2019年上半期の広報危機を一覧にしました！

2019年も半分が過ぎたが、PR業界全体は相変わらず活況を呈している。情報が少なくなる315ガラ、頻発する企業間の争い、618電子商取引戦争の背後にあるPR戦争、華為の華麗なるPR反撃、さらには中国と米国の間で起きた史上最大のPR戦争など...

大小さまざまな事例の背後には、現象を通して本質を見出すことができます。今日は、2019年上半期に広報界全体で何が起こったのか、そしてそこからどのような洞察が得られるのかを振り返ってみましょう。

現象1: 食品安全危機が日常的に起こるようになる

今年の315ガラは、史上最も情報量の少ないガラだったと言えるでしょう。 315 が、より一般大衆に近い日常の消費問題に関心を持ち始めたことは明らかです。例えば、今年発覚した714高利貸し問題、個人のプライバシーを違法に収集する嫌がらせ電話問題、小中学校の校門前で売られる激辛のたれ問題などだ。

今年上半期に企業で発生した危機のうち、食品安全関連の危機の割合が大幅に増加しており、その多くは著名なケータリング会社が関与している。 3月だけでも、外坡家、西北有面村、ウォレス、周黒亜、万豊亭日本料理など、多くの有名なケータリング会社が、厨房が汚くて乱雑であることが暴露され、中には人民日報によって直接名指しされた会社もあった。

大手ケータリング会社も例外ではありません。 5月29日、江蘇省蘇州市のHeytea Yuanrong店で購入したフルーツティーの中に緑色の頭を持つハエが入っているのを発見した妊婦が話した。関係部署はすぐに店舗を封鎖し、是正措置を講じた。恐ろしいのは、ヘイティーがこの半年間で直面した食品安全危機はこれで4回目だということだ。

ヘイティー事件の直後の6月10日、一部メディアは別の大手茶葉ブランド「那雪茶」の店舗の従業員が「素手でマスクも着用せずに営業していた」と報じ、衛生状態や基準に疑問が投げかけられた。

啓示1：危機が日常化することは広報担当者にとって大きな課題である

企業が消費者と直接接触する機会が増えるほど、特に日用消費財の場合、広報の役割は大きくなります。企業にとって、最も恐れられているのは食品の安全性の問題です。これは企業の存亡を左右する危機と言っても過言ではありません。

315 が徐々に年間主要テストとしての地位を失うと、危機が毎日発生することは避けられなくなります。企業に必要なのは、3月15日の夜に緊急結成された広報チームではなく、いつでも出動して戦える広報チームだ。これは間違いなく広報担当者にとって大きな課題です。広報部門は、より頻繁に日常的なモニタリングを実施する必要があります。最近、いくつかの大きな出来事が地元のテレビ局やその他のチャンネルを通じて報道され、さらに自社メディアによって報道された問題も増えていることがわかりました。短期間で対応できる機動部隊は、今後の企業にとって間違いなく標準となるはずです。

現象2：企業による公開報告が標準となった

今年上半期に非常に興味深い現象が起きた。ブランドはブラック広報に頼って相手を攻撃するのではなく、実際に自ら「戦い」に参加したのだ。企業同士の通報は流行りの傾向にあるようだ。6月だけでも、業界を震撼させる企業同士の相互苦情事件が4件発生した。

これらの事件では、ギャランツがジャック・マーに直接呼びかけ、Ele.meとMeituanが直接警察に通報し、Gree＆Auxが監督当局を水の中に引きずり込み、さらにはYiliが北京冬季オリンピック組織委員会を直接戦場に引きずり込むなど、勢いはますます大きくなり、関与の範囲もますます大きくなっています...

黙示録2: 相手はいつでも銃剣であなたと戦う準備ができているかもしれない

これまで、大手企業同士の争いは数多くありました。中国では複占産業が多すぎ、特にインターネット業界においては、大手企業同士の広報戦争が何度も見られました。しかし、これらは一般的に「秘密戦争」であり、より日常的なものであっても、「ブラック広報」の範疇に入るしかありません。しかし、格力電機からの苦情の手紙は、「報道型広報戦争」の最初のドミノ倒しを直接押し倒しました。

報道型の広報戦争はブラック広報とは異なり、後退のない白兵戦であり、相手は銃剣で直接戦わなければなりません。こうした露骨な広報戦争により、広報活動のほとんどが無駄になり、誰が優れていて、誰が劣っているかがわかりやすくなります。

孫子の兵法にはこうあります。「従って、戦争においては、敵が来ないことに頼るのではなく、敵を待つために持っているものに頼りなさい。敵が攻撃してこないことに頼るのではなく、攻撃できないものに頼りなさい。」

これは、敵が侵入してこないことを期待するのではなく、自分自身の十分な準備に頼って戦闘に備える必要があることを意味します。また、敵が攻撃してこないことを期待するのではなく、自分自身の堅固な防御に頼って破られないようにする必要があります。

報道形式の広報活動が頻繁に行われるほど、私たちはより警戒しなければなりません。敵はいつでも戦場であなたと戦うかもしれません。鋭い広報担当者は常に準備を整えていなければなりません。もし敵が次の瞬間に公に宣戦布告したら、あなたは対応戦略を持っていますか?

現象3: マーケティングの失敗が頻繁に起こる

今年上半期にはマーケティングの失敗も数多く見られました。当初は優れたマーケティング計画だったものが、一瞬にして危機に陥りました。この現象は一般的に 2 つの状況で発生します。

最も典型的なのは、状況を活用したマーケティングです。実際、レバレッジマーケティング戦術を使用した偶発的なマーケティングの事例は常に発生しており、これは今年に限ったことではありません。たとえば、同じ間違いを繰り返す人もいます。Pufa Bank は、火災の犠牲者をマーケティング ポスターのリリースに利用しました。

また、デュレックスの520マーケティングシリーズでは、次から次へと強烈な味わいのポスターが発表され、「マーケティングの古い原動力」を直接的に祭壇から追い出し、ヘイティーに謝罪文を発表させました。

もちろん、状況を利用してマーケティングを行うだけでは失敗する可能性があります。ブランドが独自に慎重に計画したマーケティング イベントも、いつでも失敗する可能性があります。盒馬は4月に「中華民国市場」イベントを企画したが、ポスターに書かれた「価格を1984年に戻そう」という文言が大きな論争を巻き起こした。

少しでも歴史に詳しい人なら、1984 年は物価が高騰し人々が苦しんだ、近代中国史上最も有名なインフレ期のひとつだったことを知っているでしょう。そしてヘマに起こったことは、彼らが歴史をよく学んでいなかったという事実によるのかもしれません。幸いなことに、アリババの広報力は非常に優れていたため、共産主義青年団中央委員会も出てきて賞賛の言葉を述べ、危機は沈静化した。

また、ココツリーココナッツジュースの「子供から大人まで飲む」やワハハの「AからDまで飲む」といったスローガンもあり、下品だと見なされ、上半期にかなりの論争を引き起こした。境界線上のマーケティングは 100% 違法ではありませんが、ブランドの信用を損ない、特定の危機を引き起こします。

黙示録3: インターネットトラフィックは諸刃の剣である

マーケティングイベントを計画し、その効果を評価するとき、マーケティングが危機に陥る可能性が高いことに気づかないことがよくあります。インターネットのトラフィックを追うとき、トラフィックが諸刃の剣であることに気づくのは難しい。水は船を運ぶこともできるが、転覆させることもできるのだ。これは広報担当者にもインスピレーションを与えるかもしれません。マーケティングと広報の境界がますます曖昧になっている今日の時代では、広報はより早い段階から関与し、マーケティングイベントの詳細と出力方法をコントロールする必要があります。

マーケティング効果を評価する際には、広報も同時に評価する必要があります。イベントに対して世論はどのように反応するでしょうか。否定的な世論が生まれた場合、どのように対処し、対応すべきでしょうか。

著者: ジュン・シャオバオ

出典: ジュン・シャオバオ