検索入札プロモーションにおける広告スペース割り当てのゲーム

業界関係者は皆、検索プロモーション広告枠のランキングについてある程度は知っていますが、理解の度合いはさまざまで、段階も異なります。私も同じです。広告枠のランキングを完全に理解しているとは言い切れません。ただ、広告枠のランキングについての私の現在の考えを、遠慮なく皆さんに伝え、共有したいと思っています。

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広告ランキングの最も基本的な理解は、文字通り理解することです。

検索プロモーションは、検索入札プロモーションとも呼ばれます。最も高いランキングを獲得した人が広告を獲得し、広告スペースに最も高い金額を支払う意思のある人が広告を獲得します。この論理は単純かつ大まかで、誰にとっても非常に公平であるように思われ、広告主もこのルールを受け入れています。

単純なものでも抜け穴はあります。ランキングが入札のみに基づいて計算される場合、広告主は次点の広告主よりもわずかに高い、または大幅に高い入札をしても、最終的なランキングは同じになります。

たとえば、3 人の広告主がいて、A、B、C とします。同じキーワードに対して、それぞれ 10 元、5 元、2 元で入札しました。すると、3 つの広告掲載順位のうち、1 番目が A、2 番目が B、3 番目が C になります。この順位に問題はありません。 Bが2.01元を提示すれば、依然として2位にランクされます。入札額に基づいてのみ手数料が差し引かれる場合、人々は積極的に高額入札を行わなくなる可能性が高く、最終的にはプラットフォームの収益に影響を及ぼします。

この問題は簡単に解決できます。現在、ほぼすべてのプラットフォームは2価格オークション課金方式を採用しています。最終料金は、次の広告主の入札額にごくわずかな金額（通常は0.01元）を加えた金額に基づいて計算されます。

このような設定により、誰もが百度を良心と呼んでいます。以前は、A をクリックすると 10 元かかりましたが、現在は 5.01 元で、ほぼ半分のコストになります。実は、Aが馬鹿でない限り、ルールが変更されなくても、彼はテストを続け、5.01元で1位になれることを発見し、結局クリックするときにそのくらいのお金を使うことになります。

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一般化された第 2 プライスオークション方式と組み合わせた入札ランキングは完璧に思えますが、時間の経過とともに抜け穴が発見されるでしょう。

資金は豊富だが、プロの最適化チームを持たないタイプの会社があります。アカウントを開設した後、非常に高い入札をするだけです。とにかく、最終的な請求は次の人に基づいて行われます。彼は、どんな広告のアイデアでも何でも書くことができます。彼にとって、ライティングスキルは限られています。彼は、自分の能力の範囲内で最高のプロモーション効果を確実に得られるよう、最高のランキングを目指して努力しています。

Baidu の場合は異なります。A が 10 元で入札し、広告のクリック率が 3% の場合、B が 5 元で入札し、クリック率が 8%、C が 2 元で入札し、クリック率が 6% になります。したがって、同じ 100 回のインプレッションで、A は 15.03 元、B は 16.08 元を獲得します。それに比べて、B は大金を出すスポンサーなのに、なぜ 2 位にランクされているのでしょうか?

したがって、広告の品質で並べ替えるのが最も費用対効果が高いです。これは現在Baiduが発表している広告ランキング計算ルールの記載方法です。広告のランキングは広告の価値に基づいており、広告ランキングの競争力 = 広告の品質 * 入札額です。

上記の例を引き続き使用して、A、B、C の品質がそれぞれ 3、8、6 であると仮定します。ルール変更後、広告ランキング競争力はそれぞれ30、40、12になりました。すると、上位 3 つの順位が B、A、C に変わります。

BはAより上です。Aの入札額は10元なので、Bへの請求額は10.01元にはなりません。したがって、課金ルールもそれに応じて変更され、品質比率を掛け合わせる必要があります。 Bの控除額は10*3/8+0.01=3.76元となります。

これはBの入札額5元を超えることはなく、品質の向上によってクリック単価を下げることができることを広告主に伝えることができ、誰もが非常に満足しています。

実際、B 社は業界で 2 番目に大きな企業であり、2 位の広告ポジションを争うことだけを望んでいる可能性があります。彼は、ランキング2位を維持しながらクリック単価を下げる目的で品質インデックスを最適化しました。

Bが2位の場合、控除料金は2*6/8+0.01=1.51元のみです。ルールが変更されず、品質が計算に含まれない場合でも、2.01元のみです。今では不可解なことに第一位に昇格しており、より多くの資金を費やす必要がある。

この観点から見ると、プラットフォームはこのような分類ルールの最大の受益者です。

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資本は貪欲です。より多くのお金を稼ぎたいプラットフォームの観点から、現在のソートルールに基づいて改善できる点はありますか？

少し前に、Baidu から広告掲載順位に関する特許を取得しましたが、その中で興味深い点がたくさん見つかりました。

特許の背景説明では、現在の技術では広告スペースを割り当てて価格設定する際に広告スペースをグローバルに割り当てることができず、全体的な広告収益が低くなると述べられています。言い換えれば、ランキングと価格設定のテクニックを最適化することで、より多くの収益を上げることができるということです。

一体何が問題なのでしょうか？それは特許の核心的な変更からもわかります。

特許におけるランキングの基準は、総合露出値として表現されますが、これは前述の広告ランキング競争力と実質的に同じであり、これをどのように定義するかが鍵となります。

この百度の特許の発明者は、広告の位置が異なればクリック率の属性も当然異なると考えています。最初は、高品質の広告位置にある広告のクリック率は当然悪くありません。しかし、優れた広告の創造性は、比較的後方の広告位置にあるため、クリック率が大幅に上昇しない可能性があります。

優れた広告の価値を適正に評価できれば、クリック率の向上やより高い価値の創出が可能になるかもしれません。

本発明者が提案する方法は、全ての広告枠が存在するという前提で、各広告主の入札額と各広告枠のクリック率を取得するというものである。入札額は各クリックスルー率で乗算され、合計されて全体の露出値が計算されます。並べ替え後、最初の広告が最初の広告スポットを獲得します。

次の割り当ては順序どおりではなく、最初の広告スロットが除外されます。残りの広告については、入札額に残りの広告スロットのクリック率を掛けて合計します。並べ替え後の最初の広告が 2 番目の広告スロットを取得し、以下同様に続きます。

こうした変化は、良い面では、優れたアイデアが発見される機会が増えることを意味します。悪い面では、競争が激化し、Baidu の収益が増え、私たちはより多くのお金を使わなければならなくなります。

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実際のところ、私たちにとって、より多くのお金を使うことはそれほど簡単ではありません。結局、どう変わっても手数料が入札額を超えることはありません。入札額をうまくコントロールするだけです。順位が上がれば最高ですね。

Baidu が得る追加収入は、ランダムな価格を設定する人々からのみ得られます。彼らは、次の入札者プラス0.01が減額されると考えており、いくら入札しても問題ないと考えていた。実際、 Baiduはあらゆる手段を講じて彼らの入札額に近づけようとしていた。

価格は常に広告主とプラットフォーム間のゲームの一部です。同じ効果を得るために、広告主は支出を抑えたいと考え、プラットフォームはより多くの収益を得たいと考えています。確かに、誰もが受け入れられるバランスポイントを見つけるのは簡単ではありません。

価格の部分はさておき、検索広告のランキングを見てみましょう。

Baidu の公式声明によると、ランキングは品質、つまりクリックスルー率、クリエイティブの関連性、ランディング ページのエクスペリエンスによっても影響を受けるとのことです。前述の百度内部の発明者によると、各広告スポットのクリック率に影響を受けるとのこと。

クリックスルー率は、入札以外でプラットフォームが最も注目する指標であることがわかります。個人的には、品質指標の 2 つの追加要素であるクリエイティブの関連性とランディング ページのエクスペリエンスが、クリックスルー率に実際に関連していると考えています。創造性が適切でなければ、当然クリック率は上がりません。広告をクリックした後の体験が良くなければ、ユーザーは広告を嫌うようになり、プラットフォームの広告をクリックするのをやめ、全体的なクリック率が低下します。

正直に言うと、クリック率を上げたい場合、それは実はとても簡単です。魅力的なコピーを考えるだけです。しかし、これを実行して良いランキングを獲得した後、広告は本当に成功したのでしょうか?

プラットフォームの観点から言えば、それは成功でした。私たち広告主や最適化担当者にとって、考慮すべきことはまだたくさんあります。

プラットフォームにとって、クリックスルー率はコンバージョン率であり、クリックごとに収益が発生します。クリックを獲得した後のコンバージョン率は、クリックした人の質に大きく左右されます。

私たちがさらに行う必要があるのは、特に比較的広範な単語の間でのスクリーニングです。クリックスルー率を上げるためだけに、製品に関係のない大勢の人々を引き付ける必要はありません。あなたの製品を購入する意思のある人をうまく選別できれば、成功です。もちろん、これにはある程度のスキルが必要です。

私は仕事を通じて、ランキングが高いからといって必ずしもコンバージョン率が高いわけではない、またクリック率が高いからといって必ずしもコンバージョン率が高いわけではないということを深く認識しました。ランキングが高いということはコンバージョン率が高いということなので、他のサイトと競って入札すれば、実際に最高のランキングを獲得できるでしょう。結局のところ、重要なのは ROI です。高いコンバージョン率を確保するという前提の下、クリック単価は注文額に比べれば本当にわずかなものです。

ランキングを気にしていないわけではありません。公式声明では、広告の掲載位置によってクリック率が異なることが明記されています。独自のクリエイティブなアイデアがどれだけ優れていても、自然なトラフィックのサポートが必要です。

2本の剣を組み合わせると、さらに強力になります。

著者: 徐徳武

出典: 徐徳武