な製品は、美容、ヘルスケア、母子ケア、知識講座製品です。ただし、特定のカテゴリに細分化すると、KOCは依然として独自のトラフィックプールのユーザーグループのポートレートに基づいて製品を選択する必要があります。ユーザーグループが正確であるほど、製品への関心が高くなり、ユーザーの消費習慣に沿った製品が販売しやすくなります。

たとえば、トラフィック プールのユーザーが全員、学習と自己改善の必要性がある働く人々である場合、彼らはさまざまな業界から来ており、就業経験年数も異なり、中には親になった人もいれば、まだ独身の人もいます。

KOC として宣伝するのに最も適したコースは、感情コミュニケーションや金融教育などの一般的なコースです。なぜなら、これらのコースは、職業業界、経験、婚姻状況などの要因に左右されないからです。

それでも子育て講座を宣伝したい場合、最も適切なユーザーグループは、結婚して子供を持つ母親と父親です。働く専門家のトラフィック プールには親などのユーザーもいますが、子育て講座は明らかに父親や母親などのユーザーが学ぶのに適しています。

さらに、 KOC はユーザー プロファイルに一致する製品を選択するだけでなく、ブランドと品質が保証された製品を選択する必要があります。このような推奨により、ユーザーの信頼を得る可能性が高くなります。ただし、ブランドと品質の問題が考慮されていない場合、製品はユーザーに印象を与えるのが難しく、KOC に対するユーザーの信頼を損なう可能性もあります。

（２）KOCのエンパワーメント：インセンティブメカニズムにより、より多くの人々がKOCになれる

KOC はプライベートドメイン電子商取引で製品とユーザーを結び付けます。つまり、KOC の数が増えるほど、プライベートドメイン電子商取引を促進し、製品を消費するユーザーを見つけやすくなります。したがって、優れたインセンティブメカニズムが確立されると、より多くの知人や友人が KOC になって製品を宣伝できるようになります。

配布はKOCの一般的なインセンティブメカニズムです。これに基づいて、KOCもチームを編成して配布を許可され、最終的に優れた販売実績を持つチームがボーナスプールを分配します。これにより、KOCの熱意が十分に動員され、商品の普及が促進されます。

より多くのKOCの参加を促すための具体的かつ実現可能なインセンティブメカニズムをどのように構築するかは、プライベートドメイン電子商取引におけるKOCのエンパワーメントにおいて重要な問題です。これは、必要なサポートを提供するための一連のマーケティングツールと切り離すことはできません。これは、ビジネスシナリオと密接に統合され、KOCのニーズを中心に据える必要があります。最終的な目標は、プライベートドメイン電子商取引全体の運用能力を強化することです。

（３）ユーザー支払い：信頼に基づく最大化

プライベートドメインの電子商取引では、ユーザーの消費決定は信頼によって左右されます。したがって、ユーザーに支払いを促すには、信頼に基づく決定を最大化する必要があります。そうすることで、製品価値、ブランドの支持、ユーザーレビュー、KOC レビューの面でユーザーの信頼を高めることができます。

製品の価値を提示するために、KOC は製品に関する知識を専門的に共有し、説得力のあるプロフェッショナルなイメージを確立する必要があります。これは重要な第一歩です。

ブランドの承認により、ユーザーは KOC の専門的な共有をより信頼しやすくなります。KOC は、製品独自のブランドレポートや舞台裏のストーリーなどを使用して、ユーザーに製品を認識させ、製品に対する好感度を高めることができます。

ユーザーレビューは、ユーザーの支払いに直接影響を与える重要な要素になります。通常、ユーザーは製品の良いレビューと悪いレビューに注目するため、KOC は客観的なユーザーレビューを伝え、製品のメリットを強調して、ユーザーの購入決定をより良く支援する必要があります。

KOC評価：KOC自身も製品の忠実なユーザーであれば、ユーザーに本音を伝えれば、ユーザーも理解しやすくなります。これが共感の役割です。

KOCのWeChatエコシステムにおけるプライベートトラフィック運用

前述のように、KOC はプライベート ドメイン電子商取引を通じて収益化を実現できますが、これは、KOC が優れた収益化機能を実現するために、いくつかの効果的な方法でプライベート ドメイン トラフィックを操作する必要があることを意味します。

KOC のプライベートドメイントラフィック操作は、主にトラフィックの迂回、活性化、変換の側面から実行できます。

1. 排水

ユーザーを KOC のプライベート トラフィック プールに参加させるには、次の 2 つのポイントから始めます。

1. ユーザーが KOC を WeChat の友達として追加するように誘導するための合理的かつ必要なシナリオを設計することがより効果的です。
2. ユーザーは KOC の過去の注文履歴から入手したり、類似製品のコミュニティから追加したりできますが、言葉の面で合理的かつ必要なシナリオとガイダンスがなければ、追加に失敗しやすくなります。

トラフィック生成の一般的なシナリオには、販売前の相談、クーポンの配布、アフターサービスなどが含まれますが、これらに限定されません。トラフィック生成の具体的な手段は、自社のビジネスニーズと組み合わせる必要があります。さらに、KOCのニックネーム、アバター、挨拶の言葉を慎重に設計できれば、ユーザーの信頼が大幅に高まり、友達として追加する意欲が高まります。

2. 活力を高める

KOCはユーザーを友達として追加した後、ユーザーをアクティブ化する必要があります。モーメント、コミュニティ、公式アカウントなどを通じて、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを出力し、ユーザーの好意を獲得し、信頼を高めることができます。このプロセスは通常、個人イメージを確立し、強化する段階として理解できます。

この過程で、KOC が継続的なコンテンツ出力を通じてユーザーにとって有用なコンテンツを提供できない場合、ユーザーは簡単に離脱してしまい、離脱すると呼び戻すコストが高くなります。

個人イメージを確立し強化するという観点から、KOC では一般的に次のことを行うことが推奨されます。

• KOC は製品に重点を置き、キャラクターの配置をうまく行うことで、独自の IP を獲得する必要があります。
• KOC の個性は本物 (実在の人物、実在のシーン、実在の感情) でなければなりません。そうすることで、ユーザーはこれがロボットではなく実在の人物であると感じられます。信頼も現実に基づいて構築されます。
• KOC がコンテンツを出力する際、統一されたスタイルと関連性の高いコンテンツに留意し、ユーザーが自分のポジショニングを認識できるようにする必要があります。ポジショニングが乱雑だと、ユーザーに価値を伝えることが難しくなります。
• KOC が意見を共有するときは、専門性とわかりやすさを考慮し、ユーザーが KOC をよりよく理解し、識別して信頼できるようにする必要があります。
• 過度な画面スワイプはユーザーに嫌悪感を与えることになります。KOC は、マーケティング アカウントと誤解され、信頼が損なわれないように、自制する必要があります。

3. 変換

ユーザーを有料化するには、信頼に基づく開発を最大化するという課題に立ち返る必要があります。製品価値、ブランドの支持、ユーザーレビュー、KOCレビューの面でユーザーの信頼を高める必要があります。同時に、特定のユーザータグを組み合わせ、適切な言葉を見つけ、ターゲットを絞ったコンバージョンを実行し、1対1のコミュニケーションでフォローアップする必要があります。

コンバージョンのプロセスでは、イベントプロモーションの手段と切り離すことはできません。イベント自体は、ユーザーのイメージやニーズに合わせて設計する必要があり、アクティビティを通じてプロモーションの雰囲気を高める必要があります。このとき、KOCはイベントの価値をユーザーに明確に提示する必要があります。

結論

KOC はプライベートドメインのトラフィックをターゲットにしており、ファン層は固定されています。プライベートドメインのトラフィックプールがどんどん大きくなると、KOC は自然に有名な KOL になります。

KOL の影響力が大きく、あるカテゴリーの代名詞となると、巨大な個人 IP が形成され、商業的な収益化の余地が広がります。

小さな一歩を踏み出さなければ、千里の道に到達することはできません。 KOC がトラフィック獲得競争で足場を固めることができれば、KOL や巨大な個人 IP に発展するのも時間の問題です。

著者: ミスター・ダークホース

出典: ミスターダークホース