九狗百万交通プロジェクト実践

プロジェクトの成長に取り組むとき、それは患者を治療する医者のようなものです。病気の原因を見つけ、適切な薬を処方する必要があります。

同じ成長戦略が、あるプロジェクトでは万能薬となるかもしれませんが、別のプロジェクトでは改善が見られず、場合によっては失敗につながることもあります。結局のところ、問題は病変が正しく特定されていないことであり、このとき識別力のある目が必要になります。

従来の成長チームは、成長テスト、継続的な検証、データの段階的な改善に優れています。型破りな成長作戦は、ショットガンで鳥を撃つのが好きです。標的を撃つことが人生のハイライトとなり、生存者バイアスの下でネギ教師になります。

今日は、 Kugouの大きなフォントバージョンを例に、毎日数百万人のアクティブユーザーを抱えるこのプロジェクトの成長計画をどのように策定したかを説明します。

1. プロジェクトの説明: Kugou 大文字版

大文字版Kugouは2019年12月に発売され、当初は主に中高年ユーザー層をターゲットにしていたが、その後、音楽版Qutoutiaoへと変貌を遂げた。製品の本質はトラフィックビジネスを行うことだ。

曲を聴かせてアクティブユーザーを引き付け、そのユーザーを広告主に転売して広告することで収益を得ることができます。現在、1日のアクティブユーザー数は100万人を超えていますが、成長は鈍化しており、早急に打開策が必要です。

2. プロジェクトの問題: 核分裂断層と限られたチャネル

トラフィックを少なく購入し、高く販売するこの種のプロジェクトでは、まず解決すべき前提条件は、いかにして低価格で顧客を獲得するかです。そうでなければ、トラフィックをめぐる激しい競争がある市場で競合他社と差別化することは困難になります。

プロジェクトの成長が鈍化する問題を診断した結果、核分裂断層とチャネルの制限という 2 つの原因が明らかになりました。

1. 核分裂断層

製品現象1：WeChat上の核分裂キャリアはH5

（１）中核問題

H5は2回感染する能力がなく、核分裂の影響は弱まります。

（２）問題分析

アプリはWeChatの友達に共有され、共有媒体はH5アプリのダウンロードページです。ユーザーは手順の指示に従ってアプリをダウンロードするか、ある段階で失うことになります。この通信モデルでは、ユーザーの通信レベルは第 2 層で急激に低下する可能性があります。自生する生命力はありません。

製品現象2: 招待数が増えるほど、報酬の加速が大きくなる

（１）中核問題

核分裂分極を引き起こしやすく、ユーザーの核分裂への熱意を最大限に引き出すことができません。

（２）問題分析

最初の招待報酬は最高額で、1人あたり20,000ゴールドコインです。その後、招待報酬に崖ができて、招待報酬は6人、11人、21人でそれぞれ12,000、14,000、18,000になりました。

これにより、ユーザー招待数の分布が両端で重くなり、中央部分が無限に圧縮される状況が簡単に発生する可能性があります。ほとんどの人が最初の招待を完了し、お金を稼ぐために「ボリュームを増やす」に行く人は少数です。招待された人の活動レベルは理想的ではありません。

2. 限定されたチャネル

チャネルパフォーマンス 1: Roi = 1、顧客獲得コストはわずか 4 元です。

（１）中核問題

トラフィックから収益を生み出す能力は限られているため、トラフィックを低価格で購入する方法は 1 つしかありません。

（２）問題分析

このトラフィック事業では、より多くの広告販売スペースを獲得するために、音楽を聴いて収益を得ることから、ニュースを読んだり、動画を視聴したりするサービスにプロジェクトを拡大し、より多くの広告スペースを獲得しようとしました。しかし、トラフィックの収益性は常に限られており、新規ユーザーのチャンネル獲得コストは1人あたり4元しかサポートできません。

そのため、多くの新しい手段は、新規顧客獲得のためにテストした後、単価が理想的でない場合はそれ以上拡張されず、配信の観点からのみ追加され、トラフィックを安く購入して高く販売するという目的を達成できません。

チャネルパフォーマンス 2: 配信パスは単一であり、トラフィックは活用されていません。

（１）中核問題

配信チャネルからのトラフィックは2度目は使用されないため、コストを削減できません。

（２）問題分析

配信チャネルからのトラフィックのほとんどは一度しか使用されないため、コストを分散できず、費用対効果が低くなります。これは、純粋に広告を行う多くの企業が陥りやすいジレンマでもあります。

トラフィックの活用度を高める方法はいくつかあります。たとえば、エンタープライズレベルのプライベートドメインプール、トラフィックアンプ、ホットスポットの結合などです。これにより、継続的なユーザーウェイクアップやトラフィックの二次分裂の観点から配信コストを削減できます。

3. 成長計画と例

プロジェクトの核となる課題の達成状況に応じて、対応する成長戦略を策定し、一つずつ取り組んできました。どのように取り組んだかを見てみましょう。

戦略1: 核分裂ノードを最適化する

既存の核分裂伝播ノードの中で、最も必要なブレークスルーは、H5 ページの変換率です。ページのコピーを最適化しただけでは、コンバージョン率に根本的な変化は生まれないため、すべてのリンクに成長のアイデアを導入する必要があります。以下は、他のパスを変更せずにWeChatのH5をミニプログラムに変更し、アプリユーザーがWeChatでミニプログラムを共有できるようにした場合のデータパフォーマンスです。

赤い部分のデータの違いはどのようにして生じたのでしょうか?ミニプログラムの分裂特性を利用して共有をガイドします。ここでは、ポイントツーポイントとポイントツーグループの分裂を実現する 2 つの成功事例を分析します。

事例1：華小珠タクシー配車ミニアプリ

左の写真は、華小竹タクシーアプリをWeChatに共有したときに表示されるミニプログラム共有ページです。ユーザーがミニプログラムを通じて共有するたびに、アプリをダウンロードしたかどうかに関係なく、クリック可能な情報が表示されます。

右の写真では、ユーザーがミニプログラムに入ると、友達を登録に招待すると現金 3 元がもらえるというアクティビティプロンプトが表示されます。クリック促進と共有という二重の恩恵を受け、華小珠ミニプログラムは2か月以内に多数のユーザーを魅了し、現在アラジンミニプログラムリストのトップ10にランクされています。

プロモーションや補助金を除いて、新規ユーザーの観点からのみ、価格は新規ユーザー1人あたり3元であり、自己伝播効果があるため、効果は許容範囲内です。

事例2: 美団テイクアウトミニプログラム

写真の左側は、ユーザー同士が持ち帰り用の紅包をシェアする相互扶助グループです。平日の食事の時間になると、大量の持ち帰り用の紅包がグループに送られます。みんなでお互いの紅包を送り合い、最も大きな幸運をもたらす紅包を掴もうとします。

これは、誰かが管理しているわけではないWeChatグループですが、全員がこのような暗黙の了解を形成しており、結局のところ、うまく機能しているのはMeituan Takeaway Mini Programの共有メカニズムです。

右の写真は、Meitu Takeaway Mini Program の赤い封筒ページの現在のバージョンです。3 回のバージョン更新を経ています。当初は、X 番目の人が最大の赤い封筒を受け取ることができるというルールはありませんでした。その理由は、次の共有シナリオを作成するためです。

クリックを手伝ってください。最大の赤い封筒をゲットできるのはあと 1 人だけです。

グループに送りました。皆さんそれぞれクリックしてください。私は5番目に大きい赤い封筒を受け取ります。

急いでください。クリックして、この赤い封筒を受け取った人が誰なのか確認するのを手伝ってください。

このランダムなゲームプレイを通じて、ミニプログラムの継続的な共有を促進し、新規ユーザーの増加を実現します。

戦略2: ベッティング会員システム

「働けば働くほど、稼げる」という原則自体には何ら問題はないが、それを段階的招待制度に当てはめると問題が生じる。

人の人間関係は比較的限られています。招待報酬を本当に達成したいと思っていても、その人の交友関係は、ある一定の限度に達すると人を招待しなくなる運命にあります。

ただし、この製品では、1 人を招待した場合から 200 人を招待した場合まで、招待報酬に段階を設けています。招待する人数が増えるほど、1 回の招待で得られる報酬も大きくなります。

これは間違いなく、無効なユーザーを招待する「投機家」のグループを育成し、少数の新規ユーザーしか招待できないユーザーの熱意を傷つけます。ギャンブル報酬のメンバーシップメカニズムは、勾配報酬の問題を非常にうまく解決できます。

上の図と比較すると、ギャンブルの報酬モデルは、ユーザーが固定値に到達するように人々を招待することを奨励していることがわかります。この値は、一般大衆に一般的に受け入れられる範囲内にあり、少しの努力で達成できます。数値結果から判断すると、特定の行動を一定の値に到達するように促す効果は、勾配報酬の効果よりもはるかに大きいことがわかります。

この取り組みの前提は、一見すると損失をもたらす賭け契約から来ています。コストコやシェアサイクルなどの企業がこのモデルの代表例です。

事例3：コストコの会員制度

世界第 2 位の小売業者であるコストコの営業利益率の 70% は会員費によるものです。どのようにして利益を上げているのでしょうか?

コストコの上級会員が念頭に置いている数字は 1 つ、6,000 ドルです。

それは賭けにおける分岐点です。

会員の支出額の2%がキャッシュバックとして利用できるため、支出額が6,000ドル以上であれば年会費120ドルが免除されます。そうでなければ損です。

低価格、少ないSKU、大きなパッケージ、そして商品販売マージンを常に14%以下に抑える販売方法により、カルフールやウォルマートの22%～25%の利益率と比べて、コストコの商品は本当に安いです。

そのため、ほとんどの会員は毎年コストコで6,000ドル以上を費やしています。これにより、大規模で安定した消費者グループが形成され、上流製品に対する強力な交渉力が得られます。

コストコが、購入量が多いほどキャッシュバック額が増えるという段階的な報酬モデルを採用したとします。最終的な結果として、ユーザー数と消費額は増加するのでしょうか?

事例4: シェア自転車

青菊自転車を例に挙げると、1回の乗車の開始価格は1.5元で、30日間の月間会員カードは16.8元で販売されています。

月に12回以上乗車する場合は、会員カードを購入するとお得になります。

月に12回未満しか乗らない場合、会員カードを購入するのは費用対効果が良くありません。

12回よりはるかに多い、または少ない自転車利用者は、この会員モデルのターゲット層ではありません。本当のターゲット層は、12回程度しか乗らず、会員カードを購入するのに適しているかどうかわからない人、および仕事で安定して12回以上乗っている人です。これにより、ユーザー層が最大化されます。

同じ会員モデルで、美団のテイクアウト会員もあり、料金は15元で、5元相当の割引クーポンが6枚付いてきます。テイクアウトを3回以上注文すると、元が取れます。これらはすべて、最大のターゲット効果を達成するために、ほとんどのユーザー行動を特定の値以上に固定するように設計されています。

戦略3: 再現可能なコンテンツマーケティング

どのプロジェクトも独自のものを作りたがりますが、退屈ですか?

指導は効果的ですか?持っている！

出来ますか？可能！

時間がかかりますか？難しいですね！

本当にできるでしょうか？

ふふふふ……。

もしMCN代理店がなかったら、あるいは天才的な創造力がなかったら。正直に言うと、複製可能なコンテンツマーケティングを行う方が、高品質のコンテンツを制作するよりもコスト効率が高くなります。

これら3つの視点から、Kugouの大文字版用の短い動画コンテンツマトリックスを作成します。

（１）主な条件

低コスト、複製可能、拡張可能、変換可能である必要があります。これが、リスクの高いブティック型コンテンツマーケティングと効果のないコンテンツマーケティングを区別するものです。

（２）マーケティングのポイント

パーソナライズされた推奨プラットフォームでコンテンツマーケティングを行うには、人が人を見つけるのではなく、コンテンツが人を見つけるようにします。第二に、アプリのダウンロードなど、目標行動の誘導が必要です。

（３）コンテンツ形式

定番の古い歌+定番のMVクリップや歌のクリップを使用し、テキストレンダリングを追加すると、中高年のユーザーグループになりがちな大フォントバージョンの特性に合わせることができます。

現在でも同様のコンテンツマーケティング手法が存在する理由は、2018年に発生したRenren Video Douyinのトラフィック転用事件によるものです。

事例5：人人動画Douyinトラフィック迂回事件

2018年はTikTokのオンライントラフィックが初めて全盛期を迎えた年でした。その年の2月、あるバックグラウンドミュージック（BGM）がTikTokで人気を博しました。このBGMはアメリカのテレビシリーズ「The Gifted」のものでした。当時、このアメリカのテレビシリーズをインターネット全体で放送していたのは、Renren Video だけでした。多数のDouyinユーザーがRenren Videoに群がり、集中砲火の中でお互いを認識し、Douyinのために来たと話した。

社内の運営によれば、同社はその月に年間トラフィック増加 KPI を達成したが、これは同社の意図的なマーケティング活動ではなく、完全な「事故」だった。

それ以来、Renren Video はまったく異なるコンテンツマーケティングの道を歩み始めました。彼らは自社運営とアウトソーシングを通じて多数のアカウントを使い、映画やテレビ番組のクリップを編集し、コメント欄で人々をRenren Videoに誘導しています。このアプローチは今日まで続いており、他の映画やテレビのプラットフォームでも模倣されています。

戦略4: アンプを使用する

本質的には、配信されたトラフィックを活用して、人口カバレッジまたはリコール能力を高め、配信コストを削減することです。

一般的な方法には、プライベートドメイントラフィックプールのインポート、小規模プログラム分裂配信、ホットスポット配信の組み合わせなどがあります。

ケース6: 最近取り組んでいる別のプロジェクト

採用された 2 つの方法は、プライベートドメイントラフィックプールのインポートと小規模プログラム分裂配信です。

（１）プライベートドメイントラフィックプールのインポート

当初は目標コンバージョンを直接配信し、コンバージョン率は2.3％でした。その後、配信されたトラフィックは2つのトラフィックプールに引き継がれ、トラフィックプールの正確なユーザーに長時間到達しました。最終的な目標コンバージョン率は6.5％に達し、2.8倍の増加を達成しました。

もちろん、パスの調整だけで複数の成長を達成できるわけではなく、効果を上げるには、大まかな操作から細かい操作まで2ラウンドのユーザー操作を経る必要があります。以下は、よく使用される操作方法です。公式アカウントの最初のリコール方法：ウェルカムメッセージ、カスタマーサービスメッセージプッシュ、公式アカウントツイートプッシュ

WeChat for Business を通じてユーザーを呼び戻すには、プライベートチャット、WeChat for Business モーメント、WeChat for Business グループの 2 つの方法があります。

（２）ミニプログラムの核分裂配信

アプリに直接配信するのは、核分裂特性を持つミニプログラムに直接配信するほど効果的ではありません。対象ユーザーはミニプログラムに入り、アプリのダウンロードに誘導されます。一部のユーザーは二次キャリア伝送を提供し、ユーザーカバレッジを拡大します。

データの結果から判断すると、10人のユーザーが6人の分裂ユーザーを呼び込むことができます。ミニプログラムにアクセスできなくなったがアプリをダウンロードしていないユーザーの割合を差し引いた後、最終的な全体的なコンバージョン率はアプリに直接配信するよりも高くなります。また、WeChatの潜在的なユーザーグループの一部も吸収しました。