「Qunar」運営戦略：ユーザー10倍成長のスキル

本稿の著者は自身の専門的な経験に基づいて、マクロとミクロの両面からQunarの運営戦略を整理・分析し、Qunarの製品がどのようにして10倍の成長を達成したのかを探りました。そこから何か考えが得られるといいですね。

プロローグ

Qunar は中国を代表する旅行検索エンジンです。Qunar は世界最大の中国のオンライン旅行ウェブサイトです。2005 年 2 月に設立され、北京に本社を置いています。 Qunar.com は、消費者に航空券、ホテル、チケット、休暇商品のリアルタイム検索、旅行商品のグループ購入、その他の旅行情報サービスを提供しており、観光業界のパートナーにはオンラインテクノロジーとモバイルテクノロジーのソリューションを提供しています。

スケジュール：

この会社が市場シェア第1位を達成するまでには5年かかりました。 NASDAQに上場するまでに9年かかりました。価格競争を経て重要なパートナーが逃げ出し、後発企業に追い抜かれ、最終的には買収されて上場廃止となった。このプロセスで発生した一連のイベントは、すべての事業主や管理者にとって強力な参考価値と実用的な意義を持っています。私はタイムテーブルを以下のカテゴリーに分類しました。そこからいくつかの貴重なトピックを抽出できます。

製品を通じて追いつく方法
協力と競争
Qunarの組織構築（声に出して言う）
なぜ私たちは競争に負けたのでしょうか?

用語の定義

説明を始める前に、理解を深めるためにいくつかの用語の定義を同期させる必要があります。

Ctrip: 当時はビジネス旅行に重点を置いていた中国のオンライン旅行業界の重要なサプライヤー
OTA: オンライン旅行代理店、航空券やホテルのオンライン代理店、チャネルに似た位置づけで、ウェブサイトを通じてオンライン予約業務を行う
ユーザー: 航空券やホテルを必要とするゲストを総称してユーザーと呼びます。

製品を通じて追いつく方法

Ctripは1999年に設立され、当時は中国のオンライン旅行市場でトップの座を占めていた。 Qunar は後発企業として自社製品を活用してどのように成功を収めたのでしょうか?

1. マクロ意思決定

Qunar 製品の進化を、先輩たちが私に教えてくれたトレーニングと合わせて説明すると、大まかに「情報の集約、経験の向上、シナリオの網羅、価値の向上」の 4 つの段階に分けられると思います。

（１）情報集約

Qunarは2005年に設立され、当初の事業は航空券の垂直検索でした。

2005年、Ctripはインターネット航空券予約の主要企業となり、市場シェアの30%を占めた。しかし一方で、70%のユーザーはまだCtripを使用していません。彼らは何を使っていますか？航空会社の公式サイト、Ctripのような中小規模のOTA、つまりオンライン旅行サイト、そしてさまざまなチケット代理店が作成した大まかなウェブサイトがあります。

このような市場環境の中で、Qunar は急速に成長し、ピーク時にはオンライン航空券の市場シェアの 70% を獲得しました。

当時、Qunar は Baidu と同様にすべての Web ページ情報を含む純粋な Web サイトでした。検索後、ユーザーは希望するフライトを見つけ、それをクリックしてそのフライトを提供する Web サイトに移動します。その後、ユーザーは登録を完了し、自分でチケットを購入します。

当時、百度と比較すると、Qunarは航空券情報の検索に優れており、百度よりも効率的でした。

このようにして、価値が明確に現れます。

この初期バージョンはコネクタサービスを提供しており、本質的にはツールです。例えば、Baidu ですが、Baidu に登録したことがない人は何人いるでしょうか。コネクタの安定性が非常に弱い

（２）経験値アップグレード

自分の身元情報を繰り返し入力するのは非常に面倒だということは、誰もが知っています。 Qunar の 2 番目のバージョンには、ユーザーがフォームに入力するのに役立つ小さなプラグインがあります。 Qunar で名前、ID 番号、その他の予約情報を送信しておけば、Qunar によって他の Web サイトにインポートされたときに再度入力する必要はありません。Qunar はこの情報を記録し、自動的に入力します。

繰り返しのアクションを自動的に記録することで利便性が向上し、ユーザーにとって便利な価値が生まれます。この点だけでも、ユーザーに製品登録を促すには十分です。

Qunarは、人間の「負けず嫌い」という性質を利用し、確実に届けます。

Qunar が提供するコアサービスは、ユーザーがネットワーク全体の航空券の価格を比較できるようにすることです。すべての航空券のリアルタイムデータを取得し、結合して並べ替えます。

ほとんどの人が使用するプロセスは次のとおりです。

ご自身の旅行情報を入力してください
検索結果を閲覧する
時間と価格を比較検討する
80%以上の人が、該当するフライトの最も安いチケットを直接購入しています。

場合によっては、いわゆる最安価格が実際には 5 ドルだけ安いこともあります。しかし、5元を獲得するには、ユーザーは新しいウェブサイトにアクセスして登録し、ID情報を再送信する必要があります。

なぜ？すでにもっと安いものを見ているので、5ドル多く払っても申し訳ない気持ちになります。これは人間の本性です。そのため、一度Qunarを利用したユーザーのリピート率が非常に高いです。ユーザーは、支払いすぎたのではないかと心配しているからです。

Qunar にとって、これはもともとトラフィックを分散するためのコネクタに過ぎなかったことを意味します。この最適化のステップにより、Qunar はユーザーを惹きつけて登録を完了させるのに十分な価値を得ています。

この時点で、彼はユーザーの心を占領することができ、完全な製品となり、独自のユーザーを獲得します。

（３）シナリオカバレッジ

ユーザーが航空券を購入する場合、都市を越えて旅行する可能性が高くなります。中長距離の旅行なので、当然宿泊は必須となります。 2007年、クナールはホテル事業の準備を始めました。 2010年のインターネットのキーワードは共同購入であり、Qunarも共同購入事業を開始しました。次期は、バケーション事業、チケット事業、旅行事業、旅行記、Q&Aなど。旅行業界のビジネスは急増している。 Qunarは世界最大の中国のオンライン旅行サイトとなった。

この時点で、ユーザーの意識は「便利なチケット予約ツール」から「旅行前に必ず訪れるコミュニティ」へと変化しています。 「旅をスマートに」というスローガンが流行したのもこの頃でした。

（４）価値の向上

この期間中、Qunar は次の 2 つの非常に重要なことを行いました。

すべてのフライト/ホテルパートナーに予約ビジネスソリューションを提供する
結果に責任を持つカスタマーサービスを顧客に提供する

「予約業務ソリューション」と「成果に責任を持つカスタマーサービス」についてそれぞれご説明いたします。

話を元に戻して、私は今から北京のホテルを予約するつもりです。確認したところ、このホテルには複数の業者からの見積もりが含まれていました。

直販価格（現在は販売終了）、中小旅行会社各社が提示する見積もり価格、大手OTAの価格などがあります。

したがって、ユーザーが引用をクリックすると、Qunar の製品システムから離れることになります。当時、中小旅行代理店のビジネスの中心はオンラインではなく、大手ホテルグループはインターネット製品のユーザーエクスペリエンスに長けていなかった。ユーザーエクスペリエンスの悪い Web サイトでは、チケットを購入する必要があるユーザーが慎重になり、注文を躊躇してしまう可能性が高くなります。ユーザーの注文に直接影響します。

第二に、検索はQunarから始まったので、Qunarでも注文が完了するように努力する価値があります。同じ配色とデザイン要素を使用します。ユーザーは、Qunar から別の Web サイトにリダイレクトされたことに気付きません。 URL が Web サイトのアドレスから変更されたことに気付くのは、非常に専門的なユーザーだけです。これにより、全体的なエクスペリエンスがより完全なものとなり、インターネット業界では常にこれを「クローズドループ」と呼んでいます。

当時、この製品ラインの名前は TTS (Total Solution の略) でした。現在はQTAと呼ばれています。これは、Qunar がすべてのサプライヤーに適した一連の予約ソフトウェアサービスを開発することと同じです。

こうすることで、視覚から購入体験まで、ユーザーは自分の注文がQunarで行われたと感じるでしょう。まだ抜け穴があるリンクは 1 つだけあり、それはアフターサービスです。

同じ場面に戻りますが、Qunar.com で xx ホテルを予約し、前払いしましたが、到着したときには空室がありませんでした。何をするか？

Qunar はプラットフォームとして、ユーザーに旅行関連の航空/ホテルサービスを提供しています。実際的な理由により、さまざまな問題が避けられません。航空会社や有名ホテルは、問題が発生した場合に優れた顧客サービスを提供する能力が十分にありますが、サプライヤーの大部分を占める小規模な商店のサービス能力には問題が伴うことがよくあります。ユーザーは熱心にあなたの製品に登録し、料金を支払いましたが、店舗に到着したときには空室がありませんでした。なんてひどい経験でしょう（Taobaoを参照）

そのため、Qunarは2010年に独自のカスタマーサービスチームの構築を開始しました。サービス基準は、「ユーザーがQunarで注文する限り、発生するすべてのアフターサービスの問題はQunarチームによって直接解決されます」です。

以前は、エージェントは自分でクライアントを見つけて顧客サービスを提供する必要がありました。検索エンジンからのトラフィックを獲得し、優れたアフターサービスを提供したいと考えているかもしれませんが、それは夫婦と義理の兄弟で構成される小さな代理店にすぎません。その規模によって能力が制限され、明らかに限界があります。

Qunarは注文とユーザーを戦略的なてことして、チケットエージェントを統合し、見積もりの並べ替えを通じてここで彼らを絞り込み、低価格で販売することで、独自の製品価値を形成します。ユーザーがパス依存性を発達させると、中規模および大規模の航空券サプライヤーに対するコントロールがさらに強化されます。

このように、これらの小規模なチケット代理店は Qunar によって完全にカバーされ、残された価値は独自の上流リソースを管理し、割引チケットを入手することだけです。物資の供給さえ確保できなければ、存続の余地は全くない。

これが、Qunar がオンライン航空券市場の 70% を獲得した主なプロセスです。

航空券はどこでも買えますが、Qunarは比較的信頼できる選択肢となり、独自の規模を形成しています。こうして、ユーザーの意識が再びアップグレードされ、「コネクタ」は「信頼できる統合サービスプロバイダ」になります。

2. マイクロプロセス

前回はちょっとマクロな話になってしまいましたが、次回は前回のコンセプトを実践するために実際に参加したプロジェクトについてお話したいと思います。私がこの会社に勤めていた頃は、ちょうど「シナリオ網羅」と「バリューアップ」の段階でした。実際の業務ストーリーを通じて、マクロな意思決定からミクロなプロセスまでの同社のアプローチを見てみましょう。

（１）プラットフォームがプラットフォームらしくない？

私は2011年に入社し、最初に配属された部署は住宅管理部でした。ルームコントロールの正式名称はルーム販売状況管理であり、小売業界の在庫管理に似ています。この部署はコールセンターのような業務をしており、ホテルの予約部門にその日の注文内容を確認し、部屋数などの予約情報を入力するのが日課です。この部門には合計17人のスタッフがおり、同時に数万軒のオンラインホテルの客室状況を管理する必要があります。

当時、インターネット企業としては、システムを構築してホテル関係者だけで運用を完結するのが当たり前のやり方なのに、なぜこんなにも負担が大きく、コスト増を招いてしまうのかと、多くの人が首をひねりました。

もともとプラットフォームだったのに、今ではOTAと違いがなくなってしまったのはなぜでしょうか？

毎月の公開会議では、多くの同僚が困惑を表明しました。当時、副大統領はこう言いました。

「ユーザーとして、彼は私たちの料金が高いかどうかや、私たちがプラットフォームであるかどうかを気にしません。彼が気にするのは、部屋を予約できるかどうか、予約の確認にどれくらい時間がかかるか、そしてホテルに到着したときに部屋が空いていないかどうかだけです。」

確かに、当時のインターネットユーザー全体の作業論理は比較的ナイーブでした。彼らは、機能があれば問題は解決できると考えていますが、これは多くの実際の問題を無視しています。例えば：

システムには注文を確認する機能があるが、ホテルは毎日20以上のシステムに対応しなければならない。
ブランドホテルではワークフローが完備され、細かな分業体制が整っていますが、独立系ホテルや小規模旅館の経営者は宿泊客に関わるサービスをすべて自分で行わなければならず、負担が大きすぎます。
一部のホテルのフロントデスクでは、機密保持ポリシーにより、コンピューターによるインターネットへのアクセスが禁止されています。

これらの客観的な条件により、「軽い」アプローチではユーザーエクスペリエンスを保証できないことがわかります。その時、こんな一文を残したのを覚えています。ユーザーエクスペリエンスを担保するためには、「 OTAでは解決できない問題をOTAのアイデアで解決しなければならない」

同時に、ホテルの客室管理部門はホテルに連絡するだけでなく、宿泊客にも連絡します。目的は何ですか?ゲストの旅程を確認します。

基本的に、これはホテルの予約部門が行うことで、毎日午後からその日の旅程の確認が始まります。ただし、本来ホテルが担うべきこの部分の作業は、Qunar の客室管理部門が主導して実施します。つまり、これは本質的にホテルの作業効率を向上させることになります。そうすれば、ホテルはあなたをより信頼し、あなたの仕事にもっと協力し、より多くの空室を提供するでしょう。

プラットフォームは、需要と供給の関係の両端を結び付けます。両手で掴まなければなりません。そうして初めて両手が強くなります。
遅れて来たホテルは限られた宿泊客しかホテルに呼び込めません。宿泊客に良いサービスを提供し、ホテルの効率を改善することによってのみ、ホテルにとって価値あるものとなります。

この話はとても良いです。ビジネスをするときには、簡単な仕事だけを考えるのではなく、汚れて大変な仕事もこなし、その結果に本当に責任を持たなければならないということを、非常に実践的に示しています。同時に、後発者としては、より多くのことを行うことによってのみ価値を交換することができます。

（２）審判員？アスリート？

インターネット業界のニュースに詳しい人なら誰でも、Qunar について次のような不満を聞いたことがあるだろう。「審判員であり、アスリートでもある。」社内の戦略会議で、この質問に対する経営陣の回答を聞きましたが、それは戦略レベルからの直接的な答えでした。

Qunar は価格比較検索エンジンです。ホテルや航空券について複数のサプライヤーからの見積もりを提供します。見積もりが第三者からのみのものであった場合、消費者のために一貫してより低い価格を交渉することは困難でしょう。私たち自身も直接販売を行う場合、この見積りはナマズのように機能し、価格体系の変化を絶えずかき立てます。競争環境が最終的にどのように変化しても、消費者は常にここで価値を得ることができます。

ナマズ、この比喩はとても巧妙だ。私たちは何度も、ユーザーの側に立つことについて話します。しかし、実行中に何か問題が起きる可能性は高いです（ありえない、業務プロセスの中ではリスクの高い領域です）。上記の話は、トップレベルの業務設計から「ユーザーに寄り添う」戦略を実践しているということだと思います。

2番目に、プラットフォームとして、最も心配していることは何ですか?販売可能なリソースの損失。

私はかつて、プロダクトマネージャーと事業主の関係はレストランのウェイターと上司の関係に似ていると例えました。ウェイターは一生ウェイターでいることはできません。遅かれ早かれ、彼は自分のレストランを開くでしょう。

これは、流動性の高いビジネスリソースの場合に特に当てはまります。

外部環境は常に変化しています。ほんの少し前まで私たちはあなたの忠実なパートナーでした。ホテルや航空券をお持ちでしたら、販売のお手伝いをいたします。次の瞬間、彼らは独自のプラットフォームを構築し、ステージ上でパフォーマンスを披露します。

先ほども述べたように、旅行検索エンジンの価値は複数の見積もり間の価格比較にあるため、「複数の見積もり」が前提条件となります。 2015年にブランドホテルチェーンが一斉に棚から撤去されたとき、2016年に航空会社の旗艦店が一斉に棚から撤去されたときと同じことが起これば、Qunarの製品は一瞬にして破壊されるだろう。ニーズのあるユーザーがウェブサイトにアクセスし、お気に入りのホテルの見積もりがないとわかれば、容赦なく離脱してしまいます。ご存知のとおり、ユーザーはインターネット製品を使用する際に私たちに二度チャンスを与えることはありません。

航空券・ホテル業界は市場集中度の高い典型的な戦場であり、リソースが充実しているため参入効率が非常に高いと言えます。これは、あなたとあなたの競合他社に当てはまります。

独自の直接販売ビジネスや非常に「強力な」直接販売チームを持たず、仲介業者を介してホテルや航空会社とのみ取引を行う場合、リスクは非常に大きくなります。トップレベルの設計でアーキテクチャ設計が適切に行われていない場合、避けられないシステムリスクが発生します。

したがって、どこへ行っても、審判員であると同時に選手でなければなりません。

これで、ページ上で直接販売のオファーが 1 つも表示されなくなります。前回のCtripとの合併により、好調だったホテル直販事業はついに終焉を迎えた。この部分については機会があれば別途説明します。

（３）在庫を減らすか？

始める前に、背景情報を少し説明します。

ユーザーは、ウェブサイトで x ホテルの x 部屋タイプを x 月 x 日 x 泊で予約します。その後、ウェブサイトのコールセンターがホテルとユーザーに確認の電話をかけ、ホテルに空室があるかどうか、ユーザーがホテルに到着したかどうかを確認します。
双方が確認すると予約が成立します。
重要なのは、この時間枠が 5 分から 40 分の間であり、祝日の 2 ～ 3 営業日前に延長される可能性があることです。
そのため、ホテルが予約済みの部屋の一部を OTA に提供できれば、ユーザーがウェブサイトで予約をする際に、予約済みの部屋数 (在庫) が自動的に差し引かれ、即時の確認が容易になります。
このロジックは、電子商取引の在庫の概念に似ています。

前述のように、OTA が可能な限り多くの予約部屋を獲得できれば、そのチャネルユーザーの予約エクスペリエンスが大幅に向上します。では、予約部屋が多ければ多いほど良いということでしょうか?

地元の利益の観点から言えば、これは正しいです。ホテルが 9 室の予約部屋を提供した場合、オンラインでは 9 室の在庫があることになりますが、ホテル側も 9 室の予約部屋を事前に販売する機会費用を負担することになります。

OTA のマーケティング能力が高ければ、すべての商品が売れれば誰もが幸せになれるでしょう。
OTA のマーケティング能力が低く、3 部屋しか売れなかった場合、ホテルは 6 部屋分の収益を失うことになります。

これにより、ホテル側はOTAの販売能力に疑問を抱くようになり、予約客室数を減らしたり、Qunarの競合相手でもある他のOTAに客室を提供するようになるでしょう。

2011 年にホテル事業部門で働いていた同僚たちは、私たちが「 1部屋」だけを予約するというマーケティング戦略を今でも覚えています。

当時この戦略を選択した理由は次のとおりです。

当時、クナールはホテル業界では後発企業であり、ホテル業界における発言力は比較的小さかった。
Qunar のホテル管理バックエンドの展開戦略では、ホテル運営者がバックエンドにログインしてパス依存性を開発するように誘導するフックが必要です。

前者の場合、本質的には実現可能性が問題となります。何も持たないよりは、1 つ持つほうがよい。1 つ持って初めて、10 個持つことができる。

後者の場合、10 軒の家を要求して 1 軒だけ完了するよりも、1 軒の家を要求して販売を完了する方がはるかに優れています。同時に、予約客室が販売された後は、ホテル運営者がシステムを利用して注文を確認したり、口コミに返信したり、さらには予約客室数を積極的に増やしたりするように誘導するテコとしても活用できます。

そこで、その段階で私たちは何千ものホテルと協力し、ホテルが独自にソフトウェアを使用してビジネスフローのコールドスタートを完了できるようにしました。

当時私が担当していた事業では、この戦略を採用していました。これは当時のビジネスマトリックスの一部でもあり、後ほど別の記事で説明します。