エバーグランデの25%オフマーケティングイベントの背後にあるロジック、方法、アプリケーション

この記事では、エバーグランデの25％オフの住宅販売がパンデミック中になぜ話題になったのかを、ユーザー、従業員、戦略の観点から分析しています。マーケティングに興味のある方はぜひお読みください。

インターネットでエバーグランデ事件に関する記事をたくさん見てきましたが、そのほとんどは現象を分析するだけで、あらゆる側面での複雑な手順を整理できていません。私のように、彼のすべての作戦を整理した後、彼の背後にある複雑な論理に衝撃を受け、拍手喝采する人はたくさんいるかもしれない。

彼はどうやってそれをやったのですか？この一連の操作はどのように関連しているのでしょうか?その背後にある論理は何ですか?学ぶ価値のあることはありますか?

この記事では以下の内容を説明します。

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私は彼らの製品を体験した後も含めて長い間それを分析しましたが、これはスーパー製品の考え方や方法、特にスーパー成長モジュールの内容に従って完璧に解釈できることがわかりました。

このエバーグランデのイベントの第一かつ最大の特徴は、その人気の高さです。この人気は、ほとんどの業界や企業が行っているマーケティングイベントの人気をはるかに上回っています。

2回連続でホット検索リストに載りましたが、これはお金をかけるだけで達成できるものではありません。

私が初めてホット検索に登場したのは、クラウドハウスの販売のためでした。この流行により、オンラインビジネスはとんでもないチャンスであることが誰にでもわかるようになりました。誰もが必死になってインターネットやWeChat Momentsを使って商品を宣伝したり共有したりし始めましたが、家を売るのは難しすぎました。エバーグランデがオンラインで住宅を販売するという画期的な成果は、それ自体が見出しになるに値するものだ。

疫病流行中はあらゆる物価が上昇していたが、不動産会社のエバーグランデが突然25％の割引を申し出たので、本当に驚いた。

しかし、エバーグランデはほぼ毎月プロモーションを行っています。父の日プロモーション、労働者の日プロモーション、20％オフ、28％オフ...このイベントは確かにそれほど大規模ではありません。実際には、最初に価格を上げ、その後値下げするプロモーションです。しかし、これらはどれも重要ではありません。重要なのは、この一連の操作が多くの注目を集め、多くの再投稿を引き起こしたということであり、それこそが私たちが注意を払う必要があることです。

このマーケティングキャンペーンでは、Weiboでの議論が55,000件、参加者が5億6,000万人に達し、3日間で47,540軒の住宅が販売され、総売上高は580億円に達した。

広告やマーケティングを通じてこの効果を達成するのは非常に困難です。現実には、多くの企業がマーケティングに何億ドルも費やしているにもかかわらず、そのお金がすべて無駄になっているのです。エバーグランデは多くの企業が夢見る成果を達成した。

これらの現象を通じて、その背後にあるロジックを理解する必要があります。つまり、複雑な計画全体がどのように実行されるのかということです。この複雑な一連のルーチンをまとめたものは何でしょうか?仮に3億元を持っていなくても、何かを学んで自分の製品、ビジネス、企業、業界に応用できるでしょうか？

すべてのスキルを習得することは決して不可能であり、現象の背後にある論理と方法を習得する必要があります。

私たちは、それを自分たちのものにし、企業に真に統合するために、その背後にあるロジックと方法を理解する必要があります。これは非常に重要なことであり、今回私がシェアした本来の意図でもあります。

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ユーザー側、従業員側、戦略側の3つのレベルから考え、議論する必要があります。

1. ユーザー側

表面的には、エバーグランデは25％オフのイベントを通じて大量の潜在的ユーザーを引きつけ、特別プロモーションを通じて彼らを住宅購入者に転換した。これは私たちがよく目にするよくある手法だが、今回のエバーグランデの事件はそれほど単純ではなく、潜在的ユーザーから住宅購入者まで3つの層に分かれており、それぞれの層で転換が行われている。

最初のレベル: すべての潜在的なユーザーを無料ユーザーに変換します。

企業が広告を出すと、ほとんどの人は広告を見るだけで、必ずしも売上に繋がるわけではなく、次の段階に進むのはごく少数の人だけです。この比率は非常に低く、結果として会社のリソースの 99% が無駄になっています。

これらの潜在的なユーザーを無料ユーザーに変換することは可能ですか?

つまり、彼は家を買ったわけではなく、手数料も支払っていませんが、会社との関係を築くことができました。家を買う関係でも消費する関係でもありませんが、お互いに連絡を取ることができました。エバーグランデはどのようにして誕生したのですか?

この期間中、恒方通アプリは急速にAPPストアのトップ2に躍り出て、Alipayをも上回りました。必ずしもエバーグランデから家を購入する必要はありませんが、アプリをダウンロードすることはできます。登録すると、Evergrande の無料ユーザーになります。この過程で、大量のトラフィックが無駄になることはなく、Evergrande は大量のユーザー情報も取得しました。

第 2 層: 無料ユーザーを低額の有料ユーザーに変換します。

第一段階のコンバージョンを経て、恒方通アプリはわずか3日間でユーザー数1,000万人を獲得しました。しかし、1,000万人のユーザーが直接住宅を購入することを期待するのは非現実的です。これにより、無料ユーザーを低額の有料ユーザーに変換するという第 2 レベルに進みます。

恒大はまずユーザーの心理的閾値を上げるために5,000元の定期購入ファンド活動を開始した。家を買うのに何百万、何千万もかかるのに比べれば、5,000元というのは本当にわずかな金額です。

この募集活動を通じて、恒大はわずか3日間で5億元の現金を獲得した。不動産会社にとっては少額の資金ですが、多くの企業にとっては資金繰りが苦しい状況を早期に打開する助けとなります。

Ctripも最近、同様の取り組みを行っている。6か月先までの旅行商品を事前予約し、時期が来たら無料で払い戻しを受けるというものだ。なぜ？現在の厳しい資本チェーンの問題を軽減するために、事前に資金を調達することです。

5,000 元を使い切ったら、もっとお金を使うのがずっと簡単になりますよね?

3 番目のレベル: 低額支払いユーザーを高額支払いユーザーに変換します。

この段階での目標は、サブスクリプション料金を支払った人々による住宅購入を促進し、彼らを高額支払いユーザーに変えることです。エバーグランデはいくつかの方法を採用しています。

割引の上にさらに割引：5,000元を前払いすると、自分で家を購入する場合、さらに20,000元の割引が受けられます。エバーグランデは、あなたをワクワクさせるために割引を提供し続けます。この機会を逃すと、二度と見つけられないかもしれません。
段階的な価格引き上げ：プロモーションは期間限定で、2 月は 25% 割引、3 月は 22% 割引となります。
建物販売率：方位、立地、階数など、選んだ家が良くない場合は4％の割引が受けられ、さらに推進力が得られます。

一番大事なのは、何も心配する必要がないことです。理由もなくチェックアウトできるので、心理的な負担はありません。

今、急いで家を買う必要がある場合、家を購入できる可能性は大幅に高まります。

これまで見てきたように、過去のマーケティング広告の多くは、目標を一気に達成するために単純で直接的、大雑把で野蛮なアプローチを採用してきました。エバーグランデのイベントの全プロセスのロジックは非常に厳格で、潜在的なユーザーを段階的にターゲットユーザーに変換します。これは、潜在的なユーザーを有料ユーザーへと急速に転換するという従来の方法を打ち破るもので、学ぶ価値が非常に高いです。

下の図からわかるように、ユーザーは、潜在的なユーザーから無料ユーザー、無料ユーザーから低額の料金を支払うユーザー、そして最終的に高額の料金を支払うユーザーへとレベル変換されます。

これらすべての論理は超成長の理論と一致しています。これは非常に複雑で完全な閉ループシステムです。

2. 従業員側

多くの企業が誇るのは、「従業員は従業員であり、ユーザーは神である」ということです。多くの企業はユーザーに喜んでサービスを提供し、喜んで多くのサービスを提供します。

今日の時代では、ユーザーを巻き込むために私たちの力を最大限に活用するために全力を尽くさなければなりませんが、参加と干渉は異なるものであることに注意する必要があります。

過去の経験では、特にマーケティングイベントを行うときは、すぐにお金を稼いで現金化することばかり考えており、ユーザーと一緒に何かをするということは考えていませんでした。私たちは、ユーザーと企業が一体となって、ユーザーを企業の従業員に変えていきたいと考えています。これは画期的な認識です。これ

このアプローチも、レイヤーごとに 3 つのレイヤーに分かれています。

第一段階：新しいパートタイム従業員の誘致

恒芳通アプリに登録すると、登録するよう招待した新規ユーザーごとに10元の報酬が得られます。招待した人が他の人を招待すると、追加で5元の報酬を受け取ることができます。

このアクティビティは無料で参加できるようです。何も支払う必要はありません。情報を入力して登録するだけで、10元がもらえます。これは素晴らしいことですよね?より多くの人を引き付ければ、より多くのお金を稼ぐことができます。

アプリに登録すると、あなたは単なるユーザーになります。彼のためにさらに多くのユーザーを引き付けると、あなたは彼の従業員になります。このような小さなメカニズムの設計は、あなたのアイデンティティに根本的な変化をもたらす可能性があります。

第2レベル: パートタイム従業員の推薦

新規顧客を獲得し始めたら、家を購入する意思のある人を何人か紹介してもらえますか？

その後、エバーグランデは推薦に対する報酬プログラムを立ち上げた。住宅購入のヒントを提供し、住宅購入に成功した人は、1グループあたり100元の報酬を受け取ることができます。このレベルでは、ユーザーは家を購入する意思のある人についての手がかりを提供しており、この手がかりは非常に貴重です。

2月13日以降、APPには300万人の新規登録ユーザーがいる。

不動産業界では1件のリード獲得にかかる平均コストは200元だが、今回のエバーグランデの投資総額はわずか3億元だ。家を買うかどうかに関わらず、あなたはすでに 200% の利益を得ています。

第3レベル：パートタイム販売スタッフ

顧客と直接取引を成立させることができれば、あなたは営業担当者になります。 Evergrande では、総取引価格の 1% というより高い取引報酬をお支払いします。

新規顧客の誘致から推薦、そして成約に至るまで、エバーグランデは社外の従業員を3つのレベルに分け、各段階でのコンバージョンが新たな利益をもたらし、各レベルが自己成長を達成できる。これは典型的なバイラルマーケティングである。このプロセスでは、段階的な昇進を通じてさらなる能力が増幅・解放され、従業員側の超成長が実現します。

しかし、注意してください。すべての企業が従業員を有効活用しているわけではありません。それは、従業員に対するあなたの判断次第です。派遣労働者であるため、業務内容は単純であり、受けられる研修も限られている。彼らができる仕事は複雑なものではなく、彼らの能力の範囲内でできるものでなければなりません。

主なミッションは「より多くの手がかり」を得ることであり、できることをやることです。

こうした人たちのエネルギーと時間をいかに真に有効活用し、従業員側の自己成長を実現し、その価値を引き出すかに着目する必要がある。

3. 戦略面

今回のエバーグランデのマーケティングは、マーケティング部門が担当する単なるローカル業務ではない。

これはマーケティング部門が開始し、会社全体のリソースを動員して完了した素晴らしいキャンペーンでした。この戦いは明確な戦略と世界的な連携を持ち、完全な閉ループを形成しています。これには、非常に強力な戦略的計画と戦略的実行能力が必要です。

多くの企業は非常に美しい企画や仕組みを作ることはできますが、質的な差別化が図れない場合があります。マーケティングが戦略レベルにまで高められるかどうかについては議論されたことがない。

特に大規模なマーケティングイベントを推進する場合には、企業戦略のレベルにまで上り詰め、企業トップレベルからあらゆる面のリソースを動員する必要があります。エバーグランデは戦略的に何をしてきましたか?

マーケティング側：広告の配置、配信チャネルの選択、配信時間とリズムの調整を担当します。
販売側: 25% オフのマーケティング、すべての物件の価格が調整されているかどうかなど、マーケティングがあらゆる面で一貫していることを確認するためにオンラインで質問に回答します。
ソフトウェア側: アプリがクラッシュしないようにし、スムーズなエクスペリエンスプロセスを確保します。
財務面: 予算が十分であり、決済が迅速に行われることを確認します。
ポリシー: 上から下までのポリシーの策定とコミュニケーション。

いずれかの部品が故障すると、損失が大きくなることがわかります。例えば、顧客サービスが十分でなければ、商品を購入するために一生懸命努力した多くのユーザーを失うことになります。

エバーグランデの25%オフの住宅販売イベントは、従来の割引やプロモーションマーケティングイベントをはるかに超えていました。プロセス全体が完璧で、典型的なケースと言えるでしょう。

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この問題の背後にある論理は現在理解されていますが、その背後にある方法は何でしょうか?これで、スーパー製品の理論に戻ります。

スーパープロダクトは、製品を中心とし、組織が完全にクローズドループを形成し、戦略的に各部門を動員してスーパープロダクトの創出という目標に集中し、全社員を駆り立ててユーザーと製品の飛躍的成長と高い収益の獲得を目指します。

恒大事件に戻りましょう。超成長には、強い粘着性、高い転換、そして自己成長という3つの重要な特徴があります。

これらすべては、ルールとユーザーのニーズに関する正確な洞察に基づいています。エバーグランデ事件では、ユーザーの需要洞察とは、住宅購入の需要を金儲けの需要に変換することである。

なぜお金を稼ぐ必要があるのでしょうか?

疫病の流行中、誰もが家にいます。上司が不安なだけでなく、従業員全員が仕事を失うか、稼ぐお金がなくなるのではないかと心配しています。外出せずに、リスクを負わずにもう少し稼げるなら、なぜそうしないのでしょうか?

Super Growth は、ユーザーのニーズを正確に把握して設計された完全なクローズドループシステムです。

スーパープロダクト戦略とは、製品を支点とし、全社員を製品を核として動かす体系的な戦略です。

製品は企業の存在理由であるため、ユーザーに価値を提供するための中核であり、成果物となる媒体でもあります。全社員を製品を中心に動かし、製品を中心に業務を行い、会社を動かす中核となる歯車を形成する必要があります。

これについて話すと、「エバーグランデの製品とは何ですか?」という質問があるかもしれません。それはただの家ですか？

公式アカウント、アプリ、営業所を含む大規模な製品マトリックスです。

最近は以前に比べてアプリをダウンロードする人が減っています。ユーザーの携帯電話にインストールされるアプリはますます固定化しており、ほとんどの人にとってアプリのダウンロードには心理的な障壁や敷居があります。アプリをダウンロードする際の心理的なハードルと損失の可能性を下げるために、Evergrande ではまずユーザーが公式アカウントをフォローできるようにし、無料ユーザーになってもらうようにしています。

次に、公式アカウントからページを開いてアプリをダウンロードします。通常の論理的な観点からすると、これはパスを長くするのではないでしょうか?ユーザーが離脱する可能性が高くなるのではないでしょうか?

いいえ、これは二重の保険です。アプリをダウンロードするのが面倒な場合でも、少なくとも公式アカウントの購読者であることに変わりはありません。

APPをダウンロードすると、両方の側でユーザーになります。アプリの通知をオフにしても、公式アカウントから情報をプッシュすることは可能です。

公式アカウントはユーザーを沈降させる役割を果たし、アプリはユーザー操作の中心であり、アプリを通じてのみユーザーの分裂、住宅購入、不動産推奨などを実現できます。

最後は営業所です。各営業所は最終段階を完了し、住宅購入取引を実現します。

これら 3 つの製品が合わさって、Evergrande の製品マトリックス全体が構成されます。

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このことの応用についてお話ししましょう。マーケティング費用が3億元もない場合はどうすればいいでしょうか？

1. ユーザー分類

当社のユーザーは皆同じではなく、それぞれ異なる対応が必要です。ユーザーを分類することによってのみ、さまざまなタイプのユーザーに対してさまざまな戦略を策定し、ユーザーのニーズを満たし、より大きな価値を提供することができます。

2. マーケティング戦略を個別に開発する

各ユーザーレベルには独自の詳細設計があり、それらすべてをカバーするために同じアプローチを使用することはできません。

3. 全体的なマーケティング戦略を構築する

戦略を策定する際には、各部門を個別に分離することはできません。各部門は一貫性を保ち、企業全体の戦略を形成する必要があります。

4. 社内の全部門を動員して行動を起こす

戦略が策定されたら、それを発行して、会社のさまざまな部門が統一的に調整できるようにする必要があります。

理解を深めるために、例を挙げてみましょう。

パン屋を経営している場合、まず最初に行う必要があるのはユーザーを分類することです。パン屋にはどのようなユーザーがいるでしょうか?

通過中（交通利用者）
店舗を訪れたが購入しなかった（潜在的ユーザー）
1回限りの店舗訪問（低額支払いユーザー）
ストアードバリュー会員（高額支払いユーザー）

戦略を立てる前に、慎重に考える必要があります。パン屋の商品は何でしょうか?

ケータリングやサービス業界について言えば、私たちの店舗が主力商品である可能性が高くなります。パン屋にとって、パンはもちろん商品ですが、それは副次的な商品に過ぎません。より重要なコア商品は店舗です。

この店をどうやって運営するのですか?これはユーザーを中心に展開する必要があります。

通り過ぎるユーザーのニーズは何でしょうか?彼には何も必要ありません。この時に大切なことは、人々の注目を集め、活動を企画し、より詳しく見てもらえるよう全力を尽くすことです。

来店したが購入しない人は、ただ店内を見て回るだけで何も買わないということになります。このとき、消費を促進するためにおすすめ商品を紹介するショッピングガイドの設置を検討すべきです。本当に買いたくない場合はどうなりますか？

彼を無料ユーザーに変えるために、できる限りのことをしなければなりません。たとえば、クーポンを渡して、公式アカウントをフォローするように依頼します。希望があれば、携帯電話番号を残すこともできます。ただし、このプロセスは、彼にとって最も快適な方法で実行する必要があります。

一度だけ来店する人はどうでしょうか?急がず、ゆっくりと消費習慣を養い、あなたのパンとこの店の価値を存分に体験させてあげてください。

注意してください、それはパンだけではなく、あなたの店の価値でもあるのです。リピート購入を促進するには、顧客のフィードバックを収集し、ニーズを探り、好みを理解し、ターゲットを絞ったテイクアウトを提供するなど、さまざまなフォローアップ訪問を行う必要があるかもしれません。

これらすべての作業が完了したら、次のステップは、そのユーザーをプリペイドカードのユーザーに変えるための方法を見つけることです。彼があなたの価値を認めているのなら、これを拒否する理由はあるでしょうか？

ほとんどの人がカードの申し込みをためらうのは、申し込みたくないからではなく、あなたの価値を感じないからです。消費の期待がないので、なぜそうするのか分かりません。

プリペイドカード利用者にどのようなサービスを提供できるか、じっくり考えてみましょう。消費を早めるためにあらゆる可能な方法を試してください。消費を加速することによってのみ、預金を収入に変えることができます。そうでなければ、ユーザーの預金はあなたにとって負債にしかなりません。消費のみが利益に変わり、次の充電を加速できます。

エバーグランデが行ったように、預金利用者を従業員に変えて、推奨を行うのを手伝ってもらうことを検討していただけますか?

100％そうです。あらゆる手段を講じて、新規ユーザーを推薦してもらったり、キャッシュバックしてもらったり、残高限度額を増やしてもらったりしてください。このレイヤーには、このようなメカニズムを設計できます。

どのユーザーも手放さないでください。数え切れないほどのユーザーを手放してしまい、大量のユーザーリソースが無駄になってしまいました。