なぜ一部の広告は、見た後に動きたくなるのでしょうか?

次のような広告を見たことがありますか?

「 U2樹脂レンズは極性摩擦係数を備えており、傷を軽減し、視覚体験と快適性を向上させます。さらに、レンズは非球面設計を採用しており、視界をクリアに保ち、変形しないため、あなたの視力を完全に満たすことができます。 」

コピーライティングは明確かつ流暢で、製品のメリットが際立っています。しかし、見た目がとても良い製品に対してお金を払うように求められたら、おそらく拒否するでしょう。

この修正バージョンを見てください:

「一般的な近視用レンズの摩擦係数は一般的に大きく、レンズに傷がつきやすく、傷が視覚体験に影響を与える最大の障害となっていることをご存知ですか。また、一般的なレンズは球面設計になっていることが多いため、装着者の視野が制限され、周辺視野にさまざまな程度の視覚歪みが生じます。運転など、仕事や生活でより広い視野が必要な場合は、多くの制限を受けることになります。当社のU2樹脂レンズは、これらの問題を解決するのに役立ちます。」

スタイルを変えた後、とても感動して、心の中で「どこで買えるの？」と自問し続けます。

なぜ 2 つの段落の効果にこれほど大きな違いがあるのでしょうか?

なぜなら、コピーの 2 番目の段落で、あなたの購買衝動が完全に刺激されているからです。まるで小説を読んでいるかのように、主人公の立場に立って、喪失感、後悔、パニック、過去への回想、未来への期待など、豊かな感情を味わうことができるようです。

同様に、このタイプのコピーでは、潜在的な消費者であるあなたが主人公となり、これらの感情を真に体験します。ですから、このとき、感情を高めたり（ポジティブ）、和らげたり（ネガティブ）するのに役立つ関連商品があれば、自然と注文して購入することになります。

これは私たちがよく話すことですが、平凡な広告と優れた広告の違いは何でしょうか?

製品の利点とそれが消費者にもたらす利益にのみ焦点を当てた平凡な広告。しかし、感情的な興奮はありません。

数十年前の広告はこんな感じでした。商品が不足していたので、消費者は必要であれば購入していました。コピーライティングは、それほどトリックを使わずに、商品の説明をそのまま伝えていました。

しかし、今は時代が違います。情報が氾濫し、人々の感情は日々さまざまな情報によって掻き立てられています。コピーが平易で消費者の感情に揺さぶりをかけられない場合、消費者の心に深い印象を残すことは難しいことが多く、そうなると購入してもらうのはさらに難しくなります。

したがって、この時代に平凡な広告が直面する問題は、感情に訴える魅力が欠けていることであり、消費者は広告を見た後に無関心になり、購入意欲を喚起することが困難になります。

そして、コピーライティングの専門家は、商品に対する期待感、商品がないことで感じるパニック、商品で補える欠点、忘れられない体験の思い出など、視聴者の感情を広告でかき立てようと全力を尽くします。これにより、消費者の神経が刺激され、購買意欲が高まります。

（消費者が特定の商品を必要としていて、それを購入するかどうか迷っているとき、関連する感情を巧みに動員できれば、すぐに注文を促すことができます）

そうですね、感情を作り出すことはとても重要ですから。マーケティングにおいて、消費者の購買意欲を効果的に喚起するために、広告コピーにどのような感情的要素を加えることができるでしょうか?

この記事では、時間という次元でどのような消費者感情を喚起できるかについて説明します。

図に示すように:

これらの感情は、後悔、思い出、恐怖、期待です。

1. 後悔

マーケティングにおいて、頻繁に喚起される感情の一つは後悔です。

百度百科事典では後悔を「過去にやらなかったことや間違ったことを忘れられない気持ち」と定義しています。

言い換えれば、後悔の主な原因は 2 つあります。過去に行わなかったことと、間違って行ったことです。

そして研究により、長期的には、人々は過去にやらなかったことに対してより後悔することが判明しました。短期的には、人々は自分がしたことに対してより多くの後悔を表明します。

例えば：

たとえば、大学時代にある女の子に恋をしていたが、さまざまな理由で、直接その愛情を伝えなかったとします。その時は後悔しないかもしれませんが、卒業後は、このステップを踏まなかったことを後悔するでしょう。 （長い目で見れば、人はやりたかったけどやらなかったことに対して後悔することが多いのです）

以前Weiboで見た動画と同じように、司会者が日本の老人に「若い頃の自分に話せるとしたら、若い頃の自分に一番伝えたいことは何ですか？」と質問しました。結局、老人は若い頃にやりたかったけどできなかったこと（愛を告白すること、軍隊に入ることなど）を話しました。

しかし、密かに愛していた女性に告白して拒絶されたら、その時は恥ずかしい思いをして、その決断をとても後悔するでしょう。しかし、長い目で見れば後悔することはないでしょう。

したがって、マーケティング担当者は、後悔の 2 つの原因を利用して消費者の感情を喚起することができます。

（１）あなたは過去に何か悪いことをしたことを後悔しており、私の製品があなたの罪悪感を和らげる治療法になるかどうか知りたいと思っています。

例えば：

• カップルが喧嘩しているとき、女の子にチョコレートの箱をあげると男の子の罪悪感を和らげることができます。
• 親が衝動的に子どもを殴ったり叱ったりするとき、最新のおもちゃは罪悪感を和らげることができます。

同じ、

火鍋を気兼ねなく食べた後は、喉の痛みを防ぐことができる加糖包で罪悪感を和らげることができます。

半年分の給料を貯めて旅行に出かけたら、コスパの良い商品を買うと罪悪感を和らげることができます。

…

（２）過去に何かをしなかったことを後悔しています。私の製品がそれを補うのに役立つかどうか見てみましょう。

たとえば、数年前、 Taobaoが初めて登場したとき、電子商取引の発展傾向を利用して小規模なビジネスを行おうとする人もいました。しかし、さまざまな理由（オンライン取引は信頼できない、ユーザーが少ないなど）により、最初は躊躇し、最終的には行動を起こしませんでした。

実際に行動を起こした人たちは、タオバオの膨大なトラフィック配当期間に追いついたことで大金を稼ぎました。

このグループの人々が何が起こっているのかに気付いた時には、すでにタオバオのボーナス期間は過ぎています。この時期にタオバオに参加し続けると、そこでビジネスをするのはそれほど簡単ではありません。

間違いなく、これらの人々は、最初にこの決断をしなかったことに対して非常に罪悪感と後悔を感じています。そのため、WeChatビジネスの時代が到来すると、人々がWeChatビジネスに参加するよう促すために、次のようなコピーライティングが書かれました。

「以前タオバオを逃したから、今回はWeChatビジネスを逃さないで」

学術教育に関するテキストも多数あります。大学に行けなかったとしても、もう一度教育を受けるチャンスを逃さないでください。

したがって、マーケターは、ターゲット消費者が過去にしたことがないことを特定し、それを自社製品に関連付けることに長けている必要があります。そうすることで、自社製品はユーザーにとって後悔を埋め合わせるソリューションとなることができます。

消費者の「見逃すことへの恐怖」と「やらなかったことへの後悔」を悪用したマーケティング コピーライティングは数え切れないほどあります。

たとえば、数え切れないほど多くの店舗の周年記念イベントでは、「全品 xx% オフ」と謳っていますが、次のプロモーションには 1 年待たなければなりません。

数え切れないほどのタオバオのホームページには「元の価格に戻るまであとx時間」と書かれている。

（明日クリックしても同じです）

後悔は人間の弱点であり、何か間違ったことをしたり、何かをするのをためらったりした後に感じる嫌な気持ちは誰もが知っています。したがって、消費者の後悔を動員し、この感情を和らげることができる商品があれば、消費者の購買は自然なものとなるでしょう。

したがって、消費者の感情を動かすには、「後悔」を忘れてはいけません。

2. 思い出

過去についての否定的な感情は後悔であり、それに対応する過去についての肯定的な感情は当然、忘れられない経験の思い出です。

なぜ人々は過去の良い時代を懐かしむのでしょうか?

実際、人々が過去を思い出すとき、その経験そのものを思い出しているわけではありません。むしろ、それはその時についての詳細を関連付け、良い感情を生み出すために使用されます。

例えば、最新のハリー・ポッター映画を見に行くとき、思い出と呼んでいるのは、子供の頃に見た映画そのものではなく、映画を見たときの状況、見たもの、考えたことなのです。

はい、私たちは似たような状況で過去を思い出すのが得意です（いわゆる記憶の想起）。

これは、「文脈効果」と呼ばれる古典的な心理学的概念も反映しています。つまり、元の学習状況では記憶がよりよく記憶されるということです。

言い換えれば、記憶の豊かさは、記憶が思い出される環境と、その記憶が最初に学習された環境との類似性の度合いによって決まります。

類似性が高いほど、記憶の強度が高まります。元の文脈で記憶を思い出すことができれば、記憶はより豊かで強固なものになります。

逆に。

これが、さまざまな屋外チャレンジ活動が起業家の間で非常に人気がある理由です。こうした厳しい環境だからこそ、彼らは起業時に経験した苦難をよりよく思い出すことができるのです。

したがって、消費者の忘れられない体験の記憶を最大限に活用したい場合は、消費者が自社製品の消費を促進できるような同様の環境を作り出すのがよいでしょう。コピーライティングの観点では、あなたの商品を購入することで良い思い出を強めてもらうために、行間を通して素晴らしい体験を感じてもらう必要があります。

例えば：

コンサートコピー: Young and Dangerous がコンサートを開催します。あの輝かしい時代をもう一度味わいましょう。

レッドスターエルグオトウのキャッチコピー：弾丸を使って敵を倒し、エルグオトウを使って兄弟を倒します。

したがって、過去の忘れられない経験を思い出すことも、人々の大きな感情的ニーズです。コピーに「懐かしさ」という要素を加えることができれば、消費者は過去のことを懐かしみ、その感情を強めるために商品を購入する意欲が湧きやすくなります。

3. 恐怖

「恐怖」はおそらくマーケティング担当者が最も利用する感情です。これは頻繁に使用されるため、 「恐怖マーケティング」という独自の用語が存在します。

いわゆる恐怖マーケティングとは、実際には、ブランドがコピーライティングやその他の形式を使用して、消費者の将来に対する恐怖や不安を喚起し、何らかの方法でこの悪い感情を軽減または排除したいと思わせることです。

したがって、コピーが消費者の恐怖を効果的に喚起でき、製品がこの恐怖を効果的に軽減できるかどうかが重要です。これにより、消費者の購買が大幅に促進されます。

例えば：

さまざまな児童養護施設で使い古されてきたスローガン:

子どもたちをスタートラインで負けさせないでください。 （安っぽいですが効果はあります）

化粧品コピーライター：

軽くたたいて、軽くたたいて、カラスの足跡を取り除きます。

佳多宝コピーライター：

怒るのが怖いなら、加多寶を飲みなさい。

そのため、恐怖は人間の生来の感情として、コピーライティングの強力なツールとみなされることが多く、うまく利用できれば、驚くべき結果を生み出すことがよくあります。

（注：恐怖を煽るコピーライティングの設計には、喚起される恐怖が製品が解消できる恐怖と一致していなければならない、一部の製品は恐怖マーケティングに適していないなど、多くの原則がありますが、ここでは詳しく説明しません）

4. 期待

将来に対する否定的な感情は恐怖や心配であり、将来に対する肯定的な感情は当然期待や憧れです。

事前価値が欠如している（消費者が購入前に価値を判断することが難しい）製品の中には、特に消費者の「期待」感情を形作る力が欠けているものがあります。

例えば、

• ダイエット商品は、使う前は効果がないと感じたので（ぼったくりが多すぎる）、購入しません。
• 例えば、金融商品はあまり改善をもたらさない（利回りが低い）ため、購入されない場合があります。
• 例えば、オフィス用品を使う前は、仕事の効率が上がらないと感じて購入しないという人もいるかもしれません。

したがって、事前価値のないこれらの製品のマーケティングでは、ブランドは消費者の製品使用への期待を喚起するよう努めなければなりません。

どうやってやるんですか？

消費者は商品を使用する前にその価値を判断することが難しいため、期待感を抱くことが難しく、購入の妨げとなります。消費者に事前に商品の価値を体験してもらうことで、先験的価値による障壁を打ち破ることが望ましいでしょう。

一般的に使用される方法は次のとおりです。

（１）製品トライアル

車を購入する前に試乗したり、購入前に家を訪問したり、トレーニングを受ける前に体験レッスンを受けることができます。

同様に、ダイエット商品や新発売の化粧品も、ユーザーにサンプルを送付し、商品の価値を事前に体験してもらうことができます。

試してみるだけで、消費者の製品使用に対する期待が大きく高まり、コンバージョン率が向上することがわかります。

（２）成功事例の創出

トレーニングや医薬品の場合、期待を高めるための重要な方法は成功事例を作成することです。

共通認識はこうです。製品の強力な効能を強調するよりも、研究から戻って回復した人の実例を作る方がはるかに効果が低いのです。

結論

多くの製品のコピーライティングは流暢かつ明確で、目立つセールスポイントと利点があり、消費者の購買意欲を効果的に喚起し、信頼を確立し、完璧に見えます。

しかし、消費者にお金を払って買ってもらうにはまだ少し足りません。

これは実際には消費者の感情を動員することです。

実際、多くの場合、消費者が注文するかどうか迷っているときには、ちょっとした感情的な刺激が必要なだけなのです。

たとえば、顧客が躊躇しているとき、オフライン店舗の販売員は常に顧客に感情的な刺激を与えて購入の決定を促そうとします。

「子供が目を傷つけないように、もっと良いものを買ってください。」

「今日は開店記念日のイベントをやっていますが、次はいつになるかわかりません。」

マーケティングでも同じことが言えます。コピーに感情的な要素を加え、消費者の感情を巧みに動かす必要があります。

この点に関して、この記事では、時間的側面に基づいて消費者の購買意欲を刺激する可能性のある 4 つの感情、つまり後悔、思い出、恐怖、期待について説明します。

もちろん、消費者の購買意欲を刺激する感情は数多くありますが、この記事では時間の側面についてのみ詳しく説明します。実際のところ、探索すべき次元は数多くあります。