なぜスクリーンスイープマーケティングができないのでしょうか?

多くのマーケターは、次のような典型的なシナリオに遭遇したことがあるでしょう。上司が、口コミで広まっているマーケティングキャンペーンを見て、すぐに同じようなヒット作を作るように依頼するのです。その結果、生成されるものは、元のスクリーンスイープアクティビティとほとんど変わらないものになることがよくあります。

このとき、マーケティング部門のマーケティングスタッフの力が足りず、能力が足りないと文句を言う上司もいますが、本当の理由はそこにないかもしれないので、文句を言っても無駄です。

マーケティングは単独で考えることはできません。マーケティングがうまくいかない理由は、マーケティング部門やマーケティング自体にあるとは限りません。

数日前、友人とチャットしていたとき、彼が私にとても共感する話をしました。多くのブランドが、ブランドコンサルティングやブランドプランニングを彼らに依頼することがよくあります。実際、経験豊富なマーケターがブランドに信頼できる戦略プランを提案することは難しくありません。しかし、本当の難しさは、ブランドがこれらの計画を実行するのが難しいという事実にあります。実行されなければ、結果は出ません。結果が出なければ、ブランドがあなたを本当に認識し、喜んでお金を払ってくれることは難しくなります。

実は、多くの広告会社でも同じで、提案が完璧に実行されることは稀で、ほとんどの場合、草案や実施計画は見違えるほど変更され、出来上がった成果物は凡庸な作品になってしまいます。

もちろん、マーケター自身の能力は重要な影響要因ですが、それを脇に置いておくと、計画を「悪くない」から平凡なものへと押しやる「見えざる手」があることに気づくことがあります。

第一点：ブランド自体の混乱

ほとんどのブランドが、ブランドコンサルティングや広告代理店を探すときに、自分たちが何を望んでいるのかわかっていないというのは、まったく真実です。ブランドの真のニーズは、コミュニケーションと提案を繰り返すことで徐々に明らかになります。そのため、最終的に生み出されるものは、最初に提案されたものとは大きく異なりますが、これはまったく普通のことです。

ブランドがエージェントとの継続的なコミュニケーションを通じて、彼らの真のニーズに気づきます。エージェントの役割の 1 つは、ブランドが自らをより深く理解し、自らの状況を整理するのを支援することです。

上司がマーケティング部門に売れ筋商品をコピーするように依頼したとき、上司自身はその売れ筋商品が自分に適しているかどうかわからないかもしれません。上司は単に「悪くない」とか「最近とても人気がある」と思うだけかもしれません。これはまったく普通のことです。マーケティング部門は、この時点で上司に惑わされてはいけません。そのような人気商品はあのブランドにとっては意味があっても、私たちのブランドにとっては意味がないかもしれないということを上司に理解させるべきです。もちろん、こうした説得のほとんどは失敗に終わります。

華やかでクールなマーケティング操作は、すべてのブランドに適しているわけではないかもしれませんが、すべてのボスがそれを望んでいる可能性があります。歪んだ後、最終的な効果が良くないのは当然です。

上記の点はブランドの需要に関するものですが、運用レベルになると、実際にはコミュニケーションの問題になります。

2点目：組織構造の不整合

上司が自分の携帯電話で人気記事を指して、それに基づいて記事を書くように頼んだとき、その人気記事は月給 2 万ドル以上の編集者によって書かれ、イラストは月給 3 万ドル以上の有名人によって描かれたものであることに上司は気づかないことがよくあります。一方、彼の会社には月給 5 千ドルのインターンが数人いるだけです。

さらに悪いことに、話題になった記事はセルフメディア組織によって書かれ、記事の内容は彼らの生計手段であったり、話題になった記事が Alipay によって投稿されたりすることがあります。彼らには何千万人ものファンがいて、ブランドは 10 年以上存在しているかもしれませんが、あなたのブランドはトラクターを販売していて、設立されてまだ 1 年しか経っていないかもしれません。

あらゆるマーケティング活動の背後には、リソースを割り当てる必要があります。しかし、リソース割り当ての難しさは組織構造によって異なり、部門間の苦労も異なります。私の考えでは、これが企業がマーケティングをうまく行えるかどうかの根本的な理由であることが多く、企業の遺伝子に関係しています。

企業の組織構造は、企業自体のビジネスロジックや収益モデルに応じて生成され、固有の合理性を持っていますが、組織構造がマーケティングの効率を決定することがよくあります。たとえば、簡単な資料を作成するのに、コピーライターとデザイナーの協力が必要です。コピーライターとデザイナーが同じ部署に所属していれば、コミュニケーションの効率は間違いなく最高になり、結果も良くなります。2 つの部署に所属していれば、プロセスと効率は想像できます。

マーケティングに優れたブランドは、マーケティング生産においてより効率的な組織構造を持っている必要があり、これは通常、会社の上司自身がマーケティング部門を重視していることから生まれます。宿命論的な観点から見ると、ブランドのマーケティングが成功するかどうかは、企業のビジネスロジックによって決まります。マーケティングに優れたブランドが常に認知されるマーケティング活動を継続しているのは偶然ではありません。

上記の点は組織のコラボレーションの問題について述べていますが、結局のところ、それは実際にはブランド遺伝子の問題です。

ポイント3：マーケティング部門の恐怖

これは少し微妙な言い方ですが、確かによくある状況です。

マーケティングは実はギャンブルです。つまり、運の要素が必ずあるということです。ある方法論を実践すれば必ずヒット商品ができる、ということはあり得ません。そうであれば、マーケターはとっくの昔にAIに取って代わられているはずです。

しかし、方法論は重要な役割を果たします (もちろん、方法論自体は継続的に反復する必要があります)。優れた方法は、マーケティングの成功の可能性を高めます。したがって、長期的には、優れた方法論を習得したマーケティングチームが最終的に勝利することになります。

たとえば、販売員が店に入る前にオーナーにコップ一杯の水を頼むと、オーナーに心理的な補償効果があるため、取引が成立する可能性が高くなることは誰もが知っていますが、これは、すべての販売前にコップ一杯の水を頼めば販売が成功するという意味ではありません。確率は単一のイベントではあまり意味を持ちませんが、複数のイベントでその価値が明らかになります。マーケティングでも同じことが言えます。

会社の文化が失敗を許容しない場合、その会社のマーケティングは決して成功しない可能性があります。なぜなら、多額の予算を持つマーケティング部門であっても、すべてのマーケティング活動が成功するとは保証できないからです。一度失敗すると、会社内での個人のキャリアや昇進の道筋に影響が出る可能性があります。

では、マーケティング部門にとって最も安全な方法は何でしょうか?まず、予算があっても、安易に使いすぎないでください。成果を求めるのではなく、失敗を避けてください。次に、データをブラッシュアップできるチャネルに投資してください。少なくとも、マーケティング効果が本当に良くない場合は、「データメンテナンス」を通じて節約することができます。これは実に残念なことであり、最も無意味な無駄ですが、多くのマーケターにとっては生き残るための手段なのです。

上記の点はマーケターの心理的な恐怖について述べていますが、究極的には企業の企業文化の問題でもあります。