NetEase の「ターミネーター 2」はどのようにして 1 週間以内に App Store で人気を博したのか?

「どんなに隠れても、どんなに逃げても、最後には銃を手に取って立ち向かわなければなりません。人生も同じです。」

これは友人のモーメントからの投稿で、鶏肉を食べているスクリーンショットが添付されており、「頑張って、今夜は鶏肉を食べよう」と書かれています。

以前私と一緒にHonor of Kingsをプレイしていた友人の多くが最近オンラインになっていません。後で分かったのですが、彼らのほとんどがモバイルゲームPlayerUnknown's Battlegroundsをプレイしていました。 PUBG の実績のスクリーンショットを Moments で共有したり、 WeChat グループで PUBG の話題を話し合ったり、友達からチームを組んで PUBG をプレイしようと誘われたり... PUBG をプレイしないと、アウトになってしまうような気がします。

急速な発展の裏で、なぜNetEaseは短期間でランキングを掌握できたのか、そしてどうやってチキン食いのモバイルゲーム『ターミネーター2』を最前線に押し上げたのか。 NetEase は具体的に何をしたのでしょうか?解釈についてはこの記事をご覧ください。

1. 通気口の上に立つ

『 PlayerUnknown's Battlegrounds 』はSteamで2000万本を売り上げ、オンラインピークは240万本近くに達し、35年連続で週間売上チャンピオンを獲得しています。国内のライブストリーミングプラットフォームでは、『PlayerUnknown's Battlegrounds』は『 League of Legends 』を抜いて最も人気のあるゲームカテゴリーとなり、王思聡や林庚欣などの有名人もプレイしています。

「チキンイーティング」ゲームが増加していることは明らかです。

「リーグ・オブ・レジェンド」から「オナー・オブ・キングス」まで同様、「プレイヤーアンノウンズ・バトルグラウンド」もモバイルチキンゲームに大規模なユーザーベースをもたらしました。 NetEase、Xiaomiなどの企業がチキンイーティングモバイルゲームをリリースするとすぐに、プレイヤーは強い反応を示しました。これは、市場自体に潜在的な需要があることを示しています。

中国には、PlayerUnknown's Battlegrounds をプレイしたいが、必要なハードウェアを持っていないプレイヤーがたくさんいます。また、Honor of Kings を除いて、長い間、プレイヤーの間で話題を呼んだ高品質で競争の激しいモバイル ゲームはありませんでした。PlayerUnknown's Battlegrounds モバイル ゲームに関しては、プレイヤーは目新しくて好奇心に満ちています。

風が吹けば豚でも飛べる。 NetEaseの『ターミネーター2』の人気はチキンを食べる流行と切り離せない。大手企業のテンセントは、このゲームをリリースする前に、チキンを食べるモバイルゲームを積極的に宣伝した。 モバイルゲーム「PlayerUnknown's Battlegrounds」の流行を利用して、急速に領土を拡大し、ユーザーを獲得したいと考えていることは明らかです。

2. 発売前プロモーション

新製品の場合、コールドスタート中に適切な初期市場、つまり最初のシードユーザーを見つける必要があります。

適切な初期市場を見つけるために、NetEase はチキンイーティング ゲームに対する強い需要を持つ人々を見つけ、製品の需要を継続的に検証し、製品を迅速に反復して次の流行に事前に備える必要があります。

Baidu Indexから判断すると、ターミネーターの検索ボリュームは9月中旬から変動し始め、11月まで続きました。この期間はターミネーター2の内部テスト期間でした。

NetEase はオンラインになる前のウォームアップ期間中に何をしましたか?

1. シードユーザーを内部テストに参加するよう招待します。

この期間中、主要ゲームメディアのウェブサイト、ゲーム公開アカウント、その他のチャンネルで「ターミネーター2」の速報や内部ベータへの招待が見られます。プレイヤーを引き付ける主なセールスポイントは「チキンを食べるモバイルゲーム」と「ターミネーター映画IP」です。

公式は、多くのプレイヤーがゲームを体験した後にバグを収集し、迅速に反復して細部を絶えず磨き上げ、より良いゲーム体験を生み出します。

2. Taptapコミュニティでの予約活動

Taptap は、高品質のモバイルゲームを推奨する共有コミュニティです。ゲーム業界の「豆板」として知られ、プロのゲーム推奨とレビューで多くのゲーム愛好家を魅了しています。

10月初旬、Taptapコミュニティも予約注文キャンペーンを開始しました。短期間で、ターミネーター2は100万件を超える予約注文を受け、Taptapから非常に高い評価を受けました。ゲームが発売される前から、すでに多くのコアプレイヤーの注目を集めており、ユーザーの間でも評判が良かった。

3.ライブストリーミングプラットフォームのビデオコミュニティで予熱する

NetEaseは10月中旬から、 Huya 、 Panda 、 Douyu 、Chushouなどのライブストリーミングプラットフォームからモバイルゲームのキャスターを徐々に招待してゲームを放送し、 Bilibili 、Youku、Tencent、Aipaiなどの動画コミュニティからUPのホストを招待してゲームの試遊動画を投稿しました。

これらのアンカーや UP ホストのほとんどは、人気が中程度で、料金も高くなく、多くの忠実なファンがいます。 PUBG モバイルゲームは比較的新しいため、ライブ放送を見て予約したり、ベータコードを入手してゲームを体験したりするプレイヤーが多く集まりました。

3. オンラインになった後に爆発させる方法は？

11月1日にAndroid版のテストが開始されると、TapTapの人気ゲームAndroidランキングでトップになった。

11月3日にターミネーターはiOSテストを開始し、4日にAppstoreで正式リリースされてからデータは上昇し続けました。

NetEase はどのようなマーケティング戦略を採用していますか?

1. さまざまなプレイヤーグループにリズミカルにプロモーションする

発売前の予約活動、シードユーザーの社内テストへの参加、発売後のゲームインフルエンサーによるプロモーション、eスポーツスターによるハイプマーケティング、エンタメスターによる生放送や越境マーケティングまで。

NetEase が取るすべてのステップは非常にリズミカルかつターゲットを絞っており、さまざまな段階でさまざまなターゲット ユーザーに対応するマーケティング戦略が採用されています。

2. 露出に重点を置く

NetEase が裕福であると言うよりも、これは彼らの集中的な露出戦略であると言った方が正確です。 NetEase は短期間のうちに非常に多くのマーケティング活動を実施しました。

もちろん、Weiboの広告に数百万を費やし、劉燕や若鋒などの有名人をライブ放送に招待するのは、実に贅沢なことだ。 NetEase が Tencent をベンチマークしていることは明らかです。丁社長はこの機会を利用して Tencent に先んじようと決意していると思います。

3.口コミを促進する

良い製品であれば、ユーザーは自動的にその製品を共有します。いかにユーザーに感動を与え、プレイヤーに自発的に広めてもらうかがソーシャルマーケティングの重要なポイントです。陰陽師の人気の60％以上は、ユーザーの口コミと相互推薦によるもので、これは製品とマーケティングのサポートと切り離せないものです。

NetEase はこれらのマーケティング戦略において具体的に何を行ったのでしょうか?

1.ショートビデオマーケティング

NetEaseは、ビリビリ、優酷、愛奇芸などのプラットフォームのゲームカテゴリーで、顧阿莫、沐雨水心、老凡奇などの動画UP司会者などネット有名人を見つけ、短い動画で素早く的確にゲームの宣伝を行った。ほとんどのUP司会者は複数のプラットフォームで同時に動画をリリースし、多くのネット有名人のオンライン総再生数は100万を超えた。

関係者によると、NetEaseは今回巨額の資金を投じ、基本的にさまざまな動画サイトからトップクラスのUPホストを全員招待したという。

2. 人気eスポーツキャスターによる生放送

ゲームライブストリーミングプラットフォームは、その正確なユーザーベースと集中したトラフィックにより、ゲーム製品の重要なプロモーションチャネルとなっています。

11月5日、eスポーツ界の人気キャスターRuofengが『ターミネーター2』を生放送した。

11月13日、「最もセクシーな豚」として知られるPDDがモバイルゲーム「ターミネーター2」をライブ配信した。ライブ配信中、PDDはNetEaseが彼に1時間のライブ配信を許可するために100万ドルを支払ったことを明らかにした。

同時に、NetEaseは大手ライブ放送プラットフォームと協力して、「ターミネーター2」のキャスターを高額で募集している。

3. 国境を越えたエンターテインメントマーケティング

ダブル11期間中、友人の輪の中では多くの人が「ターミネーター2」のJD.comの広告を共有していました。ゲーム開始前のパラシュート飛行機には、「11.11」、「JD.com」、「携帯電話を購入するには、JD.comを信頼してください」という言葉が書かれていました。JD.comのパッケージやJD.comの作業服もゲームに登場しました。興味深く革新的なエンターテインメントマーケティングがプレイヤーの注目を集めることに成功しました。

この国境を越えた協力の中で、JD.comはモバイルとPCで「ターミネーター2」のバナーポジションも提供しました。強力な露出効果により、「ターミネーター2」はAppstoreのリストでトップに立つことに成功しました。

11月15日にゲームがアップデートされた後、 OFO自転車やBaidu Takeoutなどの新しい小道具がゲームに追加され、生活のホットな話題がゲームに完璧に融合され、プレイヤーに予想を超える驚きを与えました。プレイヤーの肯定的なレビューは、WeChat MomentsやWeiboなどのチャンネルのいたるところで見ることができます。

4. セレブ効果＋Weiboでの話題

11月14日、田良と葉一謙がタッグを組んで『ターミネーター2』を生放送した。

11月15日、 NetEaseのボス丁磊はセクシーな女神劉燕と2人のキャスターとチームを組み、ランキング戦を開始しました。サーバー上のすべてのプレイヤーは女神と丁ボスと一緒にプレイします。丁ボスを倒すと、888元の価値があるコアラショッピングカードがもらえます。

NetEaseはその日、Weiboのスタートアップページのポスターを購入し、Weiboのトピック「#丁磊と劉燕がタッグを組んでターミネーター2を演じる」や「#丁磊を撃つのは誰か」を使用しました。

この期間中、多くのWeibo有名人が招待され、勢いを生み出し、リストに殺到しました。たとえば、「 Weiboおもしろランキング」、「思い出スペシャルベスト」、「サークル王子」、「私のトイレ読書」など、Weiboの有名人。Weiboトピックの総閲覧量は4000万を超えました。

明星燕と丁雷ボスの組み合わせは大きな注目を集め、ゲーム内のプレイヤーの口コミの広がりとWeiboでの話題性も相まって、女神と丁雷ボスと一緒にプレイしたいという希望を抱いて、多くの人がゲームをダウンロードするようになりました。

さらに、11月17日には歌手の王蘇龍が招待され、易志博で生放送を開始したが、これは本当に寛大なことだ。

(Weiboワードクラウド)

5.業務活動

『ターミネーター2』はゲーム内の操作だけでなく、外部の操作もかなり優れています。

「ターミネーター2」の公式WeChatアカウントは、プレイヤーにニワトリを描くことを奨励するために、#ニワトリを描こう#キャンペーンを開始しました。魔法のような面白い手描きの絵は、プレイヤーが自分で共有して広めるように促します。

さらに、ゲームはNetEase Cloud Musicと協力して「#天気は寒く、大地は凍り、冬を乗り切るのはワクワクする#」という話題のイベントを開催し、賞品を仕掛けとして、プレイヤーがチキンを食べる短い動画を投稿するように誘導しました。

同時に、「ターミネーター2」は主要なライブブロードキャストプラットフォームと提携してキャスター募集活動を展開し、例えばTentacle Liveと提携して「Tentacle Winter Tournament」を開催し、ゲームのトップ10キャスターに1万元の賞金を授与しました。また、NetEase CC Live Platformと提携して500万という巨額の賞金を投じてチャンピオンシップとチームリーグという2つのスーパーイベントを開催しました。

4. 結論

どれだけマーケティングが優れていても、製品が良くなければ無駄になります。 「ターミネーター2」の人気は、優れたゲーム体験と切り離せないものです。結局のところ、NetEase の 2 つのチキン食べゲームがリリースされる前に、多くの国内ゲームメーカーがすでにチキン食べモバイルゲームをリリースしていましたが、復元率が低く、ゲーム体験が悪かったため、チキン食べの流行が流行したときに最終的に成功しませんでした。

さらに、広告業界の主な矛盾は、興味深いコンテンツに対するユーザーの需要の高まりと、広告主の退屈感の高まりとの間の矛盾に変化しました。 『ターミネーター2』の国境を越えたマーケティングは本当に素晴らしいです。JD.comのDouble 11飛行機、ofo、Baidu Takeoutなどの創造的なアイデアはすべて、プレイヤー自身によって広められています。

今は情報爆発の時代であり、有名になりたければ目立たなければならないというのがマーケティングの鉄則です。例えば、丁三氏対ひょうたん兄弟H5、網易楽評地下鉄、網易陰陽師のカード抽選など、これらはすべて網易らしいものです。

NetEase の「ナイブズ・アウト」と「ターミネーター 2」がチキン市場の大部分を占めているが、チキンをめぐる戦いはまだ始まったばかりだ。Tencent が NetEase にチキン市場を譲り渡すことは決してないだろう。誰が最後に笑うのか、ただ座って待つしかない。