2021 ソーシャル e コマース ゲームプレイ ガイド!

最近では、モバイル インターネット製品、特に電子商取引やプラットフォーム製品にゲーミフィケーションの仕組みが導入されるケースが増えています。ゲーミフィケーション、特にミニゲーム形式のゲーミフィケーションには、最も直接的な価値が 2 つあります。

ミニゲームは、ユーザーにアプリを開く理由を増やし、アプリの起動頻度とオンライン時間を増加させます。起動頻度とオンライン時間自体が、ユーザーの心の中での製品の位置付けを向上させる可能性があります。

ミニゲームはビジネスと密接に関係していることが多く、ユーザーが製品内のサービスをより頻繁に利用したり、製品内では体験していないサービスを相互利用したりするように誘導します。中国で最も典型的なゲーミフィケーション製品としては、Alipay、Taobao、Pinduoduo などがあります。

ゲーミフィケーションについて議論するには、まず「ゲーミフィケーション」とは何かについての理解を一致させる必要があります。 Wikipedia では、ゲーミフィケーションは、ゲームの要素とゲームの仕組みをゲーム以外の状況に適用することと定義されています。ゲーム要素とゲームメカニズムが適用される理由は、ゲームが、通常は実際の経済的利益がない何かを行うために人々が自発的に時間、お金、エネルギーを費やす特別な製品であるためです。したがって、現実のタスクや製品をゲームと同じくらい魅力的にする方法が、多くの製品や組織システムの設計の目標になっています。しかし、ゲーム要素やメカニズムを追加するだけで本当に十分なのでしょうか?どのようなゲーム要素やゲームメカニクスがより効果的であるかは、答えなければならない差し迫った問題になります。

さらに一歩進んで、なぜ人々はゲームをするのが好きなのかを問う必要があります。人々がゲームを好きになる原動力は何でしょうか?ゲームの魅力の原動力がわかったら、表面的なゲーム要素ではなく、その原動力を製品に直接適用してみることはできるでしょうか?

ユーザー心理の洞察

ソーシャル ゲームプレイには、ソーシャルな交流があり、そしてゲームプレイがあります。ソーシャル インタラクションの本質からユーザー心理と行動の変化に関する洞察を獲得し、ユーザーの洞察に基づいてさまざまなゲームプレイ メカニズムを設計します。

書籍「ソーシャル ディビデンド」では、ソーシャル ディビデンド（利益）＝情報 * つながり * 相互作用であると考えています。ソーシャルの構成要素は、コンテンツ、関係性、相互作用であり、その中でソーシャル リレーションシップが中核であると考えられます。人間の脳が社会的関係を処理するとき、その背後には明確な原動力がなければなりません。脳内でのこれらの要素の出力も、左脳と右脳の処理方法に応じて重み付けされます。

雑誌「公共科学図書館」は、情報の収集と処理のプロセスにおいて、左脳は論理的思考、つまり合理性と客観性により傾き、右脳は芸術的感情、つまり感情的思考により傾くと考えています。

*人間の脳の思考プロセス

1. 左脳思考：

特徴：合理的な創造、出力のメリット、興味の刺激、情報収集と論理的な処理を一つずつ

構成：左脳の核心的な原動力には、進歩と達成感、所有と占有、社会感覚と創造性の 4 つの主要な原動力が含まれます。左脳は、自身の論理的出力と得られる価値利益に基づいてトレードオフを行うことができます。

適用シナリオ: 栽培ゲーム、インタラクティブゲーム、RPGロールプレイングゲーム、インスタント興味誘導ゲーム

2. 右脳思考：

特徴: 知覚認知、精神的変化、個人の感受性ポイントに基づく情報収集と処理

構成：右脳の核心的な原動力には、好奇心、同類の人との共鳴、グループユーザー間の個人または集団の名誉、未知のものを探求したいという欲求などがあります。大量の情報を収集した後、自分の敏感な単一ポイントに基づいて処理する傾向があります。

適用シナリオ: 革新的なインタラクティブ、マルチプレイヤーオンラインPK、パーソナライズされた評価、感情的な製品プロモーション

ゲームモデル設計

ソーシャル ゲームプレイは、ユーザーのニーズを表現し、実現するものです。ユーザーがゲームプレイのインタラクションの開始点に入ってからページを離れるまで、プロセスには、ユーザー自身のインタラクティブな操作、ユーザーの自発的な普及と共有、ゲームプレイ メカニズムの下での分裂という 3 つの中核要素があります。ゲームプレイはユーザー操作レベルでの思考に基づいており、普及は共有動機レベルでの思考に基づいており、分裂は普及モデルレベルでの思考に基づいています。

書籍『于君方法論』では、製品価値＝新体験－旧体験－スイッチングコストと指摘しています。于君の製品価値公式では、ゲーミフィケーションの意味は「新体験」の価値を高めることであり、一部の製品の価値が0またはわずかにマイナスになった場合、「新体験」を強化することで製品価値をプラスに回復し、使用限界にあるユーザーに製品を使用させることができます。

*ゲームモデル設計フレームワーク

1. ゲーミフィケーションについての考察

特徴：

• エラー耐性が高く、自由度が高いため、ユーザーは一度シーンに没頭すると興味を失いにくく、ブランドやビジネスを埋め込む機会がたくさんあります。
• 非常に革新的で、ゲームプレイのエントリーポイントに基づいて元のビジネスに新しいビジネス方法を追加し、ビジネスに対するユーザーの粘着性を高め、コミュニケーションと再訪問の価値を向上させます。

ビジネス アプリケーションのシナリオ:

• ブランド配置: ページ要素をブランドでカスタマイズし、多数のユーザーインタラクション中に繰り返し表示することで、従来の静的広告に比べて露出効率が大幅に向上します。
• クーポンと特典の埋め込み：ゲームプロセスに賞品の形でクーポンを埋め込むと（ゲーム内の段階的な達成に対する報酬など）、クーポン発行の成功率と量が大幅に向上します。ただし、クーポンの利用率は低下しており、これはクーポン自体の強さと、製品とユーザーグループのマッチング度に関係しています。
• 他のビジネスの埋め込み：イベント予約、公開アカウントのフォロー、共有、拡散などのビジネス操作をゲームプレイに埋め込み（例：イベント予約に対してゲームポイントを付与するなど）、ゲームプレイを通じてユーザーに予約、フォロー、共有などの操作を促します。もちろん、（能動的な運営ではないため）ユーザーの質の低下を招いてしまうという問題もありますが、ゲーム自体がターゲットユーザーやニーズのあるユーザーに向けたものであれば、ユーザーの効果的な運営を大きく向上させることができます。
• チェックイン メカニズムを組み込んでユーザー操作シナリオを形成します。アクティビティ サイクルを延長し、長期的な報酬を使用してユーザーのモチベーションを高め、ゲーム自体の楽しさによってユーザーが繰り返し訪問し、より長い期間ユーザーを維持するように促します。もちろん、ゲームプレイをユーザー操作シナリオとして活用したい場合は、最初から育成などの長期的なゲームプレイを検討することもできます。

2. 共有メカニズムに関する考察

特徴: コンテンツ配信の主な前提は、既存ユーザーに基づき、増分ユーザーを引き付ける中核手段、低いフォールトトレランス、効率的な共有メカニズムであり、ユーザーの自己伝播属性 (感情的共鳴、興味のマッチング、雰囲気のホットスポット紹介、ハイライト達成ガイダンスなど) を備えている必要があります。

ビジネス利用シナリオ:

• 製品のターゲット グループに響くトピックに基づいてコミュニケーションを作成する: ビジネスの有効性も保証する最も簡単なコミュニケーション計画アプローチは、ターゲット顧客グループに響くトピックを作成することです。たとえば、ターゲット ユーザーがホワイトカラー労働者である場合、残業、職場での苦労、やる気の出る懸命な仕事などのトピックは、ターゲット ユーザーの間で簡単に広まります。コミュニケーションのプロセスは、ターゲット顧客を獲得するのに役立つプロセスでもあります。ターゲット ユーザーが具体的であればあるほど、シナリオはより具体的になり、トピックはより感動的で奥深いものになります。
• ホットなイベントと商品をクリエイティブに結び付けてコミュニケーションを創出する: コミュニケーションにおいて最も重要な第一歩は注目を集めることです。ホットなイベントを結び付けることができれば、注目を集めるための第一歩を踏み出すのに大いに役立ちます。重要な点は、ホット スポットの追跡の適時性と製品のバインディングの創造性を確保することです (不自然な埋め込みは、ユーザーによる情報の拡散を完全に阻止します)。
• 製品のセールスポイントに基づいたコミュニケーションパッケージング: あなたの製品には特別なセールスポイントがありますか? このセールスポイントを洗練させ、誇張された、興味深い、矛盾したコミュニケーションコンテンツを作成することができれば、あなたの製品の機能はユーザーの心に深く刻み込まれます。
• 継続的なIPを構築する：現在のコンテンツ時代において、ユーザー価値（ユーザーの注目度やコンバージョンの動機）＋エンターテイメント性（ユーザーのいいねや拡散）を備えたIPを構築し（詳細は一般人から数百万のブロガーまでの記事を参照し、リンクを貼ってください）、大量の継続的なコンテンツを出力して拡散できれば、そのコンテンツの爆発的なポイントを推測できる可能性が高くなり、同時に独自のトラフィックプールを形成できます。

3. 核分裂のメカニズムについての考察

特徴：信頼関係の付加価値サービス、前提は複数の人が利益を得ることです。実装パスに到達する前に、ページコンテンツの興味刺激、ゲームプレイの紹介、感情的なニーズのいずれかが分裂したユーザーにヒットする可能性があります。

ビジネス利用シナリオ:

• 核分裂露出：ラッキーカード収集ゲームプレイに代表されるように、核分裂ゲームプレイ（ブランドの複数の画像を収集）にブランド要素を組み込み、大規模な普及を通じて深いブランド露出を実現します。単一の広告露出と比較して、核分裂インタラクションにトラフィックを投資すると、複数のインタラクション中に、より多くのユーザーへの拡散と複数の露出を実現できます。
• 分裂トラフィック：交渉ゲームプレイ（1 人のユーザーが数十人のユーザーを引き寄せて交渉を支援できる）に代表され、利益主導の活動を通じて、ユーザーが利益を得るプロセスが分裂モデルに接続され、大量の分裂トラフィックの導入を実現します。
• 分裂ファンの獲得：さまざまな分裂ゲームプレイを統合し、次の動作を分裂伝播の主なプロセスに埋め込むことができます（フォローのためにポイントを送信、フォロー後に公式アカウントから分裂を開始するなど）。これにより、プロモーショントラフィックのより効率的な使用が実現します。

ソーシャルゲームプレイの価値の境界

まず、「ゲーミフィケーション」が製品にどのように機能するかをよりよく理解するのに役立つ他の 2 つのモデルを見てみましょう。

ユー・ジュンの製品価値の公式：製品価値＝新しい経験－古い経験－切り替えコスト

于俊の製品価値公式では、ゲーミフィケーションの意味は「新しい体験」の価値を高めることであり、一部の製品の価値が0またはわずかにマイナスになっている場合、「新しい体験」を強化することで製品価値をプラスに回復し、使用限界にあるユーザーに製品を使用させることができます。

フォッグモデル: 行動 = 動機 + 能力 + きっかけ

フォッグモデルでは、ゲーミフィケーションとは、製品機能そのものを使用することに加えて、ユーザーがさらなる動機付けを持つように「モチベーション」の価値を高め、使用行動がより起こりやすく、より頻繁に行われるようにすることです。

ゲーミフィケーションの価値は実際には最後の仕上げであり、製品に一定の「ブースト」効果をもたらしますが、ユーザー価値のない製品をゲーミフィケーションで成功させることはできません。

同時に、「ブースト」は、この力が比較的弱いことを意味するため、製品を小さく短いステップで高頻度でプッシュする方が理にかなっています。しかし、家や車、高額な保険の購入など、長い意思決定を要する物事の道筋をゲーミフィケーションで変えることは困難です。

電子商取引の場合、これは普遍的なユーザー需要がある高頻度ビジネスですが、PinduoduoとTaobaoのゲーミフィケーションには依然としてクーポンの助けが必要です。同時に、需要のない製品を購入するように誘導することはできません。代わりに、閲覧履歴と購入履歴を通じて、興味があった可能性のある製品をクーポンを使用して購入するように推奨します。このプロセスでのみ、ゲーミフィケーションのプッシュがより効果的になります。

著者: レオン ニューリテールノート

出典: レオン ニュー リテール ノート