草地栽培マーケティング：草地栽培、広告、商品の提供

「バレンタインデーには、高級感があって心のこもった、しかもお手頃なギフトを。」

「最近、100 ドル未満で 10 個の素晴らしいものを購入しました。」

「冬用のタートルネック、この2枚で十分です。」

「脂性肌？この洗顔料は価値があります。」

実は、このような商品の推奨方法は昔からありましたが、現在ではこの推奨方法は「植え草」と呼ばれています。

草を植えることは、近年インターネット上で最も人気のあるマーケティング手法の1つです。草を植えるマーケティングの出現の本質は、第一に、コンテンツプラットフォーム上のコンテンツの爆発的な増加、そして第二に、ブランドのコンテンツマーケティングに対する需要の高まりです。このような状況下で、このマーケティング手法は爆発的な成長を遂げています。

Weibo、Douyin、Xiaohongshu のいずれにしても、商品に関するコンテンツを大量に制作・発信しており、コンテンツでユーザーを引き付け、自然にユーザーの購入を促し促進するため、好まれています。

草の根マーケティングの特徴は、迅速、軽量、低予算、測定可能な効果などです。このマーケティング手法は、基本的にブランドの規模や段階に関係なく適用できます。

芝生の植え付けマーケティングは、本質的にはコンテンツマーケティングの一種です。コンテンツのない芝生の植え付けは魂がこもっていないため、売上の転換よりもブランドの露出に重点を置いたマーケティング手法です。しかし、現在のインターネット環境では、草の根マーケティングのリンクをより適切に監視および測定できるため、草の根マーケティングを行っている多くのブランドは、その変換にさらに注意を払うことになります。

一般的に、草の根マーケティングにはブランド露出と売上転換の両方がありますが、前者は後者よりも大きいです。

芝刈りは前述の通り、コンテンツを組み合わせて商品を勧める方法です。マーケティング手法としては無料の場合もありますが、ほとんどの場合は料金がかかります。料金がかからない芝刈り方法を天然芝刈り、料金がかかる芝刈り方法を有料芝刈りと呼びます。

01 自然栽培＝口コミマーケティング

自然なプロモーションといえば、口コミマーケティングという古いマーケティング手法を挙げなければなりません。いわゆる口コミマーケティングとは、消費者が率先して親戚や友人に製品を勧めることを意味します。このマーケティング手法は消費者の間で自発的に行われるものであり、マーケティングコストはかかりません。

ニールセンの 2015 年グローバル広告信頼調査によると、消費者の 83% が友人や家族からの推薦を信頼しており、これは口コミマーケティングの典型的な例です。

口コミマーケティングは、商品を宣伝する自然な方法です。このマーケティング手法が消費者から大きな信頼を得ている理由は、消費者が商品を推奨する際に、積極的かつ客観的で誠実であり、利益を追求するものではないからです。

インターネットがなかった時代、良い製品は消費者の間で口コミを広め、ブランドの影響力と良い評判を生み出すことができました。インターネット時代になって、最初は消費者がインターネット上で商品を自然に推薦していました。それは比較的純粋なインターネットの時代でした。関連分野のブロガーが特定の商品を推薦するのは、実際にその商品を使っていて、本当に良いと思ったからでした。

たとえば、ブログの時代では、知識ベースのブロガーは年末に本のリストを推薦します。これらの本は、彼らが読んで、読む価値があると思う本です。これは、本を推薦する典型的な自然な方法です。こうしたプロモーション方法は、今日では出版社によるソフトな広告協力と組み合わせられることが多いです。

天然芝の植栽に必要な条件は、そのブランドが販売する製品が良質な製品であることです。安価で品質が良いか、コストパフォーマンスに優れているかのどちらかです。これを実現できない製品では、天然芝の植栽は実現できません。

自然なプロモーションはブランドの露出をもたらします。製品がより多くの消費者によって自然に他の人に宣伝されると、そのブランド効果は分裂の傾向を示し、もちろん大きな売上転換をもたらすこともできます。

映画を商品として捉えれば、映画は自然なプロモーションの典型です。インターネットが普及する以前から、良い映画は1人から10人、10人から100人に伝わり、高い興行収入を生み出していました。例えば、1982年にジェット・リー主演の『少林寺』は、チケット価格が1枚1セントだったにもかかわらず、興行収入1億6000万元という記録を達成した。

ブランドにとって、マーケティングで追求する最も重要な効果は自然なプロモーションです。ことわざにあるように、良いワインには茂みは必要ありません。これが理由です。

02 有料プロモーション＝広告マーケティング

自然な芝の栽培は難しいことが多いため、現在ブランドが使用する最も一般的な芝の栽培マーケティング手法は、有料の芝の栽培です（特に強調しない限り、以下のテキスト内の芝の栽培は有料の芝の栽培を指します）。すべて有料マーケティングであるため、このマーケティング手法は従来の広告マーケティングと一定のつながりがあるはずです。

広告マーケティングでは、通常、メディアにお金を支払って自社の製品を宣伝してもらいます。これは実際には、メディアを利用して自社の製品の良さを消費者に伝える方法です。

広告マーケティングの 1 つのタイプは、有名人に報酬を支払ってスポークスマンになってもらい、広告を出すことです。この方法は、実際には有料プロモーションに似ています。比較的に言えば、このタイプの広告では、広告主が自分自身について良いことを言うのではなく、有名人に証言を求めます。たとえば、ジョリン・ツァイは（大まかに言えば）「私の髪はサラサラなのは、毎日リジョイスを使っているからです」と言い、グオ・ドンリンは「タイド洗濯洗剤を使うと衣類がきれいになります」と言います。

最も典型的な例は、ジャッキー・チェンが宣伝したバワンの抜け毛防止製品です。この宣伝が他の有名人の宣伝と異なるのは、ジャッキー・チェンが広告出演時の心境を直接語り、実際に使用して効果があったと語り、今でも毎日使用していることです。

有料草の根マーケティングの本質は、ブランドが、以前はメディアや有名人に提供していた資金を、プラットフォーム（草の根コンテンツを情報ストリームに投入する）、KOL、またはKOCに提供するという点を除けば、広告マーケティングと変わりません。

マーケティングにおいても、メディアとプラットフォームの本質は変わりません。ブランドがセレブリティやKOLにマーケティングのためにお金を提供するというロジックは同じです。どちらも、相手の影響力を利用して露出度を上げ、自らを証明し、最終的に売上を促進することです。

シーディングと広告の本質は同じですが、配置コスト、コンテンツから売上への変換時間、マーケティングアプローチの点で両者の間には依然として違いがあります。

広告費用の観点から見ると、広告は短期間で消費者の心に素早く影響を与えるために多額の投資が必要ですが、芝生を植える費用は比較的制御可能であり、大規模な投資を行うことも、最初に試験的に実施してから投資を拡大することもできます。

コンバージョンタイムに関して言えば、広告露出から売上までのコンバージョンタイムは一般的に長く、数日から数か月かかることもあります。芝生を植える場合の最も速い変換率はポイントで測定され、最長でも通常は数日を超えません。

戦略の観点から見ると、広告と有名人による宣伝マーケティングは、大規模な広告攻勢を利用して、多くの消費者にブランドを迅速に認知させるトップダウン戦略です。草の根マーケティングは、通常、最初に少数の人々に浸透し、次にターゲットグループに広がり続け、徐々に大きな影響力を獲得するボトムアップのアプローチです。

前者は、まず中心都市を占領し、その後下に向かって勢力を拡大していく戦術に近いが、後者は、地方から都市を包囲していく戦術に近い。 2 つの戦術に絶対的な優劣はなく、どの段階でどの戦術がブランドに適しているかによって決まります。

有料コンテンツの推薦には「有料」という文字が含まれているため、その内容には権威性や客観性が欠けています。現在、主要なコンテンツプラットフォームでは有料コンテンツの推薦が大量に存在し、多くのユーザーがそれが本物のコンテンツなのか広告なのか区別がつかないほどです。

商品が十分に優れていて、自然に宣伝できるものであれば、基本的に有料の宣伝は必要ありません。しかし、今日の厳しい競争市場では、「良いワインに茂みは不要」であり、有料の宣伝を行わないと、将来の見通しが立たないまま長い待ち時間だけが待っている可能性があります。

スタートアップや中小ブランドの多くは、広告に多額の予算を割くことができません。優れた製品を前提として、有料プロモーションを通じて一定数の人に影響を与え、その人たちを誘導して長期的な自然なプロモーションを形成できれば、それは信頼できるソーシャルネットワークマーケティング手法に他なりません。

Perfect DiaryやZhong Xue Gaoなどの新しい消費財ブランド群は、このようなマーケティング手法の助けを借りて、ブランド販売のコールドスタートを完了しました。

03 広告、シーディング、製品プロモーション

では、広告、製品の推奨、製品のプロモーションにはどのような関係があるのでしょうか?

まず、広告と商品の販売についてお話しましょう。ブランドにとっての第一歩は、できるだけ多くの人に知ってもらい、そして消費してもらうことです。したがって、広告の第一の目標は常に売上ではなく露出であったことは間違いありませんが、これは広告が売上をもたらさないことを意味するものではありません。逆に、良い製品＋良い広告は大規模な売上を達成できる場合が多いです。

例えば、ピーク時には、CCTV1のニュース前の広告を多くのブランドが争奪戦を繰り広げました。このゴールデンタイムの広告は、全国で最大の露出を達成できると同時に、ブランド売上の大幅な増加を促進できるからです。この時期の広告により、Kongfuyanjiu、Qinchi、BBK、Wahaha などのブランドが成功を収めました。

有名人の推薦広告もこの効果を達成できます。王力宏の推薦による娃哈哈、郭東林の推薦による潮流、周杰倫の推薦による余拉美はいずれも商品を宣伝し、ブランドの露出と売上転換の達成に貢献しています。

一言で言えば、広告の目的は露出ですが、良い広告は確実に売上をもたらします。

商品の宣伝と集客についてお話ししましょう。今日は商品の販売についてお話します。通常、販売には 2 つの方法があります。1 つはコンテンツベースの販売で、KOL が Weibo、Xiaohongshu、Douyin プラットフォームでコンテンツを作成し、販売リンクを添付することで実現します。もう 1 つはライブストリーミング販売で、主にインフルエンサーが Douyin e コマース、Kuaishou e コマース、Taobao でのライブストリーミングを通じて商品を販売することで実現します。

コンテンツドリブンセールスとは、コンテンツを植え付けて商品を宣伝することです。その目的は広告と同じで、露出と売上です。しかし、前述のように、コンテンツドリブンセールスのコンバージョン時間は広告よりもはるかに速いです。

ライブ配信販売に関して言えば、中堅キャスターのライブ配信販売の多くはブランド影響力を形成する性質を持たず、商品を売ることが目的となっている。

トップキャスターの状況は少し異なります。彼らのライブストリーミング販売は膨大なトラフィックを誇り、多くの消費者の心の中に良い商品を売るというマインドセットを形成しています。そのため、彼らは草を植えることと商品を売ることの両方の性質を持っています。たとえば、李佳琦、羅永浩などです。羅永浩はかつてライブストリーミングを通じて長城汽車を宣伝したが、実はこのライブストリーミングは売上よりもブランド露出を多く獲得した。ライブストリーミングルームには半額の車が10台しかなく、大量の売上をもたらすことはできなかったからだ。むしろ、このライブストリーミングによって長城汽車のブランドはより大きな露出を獲得し、それは実は広告だったのだ。

これは、多くのブランドが、たとえ利益が出なくても、トップアンカーに自社製品の宣伝を任せようとする理由でもあります。

そのため、草刈りの核心目標は露出であり、付随目標は商品を持ち込むことです。トップキャスターの生放送は、草刈りと商品を持ち込む両方の性質を持っています。簡単に言えば、トップインフルエンサーの商品持ち込み=草刈り+商品持ち込みですが、中堅キャスターの生放送は主に商品を持ち込むことです。