コンテンツ マーケティングでは、画像、テキスト、ビデオの他に、どのようなコンテンツ形式がありますか?

コンテンツ マーケティングにはどのような形式があるのか​​を判断する前に、「コンテンツマーケティング」を「コンテンツ + マーケティング」に分けてみましょう。この時点で、いくつか興味深い点が見つかるかもしれません。

コンテンツマーケティング = コンテンツ（メディア会社）+マーケティング（広告会社）

一般的にコンテンツはメディア企業が制作し、マーケティングは広告会社や企業内のマーケティング部門が担当することが多いですよね？コンテンツは一般的に雑誌や漫画、映画などメディア企業にお金を払ってユーザーが入手するものですが、マーケティングは広告会社がユーザーにお金を払って視聴してもらうものですよね？一見矛盾するこの2つの言葉を組み合わせると、コンテンツ業界（メディア）の考え方を活用してマーケティングを行うという素晴らしい化学反応が起こります。

この文章の意味を理解するには、まずコンテンツ業界とは何かを理解する必要があります。

1997年、米国で長年使用されてきた「標準産業分類 SIC」は、新しい「北米産業分類標準NAICS 」に置き換えられました。新しい分類システムにおける重要な変更点は、まったく新しい第二次産業である情報産業の設立です。この情報産業には、私たちが通常考えるコンピュータなどは含まれず、出版（ソフトウェア出版を含む）、映画・レコード産業、放送・通信産業、情報サービス、データ処理サービスなどが含まれます。コード 51 の業界グループはコンテンツ業界です。

EU の「Info 2000 計画」では、コンテンツ産業の主体を「情報製品およびサービスの製造、開発、パッケージ化、販売を行う産業」と定義しています。コンテンツ産業の範囲には、さまざまなメディアで配布される印刷コンテンツ (新聞、書籍、雑誌など)、オーディオおよび電子出版コンテンツ (オンライン データベース、オーディオ製品サービス、電子ゲームなど)、オーディオビジュアル コンテンツ (テレビ、ビデオ、ラジオ、映画)、および消費用のさまざまなデジタル ソフトウェアが含まれます。したがって、コンテンツ産業の主流はオーディオビジュアルメディア産業です。

コンテンツ産業の概念から見ると、伝統的なコンテンツ形式には新聞、雑誌、書籍、テレビ、映画、ラジオ、ゲーム、ソフトウェアなどが含まれますが、インターネット時代には、ブログツイート、マイクロムービー、ライブ放送、ユーザーレビューなど、多くの新しいコンテンツ形式が登場しています。コンテンツマーケティングでは、これらの新しいコンテンツ形式にさらに注意を払う必要があります。しかし、物事がどのように変化しても、これらの新しいコンテンツ形式は本質的に従来のコンテンツ形式のデジタル化です。

理論的には、コンテンツ業界のすべてのコンテンツ形式はコンテンツマーケティングに適用できます。したがって、コンテンツ業界の区分に応じて、コンテンツは次のように分類できます。

グラフィックコンテンツ（印刷コンテンツなど）

オーディオコンテンツおよびゲームコンテンツ（オーディオ電子出版コンテンツ）

動画コンテンツ（オーディオビジュアルコンテンツ）

ソフトウェアコンテンツ（消費用のさまざまなデジタルソフトウェア）

イベントコンテンツはコンテンツ産業に分類されるものではありませんが、企業のコンテンツマーケティングではよく登場するため、ここではコンテンツマーケティングの基本形に含めています。

1. グラフィックコンテンツ

従来のグラフィック コンテンツには、雑誌、書籍、ホワイト ペーパーなどが含まれます。

雑誌はコンテンツ マーケティングの最も古い形態であり、ジョン ディアは 1895 年に顧客向け雑誌「The Furrow」を創刊しました。 Red BullやIKEAなどの大手ブランドの多くは、独自のブランドマガジンを発行しています。

多くのブランドはコンテンツ マーケティングに書籍も利用しています。この詳細なコンテンツ形式は、ブランドの影響力を拡大するだけでなく、ブランドの意味合いを深めることもできます。例えば、 JDデータイノベーショングループ（JDモールのマーケティング研究開発部門でデータ駆動型オペレーションに注力するチーム）は、「JDで勝つ」シリーズの電子商取引チュートリアルを編集して出版しています。また、国内の有名なマーケティング会社H&Hの創設者であるHua Shanは、定期的に企業のコンサルティング事例を編集して出版しており、例えば最も有名な「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」もその1つです。

ホワイト ペーパーは、業界の問題について書かれた特別なレポートです。通常、より長く、より多くのデータが含まれています。ホワイト ペーパーによって、企業のリーダーシップの地位が示され、企業を業界のリーダーとして位置付けることができます。研究レポート、電子書籍、その他の形式を含みます。

例えば、飲食業界の有名なパブリックアカウント「レストランボスインサイダー」は、世界一の戦略調査機関であるニールセンと提携して、中国初の飲食消費データ研究機関である「味覚データ研究所」を設立し、美団点評と手を組みました。2年間の蓄積と4か月の調査分析を経て、「中国飲食レポート」を出版し、中国の飲食業界の消費データを全面的かつ体系的に分析し、業界におけるブランドの主導的地位をさらに確立しました。

デジタル グラフィック コンテンツは、純粋なテキスト、純粋な画像、グラフィックとテキスト、その他のタイプを含む最も一般的な形式のコンテンツです。企業の Web サイト、ブログ、セルフ メディアなど、さまざまなチャネルに表示できます。より良いマーケティング効果を得るために、企業は影響力を高めるためにシリーズ記事を企画する必要があります。例えば、Fotileの公式サイトの下にある「キッチンFUN研究所」は、Fotileのさまざまなキッチン家電に関する一連のツイートを作成しました。

「キッチンFUN研究所」ツイートシリーズ

2. オーディオコンテンツ

従来のオーディオ コンテンツには、ラジオ、テープなどがあります。インターネット時代では、企業はコンテンツ マーケティングにオンライン オーディオをより多く利用する必要があります。オンライン オーディオとは、完全な音楽曲やアルバムに加えて、ネットワーク ストリーミング、ダウンロードなどを通じて聴かれるオーディオ コンテンツを指します。現在は、主にオンライン ラジオ局を指します。

コンテンツは、ニュース放送、オーディオノベル、バラエティエンターテインメント、クロストークとストーリーテリング、感情生活、教育とトレーニングなど多岐にわたります。ヒマラヤ研究所の統計によると、2015年のヒマラヤFM聴取人気ランキングの上位10コンテンツは、オーディオ小説、児童、音楽、バラエティ娯楽、トーク・ストーリーテリング、歴史・人文、情緒生活、外国語、ラジオドラマ、最新情報だった。

モバイル デバイスの普及と自動車の所有率の増加 (車載オーディオの開発を促進) により、オンライン オーディオは、従来のテレビ、ラジオ、新聞に次ぐブランド プロモーションと価値向上のための重要な形式および選択肢の 1 つになりました。ヒマラヤ研究所の統計によると、2016年1月1日0:00現在、中国最大のオーディオプラットフォームであるヒマラヤFMのユーザー数は2億2000万人を超えています。巨大なユーザーベースを持つヒマラヤFMは、何千ものブランドやメディアと協力関係を築いています。

音声による情報伝達の直感性は、ビデオや画像ほどではありませんが、「アイフリー」を実現できるという比類のない利点があります。音声制御技術の急速な発展に伴い、この利点は急速に拡大するでしょう。同時に、動画や写真の長期にわたる集中視聴により、ユーザーは視覚疲労を感じ、音声コンテンツに切り替える動機が大幅に高まります。

コンテンツマーケティング担当者にとって、このトレンドを早期に発見して活用することは、他社を追い抜く絶好の機会となります。例えば、2014年にデュレックスはヒマラヤFMに参入し、公式ラジオ局「DuDuラジオ」を立ち上げました。1年も経たないうちに、10万人近くのファンを獲得し、人気ラジオ番組の制作に成功しました。デュレックスは想像を絶するブランドプロモーション効果も達成しました。

3. ゲーム内容

ゲームマーケティングは、ブランドが 16 歳から 34 歳の男性にリーチするための効果的な方法です。ゲームマーケティングは、ゲーム内広告（IGA）とゲームコンテンツマーケティング（ゲームを利用した広告、AUG）に分けられます。ゲーム内広告 (IGA) は典型的な従来のマーケティングの考え方ですが、ゲーム コンテンツ マーケティング (AUG) はコンテンツ マーケティングの考え方に準拠しており、私たちの議論の焦点となっています。

ゲーム内広告（IGA）は、ゲーム内にブランド広告を埋め込むマーケティング手法です。たとえば、ゲームの看板、店舗の看板、ポスター、衣服、乗り物、武器などのシーンに高度に統合されたり、テレビドラマのミッドロール広告のようにゲームの読み込み間隔に表示されたりします。例えば、2017年に人気を博した「チキン食いゲーム」 『PlayerUnknown’s Battlegrounds』には、大量の広告が埋め込まれていた。

PlayerUnknown’s Battlegrounds に埋め込まれた JD.com の広告

ゲーム内コンテンツ マーケティング (IGA) は、ブランドが自社のゲームをカスタマイズして、自社のブランドや製品を宣伝するマーケティング手法です。最も初期のゲーム内コンテンツ マーケティングは、Chef Boyardee、コカコーラ、 Samsungが制作、リリースしたフロッピー ディスクを通じて広まりましたが、プレイする前にインストールしてダウンロードする必要がありました。 2006 年 11 月、バーガー キングは自社製品のプロモーション用に制作された King Games シリーズの販売を開始しました。このシリーズには、PocketBike Racer、Sneak King、Big Bump in' の 3 つのゲームが含まれています。プロモーション パッケージを購入したユーザーは、このゲームを 3.99 ドルで購入できます。

バーガーキングのキングゲームシリーズ

ゲームコンテンツのマーケティングへの活用は海外では非常に成熟した発展を遂げており、近年、国内のゲームコンテンツマーケティングも急速に発展しており、特にH5、 ARなどの技術を活用したモバイルゲームコンテンツマーケティングが人気を集めています。例えば、タオバオは数年前からARスキャンゲームを展開しており、プレイヤーが5つの祝福を集めて運試しで紅包を手に入れる大晦日のゲームは毎年大人気となっている。

淘宝5祝福ゲーム

近年、H5ゲームはインターネット上で大量に人気を集めています。例えば、2017年の陸軍記念日を前に、人民日報は「見て！ 「これが私の軍服写真です」。ユーザーが自分の写真をアップロードして、ハンサムな軍服写真を生成できる。このH5は7月29日夜に公開され、7月31日午後18時までに総ページビュー（PV）は2億を突破し、ユニークビジター数（UV）は3,832万人に上った。

H5《見て！これは私の軍服の写真です。

2017年8月、テンセントチャリティーと慈善団体「wabc Accessible Art」が共同でH5「子どもギャラリー」を制作しました。ユーザーはQRコードをスキャンした後、好きな絵を1元だけで「購入」したり、任意の金額を入力したりすることができます。愛情あふれる絵は、携帯電話のスクリーンセーバーとして保存できます。 「Little Friends」ギャラリーが話題になった後、キャンペーンの目標である1500万はすぐに達成され、600万人近くのユーザーが寄付に参加しました。

H5「子どもギャラリー」のスクリーンショット

4. 動画コンテンツ

ビデオコンテンツは、テレビ、映画、ビデオプラットフォーム、ライブブロードキャストプラットフォーム、セルフメディアなど、多くのチャネルに登場します。近年最も急速に成長しているコンテンツタイプであり、大手コンサルティング会社は、将来的に主流のコンテンツ形式になると予測しています。

シスコが2017年に発表した予測レポートによると、2021年までにオンライン動画によって生成されるインターネットトラフィックは、インターネットトラフィック全体の82%を占めることになります。 Webdam の調査によると、2018 年にはビデオ コンテンツがインターネット トラフィック全体の 79% を占め、ビデオを含むグラフィック コンテンツは通常のテキスト コンテンツの 3 倍になると予想されています。オンライン ビデオの収益は年間 110% 増加しており、他のどの広告カテゴリよりも速いペースで増加しています。

動画業界の分類は非常に幅広く、配信チャネルや端末の違いにより、従来の動画とオンライン動画に分けられます。オンライン動画の中でも、事後合成と放送が分かれているかどうかでライブと非ライブに分けられます。非ライブ動画の中でも、再生時間によって短編動画と長編動画に分けられます。

参考文献：「ラジオ・テレビ辞典」

コンテンツ マーケティングに従来のビデオを使用する歴史は非常に長く、テレビが誕生した 1924 年にまで遡ります。それ以来、多数の企業がブランド関連のテレビシリーズ、映画、アニメなどの投資と制作に参加してきました。例えば、ハイアールグループが投資した長編アニメ「海爾兄弟」やTaomi.comが投資した「Mole Manor」は、非常に良い市場の反応を獲得しました。

インターネットの普及に伴い、企業は動画配信にPCやモバイル端末を選択するようになりました。これらの動画はオンライン動画と呼ばれます。たとえば、江小白がプロデュースした番組「私は江小白です」は、 iQiyi 、 Mango TV 、Tencent、Youkuなど、複数のオンラインプラットフォームで同時に放送されることを選択しました。

2004年から、ユーザーUGC動画共有サイトとして位置づけられていたTudou、56.com、Jidong.comが、中国で最も古いショートビデオを生み出しました。2012年からは、モバイルインターネットの普及に伴い、モバイルショートビデオが芽生え始めました。WeChat、 Weibo 、 Toutiaoなどの主要なセルフメディアプラットフォームは、ショートビデオの発展を支援するために多額の投資を行い、ショートビデオ業界が急速に盛り上がり、「易条」や「巴皮江」などの有名なショートビデオセルフメディアを生み出しました。

多くのブランドも、短い動画コンテンツの実験を始めています。たとえば、Apple は 2016 年 9 月の秋の新製品発表をわずか 107 秒のフラッシュ ビデオに凝縮しましたが、これは広範囲に拡散して議論を呼び、絶賛され、多くの模倣者を集めました。

Apple 107秒のフラッシュショートビデオ

FOTILEが制作する短編動画シリーズ「FOTILE Q&A」は、主に1分未満の短編動画で構成されており、キッチンに関する難しい問題を具体的に解決し、ユーザーが初心者からキッチンのエキスパートへと素早くレベルアップできるようサポートします。

ライブストリーミングは当初、主にeスポーツの分野で使用されていました。近年、技術革新により、ライブストリーミング業界は急速に発展し、マーケティング業界でその力を発揮し始めています。従来のビデオと比較して、オンラインライブストリーミングにはコンテンツ属性とソーシャル属性の両方があります。モバイルインターネットの爆発的な普及により、オンラインライブストリーミングの利便性がさらに高まり、より効果的な社会的役割を果たすようになりました。

2016年4月、メイベリン ニューヨークは上海でのブランド発表会にセレブリティのアンジェラベイビーとネットセレブ50人を招待した。試着室で生中継が始まり、ネットセレブ50人はメイクアップアーティストがモデルにメイクを施す全過程を50の視点から目撃した。ライブ放送は500万人が同時にオンラインで視聴し、わずか2時間で口紅1万本が売れ、実際の売上高は142万元に達した。

2016年10月、メイベリンニューヨークは国内初のビューティーライブバラエティ番組「Please! Maybelline」を制作し、 TmallとYoukuライブプラットフォームでデビューしました。この番組は毎月2回、木曜日に放送されます。従来のグッズ販売のみを目的とした生放送とは異なり、「お願い！メイベリンの各エピソードには異なるテーマがあり、さまざまな業界の大物スターを招待して交流し、バラエティ番組の形式でみんなのメイクの問題を解決します。

5. ソフトウェアコンテンツ

ブランドがコンテンツマーケティング用のソフトウェアを独自に作成するコストは比較的高く、現段階では関連事例は少ないですが、いくつかのブランドは関連する試みを始めています。たとえば、偏頭痛治療薬のアメリカのブランドであるエクセドリンは、頭痛の原因を突き止めるのに役立つ無料ソフトウェアを公式ウェブサイトで患者に提供しています。

FOTILEは「FOTILEライフスタイル」というアプリを開発しました。このアプリは、ユーザーに絶妙なヘルシーレシピと世界の料理ガイドを提供し、ユーザーが料理の経験やライフスキルを共有することもできます。

6. 活動内容

イベントコンテンツもコンテンツマーケティングの主な形態の 1 つです。ホワイトペーパーの作成と同様に、イベントの企画にも比較的高いコストがかかります。これらの活動により、企業のリーダーシップの地位を示し、業界におけるブランドの影響力を高めることができます。例えば、Weiboは毎年「Weibo Night」を開催し、その年のWeiboの注目人物や注目イベントを発掘・振り返り、2003年の創設以来、インターネット業界で最も影響力のある業界指標とバロメーターとなっています。

マズローの欲求階層によれば、活動は次の 5 つのカテゴリに分類できます。

（１）生理的欲求をターゲットにした活動

生理的欲求をターゲットにした活動は、物質的なインセンティブとして理解できます。日常生活で最も一般的なファンを増やす活動です。最も典型的なのは、「コードをスキャンしてドリンクをゲット」や「コードをスキャンして紅包をゲット」です。Weiboでよく見られる「リツイートして賞品をゲット」もこのタイプの活動に属します。フォロワーを増やす段階では、このタイプの活動は幅広い視聴者を引き付け、シンプルで直接的かつ効果的です。

（２）セキュリティニーズをターゲットにした活動

安全ニーズには、個人の安全、健康の保護、家族の安全などが含まれます。このタイプの典型的な活動は、健康知識の講義であり、特に中高年を対象とした講義は混雑することがよくあります。

（３）愛と帰属の欲求をターゲットにした活動

誰もが、お互いに気遣われ、世話されることを望んでいます。愛と帰属意識の必要性は、主に家族、友情、そして愛情の必要性に反映されています。例えば、マクドナルドはオフラインの「マックマック体験キャンプ」イベントを立ち上げました。このイベントでは、親が子供を連れてマクドナルドの職人技を体験する機会が与えられ、親と子供の関係が強化されるだけでなく、消費者とブランドの距離も縮まります。

WeChatの感情の巨人、心世翔は、 「北京、上海、広州からの脱出」、「なぜ家に帰りたくないのか」など、愛と帰属意識に関する一連の活動を成功裏に開催しました。 2016年の中秋節に、新世祥とエコバックスは「ストーリー」を持つユーザー10人を集め、彼らの父親とライブで詳細なチャットを行った。話題は、独身、カミングアウト、DINK、メンタルヘルスなど、北京、上海、広州の人々が一般的に直面する問題などだった。この生放送の累計視聴者数は470万人を超え、多くのファンを新世翔に呼び込んだ。

（４）尊重ニーズを対象とした活動

誰もが安定した社会的地位を持ち、個人の能力や業績が社会に認められることを望みます。友人間で人気のある投票活動は、ある程度、人々の尊敬を求める欲求を利用している。投票活動に参加する候補者は、投票リンクを積極的に転送して投票を呼びかけます。一方では、ゲームに勝ってプレゼントをもらいたいと思っていますが、さらに重要なのは、親戚や友人に特定の分野での自分の才能を知ってもらい、認められることを望んでいるのです。

しかし、ヴィクトリアズ・シークレットやシャネルなど、世界的ブランドの大きなショーでは、チケットが高額であるにもかかわらず、依然として多くのユーザーが争奪戦を繰り広げています。それはなぜでしょうか。スーパーモデルを間近で見られることに加え、もっと大事なのは、自分をアピールできること。アピールする目的は、実は尊敬を得ること。

2018 シャネル ファッションショー

（５）自己実現欲求をターゲットにした活動

自己実現の欲求は最も高いレベルのニーズであり、平たく言えば「より良くなりたい」という欲求です。こうしたタイプの活動には共通の特徴が 1 つあります。それは、参加者の特定の側面における能力や経験を向上させることができる、あるいは少なくとも参加者の「自己認識」を向上させることができるということです。

たとえば、カナダのヨガウェアブランドである Lululemon は、もともと高額だったヨガフィットネスクラスを、自社のブランドコンテンツマーケティングの一部にしました。

米国マンハッタンでは、ルルレモンが週2回、公開ヨガ教室を開催しており、毎回、ブランドの服を着た400人以上の女性が熱心に受講しています。また、年間を通じて、ヨガ、ピラティス、その他のエクササイズの無料教室も開催しています。 2017年、ルルレモンは北京故宮の故宮前で初の全国フィットネスイベントを開催しました。このイベントは上海と成都で同時に開催され、多くのヨガ愛好家を魅了し、チケットは一晩で完売しました。

ブランドは一般的にさまざまなタイプのアクティビティを実施しようとしますが、コンテンツ マーケティングの範疇に入るアクティビティにはどのようなものがありますか?

ブランド（製品ではなくブランドに注意）によって満たされるニーズがアクティビティによって満たされるニーズと一致する場合にのみ、アクティビティ ベースのコンテンツ マーケティングと見なされます。機能性飲料ブランドのRed Bullを例に挙げると、Red Bullのブランドポジショニングは「スポーツと冒険」であり、自己実現のニーズを満たしています。Red Bullが主催する「Red Bull人間矢計画 万里の長城を飛び越える」や「Red Bullフリースタイルフットボールチャレンジ」などのスポーツと冒険の活動も同様のニーズを満たし、ブランドポジショニングと一致しています。したがって、これらの活動はRed Bullのブランドコンテンツマーケティングの一部です。

レッドブルとのスポーツとアドベンチャーアクティビティ

しかし、レッドブルは「レッドブルを飲んで、コード付きの赤い封筒を送る」など、物質的なインセンティブを使ってより多くのリポストと注目を集め、当面の生理的欲求を満たすいくつかの活動を企画することもあります。この種の活動は明らかにコンテンツマーケティングの範疇には入りません。

レッドブルの物質的インセンティブ活動

7. UGC、 PGC 、PUGC

コンテンツは、コンテンツの制作主体によって、PGC（企業が制作したコンテンツ）、UGC（ユーザーが制作したコンテンツ）、PUGC（企業とユーザーが共同で制作したコンテンツ）に分けられます。画像、音声、ゲーム、動画、ソフトウェア、アクティビティなど、上記すべてのコンテンツはPGC形式です。

この段階では、UGCは主に写真、動画、イベントコンテンツに使用されています。PGCコンテンツと比較すると、UGCコンテンツは信頼性が高いです。ブランドがUGCコンテンツをマーケティングに活用したい場合は、ユーザーが積極的にコンテンツを作成するように促すために、独自のユーザー作成プラットフォームを構築する必要があります。

例えば、有名な電子商取引ブランドである小紅書は、コミュニティを構築することで、ユーザーが海外でのショッピング体験や人気商品を共有するように促しました。2014年末には、コミュニティで人気商品を販売する電子商取引チャンネルを立ち上げ、購入転換率は最大9％に達しました。アメリカのスポーツカメラブランドGoProも、ユーザーにGoProの「冒険」をYouTubeで共有するよう奨励しており、このブランドのカメラがもたらす画像の魅力に人々の注目を集め、ブランド認知度を急速に高めただけでなく、ブランドに「エクストリームスポーツ専用のカメラ」というラベルを付けました。

GoProユーザーがアップロードしたビデオのスクリーンショット

PUGCの応用範囲も比較的狭く、主にグラフィック、動画、ゲームコンテンツに使われています。例えば、軍服写真H5ミニゲーム「見て！ 「これが私の軍服写真です」というのは、典型的なPUGCコンテンツです。ブランド側がテンプレートを提供し、ユーザーが自分の写真を提供することで、最終的にユーザー専用のかっこいい軍服写真が生成されます。ユーザーエンゲージメントとコンテンツの品質の両方を確保するために、今後さらに多くのブランドが PUGC タイプのコンテンツを試すことになるでしょう。

この記事の著者は@草莓学堂で、(青瓜传媒)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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