洗練された運用によるユーザー維持のコア手法！

トラフィック配当が消滅し、インターネットの厳しい冬が到来する中、いかにして業務を改善し、ユーザーを維持するかが、すべての事業者にとっての悩みの種となっています。保持をしっかり行う必要があります。原則は誰もが理解していますが、プロセスを体系的に実行する方法を誰も知りません。インターネットで「ユーザーを維持する方法を教える」というタイトルの記事をたくさん検索しましたが、どれも実行が難しかったり、要約が拙速だったりします。

私はかつて、 Le Chun のユーザー成長部門の元責任者で親友の Miao Si を以前の会社に招待し、彼女が体系的な方法で運用を行っている方法を共有してもらいました。彼女が話を終えると、聴衆全員が拍手喝采し、運用に対する全員の考え方が大きく変わりました。

この記事が、洗練された運用によるユーザー維持の核となる方法論を皆さんにお伝えできれば幸いです。

01 ユーザー維持の重要性

きっと、とんでもなく馬鹿げた小学校のデータ問題を解いたことがあるでしょう。プールには A と B という 2 本の水道管があります。パイプ A は空のプールを 20 分で満たすことができ、パイプ B は満杯のプールの水を 40 分で排水することができます。では、パイプ A と B を同時に開くと、プールを満たすのに何分かかるでしょうか。なぜ大量の水を無駄にするこのような疑問があるのか、私は理解できませんでした。手術を始めるまでは。最近では、多くの製品が動作中に水の注入と排出を同時に行うという愚かな行為を行っています。プールはユーザープールです。プールに水を満たすと新しいユーザーを引き付けることができ、水を抜くとユーザーを失うことになります。

トラフィックがますます高価になっているときに、同時に水を満たしたり排水したりしてユーザープールがますますいっぱいになるという無駄をどのように回避できるでしょうか?答えは水道管Bをどんどん絞って水を溜めることだと小学生でも分かります。

しかし、どのようにして保持を達成するのでしょうか?

リテンションは、ユーザーのライフサイクルのほぼ全体にわたって実行されるため、「形而上学」と呼ばれることが多く、ユーザーを維持する方法を正確に説明するのは困難です。

実際、維持の取り組みは、新しいユーザーが初めて製品にアクセスした瞬間から始まります。彼の経験のあらゆるステップによって、彼が留まるかどうか、留まる期間、貢献するかどうか、製品を推奨して新規顧客を引き付けるための新しいノードになるかどうかが決まります。古典的なユーザー成長分析モデル AARRR を例にとると、アクティベーション、リテンション、収益、紹介の 4 つのステップはすべて、広範なリテンションのカテゴリと見なすことができます。

02 体系的に保持を達成するにはどうすればよいでしょうか?

3年半オペレーションに携わってきた中で、私が最も責めなければならないのは、 「製品そのものが優れているからユーザーは留まり、オペレーションが不十分なためにユーザーは離れていく」ということです。この3年半の間に、私は1年かけて軽食ブランドをゼロから立ち上げ、月間再購入率65％以上を作り上げました。公式アカウントでの最初のツイートからシードユーザーグループの構築と核分裂のやり方の習得、街頭でのチラシ配布からフォーチュン500企業のグループミールサプライヤーになるまで、直感的な操作感覚を頼りに一歩一歩大きく成長し、ユーザー数を0から数万、数十万人へと増やしました（現在、このブランドは10以上のオフライン店舗を持っています）。その後、ヨーグルトの販売のため、一風変わった日用消費財メーカーである楽春に入社しました。私は、より大規模なオンラインユーザーの成長を担当し、楽春のユーザー成長システムを構築し、洗練されたシナリオベースの運用を試みました。データドリブンとユーザードリブンが何を意味するのかを体験しました。

▲楽春ヨーグルト

その後、DidiとBeikeに入社し、ユーザー成長に取り組み、高頻度・低敷居の旅行業界と低頻度・高敷居の不動産業界について学び、需要が固定化したこの2つの業界の運営を学び、多国間市場にサービスを提供するプラットフォーム企業としてユーザーを運営する方法を研究しました。過去 3 年間の経験をまとめると、ユーザー維持は運用において最も困難でありながら最も価値のある部分であると感じています。『シリコンバレーの成長ハッカーの実践ノート』の著者であるQu Hui氏は、トップクラスの成長ハッカー9人へのインタビューで、9人中4人がリテンションを成長の手段として選んだことを発見しました。維持は大きな複利効果をもたらす可能性があるため、既存ユーザーの維持と新規ユーザーの獲得にかかるコスト比はおよそ 1:5 です。成長を望むなら、まずは維持しなければならないと言えます。では、ユーザーを維持するための体系的なアプローチをどのようにとればよいのでしょうか?リテンションに取り組む際に自分のエネルギーをどのように配分したかを分析したところ、エネルギーの40% はユーザーエクスペリエンスの問題を発見して最適化すること (製品の使用初期段階での新規ユーザーの維持に重点を置く) に費やされ、エネルギーの 40% はユーザーセグメンテーションと操作の改善の研究 (製品の使用中期および後期段階での既存ユーザーの維持に重点を置く)に費やされ、エネルギーの 20% はリテンション戦略の境界を広げることに費やされていることがわかりました。以下では、この 3 つの部分にまとめられた小さな経験のいくつかについてお話しします。

03 40%: 問題を見つけて最適化する

新規顧客を引き付けるクリエイティブな属性とは異なり、リテンションでは、ユーザーエクスペリエンスの問題を発見し、それを迅速に最適化することに多くの時間が費やされます。簡単に言えば、現実と計画のギャップを把握することです。ユーザーが製品を使い始める初期段階でよくあるのは、ユーザーにとって完璧なルートを計画したにもかかわらず、実際にはユーザーがそのルートをまったくたどらないというケースです。適切なタイミングでユーザーを誘導できず、ユーザーが製品内を駆け回ってしまうと、貴重な「AHA モーメント」（ユーザーが製品が自分のコアなニーズを解決していると突然感じる瞬間）を逃し、最終的にユーザーは混乱してアプリを終了してしまいます。では、ユーザーエクスペリエンスの問題をどのように発見し、最適化すればよいのでしょうか?ユーザーエクスペリエンスパス分析と完全なタッチポイント管理を行う必要があります。

ユーザーエクスペリエンスパス分析

この分析は 3 つの段階に分かれています。第 1 段階は早期予測です。理想的なユーザーエクスペリエンスパスを予測します (これも仮説です)。第 2 段階は現実と向き合うことです。トラフィックマップを使用して、製品の実際のユーザーエクスペリエンスとアクセスパスを分析します。第 3 段階はギャップの比較です。理想と現実を比較して違いを見つけます。

フェーズ1: 予測

製品設計に基づいて、まず理想的なユーザーが製品にアクセスする際の全体的な体験パスを整理します。ユーザーが製品を開くページから、ニーズが満たされて体験が終了した後にユーザーが製品を離れるページまで、ユーザーが通過するページまたはアクションのフローチャートを描きます。

製品の機能が複雑な場合は、複数のユーザーエクスペリエンスパスを設定できます。少なくとも、新規ユーザーの最初の訪問と古いユーザーの訪問に基づいて 2 つのエクスペリエンスパスを事前に設定する必要があります。

新規ユーザーの初回訪問の場合:ログイン、製品のセットアップなどの手順を考慮する必要がありますが、これが損失ポイントになる可能性があります。新規ユーザーを引き付ける場合、通常、異なるチャネルのゲームプレイに応じて異なるプロセスまたは運用アクティビティが設計されます。新規ユーザーを引き付けるには、異なるチャネルに応じて新規ユーザーの体験パスをセグメント化することが推奨されます。

製品にオンライン + オフラインのサービスが含まれる場合は、オフラインのユーザーエクスペリエンス部分も追加し、ユーザーが完全な製品エクスペリエンスを完了するようにすることをお勧めします。

理想的なユーザーエクスペリエンスパスを予測するということは、実際には、製品全体のコア機能が何であるか、エクスペリエンスのコアステップがどのように実行されるか、ユーザーがどのページを通過する必要があるかを整理することです。

▲フードデリバリーサイトのユーザー体験パスを簡単にまとめると、以下のようになります。あくまでも概略図なので、最も重要なステップのみを記載しています。実際にまとめる際には、できるだけ詳細に記述してください。

もう 1 つ、選別プロセス中は、ユーザーとして考え、常に敏感になってください。敏感とは妥協しないことを意味します。漠然と不快感を感じるところでは、ユーザーも不快感を感じるからです。これらは改善の余地があるかもしれません。

ステージ2: 現実に直面する

実際のユーザーアクセスパスの分析は、実際にはユーザーエクスペリエンスの動作の好みの分析です。

この部分では、専門的なツール、つまりユーザー行動データ分析プラットフォーム (GrowingIO、Sensors など) を使用できます。

これらの分析ツールを使用すると、製品に入るトラフィックがさまざまな製品モジュールによってどのように迂回され、さまざまなページ間をどのように流れ、最終的にエクスペリエンスが終了するかを確認できます。これを交通マップと呼び、通常はサンキー図を使用して直感的に表現されます。

▲サンキーダイアグラムでは、ホームページ上のどのモジュールがユーザーにとってより魅力的か、どのページが最もユーザーを失っているかを直感的に確認できます。

第3段階の比較ギャップ

重要なのは理想と現実を比較し、そのギャップを見つけることです。ユーザーの行動傾向は、製品の設計や運用の目標と一致していますか?比較すれば分かります。

実際の運用では、理想と現実の間に次のような違いがよく発生します。

1. ユーザー（特に新規ユーザー）は、ホームページにアクセスした後すぐに離脱してしまう
2. ユーザーがコアパスエクスペリエンスのステップをスキップし、コア機能を完了できません。
3. ユーザーは体験中に非メインパスに惹かれ、コア機能を体験せずに離脱してしまう

最初の状況（ユーザーがホームページにアクセスした後すぐに離脱する）に遭遇した場合、まずはユーザーソースをセグメント化します。チャネルによって獲得された新規ユーザーの中には、ターゲットユーザーではないユーザーもおり、これはその後の維持率に直接影響します。ソースをセグメント化することで、新規ユーザーを引き付ける戦略を最適化することができます。

次に、製品価値教育とユーザーパスのガイダンスが適切に行われていないかどうかを調査します。製品の価値に関する教育は、新しいユーザーがアプリに惹かれた時点から始まります。ユーザーが初めてアプリを開いたとき、オンボーディングページでは、製品のコア機能や使用シナリオ、そしてユーザーの要求が満たされた後のステータス（ユーザーに期待を与えること）を伝えることに重点を置く必要があります。

ユーザー体験のパスをガイドするには、[タスクを完了すると報酬が得られる] という形式を使用し、ポップアップやオーバーレイを使用して、ユーザーを段階的にガイドし、コア機能全体の体験を完了させます。製品の機能に基づいて、事前にユーザーの好みを収集することもできます。ユーザーが正式に製品を体験する前に、ホームページでユーザーが望むものを直接確認できるように、一部の製品（情報プラットフォーム、電子商取引プラットフォーム、ソーシャルプラットフォームなど）は、新しいユーザーに好みの選択をガイドし、より適切なコンテンツをユーザーに推奨します。スタートアップページ、小さなタスクガイド、設定の選択など、ユーザーが期待を念頭に置き、設計されたパスを段階的に完了するまでのリズムをたどることができるように、進行状況バーメカニズムを設計することをお勧めします。

▲「みんながプロダクトマネージャー」より

2 番目の状況 (コアパスが完了する前にユーザーが離脱する) は、コアパスの設計にユーザーの期待を満たしていない部分があることを示している可能性があります。このとき、ユーザーが飛び出す前のステップで何を体験したか、また、前のステップと次のステップの間にどのような心理的変化が起きたかを研究する必要があります。この変化により、ユーザーは自分の要求が十分に満たされていないと考えるようになるからです。食品配達プラットフォームを例にとると、価格が期待に応えられないという状況が一般的です。ユーザーが食事選択ページで見る価格には通常、梱包費と配送費は含まれていませんが、チェックアウトページでこれら 2 つの項目を追加すると、価格が 5% ～ 30% 上昇する可能性があり、ユーザーは明らかな心理的ギャップを感じることになります。この心理的ギャップを埋めて、ユーザーの離脱を防ぐにはどうすればいいでしょうか? Meituanはかつて、決済ページで「紅包を盗む」アクティビティを企画し、Ele.meも紅包引き換えアクティビティを実施しました。ユーザーはイベントに参加することで、わずか0.5元で小さな赤い封筒をすぐに手に入れることができますが、これらの小さな特典はすでにユーザーの心理的なギャップを緩和し、ユーザーがスムーズに支払いプロセスに入り、注文を完了できるようにします。

▲フードデリバリープラットフォームにおけるユーザー期待管理

3 番目の状況 (ユーザーが体験中に非メインパスに引き付けられ、コア機能を体験できない)は、通常、一部の操作アクティビティが体験のメインパスを支配し、アクティビティデザイン自体が閉ループを形成しないため、ユーザーがアクティビティに引き付けられてメインパスを離れ、アクティビティを体験した直後に製品を離れることに起因します。たとえば、一部の e コマースアプリでは、既存のユーザーを新規ユーザーに引き付けるためのアクティビティ (友人と共有し、友人が購入すると大きな報酬を受け取る) を企画し、アクティビティへの入り口をアプリのホームページのバナーとして設計しています。ユーザーは特典に惹かれて招待活動に進み、アプリからWeChatにジャンプして友達にシェアします。しかし、一部の活動は友達にシェアするステップで終了するように設計されており、ユーザーを購入というメインのパスに誘導しないため、損失につながります。この問題を解決するには、まずアクティビティでユーザー ID を区別して表示する必要があります。製品エクスペリエンス全体を完了した古いユーザーだけが、古い新規ユーザーのアクティビティを見ることができます。第二に、ユーザーがシェアすると、アプリから飛び出してWeChatに来ます。その後のコアパスのフォローアップとして、 WeChatエコシステムの下に独自のミニプログラムまたはh5モールを用意し、ユーザーがWeChat内のメインの購入パスに直接戻れるようにする必要があります。同時に、ユーザーがシェアした後、シェアランディングページでユーザーに小さなシェア報酬を与え、ユーザーを購入プロセスに戻すように誘導することで、クローズドループを形成できます。

理想と現実の違いの理由を探るためには、日々蓄積されるユーザーの洞察に頼るだけでなく、定性的なユーザー調査やフォーカスグループを実施する必要もあります。次に、結論に基づいて戦略を策定し、 AB テストを使用して最適化された戦略が実行可能かどうかを検証します。（▲ABテスト：問題に対する解決策が多数あり、どれが最適か予測できない場合に使用する魔法の武器です。簡単に言えば、適切な数のユーザーサンプルを採取し、ランダムにグループ分けします。他の変数をできるだけ同じに保つという前提で、異なるグループのユーザーに異なる解決策を与え、適切な期間内に異なるグループでの解決策の有効性と効率性を比較します。）違いの理由を分析すると、ユーザーの行動と要求をより明確に理解し、製品の改善が必要な部分と、ユーザーを運用アクションに導く方法を知ることができます。製品と戦略の最適化に加えて、製品の主要機能を体験せずに離脱したユーザーに対しては、アクティブな連絡方法（プッシュ/SMS/メール/WeChatパブリックアカウントメッセージなど）を使用して、体験していない製品の主要機能の素晴らしさを伝え、クイックアクセスとクーポンを提供し、敷居を下げて再度体験するよう誘導することもできます。これは、ユーザーを製品に戻すための非常に重要なリンクになる可能性があります。

完全なタッチポイント管理

ユーザーエクスペリエンスパスを整理するときに、同時に実行できることが 1 つあります。それは、ユーザーエクスペリエンスパス上のタッチポイントを整理することです。タッチポイントの定義は、ユーザーが製品やサービスと接触し、やり取りする重要なポイントです。視覚、聴覚、触覚、嗅覚、心理的な接触ポイントはすべてタッチポイントとして数えられます。最も一般的なものは、ページ上のテキスト、画像、ビデオ、ボタンなどです。タッチポイントをうまく活用し、ユーザーに製品に対する好感を持ってもらうことができれば、それが顧客維持の重要なポイントになります。適切に使用しないと、否定的なレビューが投稿され、ユーザーの損失につながります。

完全なタッチポイント管理を行う必要があるのはなぜですか?

まず、あらゆる側面を監視し、低レベルのミスを避け、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えて損失につながる可能性のある詳細を無視しないことです。
2 つ目は、ユーザーの心に影響を与える機会を逃さず、リソースを無駄にすることなく、運用アクションの効果を最大化することです。
3つ目は、すべてのタッチポイントを統一することです。製品のブランドポジショニングに基づいて、タッチポイントのスタイルを統一し、体験を通じてユーザーのブランドと製品のセールスポイントに対する認識を継続的に強化できるようにします。

完全なタッチポイント管理を行うにはどうすればよいでしょうか?

最初のステップは、ユーザーエクスペリエンスをタッチポイントに分解することです。以前に整理したユーザーエクスペリエンスパス上のページを、画像、アイコン、ボタン、フローティングウィンドウなどの個別のタッチポイントに分解して、タッチポイントリストを作成する必要があります。

2番目のステップは、3W1Hを使用して接触検査を実行することです。ユーザーの視点から、ユーザーエクスペリエンスのプロセスに沿って、3W1Hを用いて各主要タッチポイントの存在とデザインの合理性を検証し、最適化する方法を考えます。これら 3W1H の 4 つの質問に答えることで、このコンタクトの設計が目的を達成できるかどうかを検討するのに役立ちます。

WHO: 連絡先に連絡が取れる人は誰ですか?
いつ: どのようなシナリオでこのタッチポイントが発生しますか?
WHAT: コンタクトポイントに到達したときに、どのような効果を達成したいですか?
方法: この効果を達成するためにどのような戦略が使用されますか?

これら 4 つの質問に対する答えは、次の文にまとめることができます。XXX (ユーザー) が、XXX (シナリオ) で、XXX (タッチポイント) を見て/接触し、XXX (戦略) により、ユーザーは XXX (望ましい効果) を達成します。この文は、このタッチポイントにおける「ユーザーストーリー」を説明しています。一部のタッチポイントのユーザーストーリーが期待された目標を達成できないことが判明した場合、このタッチポイントを最適化する必要があります。

たとえば、 eコマースプラットフォームにおける価格に敏感なユーザーの体験経路を分析したところ、彼らは買い物をする前にクーポンを確認するのが好きで、利用できるクーポンがないとわかるとすぐに離脱する傾向があることがわかりました。

最適化前: クーポンがない場合、「マイオファー」ページに入ると「利用可能なクーポンはありません」と表示されます。

このタッチポイントで、価格に敏感なユーザーがクーポンを使って商品を購入したいが、クーポンページを表示すると「利用できるクーポンがありません」と表示されるというユーザーストーリーを説明しましょう。これにより、割引が利用できないことがユーザーに直接通知されます。価格に敏感なユーザーは、元の価格で製品を購入する可能性は低いため、終了することを選択します。そのため、このタッチポイントを最適化することにしました。

最適化後: クーポンがない場合は、「マイ割引」ページに「30 秒で 3 つの小さな質問に答えて赤い封筒を受け取る」というアクティビティのポップアップウィンドウが表示され、ユーザーが質問に答えてクーポンを獲得するように誘導します。

▲価格に敏感なユーザー向けのEコマース運用最適化

最適化後、タッチポイントのユーザーストーリーは次のようになります。価格に敏感なユーザーは、クーポンを使用して商品を購入したいと考えています。クーポンを確認すると、「30 秒で 3 つの小さな質問に答えると、赤い封筒がもらえます」というアクティビティのポップアップウィンドウが表示されます。そこで、ユーザーはポップアップウィンドウをクリックして 3 つの質問に答え、小さなクーポンを受け取ります。アクティビティの閾値は高くありませんが、ユーザーは割引を獲得するために時間を費やす必要があるため、ユーザーは割引を大切にし、ショッピング行動を完了する可能性が高くなります。このユーザーストーリーははるかに完璧に聞こえます。ステップ 3: 連絡先の最適化。タッチポイント最適化の中核は、期待されるコンバージョン目標が達成されるまで、単一変数テストと迅速な反復です。まず、ユーザーの主なアクセスパス上のタッチポイントを最適化し、一度に 1 つのタッチポイントのみを最適化することをお勧めします。 AB テストを使用して、実験グループとコントロールグループのコンバージョン率を比較し、最適化が効果的かどうかを判断します。最終的に改善する必要があるのは、エクスペリエンスパス全体を通じてのユーザーの総合的なコンバージョン率であることを覚えておくことが重要です。そのため、各ステップのコンバージョン率に注意を払いながら、総合的なコンバージョン率にも注意を払う必要があります。

タッチポイント管理に関して最後に強調したいのは、ユーザーの心に影響を与える機会を一切放棄しないことです。ユーザーの製品やブランドに対する好印象は、タッチポイントを一つずつ経て構築されます。ユーザーには、製品のセールスポイント、プロフェッショナリズム、豊かさなどを常に思い出させる必要があります。

隠したくないイースターエッグ

ユーザーエクスペリエンスのパスとタッチポイントを整理したら、リストされた主なユーザー行動を使用して、別の楽しいことを行うことができます。それは、製品保持の魔法の数字を見つけることです。

( ▲マジックナンバーの定義：ユーザーが特定の行動を完了したり、特定の機能を使用したり、特定の行動を特定の回数実行したりすると、ユーザーにとって製品の価値が質的に飛躍的に高まり、ユーザーはより積極的に製品を使い続けるようになります。これは通常、マジックナンバーに到達したユーザーグループの維持率やコンバージョン率が、到達していないユーザーグループよりも大幅に優れていることに反映されます。)

マジックナンバーは、実証的な要約の定量的な結果を参照する、近年のユーザー成長理論で非常に人気が高まっている概念です。誰もが、努力なしで顧客維持率の向上が見込める魔法の数字を見つけたいと願っていますが、その数字を見つける方法がわからず困惑しています。魔法の数字の探求についてお話ししましょう。

まず、このマジックナンバーのより深い意味は、ユーザーが製品の価値をより深く理解しているためにこれを実行し、製品を使い続けるということであることを理解する必要があります。したがって、魔法の数字を見つけるための最初のステップは、ユーザーの行動とリテンションに影響を与える製品機能に対する洞察です。

ユーザーエクスペリエンスパスを整理したら、ユーザーをグループに分割できます。たとえば、グループ X はステップ 1 のみを完了したユーザー、グループ Y はステップ 1+2 を完了したユーザー、グループ Z はステップ 1+3 を完了したユーザーなどです。

製品に多くの機能がある場合は、さまざまな製品機能がユーザーにもたらす価値についての洞察を追加し、ユーザーの維持を促進する可能性のある上位 x 個の機能をリストする必要があります。

リテンションに影響を与える要因を事前に設定した後、異なる行動を持つこれらのユーザーグループのその後のリテンションを比較し、リテンションと正の相関関係にある行動や機能を見つけ、行動の発生回数/製品の使用回数/使用期間などの指標とリテンションの関係に注目し、その主要な行動においてリテンションに影響を与える重要な閾値を見つける必要があります。これがマジックナンバーです。

▲セグメント化されたユーザーの特徴的な行動を見つける

魔法の数字を決定したら、それがなぜ保持に影響を与えるのかを検討できます。魔法の数字の典型的な例を見てみましょう。Facebook は、10 日以内に 7 人の友達を追加したユーザーの維持率が高かったことを発見しました。ソーシャルプラットフォームとして、確立された関係チェーンはユーザーが留まる重要な理由であり、7 人の友達はユーザーがこのプラットフォームで放棄できない最低限の価値です。7 人の友達とつながる過程で、ユーザーは Facebook が実際により多くの友達とつながることができることを発見しました。次に、製品内のアクティビティをガイドおよび操作することで、ユーザーがこの魔法の数字に到達できるようにするための適切なメカニズムを設計できます。たとえば、ユーザーがタスクを完了したときに何らかのインセンティブが得られるように、主要な動作を設定できます。ただし、バランスを取ることを忘れず、数値を達成するためだけにインセンティブを与えないようにしてください。重要なのは、ユーザーに製品の価値を体験してもらうことです。