5つのステップ、3つのポジショニング：デュレックスに劣らないソーシャルマーケティングを実現しましょう！ (PPTダウンロードに添付)

「魔法のリアリズム」に満ちた現在の市場環境において、ブランドが人気を獲得し、皆に愛されたいのであれば、熱意と自己満足だけに頼ることはできません。新しいメディア時代の「変化と不変」を見極めるには賢明な目が必要であり、「マーケティング思考」を向上させるには外部の頭脳が必要であり、より効果的な「マーケティング計画」を開発するには援助が必要です。

木曜日の夜20時30分、Qidian Academyは、Lenovo Groupの広報マネージャーであり、元Ogilvyの広報コンサルタントである@吴佳录を特別に招待し、無料オンライン講座「Qidian Academy Open Class」コラムにゲストとして招き、新メディア時代の広報とソーシャルマーケティングのやり方を教えます。

ゲスト紹介:

呉佳禄：レノボグループの広報マネージャー。上級広報およびマーケティングの専門家であり、さまざまな広告分野でプロの賞を受賞しています。メディア広報で 12 年の経験があり、Sina.com、Journal of Computer Science of China、Ogilvy で勤務しました。

以下は、ゲストがその場で共有した内容をもとに、Everyone is a Product Managerチームのノートグループの @jerry がまとめ、編集・修正した共有内容の本文です。

あなたの会社は製品指向ですか、それともマーケティング指向ですか?

熾烈な競争により、インターネット業界にもマーケティング志向の企業が台頭しており、その代表例がエンターテインメント業界です。例えば、ハリウッドの制作費と宣伝費は1:1の比率に達しています。中国では、映画『百鳥鵬鳳凰』は公開初週の興行収入が154万元にとどまり、7日の累計興行収入は300万元を超えた。有名プロデューサーのファン・リーが生放送中にひざまずく事件が起きた後、映画の興行収入は7000万元近くにまで急上昇した（2016年5月26日現在）。したがって、マーケティング志向の企業では、少ない労力で大きな成果を達成できるマーケティング手法があれば、企業の成長と売上は非常に速く増加するでしょう。

デュレックス法は私に適していますか?

Durex は、「企業が舞台を設定し、消費者が演じる」といった、数多くの古典的なゲームプレイを考案し、数多くのインスタントアクティビティやコンセプトを構築してきました。これらの取り組みは低コストかつ実現性が高く、他社にとっても参考になるものと考えています。

WeChatのボーナス期間が終了しました。それでもサブスクリプションアカウントを作成する必要がありますか?

この質問は、ソーシャルボーナス期間が過ぎた今、WeChatやWeiboなどのどのソーシャルプラットフォームが最も強力なソーシャルメディアなのか、とも解釈できます。当社は今後もソーシャルメディアに関与し続けるべきでしょうか?個人的には、 WeChatの公開アカウントが多すぎると感じています。これはもはやレッドオーシャンではなく、血の海です。しかし、ソーシャルマーケティングやWeChatのパブリックアカウントを今から行うのに遅すぎることはないと思います。現在のコンテンツ価値が戻ってきているので、昔はWeChatやWeiboのようなスーパーソーシャルツールはありませんでしたが、今はそういったプラットフォームがあり、発展の余地も大きいので、皆さん見逃してはいけません。

人材もお金も投入したのに、なぜ効果が出ないのでしょうか？

この問題の原因は、十分に検討していないことです。言い換えれば、コンテンツやソーシャルマーケティング自体の問題ではなく、ポジショニングが正しくありません。これは、あなたが一方的に誰かを好きになっても、相手があなたを好きになってくれないのと似ています。たとえあなたが大声で怒鳴ったとしても、相手はあなたに好意を抱くことはなく、むしろあなたに対して嫌悪感を抱くかもしれません。

ソーシャルマーケティングをうまく行う方法について、まずはあまり適切ではない例え話をさせてください。ソーシャルマーケティングを行うことは、恋に落ちるようなものです。それは、両者がお互いを知り、仲良くなり、徐々にお互いをより深く知るプロセスです。

私はメディアと広報の世界に12～13年携わってきました。高度なソーシャルマーケティングを、ポジショニング、コンテンツ、チャネル、評価、改善という5つのステップにまとめました。これらの 5 つのステップを継続的に繰り返すことで、人々とコミュニケーションを取り、情報を広める能力という利点が蓄積されます。これは従来のコミュニケーションモデルとは異なります。従来のコミュニケーションモデルは一方通行であり、人ではなくメディアコミュニケーションに基づいています。

最初のステップはパーソナライズされたポジショニングを行うことです

パーソナライズされたポジショニングを通じて、おじさんのような Wu Xiubo であれ、若い Lu Han であれ、ブランドや会社にソーシャルメディア上で「パーソナライズされた」特徴を与えることができます。これにより、ソーシャルメディア上の会社のすべてのコンテンツ、トーン、スタイルが決まります。ポジショニングは、徐々に人を知ることに似ています。たとえば、人々が私のことを知りたいと思ったら、まず私の専門的背景、職務経験、リソース、議論のトピックなどについて知るかもしれません。企業でも同じことが言えます。

したがって、下の図の左上にある最初の三角形では、会社の昨日、今日、明日、つまり昨日の歴史、今日の現状、明日のビジョンを理解する必要があります。赤い三角形は、人の外見、世界観、専門分野を表します。

2 番目の三角形は、会社の価値提案、ロゴ/スローガン、製品です。 3 番目の三角形は、企業とその起業家の観点から、企業の戦略、企業文化、製品体験を検討します。

これらのコンテンツを整理した後、他社向けに非常に焦点を絞った明確なコンテンツの位置付けができました。赤い三角形は、パーソナライズされたポジショニングの問題を解決するものです。コミュニケーション研究では、ブランドトライアングル/ゴールデントライアングルと呼ばれています。あらゆる企業やブランドのポジショニング分析に非常に適しています。 3 つの質問は、あなたが誰であるか、あなたは誰のためにいるのか、そしてなぜあなたが選ばれたのかに答えるためのものです。

赤い三角形については、Lenovo ThinkPad を例に挙げてみましょう。

あなたは誰ですか: 10 年以上前に Lenovo に買収されてから (2005 年に買収)、ThinkPad は 20 年以上の開発を経て一貫した製品イメージとトーンを維持することができました。つまり、ThinkPad の位置付けは、「Thinkpad は PC、ノートブック、ビジネスノートブックのリーダーであり先駆者です」です。
対象者: Thinkpad は、専門的な基礎を持ち、継続的に向上でき、新しい研究の時代に対応する準備ができている知識労働者向けに位置付けられています。
なぜ私を選ぶのか:機能に関係なく、思考は Thinkpad の DNA です。Thinkpad は思考に留まらず、知識労働者に非常に適しています。

最初のステップを完了したら、コンテンツを準備する必要があります。後半の話をする前に、まずはコンテンツと商品の関係性についてお話ししましょう。コンテンツと製品の関係は、乾いた木と燃え盛る火に例えることができます。

まず、下の表では、ユーザーには大きな自分と小さな自分の両方があります。小さな自分は、食べること、飲むこと、楽しむことなどの物質的な側面を指し、大きな自分は、楽しさと味を追求する精神的な側面を指します。

それに応じて、私たちの製品は、ユーザーの貪欲、怒り、無知、愚かさといった物質的なニーズを満たすだけでなく、マーケティングやコンテンツの観点から夢を出力し、ユーザーの精神的な楽しみに応える必要があります。しかし、ユーザーのニーズを理解したからといって、ユーザーが読みたいと思うコンテンツを出力できるとは限りません。ユーザーのニーズを理解することから、ユーザーの問題点を特定することへと飛躍する必要があります。一般的に言えば、企業がユーザーに利益を与えない限り、普通の人はWeChatパブリックアカウントやWeiboなどの企業のソーシャルメディアに注目しません。これには 2 つの利点があります。1 つは興味深いこと、もう 1 つは有用であることです。

そこで、このユーザーの悩みを理解した上で、コミュニケーションの方法を検討してみましょう。

これまでのコミュニケーション方法は、ユーザーに感情的に製品を使うよう説得し、製品の良さを伝える傾向がありました。しかし、現在のコミュニケーションは「どのような製品を必要としているのかを知っている」という、つまりコミュニケーションレベルに重点を置いています。その理由は、ユーザーの精神レベルの追求が実用性の追求よりもはるかに大きいからです。これが、ソーシャルマーケティングのケースで、友人よりも親密な内容のものが多くなっている理由です。彼らは常に最初にあなたとチャットし、家族のことについて話し、販売しているものについては決して話しません。プロダクトマネージャーは、ユーザーが何を求めているかをより正確に把握しており、この分野で最も有利な立場にあり、発言力も持っています。

ステップ2: 良いコンテンツを作成する

コンテンツと製品は連携して機能する必要があります。左下の図では、玉ねぎのように外側から内側に向かって皮をむいていきます。まず製品のセールスポイントをまとめ、次に製品の使用シナリオを作成し、最後にユーザーの感情的共感のレベルまで昇華させます。

しかし、ユーザーに感動を与えるために私たちが行うのは、外側からユーザーの脳に感動を与え、説得することではなく、より重要なのはユーザーの心を説得することです。したがって、私たちのコミュニケーションは、その逆、つまり裏返しであるべきです。まず、テイストについて話します。ユーザー層や要求されるテイストに合ったコンテンツについて話す必要があります。次に、エクスペリエンスについて話します。このエクスペリエンスはユニークで、シーンやストーリーがなければなりません。最後に、製品の詳細について話します。

たとえば、フィットネスアプリでは、まず「エリート層ほどフィットネスを好む理由」について説明し、次に「1 日 10 分のエクササイズでマーメイドラインやウエストラインを手に入れることができます」について説明し、最後に「フィットネスアプリは健康維持にどのように役立つのか、どのような特別な機能があるかなど」について説明します。

さらに、コンテンツは製品のさまざまな段階に一致する必要があります。

下の図では、製品導入期間中に、コンテンツを使用して製品の認知度を高めることに重点が置かれており、そのためにはニーズの詳細な調査と製品コンテンツのセグメンテーションが必要です。メラトニンを例に挙げてみましょう。この段階では、その広告は「メラトニンは睡眠を深め、胃腸機能を改善します」であるべきです。

製品の成長段階では、製品の評判を向上させるために、製品コンテンツで価値の向上を重視し、ユーザーの定着率を高める必要があります。たとえば、この段階でのメラトニンの広告は、「メラトニンを摂取すると、ぐっすり眠れる/目覚めることがなくなります」のような内容であるべきです。

製品の成熟段階では、コンテンツを通じてユーザーの忠誠心を培う必要があります。たとえば、この段階では、「今年は贈り物は受け取らない。受け取る贈り物はメラトニンだけだ」と言ってメラトニンを宣伝することができます。皆さんが一番よく知っているスローガンは「贈り物はナオバイジンだけ」でしょう。ナオバイジンは10年以上の歴史を持つブランドであり、「贈り物はナオバイジンだけ」というスローガンを発売してからすでに10年が経っているかもしれませんが、実は、第1、第2段階のスローガンも発売されています。メラトニンのマーケティングコンテンツに目を通すと、メラトニンもこのように段階的に開発されてきたことがわかります。

良いコンテンツを作成するには、「何を言うか、どのように言うか、そして良いコンテンツはどこから来るのか」という具体的なコンテンツの問題も解決する必要があります。これまで社交界で働く多くの友人と交流してきましたが、彼らも何も言うことがない、特に良いネタもないと感じています。

実際、このように発達したインターネット環境において、何も言うことがないと感じるのであれば、それはあなたの製品が良くないか、コンテンツを集めるのが面倒すぎるかのどちらかだと私は個人的に感じています。したがって、インターネットにはあらゆるものがあり、何も言うことがないと感じるべきではありません。

「コンテンツはどこから来るのか」という問題を解決した後、次の質問は「視聴者」です。恋愛関係にあるときにパートナーが誰なのかを理解する必要があるのと同じように、自分の聴衆が誰なのかも理解する必要があります。

スタートアップ企業が投資家を探すときは、必ず投資家が興味を持っているトピックについて話すことになります。投資家は何に興味を持っているのでしょうか?スタートアップのビジネスモデル、収益性、ユーザー規模など。

政府と話をするときは、会社が地元にどれだけの雇用をもたらしたか、会社の製品がどれだけ革新的であるか、会社全体でどれだけの税収を生み出したか、会社の税収が地元経済にどれだけの影響を与えたかについて話す必要があります。メディアと話をするときは、起業のストーリーとプロセスについて話す必要があります。

業界関係者にとっては、現在の競争状況や市場シェアなどを分析する必要があり、一般の人々にとっては、製品がユーザーに完璧な体験をどのように提供できるか、どのような独自のサービスがあるかを議論する必要があります。

したがって、異なる視聴者に対しては、異なる内容について話す必要があります。ユーザーは、あなたが自分の考えを表現するのを聞くのが好きではなく、「私」、つまりユーザー自身をどのように表現するかを聞きたいのです。

ステップ 3: 「どのように言うか?」

まず、内容は心についてですか、それとも身体についてですか？

例えば、ケータリングO2Oブランド「Rock Sweetheart Salad」は、外国人モデル300人を招待し、スパルタの衣装を着てスパルタの戦士に変身しました。これらの筋肉質の戦士はそれぞれ缶詰の瓶を手に持ち、路上で筋肉を披露しましたが、その後、都市管理者によって鎮圧されました。このマーケティング事例は、心を狙うものと体を狙うものの中間に位置します。筋肉質の男性は、誰もが理解できるサラダ製品の「健康的」なコンセプトに一致しているため、このケースはより成功しています。

しかし、醜さや恥を恐れないことで有名になった芙蓉姉妹のように、誇大宣伝によっては、一部の人々に嫌悪感や受け入れ難さを感じさせるものもあります。では、もし芙蓉姉妹が商品を宣伝したり、自ら商品を発売したりしたら、何人の人がそれを買うでしょうか?傅迪勝と任静のようなラブラブなカップルもいます。彼ら自身には何の問題もありません。彼らがFuyangjieという商品を宣伝した以上、彼らに宣伝を依頼できる他の商品はないと思います。

製品の導入期には、往々にして、取るべき道があります。一つは、楽で大ヒットになる近道で、ついそれを選びたくなります。先ほど、製品を作ることとブランドを構築することは関連しつつも異なるものであると述べました。多くの場合、製品を作ることの上限がブランドを構築することの下限になります。したがって、私たちは製品を作るという本来の意図を貫き、長期的な誘惑に直面しても卓越性を追求しなければなりません。物質的な部分ではなく、心を追求しなければなりません。

第二に、UGC か PGC か?

UGC には主に 2 つのレベルの組織関係があります。1 つはユーザー、つまりコンテンツ投稿者であり、もう 1 つはプラットフォーム、つまりオペレーターとコンテンツレビュー担当者です。

この2つは相互に強化し合う関係にあります。例えば、私が初めてレノボの公式商用アカウントに取り組み始めたとき、上司から公式アカウントにはUGCが必要だと言われました。当時、UGCという概念が非常に重要だったことがわかります。始めたばかりの頃はコメントもファンもいなかったのですが、ファンが増えていくと毎日何千ものメッセージが届きました。それを一つずつ見ていくと、90%は意味不明な内容ばかりで、必要なものが全く見つかりませんでした。つまり、UGCとはユーザーがコンテンツを生み出すのをただ待つのではなく、トピックを設定してリードダンサーのようにみんなで一緒に踊るように導くことなのです。

たとえば、シーメンスの食器洗い機は「お皿を洗いたくない」というお皿を見せ合うテーマを立ち上げ、賞品として全員にシーメンスの食器洗い機をプレゼントしました。

わずか20日間で、西門は食器洗い機6台を配布し、メディア露出は合計1億回を超え、Weiboでの再投稿は10万回を超え、コメントは5万件を超え、メディア閲覧は8万回近くに上りました。この過程で、シーメンスは写真付きの高品質なユーザーコンテンツを多数受け取り、それを整理してWeiboやWeChatなどのプラットフォームに表示しました。イベント全体は大成功で、費用も高くありませんでした。このタイプの UGC マーケティングキャンペーンは非常に価値があります。

PGCはプロフェッショナルなコンテンツ制作であり、UGCよりもPGCの利点がより明らかであるとますます感じるようになりました。 PGC は基本的にコンテンツクリエイターであるため、コンテンツを審査して品質を確保します。コンテンツを商品に例えると、UGCはショッピングモールや屋台で売られている商品であり、品質のばらつきが大きい。PGCは専門店やブランド店である。ブランドや専門店でも粗悪な商品が販売されている可能性は否定できないが、ほとんどの商品の品質は保証されている。

さらに、ピラミッド構造思考は、大量のコンテンツがある場合に考えを整理するのに適したツールです。たとえば、Weibo の投稿が 1,000 件あり、それをソーシャルプランや WeChat に整理したい場合、ピラミッド構造思考は非常に役立ちます。ピラミッド構造の思考により、コンテンツがより整理され、ユーザーが理解しやすくなります。

もう一つは、ホットスポットを追うことです。ホットスポットは有効期間が短いため、素早く追う必要があります。慣れ親しんだエリアにホットスポットを導入することができます。例えば、劉神蕾蕾は金庸の小説に精通しており、「ロマンス」と「愛」の要素を伝えたいと考え、金庸の小説の内容をソフト記事「この世で最高の愛は金庸の4つの物語の中に書かれている」に取り入れました。このソフト記事の閲覧数は非常に多く、10万回を超え、バックエンドには数百万の読者がいます。

ミミ・メンがホットな話題をどのように宣伝しているかを見てみましょう。彼女が選ぶ角度は非常に特別でユニークです。例えば、孟美美さんが『シャーロットの悩み』を書いたとき、「なぜ男性はいつも初恋の人とセックスしたがるのでしょうか」というフレーズを使いました。このような柔らかい文章はとても刺激的です。

最後に、ストーリーテリングについてです。ストーリーテリングは非常に重要です。ストーリーがうまく伝えられれば、関係者全員が満足するからです。ビジネスにおけるストーリーテリングには、テクノロジー、製品、製品の実現、製品の重要性という 4 つの部分があります。これら 4 つの部分を明確かつ徹底的に説明することが、優れたマーケティングの全体的な意味です。

以下は共産軍と国民軍が兵士を募集する際に使用するコピーライティングです。

共産党軍：村民の皆さん、赤軍に入隊すれば土地が手に入ります
国民軍：どの家庭にも健常者がいて、日本軍と戦い、家族の名誉を高め、国と国民を守っている

あなたの読者のほとんどは、貧しい農民や下中農、あるいは農村部の若者や中年層です。彼らは十分な教育を受けておらず、国民党のコピーライティングを理解することはできません。読んでも何も感じないかもしれません。共産軍のコピーライティングに関しては、ユーザーの心や痛みを直接的に狙っているため、赤軍や共産軍に入隊する人が増えたと考えられます。

私は「Zaixing」で学生と彼の公開アカウントのやり取りについてチャットをしていて、WeChatの公開アカウントの記事のタイトルについて話し合っていました。彼は「100人の専門家に会うのはどんな感じか？」というタイトルの記事を書いていましたが、私はそれを「家を買う余裕がないとき、最高の投資は自分自身への投資である」に変更しました。後者の方が優れているのはなぜでしょうか?後者の視聴者は、おそらく仕事を始めたばかりで、家も買っておらず、知識欲が非常に旺盛な若者や中年層なので、視聴者の悩みがタイトルに書き出されている。

次に、私は彼の「Evernote を使うためのトップ 10 のヒント」を「Elephant でセカンドキャリアを達成した方法」に変更しました。主な理由は、多くの人が自分自身の蓄積を通じてセカンドキャリアを築きたいと考えているからです。

3 番目の例は、時間を科学的に管理する方法です。》を「上司の残業要求を正しく断るには？」に変更しました。 ”残業に悩む人が多い”という声が多いので、ここが本当にユーザーが求めている痛点です。

次に、私の生徒の一人が服にとても興味を持っていました。彼は服をデザインし、それを自分の Taobao ストアと WeChat ビジネスで宣伝したいと考えていました。彼のオリジナルのコピーは「このジーンズはデザインが前衛的でファッショナブル、素材が良く、履き心地が良い、OEM生産、送料込みで99元」でした。ご想像のとおり、このコピーはあまりうまく機能しませんでした。修正後、以前のコピーは「インテリネットスターと同じスタイル、まったく新しいオリジナルのトレンドジーンズデザイン。世界的に有名な服飾デザインエージェンシーBIFTのデザイナーJoseph Dengによるデザイン。大学のキャンパス愛からインスピレーションを得たデザイン。Blue Sky 2.0生地、立体裁断技術を採用。国際工場で生産。定価1699、初回体験価格は699、数量限定100個は送料無料。」に変更されました。さらに、「おしゃれが苦手な女の子が女神になる方法」というソフトな記事も執筆し、10万回以上読まれている。

次に、優れたコンテンツを用意したら、それを広めるための優れたプラットフォームが必要です。

要約の原則は、「ユーザーがいるところで話す」ことです。まずは「POEソーシャルマーケティングモデル」について見てみましょう。当社のソーシャルメディアプラットフォームは、有料メディア、所有メディア、獲得メディアの 3 つのカテゴリに分かれています。私たちは、自分たちのメディアにもっと力を入れるべきです。なぜなら、以前はWeChatやWeiboのようなプラットフォームがなかったからです。今はそれらがあるのですから、それを有効活用すべきです。

実際、これは全員にWeChatやWeiboに集まるよう求めるのではなく、友人の輪、 WeChatグループ、空間、さらには会社の前に停まっている車さえもメディアになる可能性がある「すべてがメディアである」ことを強調しているのです。あらゆるものがマーケティング可能であり、メディアです。新しいメディア時代はメディア環境が断片化されているため、より広範囲のユーザーに情報を届けるためには、複数のプラットフォームで情報を配信する必要があります。たとえば、動画コンテンツは Youku、Tencent Video、Bilibili、 Miaopaiなどの複数の動画サイトで配信できます。写真は Meipai、Huaban などで配信できます。写真とテキストは Toutiao、WeChat、Weibo などのプラットフォームで利用できます。

一定期間複数のプラットフォームで運営した後、どのプラットフォームがより人気があり、読者数が多いかをまとめ、そのプラットフォームにリソースと経験を集中させることができます。

次に、モーメントやWeChatグループを有効活用しましょう。これは広告を送るためではなく、モーメント上で友達と製品設計、製品運用、製品に対する考えなどの経験を共有するためです。

最後に、製品のパッケージもメディアです。ますます多くのメディアがパッケージの役割に注目しています。小紅書の典型的な例は、小紅書の包装が非常に特殊であることです。最も小さな商品でさえ、「小紅書」のロゴが印刷された大きな箱に梱包され、赤い包装が施されています。そこで偶然、捨てられていた赤い箱を見て、その後、多くの人が買っていると感じたので、このブランドを思い出しました。

広報活動を行う際は、必ず日付を選びます。例えば、必ず週の真ん中を選び、土曜や日曜などの休業日や月曜や金曜などの営業日は避けます。WeChatやWeiboに投稿する際は、いわゆる朝夕のラッシュアワーを選びます。この方がコミュニケーション効果が高まると考えています。

実際のところ、送信に絶対的なゴールデンタイムというものは存在しません。例えば、休日には多くのメディアや自主メディアが更新を停止しますが、この時期の全体的なオンラインの声は以前よりもずっと静かになります。 Weibo にアクセスできない場合でも、WeChat や Moments をチェックすれば情報を入手できます。そのため、皆さんが注目するプラットフォームを選び、休暇に関する記事など休日コンテンツとマッチさせることができれば、良い拡散力を得たり、ヒットしたりできるでしょう。柴静の「ドームの上」は金曜日の夜に公開されたが、これは拡散するには最悪の時間である。しかし、記事は週末の2日以内に友人の間で広く流布された。主流の動画サイトやメディアが追随したのは月曜日になってからだった。

ステップ4: 結果を評価する

データを使用して効果を評価し、データに基づいて話しますが、データ詐欺が存在するため、効果を測定するためのより科学的な指標を見つける必要があります。したがって、有効性の評価は、製品カテゴリ、コミュニケーション戦略、目標と組み合わせて総合的に検討する必要があります。従来のメディアと比較すると、ソーシャルメディアの最大の利点はデジタル化できることです。

データの観点から、データを使用して消費者のユーザープロファイルを作成したり、勾配識別などを実行したりします。データの専門知識をコミュニケーションに役立てて、メディア業界に参入する理系の学生が増えていることに気づきました。また、業務をより直感的にし、企業の意思決定を支援するために、多くの企業が BI システムの購入に多額の費用を費やしているのも見てきました。データは非常に重要ですが、まだ戦略的なレベルにあります。

傑出した優秀なマーケターの直感も同様に貴重です。なぜなら、私のような長年の経験を持つ人間は、データの背後に隠されたものを見ることができるベテランだからです。そのため、データは大切ですが、直感（相手の立場に立って考えること）に取って代わることはできません。消費者の心の奥底にあるものを見る必要があります。

たとえば、特定の市場シェアを獲得するには、あるカテゴリーでいくつのブランドが必要かなどです。こうした戦略的な側面については、データと経験豊富な人の直感を組み合わせたアプローチを採用する必要があります。

例えば、タオバオが水着のデータを分析したところ、新疆ウイグル自治区の人々がもっとも多く購入していることがわかりました。中国で水泳を最も愛しているのは新疆ウイグル自治区の人々なのでしょうか？私たちの直感ではそうではないと告げていたので、タオバオはさらに調査を進め、データ分析から得られた結果は、新疆には水着を販売しているオフライン店舗が基本的に存在しないためであることがわかりました。

次に、WeChatとWeiboについて議論を続けましょう。いくつかの重要な指標を確認します: 閲覧数、リポスト数、いいね数、コメント数、フォロー数、リポスト数、いいね数、リンクのクリック数。これらの指標は、人々に見てもらい、転送してもらい、購入してもらいたいというユーザーの典型的な心理を反映しています。したがって、KPI を設計するときは、達成したい目標を明確にする必要があります。人々に見てもらい、共有してもらい、購入してもらうことが、実際のところ 3 つの目標です。同時に達成することはできません。たとえば、私があなたのWeiboをフォローした場合、私はそれを再投稿しません。再投稿するかもしれませんが、あなたのWeiboをフォローしないかもしれません。リンクをクリックすることはさらに困難です。私はただ立ち去り、それを気に入って戻ってこないかもしれません。同時に、これらの指標は、誰かに知ってもらいたい、誰かに体験してもらいたい、誰かに注文してもらいたいという3つの段階に対応し、さまざまなビジネスやさまざまな段階のニーズに対応しています。

例えば、Fangtianxia は以前この業界に新規参入した企業であり、人々に自社のことを知ってもらうことで、人々に自社のことを認知してもらうという問題を解決する必要がありました。Didi はもともと新しいビジネスモデルであり、より多くの人々に体験してもらう必要がありました。多くの垂直型電子商取引企業は、他の人々がリンクをクリックして直接注文してくれることを期待しています。 Admaster などの多くのデータ会社が、クロスプラットフォームソーシャルマーケティングの効果を測定できる Social Reach を提供しています。このサービスを直接購入することで、完全なレポートを入手できます。

さらに、各企業の予算や手段はそれぞれ異なるため、これは横並びの比較ではなく、自分自身との比較である点に留意することが重要です。

同時に、蓄積にも注目し、一定期間内のパターンを把握し、自分に合ったKPIを見つけましょう。評価サイクルは一般的に半年ですが、商品の販売に貢献しているかどうかなどを確認できる3～6か月のサイクルの方が合理的です。

最後に、自分の目標を設定するときは、より具体的であるほど良いです。例えば、フォロワーを増やすことが目標であれば、Weiboで一日中一定数の商品を販売するのではなく、フォロワー数を毎月1,000人増やす、ファンと交流するためにWeiboに1日10件投稿する、ファンとの良好な交流を維持する、ファンを自分のファンに変えるよう努める、といった具体的な目標を掲げることができます。

ステップ5: 継続的な改善

実際の経験は最高の教師であり、継続的なレビューは継続的な学習と改善のプロセスです。

レビューはLiu Chuanzhi氏によって提案された方法論です。「自分が行ったことを心の中で振り返る」ことを一文で説明してください。

これには 2 つの目的があります。

1つは、ソーシャルメディアでニュースを広めることです。戦略的には、時間内にコミュニケーションの方向と方向を調整し、戦術的には、時間内にコミュニケーションの問題を解決し、コミュニケーションの方法を要約し、継続的にレベルを向上させます。
もう一つは人です。知恵を出し合い、専門性を高める必要があります。

次の図は、元の目標を見直し、元の目標と比較し、成功または失敗の鍵を分析し、最後に経験を要約して振り返るという4 段階のレビュー方法を示しています。

ソーシャルマーケティングにおいては、目標と目的を見直すことが最も重要です。コミュニケーション環境は非常に変化しやすいため、目標もタイムリーに調整する必要があります。コミュニケーション目標が間違っていると、声が大きくなるほど反発も大きくなります。

レビューとは、目標を継続的に見直し、確認し、適時に修正または改善することを意味します。もう一つはソフトカルチャーです。オープンマインドは意見を聞けるかどうかという問題を解決し、率直な表現は異なる視点を表現できるかどうかという問題を解決し、事実から真実を求めることは真実を語れるかどうかという問題を解決し、自己反省はまず自分自身という問題を解決し、ブレインストーミングは積極的に参加して自分の価値を貢献できるかどうかという問題を解決します。

落とし穴に落ちないようにするにはどうすればいいでしょうか?個人的には、ソーシャルメディアは役に立つこともあれば、害を及ぼすこともあると思います。

これを説明するいくつかの例を示します。インターネット環境において、相手を攻撃したり、相手から攻撃されたりすることは普通のことです。インターネット製品が競合他社から攻撃されない場合、それは実際にはその製品が人気がなく、重要ではないことを意味します。敵を攻撃したり、対戦相手に攻撃されたりすることも、最近の主流のマーケティング方法です。

対戦相手に攻撃されることは、怖いことではありません。

たとえば、BaiduでのWei Zexi事件により、Baiduの評判、株価などが急激に急落しました。

「投資家にあなたをサポートさせる」という慣行に関して、それはあなたが危機に遭遇した場合、投資家や信頼できる機関にあなたのために事実を明確にさせることが実際にベストプラクティスであることを意味します。

たとえば、スーパークラスのスケジュールの創設者であるYu Jiawenが盗作コースグリッドで告発されたとき、彼の投資家Zhu BoはYu Jiawenをサポートするために出てきました。当時の状況を考慮すると、Zhu Boのサポートは非常に重要でした。最初は、ソーシャルマーケティングを行うとき、それは他の人と恋に落ち、勤勉にしなければなりません。

「悪い結果につながる善意」に関して、Lianjiaは典型的な例です。 Lianjiaは、子供の早期警告プラットフォームと協力しており、店舗を子供の保護ステーションに変えると発表しましたが、子供を使用して注意を引くと非難されました。一方で、Lianjiaは独自の計画を改善し、一方で、ソーシャルメディアを通じて理由を明らかにし、徐々に全員の理解と認識を獲得しました。

「嘘をつく」という質問に関しては、あなたのビジネスが嘘をつく必要があるなら、嘘をつかないことを選択した方がいいと思います。たとえば、ハンマーの携帯電話は当初、5,000元の高級携帯電話を作ると言い、その後2,000元で携帯電話を販売し、後にローエンドの携帯電話を作ったが、アリババはまだモバイルゲームを作った。あなたがあなたの意志に反して何かを言う限り、それはネチズンによって掘り出され、繰り返し批判されます。

大企業には独自のケースがあり、中小企業には独自のソリューションがあります。

最初のものは、ハイエンドのフラッグシップ電話K900のためにLenovoで以前に行った「バッグフリッピングショー」のアクティビティでした。その時、私は50のコルを見つけ、彼らのバッグを見つけ、写真を撮ってWeiboに投稿しました。その後、多くの大きなVSとネチズンがバッグの内容について不平を言うようになり、意図的に多くの苦情を申し立てました。たとえば、Durexコンドームについての苦情がありました。多数のコメントと再投稿を引き起こし、多くの大きなVSでさえこのアクティビティに参加しました。

2番目のケースは、小さな会社のビーストフラワーショップです。 Beastの創設者であるAmberは、Weiboを介してのみ販売しています。顧客はボスの女性に彼または彼女のラブストーリーを伝え、ボスの女性は物語に従って花を組み合わせてユニークな花束を作ります。ビーストは、顧客の感情的な物語を公式のWeiboアカウントに匿名で投稿し、それに対応する花の花束の写真とともに投稿します。このようなWeiboの投稿は、常にファンと共鳴し、獣の評判が確立されており、有名人によって時々転送されます。

お客様のストーリーの1つを皆さんと共有させてください。

「彼女は私より数歳年上で、私たちが会ったときに結婚しようとしていた彼氏がいました。私は口頭で彼女といちゃつくことさえしませんでしたが、私はまだ彼女と恋に落ちました。罪のない花は、成熟した女の子を見ている罪のない女の子のように、たとえあなたが喜んでいるとしても、私はまだこのようにあなたに恋をするだろうと表現しています。 BeastはWeiboで同様のケースを共有していますが、注目とファンを引き付けるのに非常に効果的です。

最後に、今日の共有は次の9つのポイントに要約されています。

すべての会社は、他の人のアイデアから学ぶことができます。
平凡さは人々に覚えてもらうことはできませんが、下品なコンテンツは企業ブランドを使いすぎる
悪いアイデアはなく、間違ったアイデアだけです
人気は評判や忠誠心よりも重要です
ブランドは製品であり、ブランドは経験、ブランドは味です
データは重要ですが、データの背後にある意味を理解することはさらに重要です
あなたがこの種の人でない場合は、この種の人になるか、会社を変えてください。
エレクトロニクスはインスピレーションを受けていないように見えるかもしれませんが、効果的である可能性があります
戦略は完璧ではなく、イベントを通じてテストする必要があります

友人たちから寄せられた質問をいくつかご紹介します。

Q1：危機の広報事件についてもっと知りたいです。

回答：それが大企業であろうと小さなスタートアップであろうと、誰もが危機の感覚を持っているべきだと思います。

私たちは皆、企業が以前に多くの前向きなコミュニケーションを行ったことを知っていますが、危機が来ると、以前のすべての努力が無駄になります。ですから、ここで私が言いたいのは、少なくとも2つのポイントを達成する必要があるということなど、多くの原則があると思います。誠実さと透明性です。誠実さとは、会社の状況を正直に報告することを意味し、透明性とは、一般の人々と非常に透明にコミュニケーションをとることを意味します。

たとえば、Steve Jobsが亡くなったとき、Pan Shiyiは「Steve Jobs Is Dead、Appleは誰もがそれを使用してSteve Jobsをよりよく覚えることができるように安いiPhoneをリリースする必要がある」と言ったWeiboの投稿を投稿しました。その後、パン・シイは彼を批判する何万ものメッセージを受け取りました。そのほとんどは、スティーブ・ジョブズが死んだ後もお金を気遣い、いくつかを手に入れたいと批判しました。さらに悪いことに、1人のネチズンがPan Shiyiの肖像画で「パン」RMBメモを作成したことです。

パン・シイは、最初に非常に透明に応答し、彼はそれを意図せずに言ったと言った。彼はまた、チームに人民元を再設計するように頼み、自分のアバターを追加し、中国人民銀行を「中国人民銀行は素晴らしい」に変更しました。この一連の返信は、誰もがパン・シイが大げさではなく話すことができると感じさせました。したがって、彼はウェンチュアン地震の間に10元を寄付すると言った王シーとは異なり、彼はネチズンによって「ワン・シクアイ」と呼ばれました。その後、Wang Shiはまったく反応しませんでした。彼がWeiboに投稿したのは、特別な意味のないリンゴのような写真でした。

Q2：私はスタートアップ会社で働いており、WeChatとWeiboをゼロから運営しています。

回答：多くの起業家は、市場を開く方法と、実際に最初のバッチを獲得する方法について考えています。

あなたの聴衆が誰であり、あなたの会社が何であるかを理解するために、研究作業は非常にしっかりと行われなければなりません。一部の企業は、ユーザーが自分の製品をどのように使用しているかを確認するために、観客をガラスの家に招待し、公園や路上でユーザーと話をします。今夜のホテルスペシャルは、ユーザーがWeChatとWeiboに多くのお金を費やしたことに気付きませんでしたが、それはあまり効果がありませんでした。

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この記事は @笔记小组ジェリーによって書かれており、この記事を再版する必要があります。

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